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        永業(yè)試驗

        2010-12-31 00:00:00吳金勇
        農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2010年7期

        境內(nèi)境外的融資

        “如果你在2009年買了永業(yè)國際的股票,結(jié)果會是什么呢?425%的回報?!?009年的最后一天,美國知名理財網(wǎng)站“The Motley Fool”刊出了蒂姆·漢森的文章《新年第一號投資秘籍》。漢森是Motley Fool的全球收益顧問,也是股神沃倫·巴菲特任董事長的伯克希爾·哈撒韋公司的股東。

        美國東部時間12月18日上午9點半,紐約時代廣場大屏幕和納斯達克交易所的電視墻上同時閃現(xiàn)“中國領先的植物、動物營養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)、制造和分銷商”永業(yè)的LOGO。永業(yè)國際的董事長吳子申及永業(yè)董事會成員、永業(yè)管理團隊、投資人代表、第三方服務機構(gòu)代表20多人一起在交易所大廳見證了鐘聲響起的時刻。美國CNBC、CNN和布隆博格等財經(jīng)頻道都對敲鐘儀式做了現(xiàn)場報道。

        隨后,吳子申做了簡短的演講:“作為一個中國的企業(yè)家,今天能夠站在這個殿堂上,我代表的不僅是我自己,還有永業(yè)的全體員工,以及9億中國農(nóng)民。正如大家所知道的,永業(yè)的模式可以提高中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率,幫助農(nóng)民盡快致富,同時可以讓人們獲得健康。這樣的產(chǎn)業(yè)會有長期的上升空間,我相信永業(yè)不會辜負投資人對我們的期望,我們會在遵守國際市場規(guī)則的前提下快速發(fā)展,用實際行動回報股東對我們的信任?!?/p>

        當天,永業(yè)以7.5美元價格公開發(fā)行了800萬股,扣除費用后實募資金額為5630萬美元,同時永業(yè)還授權承銷商30天內(nèi)有120萬股的超額配股權。最終永業(yè)本次的公開募集資金額約7000萬美元。

        這是這家來自中國內(nèi)蒙古的農(nóng)業(yè)企業(yè)第4次從美國華爾街融到資金。從2003年永業(yè)公司成立開始,吳子申對于公司在國內(nèi)外獲得的每一筆融資都記憶猶新。他感慨說:“資金對于中國的中小企業(yè)來說,真的比血液還珍貴。”

        2003年,原來從事掌上電腦(PDA)代理銷售的吳子申注冊成立了永業(yè)公司,將全部家當2000萬元投資到了阿拉善盟敖倫布拉格鎮(zhèn)的沙產(chǎn)業(yè)中,通過種植梭梭木,從該作物根部獲得名貴中藥肉蓯蓉。公司先是平整沙地,然后是修路、建酒店,2000萬元基本所剩無幾了,此時吳子申才發(fā)現(xiàn)50萬畝沙地的生物鏈早已被破壞了,原有的梭梭木根部已不再生長肉蓯蓉。50萬畝沙地種植園苦盼后繼資金,否則只能放棄。之前銀行承諾的2000萬元貸款落空。

        在永業(yè)面臨倒閉的時刻,吳子申想起2001年時聽內(nèi)蒙古化工研究院副院長高靜提到過一種葉面肥,能讓農(nóng)作物生長旺盛并增產(chǎn)。于是吳把產(chǎn)品找來,噴在了沙漠中的梭梭木、苦豆子、白刺葉子上。十幾天后,奇跡出現(xiàn)了,在干旱的沙漠里,這些植物開始茁壯生長。此后,永業(yè)集團組織團隊進一步深入研發(fā)這種葉面肥,并將之命名為“永業(yè)生命素”。

        吳子申對公司的發(fā)展戰(zhàn)略也做了重大調(diào)整,決定將“永業(yè)生命素”量產(chǎn)并市場化。這是一次對膽識和融資能力的考驗。

        2007年4月,中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行內(nèi)蒙古分行給永業(yè)提供了4000萬元科技貸款,農(nóng)發(fā)行支持的理由是,永業(yè)加工生產(chǎn)利用現(xiàn)代生物技術高度提純的專利產(chǎn)品黃腐殖酸、植物生命素產(chǎn)品,可以充分利用本地資源優(yōu)勢——將豐富的褐煤風化煤資源加工轉(zhuǎn)化增值。農(nóng)發(fā)行對永業(yè)的快速發(fā)展起到巨大的推動作用。

