他愛大笑，好煙，喜歡穿牛仔褲。目光狡黠，精力旺盛，即便和人侃侃談到凌晨二三點(diǎn)，也絲毫不顯疲倦。但是面對(duì)提問時(shí)，他卻總可以給出超級(jí)精煉和濃縮的回答，從不渲染，卻直指要害。他把自己的說話方式形容為“悶”，但所有相識(shí)的人都會(huì)說他是個(gè)智者，在中國(guó)并不久遠(yuǎn)的廣告行業(yè)里，他閩南話發(fā)音的名字“TB”被視為是“教父”的同義詞。這個(gè)人就是奧美整合行銷集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)、WPP大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘(tBSOng)。

“套用武俠小說的說法，TB是把任督二脈都打通了”，阿佩克思奧美品牌營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)樊劍修如此評(píng)價(jià)這個(gè)看上去千千瘦瘦的老人。11月，奧美與這家廣告公司合資，希望借此深入西南部市場(chǎng)。

盡管總是一副懶懶散散、凡事都不在意的樣子，但在廣告圈，如今年過六旬的宋秩銘是出了名的人脈最廣、人頭最熟、人緣最好。許多資深廣告人都接受過其言傳身教，視他為精神導(dǎo)師。而在奧美服務(wù)的客戶名單中，更是可以看到很多最具價(jià)值的中國(guó)品牌——聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、中糧、青啤、國(guó)美、長(zhǎng)虹等等。

短短數(shù)年間，宋秩鉻一手發(fā)展、壯大的奧美中國(guó)由廣告開始，陸續(xù)增設(shè)了公關(guān)、客戶關(guān)系行銷、視覺管理顧問及行動(dòng)行銷公司，目前已成為大中華區(qū)最大的行銷傳播集團(tuán)?！皧W美廣告的今天，離開了TB是不可能的?！眾W美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷對(duì)此直言不諱。

然而對(duì)于中國(guó)日新月異的廣告行業(yè)來說，宋秩銘的價(jià)值卻并不止于是一家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——曾經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，《奧美的觀點(diǎn)》叢書都是中國(guó)廣告從業(yè)者的必讀書目；“奧美廣告”則被諸多年輕人視為求職入行時(shí)的夢(mèng)想之地；甚至，奧美還是在廣告業(yè)外最為人熟知的廣告公司。盡管隨著國(guó)內(nèi)本土廣告業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，今天的奧美已經(jīng)走下了神壇。但不可否認(rèn)的是，奧美之父大衛(wèi)·奧格威的廣告理念，以及奧美打造360度品牌管家的方法體系，持續(xù)地“溢出”奧美，仍然影響著眾多的廣告從業(yè)者。

不過對(duì)于現(xiàn)在的宋秩銘來說，這些都不重要，他所期望的是在自己退休后能將奧美的管理權(quán)交給本地人，而且要最大程度上延續(xù)奧美的文化——不拘一格而又自由開放?！拔蚁Ｍ麄兯腥硕己雎晕摇！彼沃茹懲铝艘豢跓煟従彽貙?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

創(chuàng)意工廠

1993年加入北京奧美的陶雷，至今仍對(duì)宋秩銘在辦公室的“轉(zhuǎn)悠”記憶深刻，“那個(gè)時(shí)候老爺子喜歡拿著一罐啤酒，叼根煙，就在辦公室逛悠?！庇龅絼?chuàng)意人員才思枯竭了，宋秩銘會(huì)和他們一起喝喝酒、聊聊天，不少后輩就是在他這種不大經(jīng)意的點(diǎn)拔下“頓悟”。

前奧美北中國(guó)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭便遇到過這樣的事，某晚加班做創(chuàng)意時(shí)，在公司四處游走的宋秩銘看到了滿面愁容的他，便扔過來一本奧美創(chuàng)意前輩孫大偉的書，對(duì)他說，“你想做這個(gè)，不妨多看看書?！北M管如今已經(jīng)離開奧美，但提起“TB”，楊石頭仍然將宋秩銘看做是最好的老師。

如今已創(chuàng)業(yè)十年的上海同盟廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊舸也有類似經(jīng)歷。早年在奧美時(shí)，楊舸曾經(jīng)在服務(wù)肯德基一年后覺得無(wú)法應(yīng)付每月的促銷廣告，提出不做這個(gè)客戶，但宋秩銘知道后端了一杯葡萄酒坐到了他的面前，微笑著說“肯德基是我們很重要的客戶，你一定要做，不但要做，還一定要做好。”就憑這一句話，楊舸便跟了肯德基整整四年。

