20年前，沒(méi)有人專(zhuān)吃魚(yú)頭。買(mǎi)魚(yú)時(shí)，人們習(xí)慣于將魚(yú)頭剁下，隨手扔進(jìn)垃圾桶;今天，魚(yú)頭被奉為至寶，人們競(jìng)相以品嘗魚(yú)頭作為樂(lè)事。在飯店里，魚(yú)頭被賣(mài)到幾十來(lái)元甚至上百元一斤。在消費(fèi)習(xí)慣這一巨大改變中，“淳”牌有機(jī)魚(yú)頭發(fā)揮了不可小覷的作用。有關(guān)專(zhuān)家總結(jié)指出:“淳”牌有機(jī)魚(yú)頭在品牌建設(shè)中實(shí)施的整合營(yíng)銷(xiāo)及其傳播之道，不僅影響了水產(chǎn)品牌的建設(shè)，而且在很大程度上推進(jìn)了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)踐。

從“天下第一秀水”游來(lái)的有機(jī)魚(yú)

千島湖座落在浙江淳安境內(nèi)，被人譽(yù)為“天下第一秀水”。早在1962年，千島湖就開(kāi)發(fā)淡水魚(yú)養(yǎng)殖。但當(dāng)時(shí)既沒(méi)有品牌，也沒(méi)有經(jīng)營(yíng)理念，到上世紀(jì)90年代，千島湖漁業(yè)陷入低谷，每年出現(xiàn)巨大虧損。

1998年，杭州千島湖發(fā)展有限公司成立。當(dāng)時(shí)，“有機(jī)”概念已經(jīng)開(kāi)始萌芽，但賣(mài)魚(yú)的方法還十分原始落后:公司將魚(yú)整車(chē)運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，不管死活，論堆出售，價(jià)格低廉。

如此廉價(jià)賣(mài)魚(yú)，讓公司總經(jīng)理汪建民心里實(shí)在不是滋味:千島湖的魚(yú)完全是原生態(tài)的、有機(jī)的，不僅口感上佳，而且富含營(yíng)養(yǎng)，絕無(wú)污染。那么，如何讓自己的魚(yú)體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，與別人的產(chǎn)品有所區(qū)別?汪建民想到了做品牌。

世紀(jì)之交，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)還處在萌芽階段。在水產(chǎn)領(lǐng)域，特別是針對(duì)鮮活魚(yú)類(lèi)的品牌建設(shè)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成功的先例。因此，許多人對(duì)活魚(yú)做品牌抱有懷疑。汪建民分析認(rèn)為，隨著物質(zhì)生活水平的提高，老百姓在飲食方面的需求必定發(fā)生變化:人們除了要求吃得飽，一定會(huì)要求吃得更好。“綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)、安全”的觀念必定盛行，而千島湖漁產(chǎn)品正好是這些觀念最好的例證。因此，為千島湖的魚(yú)打造品牌不僅應(yīng)該，而且完全可能。汪建民決定大膽探索，通過(guò)“天下第一秀水”，打造“天下第一有機(jī)魚(yú)”。

2000年10月，公司為自己生產(chǎn)的墜魚(yú)、墉魚(yú)、草魚(yú)、青魚(yú)、銀魚(yú)等十個(gè)品種的魚(yú)類(lèi)注冊(cè)認(rèn)證了“有機(jī)水產(chǎn)品”。在大多數(shù)人還懵懵懂懂，不知“有機(jī)”為何物時(shí)，千島湖開(kāi)發(fā)公司開(kāi)了業(yè)界先河，領(lǐng)到了國(guó)家環(huán)?？偩诸C發(fā)的第一張有機(jī)魚(yú)證書(shū)。這張證書(shū)在公司發(fā)展中具有劃時(shí)代的意義，不僅為公司產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)，搶得了先機(jī)，同時(shí)，還標(biāo)志著公司正式進(jìn)入了品牌建設(shè)的軌道。

做品牌就是要突出自己的產(chǎn)品特色，借以區(qū)別于他人，讓消費(fèi)者能夠迅速辨識(shí)你。要達(dá)到這一目的，申請(qǐng)“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證”和“原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)”是最佳的途徑與方法。很快，公司通過(guò)了這兩個(gè)認(rèn)證和注冊(cè)，原產(chǎn)地淳安也因此獲得“中國(guó)有機(jī)魚(yú)之鄉(xiāng)”的美名。

品牌還必須具備基本的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以便形成穩(wěn)定的質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任、放心選擇。為此，公司就生產(chǎn)、管理、捕撈、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等進(jìn)行全程質(zhì)量控，建立、實(shí)施了ISO9001/14001質(zhì)量環(huán)境管理體系，并于2003年制定并發(fā)布了《千島湖有機(jī)鰱鳙魚(yú)》系列標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，這是國(guó)內(nèi)發(fā)布的第一個(gè)活魚(yú)標(biāo)準(zhǔn)。

