團(tuán)購期間，影院的人次和票價都處于一種‘非正常’狀態(tài)。對于影院營銷而言，團(tuán)購的普適性如何?

對電影院來說，最大的浪費莫過于位子空著。團(tuán)購實際上是一種變相廣告，是把新影院的宣傳推廣費用在了團(tuán)購上?！毙掠奥?lián)#12539;華誼兄弟影城總經(jīng)理助理吳卓峰在談到影院參與團(tuán)購的初衷時說。嘉禾北京萬柳影城總經(jīng)理曹波與吳卓峰持相同觀點:“團(tuán)購是一種營銷推廣活動，它并不以盈利為目的。”

市場細(xì)分的結(jié)果?

“嘉禾萬柳是6月22日開業(yè)的，剛開業(yè)時我們也考慮過很多宣傳推廣活動，比如產(chǎn)業(yè)論壇活動、地鐵和紙媒的硬廣告等，這些差不多都需要20萬元以上的費用?！辈懿ㄕf，“耀萊影城的團(tuán)購活動給了我們很大啟發(fā)。團(tuán)購相當(dāng)于把這20萬的市場推廣費用惠及觀眾。而且職責(zé)劃分更明確:網(wǎng)站負(fù)責(zé)聚攏人氣，我們負(fù)責(zé)做好服務(wù)，這其實是市場細(xì)分的結(jié)果。”

7月22日，嘉禾萬柳影城與糯米網(wǎng)合作推出了一款“40元=2張電影票+2杯可樂+1桶爆米花+莫凡彼冰激凌”的團(tuán)購套餐，半天時間里銷出1萬張?zhí)灼?。嘉禾萬柳緊接著又推出了另一款內(nèi)容相同的套餐，只是定價變?yōu)?0元。雖然價格提升了10元，但5萬張?zhí)灼痹谌靸?nèi)也全部賣光。

與嘉禾萬柳相比，新影聯(lián)#12539;華誼兄弟影城的電影票套餐更直接:29元=2張電影票，并于9月1日和7日在大眾點評網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)相繼推出，6萬與10萬張?zhí)灼狈謩e在一天內(nèi)售罄。據(jù)吳卓峰介紹，團(tuán)購套票之所以不附加賣品是為了給觀眾更多選擇權(quán)，“觀眾來到電影院是為了看電影而不是消費賣品，我將票價定到最低，觀眾可以自主選擇賣品。我們的賣品部還專門為團(tuán)購觀眾推出了10元套餐:2瓶飲料+1桶爆米花。”

雖然套餐內(nèi)容不同，但嘉禾萬柳與新影聯(lián)#12539;華誼兄弟影城都屬于比較成功的團(tuán)購案例，兩家影院對于宣傳效果也均表示滿意。“我們是9月上旬推出的兩款套餐，9月13日到19日一周，我們的觀影人次排全國第11，北京第3，以往的促銷方式很難達(dá)到這樣的效果?！眳亲糠逭f，“同時團(tuán)購也可以拉動電影票房。很多觀眾團(tuán)購了好幾張票，有些賣座不好的影片票房也因此得到了提升。”曹波也認(rèn)為，與其他營銷手段相比，團(tuán)購的效果更加明顯:“它的有效到達(dá)率是100%。而經(jīng)過口口相傳和在網(wǎng)上傳播，影院的知名度迅速升溫，團(tuán)購開始后第一個周末，我們的上座率就達(dá)到了87%?！?/p>

如何選擇團(tuán)購網(wǎng)?

對于合作伙伴的選擇，嘉禾萬柳與新影聯(lián)#12539;華誼兄弟影城當(dāng)初都頗費了一番苦心?！斑x擇團(tuán)購網(wǎng)站主要是看它以往團(tuán)購的成交記錄，當(dāng)時比較知名的只有美團(tuán)、F團(tuán)、糯米等數(shù)家網(wǎng)站，而且只有糯米的往日團(tuán)購成交記錄過萬(不包括其與耀萊影城合作的15萬記錄)，其他幾個網(wǎng)站都在七八千左右?！迸c曹波相比，兩個月之后進(jìn)行團(tuán)購的新影聯(lián)#12539;華誼兄弟可選擇對象要多得多?！拔覀儧Q定做團(tuán)購后，每天都有大大小小十幾家團(tuán)購網(wǎng)站前來聯(lián)系，希望合作。我們最終選擇了大眾點評網(wǎng)和美團(tuán)兩家。主要是需求不同，大眾點評網(wǎng)可以幫助我們傳播口碑，美團(tuán)則屬于比較專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站，會員眾多，后臺服務(wù)比較專業(yè)?！?/p>