在更多奧美員工的眼中，一手建立了奧美中國(guó)、在廣告圈已浸淫了三十五年的宋秩銘則是公司當(dāng)之無(wú)愧的精神領(lǐng)袖。最集中體現(xiàn)這點(diǎn)的，奠過于每年奧美為慶祝大衛(wèi)·奧格威生目舉辦的D.O.Day(奧格威日)。這也是奧美大中華地區(qū)一年一度的慶祝年會(huì)。每年宋秩銘都會(huì)在這時(shí)送所有人禮物。在楊石頭的記憶里，這些禮物包括紅色的恐龍、皮書簽，還有鏡子。每個(gè)小禮物都蘊(yùn)合TB的深意：紅色恐龍讓大家記住恐龍是怎么死的，大公司沒什么可自豪的；皮書簽則期望同事們多讀書，與靈魂密談；而多照鏡子，有助于奧美人戒驕戒躁，少浮狂焦躁，多幾分謙遜。

這些，統(tǒng)統(tǒng)被宋秩銘的老搭檔、奧美中國(guó)整合行銷傳播集團(tuán)首席執(zhí)行長(zhǎng)莊淑芬形容為是“寵愛”創(chuàng)意人才的表現(xiàn)，而在廣告這個(gè)因人成事的行業(yè)，創(chuàng)意能力始終是一家廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與傳統(tǒng)印象中嚴(yán)肅刻板的企業(yè)高管不同，即便如今的宋秩銘已經(jīng)62歲，但在很多奧美的年輕人眼中，他的心理年齡甚至只有二十五歲：他的旅行箱從來不是傳統(tǒng)“商務(wù)精英”所喜歡的黑皮箱，而是印有花哨圖紋的銀色皮箱；他熱愛古典、爵士、搖滾等不同的音樂形式，并視其為第二生命；他的朋友既包括藝術(shù)學(xué)院里的學(xué)者，也有資深電影制作人，更不乏羅大佑這種音樂制作人。

“我們這個(gè)行業(yè)是應(yīng)用藝術(shù)的行業(yè)，包括繪畫、音樂，你需要了解形式的突破和內(nèi)容的深入。有好的創(chuàng)意，你就可以穿透不同的媒介?！彼沃茹懻f?；谒沃茹戇@種對(duì)行業(yè)規(guī)律的清醒認(rèn)識(shí)和這些看似“不正經(jīng)”的風(fēng)格，奧美內(nèi)部始終保持著相對(duì)寬松的氛圍。

同時(shí)，這也讓奧美中國(guó)始終敢于雇用在外界看來最稀奇古怪的人才——其中甚至包括“唐朝”樂隊(duì)的郭怡廣在共事多年的陶雷看來，宋秩銘像是有收羅人才的癖好，但凡奧美缺乏的能力他在某些人身上看到了，就會(huì)想法把這些人籠絡(luò)至奧美旗下。在中國(guó)的19年間，奧美高層團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)是最小的。

當(dāng)然，并非沒有失誤之時(shí)。在世紀(jì)之交互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，宋秩銘曾大膽啟用了一個(gè)美國(guó)人做他的副手。此人有多年服務(wù)IBM、思科等高科技企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于信息技術(shù)革命可能引發(fā)的廣告變革極具洞見。正是在他的大力主張下，宋急速擴(kuò)張了奧美的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。然而待到泡沫破滅，這個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)也從80人銳減至40人。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的奧美，這可以算做是個(gè)災(zāi)難。好在當(dāng)時(shí)的積淀并沒有全部浪費(fèi)，如今的奧美在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位——從1999年開始，奧美在中國(guó)的作品便開始頻頻在國(guó)際廣告評(píng)比中獲獎(jiǎng)，其中包括戛納(cannes)廣告獎(jiǎng)、DAD“黃鉛筆”獎(jiǎng)、OneShow“金鉛筆”獎(jiǎng)等。11月17日，以數(shù)字營(yíng)銷為主的奧美互動(dòng)還獲得了2010年亞太區(qū)最佳數(shù)碼代理商獎(jiǎng)。