從此，“淳”牌聲譽(yù)鵲起，從原來(lái)低廉的地?cái)傌浺卉S成為搶手貨，在消費(fèi)者心目中留下了優(yōu)質(zhì)、高檔的印象1。

優(yōu)質(zhì)、高檔的產(chǎn)品不可能出現(xiàn)在普通的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，因此，專(zhuān)屬的銷(xiāo)售渠道建設(shè)勢(shì)在必行。在這方面，“淳”牌再次開(kāi)了先河，采用直營(yíng)直銷(xiāo)、區(qū)域?qū)Ｙu(mài)的方法，在許多地方開(kāi)出了連鎖門(mén)店。這一方法省去中間環(huán)節(jié)，變坐商為行商，不僅與消費(fèi)者達(dá)成了直接的面對(duì)面的交流與互動(dòng)，還擠出了中間商的利潤(rùn)，客觀上為消費(fèi)者謀得了利益。

為了保持品牌的高端定位，“淳”牌還施行了指定高檔酒店(必須為星級(jí)酒店)專(zhuān)賣(mài)的政策，將有機(jī)活魚(yú)、烹飪方式和一整套的專(zhuān)用砂鍋、瓷盤(pán)等共同配送至酒店。在這些酒店里，顧客能享用到純正的千島湖特色有機(jī)魚(yú)菜肴。這一做法既有效地避免了假冒產(chǎn)品，而且大大提升了專(zhuān)賣(mài)酒店的聲譽(yù)，擴(kuò)大了其消費(fèi)。目前，“淳”牌已向江、浙、滬、魯、豫、京、閩、贛、粵等省市的近千家酒店客戶(hù)進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的配送服務(wù)。

經(jīng)過(guò)一系列的品牌運(yùn)作，“淳”牌有機(jī)魚(yú)頭身價(jià)倍增，出廠(chǎng)價(jià)就賣(mài)到了12元一斤，比普通魚(yú)頭高出兩到三倍。在杭州、北京、上海、廣州等大城市，“吃千島湖魚(yú)頭去!”成為一種消費(fèi)時(shí)尚，迅速擴(kuò)散。

“淳”牌有機(jī)魚(yú)的三種不同賣(mài)法

盡管打造品牌后，千島湖的有機(jī)魚(yú)供不應(yīng)求，也達(dá)到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的目的，然而，千島湖畢竟面積有限，只有 平方公里，每天可供捕撈的產(chǎn)量最多也只有 噸，因此，僅僅靠賣(mài)魚(yú)，公司要發(fā)展壯大仍然不太可能。汪建民決定深度挖掘千島湖的品牌效應(yīng)，使有機(jī)水產(chǎn)品和千島湖的旅游資源充分結(jié)合。他的如意算盤(pán)是，通過(guò)立體開(kāi)發(fā)餐飲、旅游、文化，不僅可以將整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大，而且可以進(jìn)一步提升“淳”牌的有機(jī)魚(yú)的附加值。

千島湖開(kāi)發(fā)公司早在1980年就創(chuàng)建有魚(yú)味館，經(jīng)營(yíng)餐飲，后來(lái)因經(jīng)營(yíng)狀況不佳，承包給了別人。2001年，考慮到魚(yú)味館的特殊地位和作用，公司決定收回承包權(quán)，改為專(zhuān)營(yíng)。如今，這家魚(yú)味館不僅成了千島湖旅游的一個(gè)標(biāo)志和象征，而且成了“淳”牌有機(jī)魚(yú)推介、提升品牌的常設(shè)窗口。

每年，“淳”牌有機(jī)魚(yú)指定酒店的代表廚師會(huì)從全國(guó)各地、四面八方趕來(lái)，在魚(yú)味館現(xiàn)場(chǎng)烹飪有機(jī)魚(yú)佳肴，最后經(jīng)過(guò)專(zhuān)家評(píng)審，決出高低，形成當(dāng)年的“‘淳’牌有機(jī)魚(yú)金牌菜肴”。每當(dāng)有機(jī)魚(yú)“群英會(huì)”舉辦之日，就是魚(yú)味館曝光率最高之時(shí)。通過(guò)舉辦這類(lèi)活動(dòng)，魚(yú)味館名聲日隆，已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出三家分店。到千島湖旅游的客人，大多會(huì)慕名到此用餐，品嘗傳說(shuō)中的“淳”牌有機(jī)魚(yú)頭。淳牌魚(yú)中王、淳牌八寶魚(yú)頭、蟹黃燉魚(yú)頭等魚(yú)味館的招牌菜讓客人贊不絕口，留下深刻印象。