        然而,永業(yè)的模式是需要大資金推動的。因為他們的生產(chǎn)特點是,每年7個半月集中生產(chǎn),兩個半月銷售。這就要求企業(yè)的一半資金要壓在庫存上,同時擴大產(chǎn)能和開拓市場也需要大量資金。在企業(yè)沒有知名度和規(guī)模的時候,除了抵押貸款,銀行不會提供別的什么融資工具。巨大的資金壓力讓吳子申把目光投向了海外資本市場。

        為什么沒考慮國內(nèi)A股或創(chuàng)業(yè)板市場呢?面對這樣的提問,吳子申只是一臉苦笑,走向華爾街顯然是個無奈之舉。2008年初,全球金融危機來襲之際,吳子申生平第一次來到美國。幸運的是,盡管沒有天時地利人和,永業(yè)的模式和吳子申的創(chuàng)富故事卻吸引了美國的投資者。2008年3月17日,摩根大通正式公布了將收購貝爾斯登的公告,20天后,永業(yè)集團下屬子公司永業(yè)農(nóng)豐即在美國納斯達克OTCBB成功上市,融資1000萬美元;9月17日,百年老店雷曼兄弟在華爾街的暴風雨中轟然倒地的當天,永業(yè)農(nóng)豐再次融資935萬美元;2009年5月,永業(yè)農(nóng)豐再獲融資近1000萬美元。當年9月3日,永業(yè)已正式從柜臺交易轉(zhuǎn)入納斯達克主板市場。

        前三次私募加上本次的公開募股,兩年多時間里,永業(yè)已經(jīng)從華爾街募得1億美元的資金,用于或即將用于收購煤炭資源、建設新的工廠以及加快營銷體系的擴張。

        從城市到農(nóng)村

        從華爾街的鮮花美酒中回到茫茫戈壁,吳子申試圖讓自己淡定下來。“回過頭看,在華爾街募集到資金也并不意味著永業(yè)成功了,我們只是邁出了很重要的一步?!彼f,“這一步的實現(xiàn)又得益于中國的政治經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境,如果沒有這個大背景,一切都談不上。”

        吳子申所說的這個大背景之一就是近年來中國政府開始著重調(diào)整工農(nóng)關系和城鄉(xiāng)關系,實施“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的戰(zhàn)略。中國早期的工業(yè)和城市發(fā)展是依賴于農(nóng)業(yè)剩余價值的積累和轉(zhuǎn)移,改革開放之后,這一策略仍在延續(xù),直到2005年、2006年左右。按照世界銀行新調(diào)整的購買力平價計算,2006年中國人均GDP達到4501美元,與1980年的525美元比年均增長率為8.6%。經(jīng)濟快速增長的同時,在整個國民經(jīng)濟中,農(nóng)業(yè)產(chǎn)出比例不斷下降,農(nóng)村就業(yè)人口所占比例也大大降低。這種工農(nóng)關系和城鄉(xiāng)關系結(jié)構(gòu)的變化,為中國經(jīng)濟政策從掠奪農(nóng)業(yè)階段進入保護農(nóng)業(yè)階段創(chuàng)造了條件。此時中國農(nóng)村市場的投資收益率和商業(yè)機會也開始逐步提升。

        當然,吳子申當年從在城市銷售PDA賺到第一桶金后轉(zhuǎn)行進入農(nóng)業(yè)領域時,并沒有想這么多。“當時主要是為了資金安全,做PDA的銷售代理掙的都是血汗錢,有了一些積累后,我就想選擇一個安全的行業(yè),別把錢虧了就行。正好一個山西親戚提出可以在恒山一帶種植北芪,這是一個投資回報周期需要七八年的產(chǎn)業(yè),我覺得挺安全的。”吳子申說。