不過，宋秩銘卻從來不是個(gè)憚?dòng)谄芈蹲约喝毕莸娜?，他承認(rèn)自己看人的準(zhǔn)確率只有50％，但這也從不影響他繼續(xù)嘗試，“創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)沒有什么法寶，找對(duì)人，敢冒險(xiǎn)，給空間，然后就是必須重視創(chuàng)意，堅(jiān)持產(chǎn)出好的東西?！?/p>

奧美之道

如同任何一個(gè)好的創(chuàng)意都需要精致的設(shè)計(jì)和優(yōu)美的文案般，在廣告業(yè)內(nèi)，宋秩銘和老搭檔莊淑芬便是一對(duì)完美的合作伙伴。從1985年開始，同為臺(tái)灣奧美創(chuàng)辦人的他們便開始了長(zhǎng)達(dá)二十余年的搭檔?！拔倚愿窦保?；他喜歡冒險(xiǎn)，我總是要為風(fēng)險(xiǎn)多加一些保障。”莊淑芬談起自己的合作伙伴，熟稔得像自己的家人，“我常常扮演那個(gè)收風(fēng)箏的人。TB會(huì)編織夢(mèng)想，我要做個(gè)梯子，把他的夢(mèng)落實(shí)到地上?！?/p>

被宋秩銘奉為至上箴言的是兩本奧格威的著作《一個(gè)廣告人的自自》和《廣告大師奧格威》?！皧W格威對(duì)廣告的看法、公司的經(jīng)營(yíng)到今天毫不過時(shí)?！彼沃茹懻J(rèn)為，“廣告公司的經(jīng)營(yíng)很簡(jiǎn)單，就是把客戶的品牌做好?！?/p>

在和莊淑芬等伙伴一道把臺(tái)灣奧美做成全臺(tái)灣最大廣告公司的五年多時(shí)間里，宋秩銘曾經(jīng)接連做了三個(gè)品牌——麥斯威爾、捷安特和博朗咖啡。其中，麥斯威爾咖啡進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的時(shí)候，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢已經(jīng)占據(jù)了臺(tái)灣80％的市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)，臺(tái)灣廣告業(yè)并不發(fā)達(dá)，宋秩銘說自己也是“邊學(xué)邊做”，但1982年麥斯威爾第一支廣告上市時(shí)，卻并沒有將產(chǎn)品功能特性作為主要訴求點(diǎn)，而是營(yíng)造了一個(gè)溫馨感人的咖啡時(shí)刻，強(qiáng)調(diào)“好東西要和好朋友分享”的概念。而在其后的數(shù)年間，麥斯威爾的廣告始終堅(jiān)持這一內(nèi)涵，塑造“分享”的品牌概念，從不因競(jìng)爭(zhēng)者的廣告內(nèi)容而變動(dòng)。這也使得僅僅在五六年的時(shí)間里，麥斯威爾便從零市場(chǎng)占有率一路提升，最終與雀巢平分市場(chǎng)。

“品牌之所以可以成立，在于你和消費(fèi)者的關(guān)系是否明確。最好是個(gè)情感性的關(guān)系。這個(gè)關(guān)系清楚，并且可以不斷強(qiáng)化，這才是一個(gè)品牌?！彼沃茹懭缡墙忉?。

而在來到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，宋秩銘更是花了很多時(shí)間讓客戶和員工理解“品牌”，多年來，他的大多數(shù)時(shí)間都是處于和客戶溝通的第一線，潛移默化地把奧美關(guān)于品牌的觀念灌輸給客戶?！癟B宋首先是一個(gè)品牌大師，很專業(yè)?！鼻鄭u啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》評(píng)價(jià)說，宋秩銘非常注重和客戶之間的互動(dòng)，與客戶溝通時(shí)會(huì)考慮到各種細(xì)節(jié)。比如約嚴(yán)旭喝酒，宋秩銘就會(huì)考慮到她是女性，專門找浪漫點(diǎn)的地方，點(diǎn)紅酒、聽歌。

盡管能夠講一口流利的普通話，也看過很多中國(guó)古書，但為了不因臺(tái)灣和大陸的文化差異而影響判斷，直到現(xiàn)在，宋秩銘在見新客戶的時(shí)候仍然會(huì)拉上陶雷一起去。

