如果你不能成為現(xiàn)有市場(chǎng)的“第一”，那么最好的策略是創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“第一”。青島康大食品從細(xì)分市場(chǎng)——兔肉產(chǎn)業(yè)切入，走出了一條差異化的生存之道。

營(yíng)銷界流行這樣一個(gè)觀點(diǎn):如果你不能成為現(xiàn)有市場(chǎng)的“第一”，那么最好的策略是創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者創(chuàng)造一個(gè)能使你成為“第一”的新品類，成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“第一”。

要成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一，必須能夠搶先占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并建立該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，尋找差異化的出路，成為企業(yè)謀生存求發(fā)展的戰(zhàn)略性抉擇。

幾年前，青島康大食品敏銳地嗅到了一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)——兔肉產(chǎn)業(yè)，并成功切下這塊市場(chǎng)蛋糕，走出了一條差異化的生存之道。

“在目前同質(zhì)化越來(lái)越激烈的情況下，大家都在尋找差異化，剛好我們有幸選擇了一個(gè)差異化的產(chǎn)業(yè)，這是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們希望做成中國(guó)兔業(yè)第一品牌”。青島康大食品營(yíng)銷總監(jiān)王紹輝堅(jiān)定地說(shuō)。從細(xì)分市場(chǎng)切入

國(guó)內(nèi)肉制品領(lǐng)域，早已被雙匯、雨潤(rùn)這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢占據(jù)，弱勢(shì)品牌要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，既沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又缺乏成本優(yōu)勢(shì)，很難撼動(dòng)它們堅(jiān)固的堡壘市場(chǎng)。

進(jìn)入任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但風(fēng)險(xiǎn)并不意味著失敗。兔肉產(chǎn)業(yè)亦不例外。在王紹輝看來(lái)，同豬、牛、羊、雞等肉類相比，兔肉產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，目前國(guó)內(nèi)兔肉產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，是個(gè)還沒(méi)有形成大品牌的產(chǎn)業(yè)，而且真正將兔肉做大的企業(yè)幾乎為零。

這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)先迅速占位，便能占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

正是這樣一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)，康大選擇了從兔肉這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)兔肉產(chǎn)品，培育兔肉產(chǎn)業(yè)。

按常理來(lái)講，兔肉算是小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)需求量比豬、牛、羊、雞肉要小得多。但王紹輝認(rèn)為，小眾產(chǎn)品并不代表小眾產(chǎn)業(yè)。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兔肉消費(fèi)早在2005-2006年就已達(dá)50萬(wàn)噸，消費(fèi)潛力是巨大的?！巴萌鈱?duì)于肉類產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是小眾，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)卻是一片藍(lán)海。”王紹輝對(duì)兔肉產(chǎn)業(yè)的未來(lái)充滿信心。

外貿(mào)起家的康大食品，以往是出口型企業(yè)，肉制品尤其是兔肉產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、俄羅斯等國(guó)家，產(chǎn)銷最一直相對(duì)穩(wěn)定。但近兩年，受國(guó)際金融危機(jī)大環(huán)境的沖擊，康大逐步認(rèn)識(shí)到:光出口不是一條長(zhǎng)久之路，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸向好的形勢(shì)下，搶占內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)是勢(shì)在必行的戰(zhàn)略舉措。

目前，康大食品在立足于外貿(mào)市場(chǎng)的同時(shí)，正在逐步培育內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)?，F(xiàn)已擁有自己專門(mén)的育種養(yǎng)殖基地、屠宰基地和飼料加工基地，已經(jīng)形成了肉兔、肉雞、快餐調(diào)理食品三大產(chǎn)業(yè)鏈，力求為消費(fèi)者提供多品項(xiàng)、多品種、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、綠色環(huán)保的肉制品。

其中，兔肉產(chǎn)品包括:禮盒產(chǎn)品，酒店兔肉創(chuàng)新菜品(如手撕風(fēng)干兔、九味汁兔腿、迷迭香小炒兔、久久辣鹵兔頭、兔肉風(fēng)干腸)，生食分割品，熟肉制品等系列產(chǎn)品，銷售收入穩(wěn)定，未來(lái)的發(fā)展前景可觀。

兔肉產(chǎn)品的難題

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)肉制品行業(yè)發(fā)展迅猛，因此成就了雙匯、雨潤(rùn)等知名大品牌。但作為其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，兔肉產(chǎn)業(yè)卻顯得有些落寞。

兔肉之所以不容易普及，王紹輝認(rèn)為主要原因有兩個(gè):

