編者按:和海外企業(yè)相比，本土企業(yè)缺少核心競爭力，是一個無可奈何的事實，但絕不是最后的結(jié)果。在全球化時代，創(chuàng)新力，即意味著競爭力。提高創(chuàng)新能力是本土企業(yè)的唯一出路。當(dāng)前本土企業(yè)缺少創(chuàng)新力的癥結(jié)所在為何、本土企業(yè)如何從實體產(chǎn)品制造到產(chǎn)品營銷等方方面面實現(xiàn)破局創(chuàng)新?本刊特邀著名營銷專家，刊載系列文章為您詳細(xì)解讀。專家觀點不代表本刊立場，歡迎參與討論。

在國外，有不少企業(yè)善于打“硬球”戰(zhàn)，而“硬球”戰(zhàn)的前提是企業(yè)的創(chuàng)新能力，但我們本土企業(yè)的競爭性格相比有點懦弱，這一方面是由于中國特色的商業(yè)環(huán)境，因為我們的市場秩序沒有西方國家那么完善，競爭的水平也相對處于較低的水平，所以才會造成每一個行業(yè)中會有成千上萬個行業(yè)競爭者，使得很多企業(yè)無法瞄準(zhǔn)某一個競爭對手;另一方面是我們本土企業(yè)的綜合實力比較弱，缺乏像跨國大企業(yè)那樣的資本，能在產(chǎn)品、推廣、渠道等方面進行獨特的創(chuàng)新，從而進行精準(zhǔn)的商業(yè)競爭。

能打“硬球”戰(zhàn)自然好，但不是每一個企業(yè)或者任何一個時候都可以打“硬球”戰(zhàn)的，但在我看來，不管你打不打“硬球”戰(zhàn)，歸根結(jié)底，一個企業(yè)的競爭核心依然會回歸到企業(yè)的創(chuàng)新上，因為如果你無法在產(chǎn)品、模式、渠道、推廣等方面進行實質(zhì)性的創(chuàng)新，那么即便是歷史性著名品牌，也會有窮途末路的一天。

說到企業(yè)的營銷破局創(chuàng)新，不能不提到本土營銷一個令人擔(dān)憂的現(xiàn)實，那就是嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，前段時間，我順便關(guān)注了一下中國的家紡行業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，在同一本雜志上竟然看到了三個品牌的招商廣告，它們是水星家紡、明超家紡和雅芳婷家紡，令我意外的是，這三家品牌的同質(zhì)化程度令人吃驚，它們都是明星代言+產(chǎn)品形象+公司LOGO+企業(yè)名稱形成招商廣告畫面，不同的是明星的不同和企業(yè)名稱的不同以及招商電話號碼的不同(好笑)，水星是劉嘉玲、明超是大S徐熙媛(原來用的是李若彤)、雅芳婷是余詩曼。當(dāng)時我想，如果我要投資加盟家紡行業(yè)，面對這三家企業(yè)實在不知道該選擇誰?因為從這三幅廣告上，無法看出三家企業(yè)之間哪家有什么特別的:因為它們的產(chǎn)品無差異化賣點、無引導(dǎo)顧客購買思維的概念、無差異化企業(yè)戰(zhàn)略信息，無獨特的品牌訴求點、無明確的招商要求，無誘人的市場前景分析甚至也無相關(guān)的政策信息，即便不把它當(dāng)做招商廣告而是品牌的形象廣告也應(yīng)該要有品牌與目標(biāo)人群的溝通語言和核心文案……

三家家紡企業(yè)的同質(zhì)化毛病引起了我的深思，本土企業(yè)的營銷，如果總是如此互相模仿不求創(chuàng)新的粗放式營銷，無疑是在浪費大量資金和時間，更是影響了企業(yè)的健康發(fā)展進程。由于中國的市場特點，我們的每一個行業(yè)里幾乎都擁擠了幾十上百乃至數(shù)千家經(jīng)營同樣產(chǎn)品和同樣模式營銷的企業(yè)，如果我們大家都不思進取，后來者學(xué)習(xí)前導(dǎo)者，前導(dǎo)者沿襲著自己的成功經(jīng)驗，那么真正強勢的品牌何時才能誕生?

