汽車價(jià)格在下降，汽車質(zhì)量在提高，汽車服務(wù)在增強(qiáng)……這一切無(wú)不得益于業(yè)內(nèi)日益充分的競(jìng)爭(zhēng)，汽車業(yè)內(nèi)的點(diǎn)滴進(jìn)步更是離不開(kāi)自主品牌汽車的參與，自主品牌汽車堪稱功不可沒(méi)。然而，好日子還能持續(xù)多久?

然而，當(dāng)外界陣陣掌聲響起，人們或許意想不到，在接下來(lái)的時(shí)間里，自主品牌汽車即將迎來(lái)10年到15年嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，而對(duì)于有的企業(yè)，接下來(lái)的可能會(huì)是一場(chǎng)煎熬。因?yàn)榇蠹叶疾辉?jīng)歷過(guò)失敗，根本缺乏戰(zhàn)勝市場(chǎng)失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，更不知真正的市場(chǎng)深淺。當(dāng)寵幸有加的自家門前的市場(chǎng)一躍而成為世界第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)之后，很多人甚至開(kāi)始洋洋得意沾沾自喜。殊不知，超越自主品牌已經(jīng)可以掌控的價(jià)格和質(zhì)量，一個(gè)更高的競(jìng)爭(zhēng)層面已經(jīng)展開(kāi)。

更細(xì)分的市場(chǎng)才是更大的

新車的投放可以沖淡季節(jié)的影響，我們從幾天前幾乎同時(shí)投放市場(chǎng)的兩款新車型上即可看出自主品牌汽車在實(shí)力和底氣上與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者之間的懸殊。

日前，大眾國(guó)產(chǎn)CC正式上市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從產(chǎn)品定位上看來(lái)，國(guó)產(chǎn)CCJE好與大眾旗下一汽－大眾的邁騰、上海大眾的帕薩特新領(lǐng)馭形成有效銜接。此前上述兩種車型的客戶“升級(jí)”時(shí)，在德國(guó)大眾的體系中，視線不得不轉(zhuǎn)向奧迪，而在德國(guó)大眾的體系外，寶馬、奔馳、雷克薩斯甚至凱迪拉克都在分享大眾的中高端客戶，大眾國(guó)產(chǎn)Cc的上市有效盯住了這一細(xì)分市場(chǎng)。

從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，CC將直接爭(zhēng)奪其他中高級(jí)品牌中的高端客戶，包括雅閣、凱美瑞，天籟、新君越等，因?yàn)樯鲜銎放频母吲滠囆投技性?0萬(wàn)元上下的區(qū)間。

算上CC，大眾品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)投放八大品牌。途觀、高爾夫、奧迪……隨手拈來(lái)，幾乎所有品牌在銷售市場(chǎng)都離不開(kāi)提車需“價(jià)外加價(jià)”的潛規(guī)則，在CC上市如此高調(diào)的背后，是一汽一大眾彰顯出的底氣十足。

幾乎就在同一天，比亞迪的高端轎車M6正式上市，上市發(fā)布會(huì)沿襲了本土品牌的一貫風(fēng)格。比亞迪M6定義為“政、商、家三棲尊貴座駕”，簡(jiǎn)而言之就是幾乎概括了轎車的所有范疇。有人認(rèn)為，就目前的國(guó)人用車習(xí)慣而言，政務(wù)用車、商務(wù)用車和家庭用車是最主要的三種用車方式，而比亞迪M6的出現(xiàn)，完全滿足了國(guó)人在不同情境下的用車需求，可謂“一車抵三車”。

同時(shí)，盡管比亞迪M6配置了高性能的發(fā)動(dòng)機(jī)、高標(biāo)準(zhǔn)的配置，但也正因?yàn)檫@些原因，有人發(fā)問(wèn)，“如此不倫不類，比亞迪M6究竟是款什么車?”

有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，雖然有高達(dá)96％的中國(guó)汽車消費(fèi)者都主張中國(guó)必須發(fā)展自主品牌汽車，但是在目前的消費(fèi)行為中，真正愿意購(gòu)買自主品牌汽車的消費(fèi)者僅為55.7％，這說(shuō)明我國(guó)民族品牌離國(guó)際品牌還有較大的差距。

半年憂喜錄

每年的淡季總是在7月前后到來(lái)，這種季節(jié)的空隙，常常有許多的展覽會(huì)見(jiàn)縫插針地召開(kāi)。在長(zhǎng)春車展開(kāi)展的第二天，一場(chǎng)主題為“中國(guó)自主汽車技術(shù)與產(chǎn)品成果展”的展覽在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行。

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱火朝天：全球第一款量產(chǎn)雙模電動(dòng)車比亞迪F3DM、中國(guó)第一款在德國(guó)紐伯格林賽道創(chuàng)造紀(jì)錄的奇瑞瑞麒G5、國(guó)內(nèi)第一個(gè)創(chuàng)造了15000公里長(zhǎng)途洲際跋涉無(wú)修理傳奇的東風(fēng)風(fēng)神S30和H30……在近150輛代表國(guó)內(nèi)最高水平的自主品牌展車面前，人們收獲著對(duì)自主品牌汽車的信心和對(duì)中國(guó)汽車自主創(chuàng)新成果的自豪。