除了對(duì)客戶宣揚(yáng)品牌概念之外，宋秩銘更是會(huì)以各種形式在公司內(nèi)部影響員工。甚至在和他聊天時(shí)，也經(jīng)常會(huì)從其口中突然聽到一句奧格威的箴言。在楊石頭看來，宋秩銘已經(jīng)把奧格威變成了奧美的宗教，也讓奧美人有了心靈歸屬。這種狀態(tài)更是被楊石頭形容為：靜水深流，“從TB身上我明白了水的力量有時(shí)候比刀更為強(qiáng)大?！?/p>

2008年，金融海嘯終結(jié)了奧美中國(guó)瘋狂增長(zhǎng)的神話，奧美中國(guó)第一次沒有達(dá)到年初的設(shè)定目標(biāo)。在奧美當(dāng)年的年會(huì)上，宋秩銘痛陳奧美存在的弊病，并逐條提出了務(wù)實(shí)的改進(jìn)方法：我們勢(shì)必要更加積極地進(jìn)入客戶的生意，了解其運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)策略及市場(chǎng)定位。業(yè)務(wù)、企劃及創(chuàng)意人員都應(yīng)該如此……讓我們的創(chuàng)意能力(也是我們的核心能力)協(xié)助客戶生意……盡量抽出時(shí)間和客戶一起走市場(chǎng)一不再可能有“渾水摸魚”的機(jī)會(huì)了。

演講結(jié)尾，宋秩銘再次重復(fù)那句已經(jīng)講過千遍的奧格威的名言：We sell or else!(我們做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告)。事實(shí)上，“銷售”(To sel[)這—廣告的本質(zhì)屬性正是驅(qū)使其堅(jiān)守多年廣告的原因，“這個(gè)行業(yè)在某種程度上可以創(chuàng)造(銷售)奇跡?！苯邮鼙究浾卟稍L的一開場(chǎng)，宋秩銘便點(diǎn)明正因?yàn)橛羞@種“奇跡”的成分，他才可以在廣告行業(yè)呆上三十五年，“我每天都必須想新的東西，就會(huì)希望能—直這樣下去”。

路線圖

在中國(guó)廣告業(yè)，1991年成立的奧美中國(guó)曾經(jīng)是內(nèi)地廣告業(yè)從蒙昧到成熟的蛻變樣本，而一手將這家公司帶大的宋秩銘則是毋庸置疑的見證人和先行者。1979年以后，內(nèi)地的廣告業(yè)開始緩慢復(fù)蘇。作為一個(gè)不引人注目的小行業(yè)，廣告業(yè)在自發(fā)和無(wú)序中逐步發(fā)展和壯大。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的廣告業(yè)缺乏營(yíng)銷體系和廣告經(jīng)營(yíng)理論的滋養(yǎng)，完全是“摸著石頭過河”。

當(dāng)初，把奧美帶進(jìn)內(nèi)地，對(duì)于宋秩銘來說就相當(dāng)于新大陸的冒險(xiǎn)，而他從來就熱衷于此。青年時(shí)期，宋秩銘便開始閱讀當(dāng)時(shí)還是禁書的毛澤東著作，還曾經(jīng)為此而被丟進(jìn)監(jiān)獄。一度，他也曾經(jīng)狂熱地喜歡搖滾樂反叛社會(huì)。對(duì)于他來說，改革開放以后的大陸既在感情上有著天然的好奇與向往，也在現(xiàn)實(shí)中存在巨大的市場(chǎng)。

但進(jìn)入大陸后的現(xiàn)實(shí)情況卻并不簡(jiǎn)單。在簽下合資公司協(xié)議進(jìn)入內(nèi)地之前，奧美在內(nèi)地的知名度來自于當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的暢銷書《奧美的觀點(diǎn)》，早期的內(nèi)地客戶往往是因?yàn)檫@本書主動(dòng)上門找到奧美?？呻p方合作，思維方式和語(yǔ)言方式都有極大的差異。有些客戶對(duì)奧美盲目崇拜，以為奧美可以包治百病。但事實(shí)并非如此。

回想起當(dāng)初的經(jīng)歷，宋秩銘的評(píng)價(jià)只有四個(gè)字“跌跌撞撞”。1991年，奧美來到上海的第二個(gè)月就贏得了上海大眾的比稿，開始為桑塔納拍攝廣告片。當(dāng)時(shí)奧美確立的廣告語(yǔ)是“走到哪里都不怕”，宋秩銘專程請(qǐng)來一位臺(tái)灣導(dǎo)演拍攝這支廣告片。這位導(dǎo)演為了突出“走到哪里都不怕”的主題，把他認(rèn)為的最具中國(guó)風(fēng)土民情的背景拍了下來，比如沙漠駱駝。但這卻招致了客戶的質(zhì)疑：桑塔納應(yīng)該被放置在大上?，F(xiàn)代化的都市風(fēng)貌之下，而非那些蒼涼落后的地方。事后，奧美的團(tuán)隊(duì)依照客戶的要求重新對(duì)廣告片進(jìn)行了剪輯。