第一，由于兔肉較少，造就其價(jià)值較高，不能作為其他肉類的替代品。雞肉之所以發(fā)展較快，是因?yàn)樗亲鳛樨i肉的替代品發(fā)展起來(lái)的，再加之洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基對(duì)原料源源不斷的需求，使雞肉產(chǎn)業(yè)具備了基本優(yōu)勢(shì)，快速形成產(chǎn)業(yè)化，越做越大。但兔肉剛好不具備這種優(yōu)勢(shì)，因此只能走自己的路。

第二， “消費(fèi)者不會(huì)做”是一個(gè)難題。兔肉本身是一種高品質(zhì)的肉類，具備“三高三低” (“三高”即蛋白質(zhì)含量高、礦物質(zhì)含量高、人對(duì)兔肉的消化率高; “三低”即脂肪含量低、膽固醇含量低、能量低)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者做不出美味的兔肉，無(wú)法享受營(yíng)養(yǎng)價(jià)值如此之高的食品，大大限制了兔肉產(chǎn)品的推廣，兔肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展艱難已成為鐵的事實(shí)。目前，兔肉的消費(fèi)主要借道兩個(gè)渠道，一個(gè)是熟食加工廠，一個(gè)是酒店餐飲。

“兔肉產(chǎn)品不會(huì)做是一個(gè)固有問(wèn)題，但羊肉一開(kāi)始也存在這個(gè)局限，而羊肉產(chǎn)業(yè)的興旺，源于小肥羊建立起來(lái)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式?！蓖踅B輝分析認(rèn)為，兔肉產(chǎn)業(yè)也需要經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和帝動(dòng)，最后才可能形成一條適合兔肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。

康大食品目前正在做有益的嘗試，希望能夠帶來(lái)兔肉產(chǎn)品消費(fèi)模式的變化，通過(guò)探索新的經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)帶動(dòng)兔肉市場(chǎng)的興旺。

奉行“多條腿走路”戰(zhàn)略

“兔肉自身有區(qū)別于其他肉種的優(yōu)勢(shì)，這本身就是一個(gè)賣點(diǎn)。我們希望在兔肉產(chǎn)業(yè)上打造出一個(gè)別人不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。”王紹輝說(shuō)。

在兔肉產(chǎn)品的戰(zhàn)略體系上，康大并行走多條路線:

第一，堅(jiān)守原料肉市場(chǎng)。無(wú)論是出口，還是內(nèi)銷，康大部擁有固有的消費(fèi)群，并且也得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，所以這塊市場(chǎng)必須牢牢堅(jiān)守住。

第二，發(fā)展冷凍調(diào)理行業(yè)。冷凍調(diào)理對(duì)于中國(guó)消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，迎合了消費(fèi)潮流。如今，消費(fèi)者對(duì)食品的要求越來(lái)越高，即追求安全、保鮮、口感好、營(yíng)養(yǎng)豐富等，這樣的消費(fèi)趨勢(shì)使康大認(rèn)識(shí)到發(fā)展冷凍調(diào)理行業(yè)是一個(gè)重點(diǎn)方向。

第三，在熟食系列產(chǎn)品上模式化。第一個(gè)思路是，在形式上推出包裝和散裝。包裝的熟食是定量的產(chǎn)品，其目的是為了解決消費(fèi)者“不會(huì)做”的問(wèn)題。第二個(gè)思路是，向休閑食品發(fā)展，兔肉已被聯(lián)合國(guó)組織定為21世紀(jì)消費(fèi)最佳肉制品，如果僅僅把兔肉作為一種常規(guī)肉品去面向市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)早已失去了機(jī)會(huì)，而將兔肉做出小包裝的休閑食品則是一條不錯(cuò)的出路。第三個(gè)思路是，借鑒久久鴨、芭夯兔的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，將散裝熟食或兔肉菜品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化包裝，實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，使兔肉熟食遍布大江南北。第四個(gè)思路是，充分利用兔肉產(chǎn)品特點(diǎn)，走出一條中式風(fēng)味、西式工藝的道路，如借鑒因含兔肉面成名的高消化餅干等產(chǎn)品。

在市場(chǎng)布局上，康大食品采用中間突破策略，原則上以有認(rèn)可度的市場(chǎng)為主導(dǎo)(南方對(duì)兔肉產(chǎn)品的認(rèn)知度較高)，整體思路是從南到北，以四川、重慶為主體，逐步向南方發(fā)展;北方會(huì)鎖定一些核心市場(chǎng)，比如北京、石家莊、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等。用王紹輝的話，“基地方圓100公里，會(huì)形成一個(gè)核心市場(chǎng)區(qū)?！?/p>