企業(yè)營銷同質(zhì)化現(xiàn)象其實不光是家紡行業(yè)存在，在我們本土的其它行業(yè)中，營銷同質(zhì)化，創(chuàng)新貧窮化的現(xiàn)象比比皆是，而要解決這個問題，我們必須認(rèn)識到影響我們營銷創(chuàng)新的核心因素，那就是我們的思維局限。

貧窮的思維和冒險精神的缺乏

企業(yè)營銷的創(chuàng)新必須從思維破局人手。我從2007年開始研究企業(yè)營銷究竟

應(yīng)該如何創(chuàng)新?因為營銷的創(chuàng)新會給企業(yè)帶來無窮的利益，從營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新到產(chǎn)品策略的創(chuàng)新和營銷推廣的創(chuàng)新以及渠道模式的創(chuàng)新，我相信上述幾個方面只要有一個能通過創(chuàng)新改變企業(yè)營銷的游戲規(guī)則，就會在市場上產(chǎn)生巨大的反響，為了給企業(yè)的營銷創(chuàng)新尋找一條可復(fù)制的快捷道路，我從我們?nèi)祟惖乃季S人手，通過對橫向思維的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前本土營銷的同質(zhì)化乃是因為我們在思維上的貧窮和營銷上冒險精神的缺乏。

所謂思維的貧窮是指我們大部分人的思維是邏輯模式的，我在多篇文章里提到，邏輯思維是我們社會唯一的思維模式，我們學(xué)習(xí)、工作、生活幾乎都是順著邏輯思維的模式運行，因為不符合邏輯的事物和行為會與社會格格不入，也很難生存，但是邏輯思維不屬于創(chuàng)造性思維，它屬于論證性思維，在解決問題方面邏輯思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如橫向思維，因為橫向思維屬于創(chuàng)造性思維，同樣一個問題，橫向思維可以提供無數(shù)的創(chuàng)造性解決思路和方法，而邏輯思維最多只能按照事物的發(fā)展邏輯去演繹，碰到不符合邏輯的地方，思路也就堵住了。

譬如一戶人家發(fā)生盜竊案，警察會從失主的交往關(guān)系中和周圍的居民中尋求線索，因為盜竊案的發(fā)生必然有其一定的原因，而作案的竊賊在作案過程中也一定會留下蛛絲馬跡，所以警察和偵探們會進行邏輯推理，然后去尋找符合這個推理的依據(jù)最終達(dá)到破案的結(jié)果。但事實上也有很多案件無法在現(xiàn)場找到痕跡，甚至也找不出任何案發(fā)的原因，邏輯上的因果關(guān)系不存在，那么這個案子基本上就要擱淺。而橫向思維卻會根據(jù)案發(fā)現(xiàn)場提出多種破案方向，盡管有些方向根本不符合邏輯，甚至有可能是令人笑話的，但這又何妨呢?當(dāng)你用邏輯思維找不到解決問題的方法時，這種無厘頭式的破案方向或許可以令我們柳暗花明。

思維的貧窮，涉及到我們這個社會的大腦開發(fā)教育體系，在某些方面是屬于先天性思維模式局限，那么在營銷上的冒險精神缺乏則是我們企業(yè)血性缺失的真實體現(xiàn)，所謂冒險精神缺乏是指企業(yè)在營銷策略的設(shè)計上講求平穩(wěn)，不善打硬球，更不愿意直接與對手白刃決戰(zhàn)，所以導(dǎo)致我們的企業(yè)營銷不去聚焦競爭對手，設(shè)計針對性策略，而是花數(shù)倍的投入一味的去爭搶討好顧客，市場效果自然難以有杰出的體現(xiàn)。其實，即便是消費者也不會喜歡缺乏創(chuàng)新元素的產(chǎn)品和企業(yè)的營銷方式，而僅僅滿足消費者的基本需求也不是企業(yè)創(chuàng)新的最終目標(biāo)，因為消費者更喜歡那些能使人眼前一亮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶期望的好產(chǎn)品。

企業(yè)營銷創(chuàng)新通常會從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新等方面人手，如果企業(yè)有能力，可以將這幾個層面同時加以創(chuàng)新，如果企業(yè)暫時能力有限，可以著重于其中的某一個點，總之選擇與自身的資源相匹配的策略去進行企業(yè)的營銷創(chuàng)新是最具有現(xiàn)實意義的，不然的話可能會導(dǎo)致得不償失。