一汽、上汽、長(zhǎng)安、奇瑞、吉利、比亞迪……自主品牌汽車悉數(shù)到場(chǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，繼去年?yáng)|風(fēng)正式推出自主品牌乘用車風(fēng)神$30之后，擁有多家轎車合資公司的廣汽、北汽等大型汽車集團(tuán)，也正式加入自主轎車陣營(yíng)。與奇瑞、吉利等自主品牌起步初期從逆向研發(fā)做起，一步步走向集成創(chuàng)新、原始創(chuàng)新不同，廣汽、北汽發(fā)展自主品牌，選擇了一條完全不同的自主創(chuàng)新道路——通過(guò)收購(gòu)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、平臺(tái)，整合國(guó)際國(guó)內(nèi)資源，逐步消化、吸收、再創(chuàng)新。

在展會(huì)之外，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年，我國(guó)自主品牌乘用車?yán)塾?jì)銷售318萬(wàn)輛，占乘用車市場(chǎng)份額的47％。其中，自主品牌轎車?yán)塾?jì)售出145萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率約占轎車總量的1／3。很多人由此認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年堅(jiān)持不懈的努力，自主品牌乘用車已經(jīng)挑起了大梁。

面對(duì)一片叫好之聲，憂心忡忡者大有人在。就在眼下，許多車商坦言：我們用了半年時(shí)間才看清今年的車市。

下半年的市場(chǎng)表象的確令人擔(dān)憂。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在自主品牌中，有六成車企未能按時(shí)完成原定計(jì)劃，其中很多都是一向占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的重量級(jí)車企，如：奇瑞上半年銷量達(dá)31萬(wàn)輛，完成全年目標(biāo)的45％；比亞迪上半年銷量為28.9萬(wàn)輛，僅完成全年目標(biāo)的36.13％；江淮乘用車上半年銷量為10.5萬(wàn)輛，完成全年目標(biāo)的35％。

“品牌”競(jìng)爭(zhēng)成自主品牌短板

自主品牌汽車跨得過(guò)“準(zhǔn)入”的高門檻，能否順利“生存”下去?一些業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，最近的市場(chǎng)狀況和一些自主品牌企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的短視，實(shí)在令人擔(dān)憂。許多熱愛(ài)中國(guó)汽車業(yè)的人士都不太愿意公開(kāi)說(shuō)自主品牌的壞話。的確，處于“洋品牌”擠壓之下的自主品牌，能有今天之成績(jī)已經(jīng)非常不容易，但今年二季度以來(lái)，車市開(kāi)始降溫，庫(kù)存增加，車價(jià)下滑。在這個(gè)過(guò)程中，自主品牌的壓力要遠(yuǎn)大于合資品牌。因?yàn)楹芏嘧灾髌放飘a(chǎn)能“躍進(jìn)”得更大，而產(chǎn)品和品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力則更低。

在表面上來(lái)看，最主要的原因是客觀環(huán)境發(fā)生了變化，比如由于國(guó)家對(duì)1.6升及以下乘用車稅費(fèi)減免力度縮小，讓以小排量車為主力產(chǎn)品的自主品牌壓力增大。但在深層次上，很多自主品牌在主觀上對(duì)困難準(zhǔn)備不足，盲目樂(lè)觀短視，缺乏明晰而長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略。

按照一般規(guī)律，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由最初單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，建立企業(yè)品牌顯得越來(lái)越重要，將來(lái)產(chǎn)品能不能被消費(fèi)者接受最主要的因素不再是價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)水平，而是產(chǎn)品的品牌，以及企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和延伸服務(wù)。

在目前的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，產(chǎn)品和服務(wù)日益趨同，當(dāng)產(chǎn)品、營(yíng)銷手段正在逐漸喪失取勝市場(chǎng)的“魔力”，自主品牌汽車拿什么來(lái)當(dāng)做手中的王牌?

新華信國(guó)際信息咨詢有限公司總裁林雷認(rèn)為，由于同質(zhì)化程度相當(dāng)高了以后，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)選擇非常困難，如果從車型的排量、變速器這些入手，會(huì)發(fā)現(xiàn)相似的產(chǎn)品太多了，因此很難一下子選擇，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)從其他方面著手，比如說(shuō)品牌，確定以后再開(kāi)始到車型中選擇，這樣使消費(fèi)者容易篩選。同時(shí)，品牌作為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)需要悉心維護(hù)的長(zhǎng)期資產(chǎn)。但也并非所有品牌都能為消費(fèi)者接受和認(rèn)可，只有那些品牌文化與眾不同、富有特色，才便于消費(fèi)者識(shí)別，有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。

15年中，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都能輕而易舉地進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，自主品牌汽車還有時(shí)間!