        后來,他想以這個項目為基礎做一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈,于是又成立了研發(fā)中心進軍治沙項目,然后錢越投越多,直到2000萬元都投到了阿拉善。此后如上文所述,永業(yè)生命素這個產(chǎn)品適時出現(xiàn)了。而做產(chǎn)品營銷,正是吳子申多年在城市市場摸爬滾打中練就的“絕技”。

        任何成功的營銷,基礎都是產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。永業(yè)要營銷生命素,首先就得驗證產(chǎn)品的可靠性。吳子申的方法是從實驗室到市場,從市場再轉(zhuǎn)到工廠,工廠再到擴大了的市場。“如此反復驗證,差不多用了5年左右的時間?!眳亲由暾f,“在農(nóng)業(yè)上實驗、示范、推廣,這三個環(huán)節(jié)每個完成就需要一年時間,這是農(nóng)業(yè)的規(guī)律。”

        在產(chǎn)品驗證中,永業(yè)先在最終端免費建樣板田,用對照實驗來說服農(nóng)民和經(jīng)銷商。于是他們在江蘇做水稻試驗,在新疆做棉花、辣椒試驗。試驗結(jié)果是江蘇大面積水稻田的產(chǎn)量奇跡般的增長了20.21%。

        樣板田做好后,就是做樣板市場。2007年12月,永業(yè)組成一支22人的銷售團隊,按照一套“5+1”的市場推廣方案,在河北樂亭縣展開了一場經(jīng)典的農(nóng)資產(chǎn)品促銷戰(zhàn)。第一步,先做深入的市場調(diào)查。到達樂亭的第二天,銷售人員就帶著調(diào)查表分頭進村,對每個重點村的種植結(jié)構(gòu)、農(nóng)戶情況、銷售網(wǎng)點等詳細登記;同時,與選中的種植能手商談建樣板田,對方同意后,就開始操作,這是第二步;第三步是開發(fā)銷售網(wǎng)點,樣板田只需7天便可見效,永業(yè)人員就帶著篩選出來的各個農(nóng)資店老板前來看樣板田,談獨家授權經(jīng)銷,并對授權銷售網(wǎng)點進行統(tǒng)一的店面裝修。

        當授權網(wǎng)點發(fā)展到40多家時,攻堅戰(zhàn)進入第四步:廣告宣傳。永業(yè)生命素的廣告在樂亭電視臺一亮相就鋪天蓋地,經(jīng)銷商們一看心里非常高興,公司在幫著他們推廣。接著永業(yè)開始實施第五步:集市促銷和村級會議促銷。三四個月后,永業(yè)生命素在樂亭縣一炮而紅,農(nóng)戶無不知道永業(yè)生命素。2008年3月,農(nóng)資產(chǎn)品銷售進入旺季,永業(yè)生命素在樂亭的市場占有率達到60%,到4月份再飆升到80%。

        廠商—經(jīng)銷商—消費者,這個營銷鏈條可以說是過去20年中國數(shù)以百萬計的產(chǎn)品都采用的一種模式。“永業(yè)的模式是結(jié)合了原先我自己在城市銷售PDA產(chǎn)品的經(jīng)驗,借鑒其他產(chǎn)品的成功與失敗案例總結(jié)出來,并經(jīng)過三年市場檢驗證明了的模式?!眳亲由暾f。

        據(jù)說,吳子申在做“永業(yè)生命素”的營銷模式時重點研究的兩個案例,一是腦白金,二是曾經(jīng)名噪一時的某品牌葉面肥。四年前,在湖光沙色交相輝映的阿拉善月亮湖畔,吳子申曾與史玉柱交流過從成功到失敗再到成功的經(jīng)驗,腦白金的案例給了吳子申很大啟示。而那個曾做到年銷售額至今仍是天文數(shù)字40億元的葉面肥為什么衰落了?吳的總結(jié)是:第一,它的管控體系沒跟上,出現(xiàn)了假貨;第二,廠家與經(jīng)銷商不是利益共同體,而是博弈關系。

        吳子申在做PDA銷售時,就采用了小區(qū)域獨家買斷經(jīng)銷權和提倡從廠商到客戶到用戶構(gòu)建利益共同體的概念。如今,吳子申將這些方法運用到生命素的營銷體系中,并通過實踐來改進和完善。至2009年9月,永業(yè)的品牌銷售店即永業(yè)農(nóng)豐科技服務站在全國已達7000多家,分布在中國內(nèi)地的200多個縣。這個融技術推廣和營銷于一體的終端店面,成了永業(yè)大農(nóng)業(yè)概念的一個樞紐。