營銷創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的影響

在企業(yè)市場營銷運作中，產(chǎn)品創(chuàng)新涉及到實體創(chuàng)新和虛體創(chuàng)新兩個層面，實體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的物質(zhì)層面，虛體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的策劃層面。實體產(chǎn)品的創(chuàng)新與虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣重要，有時候?qū)嶓w產(chǎn)品雖然有了很大的技術(shù)突破，但因為虛體產(chǎn)品的策劃不夠獨特，依然無法讓市場所接受。但我們的企業(yè)往往對產(chǎn)品的物質(zhì)層面比較講究，甚至花了大筆的經(jīng)費將產(chǎn)品開發(fā)了出來，但在進行虛體產(chǎn)品的策劃時卻很不到位，有些甚至是非常粗糙的。前面我已經(jīng)說過，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品必須同時具備實體產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和虛體產(chǎn)品的概念創(chuàng)新，這樣才能快速讓市場接受。

海爾防電墻熱水器，在創(chuàng)意出虛體產(chǎn)品的“防電墻”概念時，立即通過技術(shù)力量，修改實體產(chǎn)品的電路安全結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品的虛體概念與實體產(chǎn)品的功能質(zhì)量完全相符。

彭祖保健酒的“雙浸”概念提出后，我們也建議企業(yè)根據(jù)這個概念的特性，去設(shè)計符合這個概念的生產(chǎn)工藝如“雙浸時間控制法”、“冷熱循環(huán)控制法”等新穎工藝，這樣才符合“雙浸”的保健酒更有效果的理論邏輯。

我們的每一個策劃也都是從產(chǎn)品的基礎(chǔ)策略開始的，把產(chǎn)品破局創(chuàng)新的幾個層面如產(chǎn)品名稱、概念、賣點以及傳播口號等，都當(dāng)做一個新娘子在婚禮前的梳洗打扮，如果我們企業(yè)的產(chǎn)品最基礎(chǔ)的梳洗打扮都沒做好，后面的市場推廣就會出現(xiàn)更多的障礙，我在跟企業(yè)老板和企業(yè)營銷經(jīng)理人洽談合作項目的時候都會這樣說，你們只要把實體產(chǎn)品做到最好，達(dá)到是同行業(yè)中質(zhì)量、功能最完美的，這樣我在策劃虛體產(chǎn)品時，就會更有底氣。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品在市場銷售中遭遇障礙了，不要先去考慮你的廣告投入是不是不夠?要不要繼續(xù)追加投入?而是要回過頭來，仔細(xì)檢驗一下自己的產(chǎn)品策劃層面是不是做足100分了?如果發(fā)現(xiàn)存在問題，就要重新修訂，實體產(chǎn)品我們要改變實體產(chǎn)品比較麻煩，但修改虛體產(chǎn)品的策略相對比較容易，只要你有完美的創(chuàng)意出來，企業(yè)就可以投入使用，最多損失一些包裝盒宣傳資料的印刷費用，但相比于市場獲得的成功，這點損失又算得了什么呢?我相信誰也不會做出因小失大的蠢事來的。

希望我們的本土企業(yè)能夠充分重視市場重視最終消費者對產(chǎn)品的基本要求和期望，如果你僅僅能做到基本的使用要求，那么你就無法吸引更多的人群，只有當(dāng)你的產(chǎn)品創(chuàng)新達(dá)到令顧客感到意外驚喜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越顧客的期望值時，你的創(chuàng)新才是真正產(chǎn)生了作用。

上面提到的三家家紡品牌，盡管提供的物質(zhì)產(chǎn)品是相同的(其實也不可能完全相同，如花紋、質(zhì)地的差異等)但也完全可以通過虛體產(chǎn)品的策劃來尋求與競爭對手的差異化訴求，同時也便于顧客做出最終選擇的理由。譬如修改行業(yè)屬性“家紡”，因為“家紡”這兩個字組成的詞語，是取自于“家用紡織品”的簡稱，而“家用紡織品”顯然太工業(yè)化了，無法使現(xiàn)代人對臥室用品這種與人體親密接觸的私密性產(chǎn)品有獨特的感受，所以建議企業(yè)可以規(guī)避，采用新穎的名稱來代替，譬如寢品等。