一般認為，核心競爭力具有價值性、異質(zhì)性、難模仿性、難替代性、動態(tài)性等特征，而前幾個特征使核心競爭力形成一種模仿障礙和先發(fā)制人的隔絕機制。企業(yè)的價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品或勞務(wù)提供給顧客而獲取利潤的一系列經(jīng)濟活動的總稱，企業(yè)的價值鏈系統(tǒng)包括:供應(yīng)商價值鏈—企業(yè)價值鏈—渠道價值鏈—買方價值鏈。本文基于價值鏈理論審視商業(yè)銀行的運營體系，以期為商業(yè)銀行打造核心競爭力提供全新的視角。

一、重構(gòu)商業(yè)銀行內(nèi)部價值鏈，打造商業(yè)銀行特色鮮明的金融品牌

對每一家商業(yè)銀行而言，雖然有著非常近似的價值鏈體系，但是各自價值鏈的運動過程側(cè)重點各不相同，這種側(cè)重點之一是基于商業(yè)銀行現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的，是其競爭戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。隨著銀行業(yè)競爭的加劇，商業(yè)銀行必須重構(gòu)適應(yīng)現(xiàn)代競爭需求的內(nèi)部價值鏈，從而在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲取新的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)價值增值和戰(zhàn)略目標。首先，在經(jīng)營作業(yè)和技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)上，商業(yè)銀行應(yīng)不斷進行金融創(chuàng)新，提供多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，辦理系列化配套業(yè)務(wù)，大力開拓銀行、證券、信托、保險間的金融混業(yè)新業(yè)務(wù)等。其次，在市場銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)設(shè)置專門的營銷部門，掌握客戶狀況及其需求，盡可能使之滿足，全方位推銷商業(yè)銀行形象。第三，在人力資源管理環(huán)節(jié)上，商業(yè)銀行應(yīng)在相互尊重的條件下，與職工達成新的契約以明確權(quán)利和義務(wù)，并建立有效的激勵機制。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的不斷深化，銀行競爭的內(nèi)容逐步從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭，創(chuàng)造品牌和運用品牌已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行生存、發(fā)展和競爭取勝的法寶。商業(yè)銀行可根據(jù)品牌的屋形理論制定品牌管理辦法，明確品牌管理流程，編制品牌管理手冊，建立科學(xué)有效的品牌動態(tài)監(jiān)測體系，使品牌管理真正走上科學(xué)化、制度化、規(guī)范化的路子。第一，推行品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的核心是與客戶建立持久互利關(guān)系，這不僅需要不斷推出新產(chǎn)品，用產(chǎn)品累積其價值，而且需要增加交叉式服務(wù)、提供更多的個性服務(wù)和關(guān)聯(lián)服務(wù)，提高品牌影響力和崇高感。品牌的創(chuàng)立來自于銀行的整體行動，要讓品牌深入員工心中，有效利用員工才智和忠誠度，才能使品牌持久成長。第二，大力推行識別系統(tǒng)戰(zhàn)略。以理念識別為基礎(chǔ)，以行為識別為內(nèi)涵，以視覺識別為表現(xiàn)，全面實施“CIS”戰(zhàn)略。第三，推行整合營銷傳播。應(yīng)將品牌顧問、標識設(shè)計師、公關(guān)顧問、廣告公司等整合在一起，建立品牌工作平臺，發(fā)揮各自專業(yè)功能，實施精致包裝，整合營銷傳播。

二、重構(gòu)商業(yè)銀行的買方價值鏈，提升商業(yè)銀行金融服務(wù)能力

現(xiàn)代商業(yè)銀行的競爭歸根結(jié)底是對客戶的爭奪，關(guān)鍵在于構(gòu)建以客戶為中心的完善的市場營銷和服務(wù)體系，在滿足客戶不斷變化的服務(wù)要求和效益要求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)銀行自身價值的最大化和客戶讓渡價值的最大化。

(一)完善客戶信息管理

通過構(gòu)建客戶消費行為、貢獻度等各種數(shù)學(xué)分析模型，利用聯(lián)機分析技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和商業(yè)智能技術(shù)等先進信息技術(shù)，對銀行客戶信息進行分析，構(gòu)造客戶信息管理平臺，以從中挖掘客戶價值、鎖定目標客戶群。

(二)提供規(guī)范化、人性化和差異化的金融服務(wù)

要找到客戶在服務(wù)項目中索求的價值點，向客戶提供核心利益服務(wù)，通過向客戶提供成熟、可依賴的便利性服務(wù)、支持性服務(wù)，提高銀行服務(wù)的價值，并與競爭對象的服務(wù)區(qū)別開來。將服務(wù)的標準化與人性化完美結(jié)合，滿足銀行由低端服務(wù)向高端服務(wù)、由高節(jié)奏服務(wù)向中低節(jié)奏服務(wù)的發(fā)展，設(shè)計高附加值、個性化的銀行產(chǎn)品，為客戶提供完善的金融服務(wù)方案。