有了合適的合作伙伴以及被團(tuán)購聚攏的眾多觀眾，怎樣留住這些觀眾便成為擺在兩家影院面前另一問題。除了做好日常服務(wù)工作外，不同影院也各有想法?！拔覀冎饕强繒T卡的推廣。”曹波說，“我們會員卡的門檻比較低，只需儲值100元就可以享受周一到周五的半價優(yōu)惠。對于每一位來到影院的顧客，我們的員工都會主動向他推薦會員卡。目前看來，團(tuán)購人群中大概有5%左右的觀眾成為了會員?！毙掠奥?lián)#12539;華誼兄弟影城則利用了資源優(yōu)勢:“影院是華誼直接面對觀眾的終端之一，很多明星見面活動會在這里舉行，為影院增添了更多吸引力。另外，我們有20個廳，可以縮短觀眾的等待時間，觀影體驗好了，觀眾下次自然還會再來?！?/p>

對于團(tuán)購活動，影院也各自有心得體會。

“新開業(yè)影院如何打開市場、培養(yǎng)人們的觀影需求?通過以往簡單的價格手段已經(jīng)不能無往不利。營銷活動必須和時下一些熱點結(jié)合起來，比如跨界合作?！眳亲糠逭f道。

曹波則在細(xì)節(jié)上提出了更具體的建議:“最好不要附加賣品，或者只附加一樣賣品而非多種——團(tuán)購賣品會大大增加影院員工的勞動量。嘉禾萬柳團(tuán)購開始的前兩周，爆米花機每天從早上十點一直爆到晚上十點，工作人員的臉都熏黑了;旁邊有四臺可樂機一起工作，連軸轉(zhuǎn)。那段時間也是影城員工流失率最大的一段時間，因為太累了。另外，活動的最后兩周會出現(xiàn)人流高峰，影院應(yīng)提早做好應(yīng)對準(zhǔn)備?！?/p>

可以做，但不宜大做?

雖然嘉禾萬柳與新影聯(lián)#12539;華誼兄弟兩家影城的團(tuán)購?fù)茝V活動都取得了成功，但吳卓峰與曹波均表示不會再進(jìn)行第二次團(tuán)購。

“過多進(jìn)行團(tuán)購會對影院的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。而且會對影院固有的會員體系產(chǎn)生沖擊?！辈懿ㄕf道。

對于影院團(tuán)購的利弊，業(yè)內(nèi)人士也有清醒認(rèn)識。新影聯(lián)總經(jīng)理黃群飛表示:“團(tuán)購活動可以做，但只適合新開業(yè)的個別影院。比如耀萊影城，它規(guī)模大，座位多，培育周期相對較長，利用團(tuán)購能夠迅速提升人氣。但如果每家新開業(yè)影院都做團(tuán)購，就會對整個市場的票價體系產(chǎn)生沖擊。”萬達(dá)院線副總經(jīng)理劉歌則干脆認(rèn)為團(tuán)購活動“是對正處于良性時期電影市場的一種傷害”:這是對固有會員的傷害，也是對整個行業(yè)的傷害。其實團(tuán)購活動并不適合電影院市場，參與團(tuán)購的人應(yīng)該都是追求低價的消費者，這與影院市場的目標(biāo)人群是不相符的。”

不少院線負(fù)責(zé)人向記者透露，他們目前尚無旗下影院統(tǒng)一進(jìn)行團(tuán)購的意向。新影聯(lián)黃群飛向《綜藝》表示，該院線曾經(jīng)有過統(tǒng)一進(jìn)行團(tuán)購的提議，但最終被否決了:“首先大規(guī)模的團(tuán)購活動對電影市場不利。其次，團(tuán)購期間的人次和票價都處于一種‘非正常’狀態(tài)，院線對于影院的各項評估指標(biāo)都要發(fā)生變化，會給影院評估測算帶來很大麻煩。所以，我認(rèn)為團(tuán)購可以做，但不宜大做?！?/p>