吃和玩，是游客行程設(shè)計(jì)中的兩個(gè)重頭戲。在通過(guò)魚(yú)味館解決了“吃”的問(wèn)題后，公司集中精力，開(kāi)發(fā)“玩”的項(xiàng)目。而在整個(gè)千島湖有機(jī)魚(yú)旅游體系中，最經(jīng)典、最壯觀的要數(shù)“巨網(wǎng)捕魚(yú)”。

“巨網(wǎng)捕魚(yú)”原是水上捕撈隊(duì)的一種捕魚(yú)方式，曾獲1978年中國(guó)科技大會(huì)重大成果獎(jiǎng)2。在廣闊的千島湖水面上，游客可以看到“淳”牌有機(jī)魚(yú)捕撈的整個(gè)環(huán)節(jié)，欣賞到原汁原味的千島湖漁家風(fēng)情。漁民們身著迷彩服，頭戴安全帽，一起高喊著激動(dòng)人心的號(hào)子，使用長(zhǎng)4000米、高65米的攔網(wǎng)，一步步“包圍、驅(qū)趕、收攏”。收網(wǎng)的場(chǎng)面最為激動(dòng)人心:總重高達(dá)數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)斤的有機(jī)魚(yú)在網(wǎng)里奮力掙扎，爭(zhēng)相躍起，水花四濺，蔚為壯觀。

這種人和魚(yú)的親密接觸，讓人對(duì)產(chǎn)品和品牌形成更加強(qiáng)烈的記憶。攝像機(jī)和照相機(jī)的鏡頭則一刻不停，捕捉著精彩的畫(huà)面，通過(guò)各類(lèi)媒體傳播到全國(guó)各地。如今，巨網(wǎng)捕魚(yú)已成為保留項(xiàng)目，被譽(yù)為“中華一絕，秀水奇觀”。

任何一個(gè)有思想的品牌，都離不開(kāi)文化的積累和挖掘。為了延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的層次，千島湖發(fā)展公司耗巨資打造了“淳魚(yú)薈萃”綜合展示中心。中心內(nèi)，從品牌的發(fā)展歷史到各類(lèi)有機(jī)魚(yú)的生長(zhǎng)流程，從各類(lèi)藝術(shù)品到各類(lèi)漁產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。中心成為“淳”牌重要的形象展示基地，游客必到的人氣景點(diǎn)。

魚(yú)拓是行將失傳的民間工藝，十分珍貴。為了發(fā)揚(yáng)光大這一傳統(tǒng)技藝，公司請(qǐng)韓國(guó)人進(jìn)行傳授，還專(zhuān)門(mén)成立了魚(yú)拓社，進(jìn)行創(chuàng)作。今年9月23日“千島湖有機(jī)魚(yú)文化節(jié)”期間，魚(yú)拓社展出了長(zhǎng)達(dá) 米的魚(yú)拓產(chǎn)品，震驚了所有游客。在文化產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)中，食用魚(yú)不僅成為藝術(shù)品，被游客永久保留，還作為宣傳品，將千島湖旅游和“淳”牌有機(jī)魚(yú)的美名帶到了世界各地。

在公司的發(fā)展版圖中，有機(jī)魚(yú)餐飲、有機(jī)魚(yú)旅游、有機(jī)魚(yú)文化，三位一體，互相策應(yīng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源整合。他們既屬于不同的產(chǎn)業(yè)，有著各自的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，但又有相同的目標(biāo)和追求，在整合營(yíng)銷(xiāo)理念下，突破局限，構(gòu)建起橫跨三個(gè)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)體系。公司總經(jīng)理汪建民認(rèn)為，原來(lái)，我們只是簡(jiǎn)單地把活魚(yú)賣(mài)給消費(fèi)者，現(xiàn)在，我們不僅通過(guò)餐飲，把魚(yú)做成菜肴賣(mài)給消費(fèi)者，還通過(guò)旅游和文化，同時(shí)將不同形式的魚(yú)賣(mài)給消費(fèi)者，“淳”牌有機(jī)魚(yú)的產(chǎn)品附加值自然得到大幅度的提升。

低成本的“淳”牌有機(jī)魚(yú)傳播之道

“淳”是淳安縣的簡(jiǎn)稱(chēng)，也是有機(jī)魚(yú)的品牌命名所在。這種“合二為一”的命名方便于消費(fèi)者理解，也便于消費(fèi)者記憶，但透過(guò)表面，折射出的是產(chǎn)品純天然、高品質(zhì)這一核心價(jià)值。那么，如何將這一核心價(jià)值更廣泛、更準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，“淳”牌的做法，一是“多重代言”，二是善用媒體。

農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)單力薄是普遍現(xiàn)象，“淳”牌盡管名氣很大，但仍然不能與工業(yè)企業(yè)相比，動(dòng)輒投入上百萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)做廣告宣傳。因此，不管采取何種做法，“淳”牌首先考慮的，就是要節(jié)省成本，力求以最小的投入得到最大的收益。