        農(nóng)民轉(zhuǎn)身為“小企業(yè)”

        在永業(yè)的利益共同體鏈條上,廠家、經(jīng)銷商和農(nóng)民不是我賣你買的B2C關系,而是雙向互動的B2B關系。“農(nóng)戶本質(zhì)上是一個小企業(yè),企業(yè)的最主要目的就是獲利,企業(yè)主考慮最多的事就應該是怎樣用最小的錢賺最大的錢?!钡聦嵣希瑓亲由暾f,“過去作為小農(nóng)企的中國農(nóng)民很少被這樣看待?!?/p>

        用企業(yè)的角度來觀察,中國農(nóng)民種植的過程很接近企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)前,農(nóng)民要判斷選擇種什么品種,這種幾乎沒有修正機會的賭博式選擇決定了農(nóng)民未來一年的商業(yè)成敗。在決定種植黃瓜、柿子、西瓜或者小麥、稻谷、玉米之后,農(nóng)民就要購買原材料,如種子、化肥和其他農(nóng)資,然后開始長達幾個月的生產(chǎn)期。在此過程中,農(nóng)民不得不獨自承擔各種自然災害;收獲后,農(nóng)民還要應對豐收和歉收時的政策調(diào)整——這些年,無論豐歉,幾乎農(nóng)民都要面對“賣難”。

        吳子申總結(jié)說:“從產(chǎn)品到貨幣是驚險的一躍,躍過去了就賺錢,躍不過去就完蛋了。農(nóng)民為什么窮呢?整體經(jīng)營過程的脆弱性導致他們往往收不抵支?!?/p>

        從吳子申的角度看,中國農(nóng)民的經(jīng)營存在三個問題:買難、賣難和服務難。而“永業(yè)生命素”的產(chǎn)品和永業(yè)科技服務站的功能正好可以幫助解決這些難題。過去幾年中,使用永業(yè)植物生命素可使農(nóng)作物平均增產(chǎn)10%—35%,不僅可改善作物品質(zhì),而且做到早熟晚收,實現(xiàn)高價。而永業(yè)科技服務站目前的功能包括:將永業(yè)的科技產(chǎn)品和專利技術提供給農(nóng)民;向農(nóng)民普及農(nóng)業(yè)技術知識,設立農(nóng)技服務基金,扶持農(nóng)業(yè)致富帶頭人;為農(nóng)民提供病蟲害防治方面的知識和專業(yè)指導;組織農(nóng)民成立經(jīng)濟實體,開展各項農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作,從市場和銷售的角度替農(nóng)民降低風險,幫助農(nóng)民走產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的道路。

        “未來我們的科技服務站不僅向農(nóng)民提供生命素、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資,還會出售由永業(yè)農(nóng)業(yè)科技示范園提供的優(yōu)良種子,并在銷售種子的同時與農(nóng)民簽訂回購訂單?;刭彽膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品將由永業(yè)科技示范園運作以消費卡和社區(qū)店的形式,提供給城市消費者。”吳子申說,“這樣,農(nóng)民、科技服務站、科技園、消費卡或社區(qū)店之間就實現(xiàn)了雙向產(chǎn)銷和可擴展?!彼榻B,目前永業(yè)的自有農(nóng)業(yè)科技示范園有兩家,北京北農(nóng)科技示范園和內(nèi)蒙古呼和浩特科技示范園,另外還與6家合作示范園。

        “這其實是一個社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture,CSA)的概念,這個體系涉及農(nóng)村與城市消費者之間的定向合同。大家可以想象一下,由永業(yè)實施從土地到餐桌管控的農(nóng)產(chǎn)品,顯然與當下超市或菜市場中的產(chǎn)品有著本質(zhì)不同?!眳亲由暾f,“這個大農(nóng)業(yè)概念如果做下去,不僅對股東、公司、農(nóng)民和中國消費者有利,而且為解決中國‘三農(nóng)’問題、改善城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)提供了有效途徑?!?/p>

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