這也使得宋秩銘立即認(rèn)識(shí)到，內(nèi)地的環(huán)境與其所想象的有很多不同。實(shí)際上，直到今天，中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境仍然可以說是魚龍混雜，除了扎實(shí)塑造品牌，像黃金搭檔那樣的販賣方式也仍然有效。與海外客戶不同，由于對(duì)品牌缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和理解，同內(nèi)地客戶的磨合不能太樂觀，“要有耐心，要對(duì)客戶有一個(gè)清楚的經(jīng)營(yíng)策略，要去管理客戶的期望。”

直到接手中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)，奧美的本土客戶戰(zhàn)略才有了實(shí)質(zhì)性的突破。當(dāng)時(shí)奧美同時(shí)負(fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的某些廣告項(xiàng)目。中國(guó)移動(dòng)主動(dòng)提出，希望通過比稿簽訂長(zhǎng)期合約，前提是奧美必須退出中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)。幾乎沒有猶豫，宋秩銘毅然放棄了這兩家客戶，全心投入中國(guó)移動(dòng)的比稿。后來的事實(shí)證明，奧美為動(dòng)感地帶做出了非常清晰的品牌定位——打造年輕人的社區(qū)。動(dòng)感地帶的比稿從最初的每年比一次到每?jī)赡暌淮?，直至最后無(wú)人愿意再和奧美同臺(tái)競(jìng)技。

這在宋秩銘來看，是個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)，“幫助客戶把品牌界定清楚后，客戶就很難離開你”。這也正是奧美與中國(guó)移動(dòng)簽下長(zhǎng)期合約的意義所在——以符合品牌建設(shè)的原則來長(zhǎng)期規(guī)劃一個(gè)品牌，至今能夠做到這一點(diǎn)的國(guó)內(nèi)公司并不多。

事實(shí)上，奧美中國(guó)發(fā)展到今天，已經(jīng)擁有分布在17個(gè)城市的17家公司。宋秩銘的本土化策略成效初顯——奧美目前服務(wù)的本土客戶和國(guó)際客戶的比例是50:50。橫向，宋秩銘也把奧美服務(wù)的領(lǐng)域由廣告、互動(dòng)、公關(guān)擴(kuò)展至娛樂體育營(yíng)銷等菲傳統(tǒng)廣告公司的范疇。而正因?yàn)橛辛诉@些本土客戶，奧美中國(guó)在很大程度上才減緩了2008年金融風(fēng)暴襲擊的沖擊。

自2006年7月出任WPP大中華區(qū)董事長(zhǎng)以來，宋秩銘開始逐漸把工作重心轉(zhuǎn)移到兼并收購(gòu)上來。這使得奧美可以進(jìn)入之前那些未曾觸及的領(lǐng)域和區(qū)域。比如，收購(gòu)以服務(wù)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)見長(zhǎng)的黑弧廣告，奧美不僅可以拓展服務(wù)地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的能力，同時(shí)還可以整合吸納黑弧在二三級(jí)城市建立起來的資源和渠道。

在宋秩銘看來，中國(guó)內(nèi)地是個(gè)規(guī)模市場(chǎng)，這意味著每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣各異，不同層級(jí)的地區(qū)銷售渠道也不相同。收購(gòu)各個(gè)區(qū)域的廣告公司，也符合當(dāng)下客戶的需求一無(wú)論本土客戶還是跨國(guó)客戶，都越來越重視區(qū)域_生的行銷。通過把奧美的理念灌輸給當(dāng)?shù)氐暮腺Y公司，然后由它們?cè)诒镜貫榭蛻舴?wù)。

盡管在金融危機(jī)后，奧美開始重組，但宋秩銘認(rèn)為這些收購(gòu)都是為奧美的未來布局，“今天的事情、明天的事情交給莊淑芬就好，我想的就是未來的事?！彼沃茹憣?duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋說，“保持好奇心，是干這行的根本?！?/p>