三、重構(gòu)商業(yè)銀行上下游價值鏈，培育商業(yè)銀行重組擴張能力

對于商業(yè)銀行來說，擁有高效率、高質(zhì)量的上下游價值鏈，既為銀行贏得現(xiàn)有市場奠定基礎(chǔ)，又為銀行拓展市場、贏得競爭優(yōu)勢提供機遇。應(yīng)側(cè)重于重構(gòu)商業(yè)銀行的銷售渠道價值鏈:合理設(shè)置商業(yè)銀行的分支機構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點，以便更好地吸引客戶和發(fā)展零售業(yè)務(wù)，同時可以為實現(xiàn)營銷目標創(chuàng)造廣告效應(yīng)。第一，大力拓展商業(yè)銀行基層網(wǎng)點的業(yè)務(wù)范圍，通過辦理信用卡、消費貸款、代理理財、代理收付、外幣兌換等，積極推進個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展商業(yè)銀行的分銷渠道。第二，大力開拓金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)，尋找更多的經(jīng)紀人和代理商及信用卡的特約商，尋求更多的戰(zhàn)略合作伙伴，建立自己的代理銷售網(wǎng)絡(luò)。第三，積極開發(fā)新的商業(yè)銀行營銷渠道，借助電子設(shè)備和新技術(shù)，進一步加大對網(wǎng)絡(luò)銀行投入和開發(fā)的力度，提供網(wǎng)上金融服務(wù)等。

但是，綜觀國際上排名前幾位的商業(yè)銀行，其經(jīng)營擴張和把規(guī)模做大做強都不再是單純靠自己一個個地擴充經(jīng)營網(wǎng)點，而更多的是進行資本重組和實施并購戰(zhàn)略，其經(jīng)營擴張能力是其他銀行難以望其項背的。對國內(nèi)金融機構(gòu)而言，實施資本重組和并購戰(zhàn)略的具體思路有:一是在充分考量自身實力及國外市場供需狀況的基礎(chǔ)上，適度加強在國外設(shè)立分支機構(gòu)的步伐。二是要加強與外資銀行間在多個層面上的業(yè)務(wù)合作。三是要走多元化重組、擴張的道路。在目前監(jiān)管政策沒有放寬的情況下，商業(yè)銀行可以成立金融控股公司，把金融機構(gòu)辦成集儲蓄信貸、中間業(yè)務(wù)、投資保險多功能于一身的金融超市，讓客戶金融消費需求得到一攬子滿足。

四、建立商業(yè)銀行戰(zhàn)略聯(lián)盟

其他金融機構(gòu)是商業(yè)銀行價值鏈體系的重要組成部分，它們之間既存在競爭的事實，又存在合作的可能。商業(yè)銀行核心競爭力需要積累培育要素能力。一是完全依靠內(nèi)部積累并進行整合形成核心競爭力;二是內(nèi)部積累與通過并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式從外部獲取相整合形成核心競爭力;三是完全的外部獲取及進一步的內(nèi)部整合形成核心競爭力。完全的外部獲取要素能力在實踐中很難做到，同樣，完全依靠內(nèi)部積累要素能力也是少見。商業(yè)銀行在培育核心競爭力的途徑選擇上，應(yīng)兼收并蓄，內(nèi)外結(jié)合，走外部獲取與內(nèi)部積累相結(jié)合的途徑，可以在較短時間內(nèi)實現(xiàn)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略發(fā)展目標。

隨著金融市場的逐步開放和市場競爭格局的不斷變化，建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠使我國商業(yè)銀行適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，有效配置和利用現(xiàn)有銀行資源，通過合作競爭提高我國銀行業(yè)的整體競爭能力，建立基于聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢。建立銀行間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，更廣泛地推進在銀行業(yè)務(wù)、管理、信息、人才、網(wǎng)絡(luò)等方面的全面合作;建立商業(yè)銀行與保險公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過交互營銷，共享營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，銀行為保險公司提供資金匯劃和網(wǎng)絡(luò)結(jié)算服務(wù)并擔當其財務(wù)顧問，保險公司為銀行產(chǎn)品如消費信貸、個人按揭貸款和汽車貸款等提供保險服務(wù)，雙方合作推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù);建立與其他服務(wù)機構(gòu)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，拓展其銀行卡和網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù);建立與客戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過銀行的服務(wù)增加客戶的價值，密切銀企間的合作關(guān)系;建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，我國商業(yè)銀行與跨國金融機構(gòu)主要應(yīng)在海外資本市場的融資業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理、外匯交易、證券借貸等領(lǐng)域進行合作，從而獲得新的業(yè)務(wù)、管理知識和進入國際市場的機會。

(責任編輯 耿 欣)