眾所周知，“娃娃抱魚(yú)”是天津楊柳青年畫(huà)中的不可或缺的傳統(tǒng)題材，充滿(mǎn)喜氣，也充滿(mǎn)中國(guó)特色。借鑒這一創(chuàng)意，“淳”牌創(chuàng)作了“抱魚(yú)女孩”。畫(huà)面中，一個(gè)曬黑了皮膚的小女孩，頭扎羊角辮，身穿紅肚兜，懷抱一條碩大的淳牌有機(jī)魚(yú)，表情十分生動(dòng)可愛(ài)。以往的水產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，大都以實(shí)物作為主體，“淳”牌卻與眾不同，讓人與魚(yú)同時(shí)出鏡，使畫(huà)面語(yǔ)言更為豐富。小女孩算不上漂亮，但生動(dòng)自然，健康質(zhì)樸的形象，很好地傳達(dá)出了“淳”牌的核心價(jià)值，讓人過(guò)目不忘，心生喜愛(ài)。因此，這個(gè)抱魚(yú)的動(dòng)作也廣為游客效仿。

“肚兜女孩”平面廣告及視頻廣告作品截圖

2005年，公司設(shè)計(jì)的卡通魚(yú)“淳淳”來(lái)到人間。設(shè)計(jì)師從魚(yú)頭造型獲取靈感，創(chuàng)造出了線(xiàn)條流暢、輪廓飽滿(mǎn)的擬人形象?！按敬尽贝髦吒叩膹N師帽，握著大湯匙，渾圓的造型、撲閃的大眼睛和生動(dòng)俏皮的表情，解除了消費(fèi)者的心理防線(xiàn)，讓人們?cè)诒凰耐瑫r(shí)，也對(duì)“淳”牌和有機(jī)魚(yú)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

最近，“淳”牌又啟用了真人作為新的形象代言人，這就是烹飪界泰斗級(jí)的人物高炳義。在烹飪界，高炳義具有很高的權(quán)威性、公信力與影響力，由他出面進(jìn)行代言，無(wú)疑很好地詮釋了公司的實(shí)力與信譽(yù)，詮釋了“淳”牌魚(yú)頭的高質(zhì)量，“淳”牌含金量由此倍增。

從淳味十足的小女孩，到擬人化的卡通魚(yú)，再到國(guó)內(nèi)餐飲界公認(rèn)的泰斗級(jí)人物，“淳”牌這一多重代言人策略，用不同的形象強(qiáng)化著同一個(gè)主題:“淳”牌具有天然無(wú)污染的產(chǎn)品品質(zhì)，具有健康質(zhì)樸可愛(ài)的品牌形象，在業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位。

但是，再好的策略，再好的代言人，再好的品牌形象，如果沒(méi)有媒體的傳播，都是毫無(wú)意義的設(shè)計(jì)。因此，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注和研究，如何利用媒體，進(jìn)行低成本的傳播。在這方面，“淳”牌自有一套心得和辦法。

2002年，“淳”牌第一次在杭州山外山餐館舉辦有機(jī)魚(yú)新聞發(fā)布會(huì)，新聞媒體聞?dòng)嵹s來(lái)，想一探究竟。發(fā)布會(huì)一炮打響。一夜間，“淳”牌有機(jī)魚(yú)譽(yù)滿(mǎn)杭城。

嘗到甜頭的“淳”牌有機(jī)魚(yú)自此認(rèn)識(shí)到媒體的作用，并且悟出，要吸引媒體的注意力，就要策劃具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)畫(huà)面感的場(chǎng)景，引起媒體的興趣，讓媒體自覺(jué)自愿為你做免費(fèi)傳播。

這種策劃和設(shè)計(jì)對(duì)“淳”牌而言，如今已經(jīng)輕車(chē)熟路，不勝枚舉:

有機(jī)魚(yú)金牌菜肴推介會(huì)、巨網(wǎng)捕魚(yú)、全國(guó)淡水魚(yú)烹飪比賽、放魚(yú)節(jié)、魚(yú)拓長(zhǎng)卷展示等，無(wú)不因?yàn)樾侣勑?，吸引著媒體的眼球。記者們往往不遠(yuǎn)萬(wàn)里，從全國(guó)各地趕來(lái)，記錄那動(dòng)人的具有歷史意義的場(chǎng)景。而“淳”牌有機(jī)魚(yú)的知名度，隨著媒體記者不斷發(fā)稿迅速竄升;“淳”牌有機(jī)魚(yú)的市場(chǎng)，隨著報(bào)道的轉(zhuǎn)載而不斷拓展;“淳”牌的形象，隨著這種交流與互動(dòng)，正日益獲得消費(fèi)者的青睞。