中國電影如何才能走進(jìn)歐美國家的主流市場？緣何《赤壁》止步亞洲市場，而《功夫夢》全球大賣？

據(jù)中國電影海外推廣公司（以下簡稱海推公司）的最新統(tǒng)計，至11月30日，今年共有43部國產(chǎn)影片銷往61個國家和地區(qū)200部次，可統(tǒng)計收入34.7億元，幾乎全部產(chǎn)自42部合拍影片。由此可見，合拍方式已經(jīng)成為中國電影“走出去”的主渠道，為中國電影在全球的電影生態(tài)中開掘出了一道頗具中國特色的生態(tài)位，并初步描畫出可持續(xù)發(fā)展的雛形。

自年初《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出“實現(xiàn)由電影大國向電影強(qiáng)國的歷史性轉(zhuǎn)變”的目標(biāo)以來，“電影大國”和“電影強(qiáng)國”成為中國電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，而“由大轉(zhuǎn)強(qiáng)”亦成為業(yè)內(nèi)人士廣泛探討的熱門話題。總覽世界電影版圖，中國電影到底處于一個什么樣的坐標(biāo)位置，或許能從下文的兩個案例中發(fā)現(xiàn)某種參照。

《赤壁》北美版敗走

西方主流電影市場原因

論及中國電影的國際坐標(biāo)，《赤壁》可作為一個典型案例——若論“強(qiáng)”，該片在國內(nèi)市場堪稱最強(qiáng)，無論制作成本、導(dǎo)演實力、明星組合，還是題材和類型，均可謂登峰造極。最終，《赤壁（上）》的總票房為131893577美元（含《赤壁（北美版）》票房10339928美元），《赤壁（下）》總票房為122632178美元。但這些票房成績主要來自我國及亞洲市場。

該片耗資8000萬美元，按照大片票房的盈利公式，其如此票房難以讓投資商滿意。尤其在美國，經(jīng)過不斷推遲發(fā)行時間以尋求最佳檔期，最終于2009年底上映后，最后慘淡下片，票房僅627047美元。《赤壁》在以美國為代表的西方主流市場上到底敗在何處？

美國票房統(tǒng)計網(wǎng)站顯示，《赤壁》2009年11月20日上映（比我國國內(nèi)晚了近兩年，且發(fā)行規(guī)模為“有限”，僅以兩塊銀幕首開，最高時擴(kuò)展到42塊銀幕）；制片預(yù)算4000萬美元（為上下兩集總預(yù)算的一半）；美國電影協(xié)會分級R（限制級，分級原因為“史詩戰(zhàn)爭序列”）；片長131分鐘（亦為全長的一半左右）；發(fā)行公司，木蘭電影公司；故事來源，根據(jù)真實生活事件改編；主要類型，動作；國別，中國；制作方法，真人動作；創(chuàng)作類型，戲劇化；時代背景，古代歷史；導(dǎo)演，約翰吳；全球票房119627047美元，其中有627047美元來自美國本土市場。

這部影片在中國上映之后，曾經(jīng)創(chuàng)下中國本土影片多項票房數(shù)據(jù)之最。至于評論界和觀眾對其敘事策略和話語方式的詬病，甚至頻頻笑場，很多業(yè)內(nèi)人士曾善意地認(rèn)為，導(dǎo)演是為了兼顧海外市場，尤其是西方主流市場。并認(rèn)為這是一部好萊塢影片，而不僅僅是中國影片。所以，影片在國內(nèi)以及亞洲地區(qū)大賣之后，人們對其在西方主流市場，尤其是美國主流市場的表現(xiàn)一直懷著極大期望。然而，在強(qiáng)手如林的好萊塢，《赤壁》的上映卻一直遙遙無期，就像當(dāng)年的《英雄》一樣，在美國市場引而不發(fā)將近兩年。一部新片，被擱置成一部舊片。

事實證明，這樣的一部“好萊塢影片”并沒有得到萊塢的認(rèn)同?！冻啾凇吩诿绹钠狈繎K敗，可以為中國電影的國際坐標(biāo)定位提供某種反思。在西方的視野中，由于文化的異質(zhì)，影片所講述的故事無非是一個“恢弘而又老套的奇觀”，盡管其電影奇觀的效果“20年來無可比擬”。所有的動作場景是影片存在的唯一理由。然而在劍拔弩張之前，由于缺乏對歷史背景的了解和認(rèn)同，異質(zhì)文化的觀眾會對影片中的紛爭不甚了了，缺乏應(yīng)有的邏輯關(guān)聯(lián)。尤其是為了壓縮片長而剪掉了故事進(jìn)展和人物塑造所必須的鋪墊情節(jié)，西方觀眾不可能明白這些人物和事件何以能夠在中國人的集體意識中固守兩千年之久。一個對中國人花了五個小時（《赤壁》上、下兩部）的故事，卻用兩個半小時來講給外國人聽，無異于對牛彈琴。有評論認(rèn)為，由該片國際制作團(tuán)隊操刀的北美版《赤壁》不啻于“傻瓜版《赤壁》”，充斥著畫外解說和解釋人物名稱的字幕，對不諳三國歷史的西方觀眾來說，這場猜名游戲讓他們困惑和茫然。

于是，能夠走進(jìn)影院的西方觀眾只能試圖以曾經(jīng)風(fēng)靡全球的電腦游戲《三國無雙》來解讀《赤壁》。由于國際版過于簡略，缺少反戰(zhàn)的靈魂，戰(zhàn)爭背后的理性沒有交代，人名系統(tǒng)令人迷惑，即使在亞洲版中，很多人物也只是匆匆?guī)н^，無法構(gòu)建一個完整的故事。無數(shù)個體的死亡僅僅是一場游戲，觀眾不可能對那些無法認(rèn)知的人物產(chǎn)生同情以至于達(dá)到移情的審美愉悅，而只能以一種他者的漠然來看看熱鬧而已。由于外國人看中國人幾乎都是一個面孔，曾有看過《赤壁》的外國朋友調(diào)侃說，他們恨不得讓每一個人物胸前都始終佩戴一個寫上了自己名字的胸牌，以免混淆。一會兒Zhou Yu，一會兒Zhao Yun，令外國觀眾眼暈不已。這種認(rèn)同困難讓不少西方觀眾的觀影體驗變得異常糾結(jié)。與其看得如此辛苦，不如不看。不良口碑不脛而走。試想，觀眾連影片中的人物都認(rèn)不清楚，搞不明白，更何談審美愉悅？從這個意義而言，《赤壁》在異質(zhì)文化中的文化折扣可以說高達(dá)百分之百。

還有一個關(guān)乎價值取向的原因亦不可不察，這便是分級問題。美國的頂級商業(yè)大片都是PG級（建議家長引導(dǎo)：有些內(nèi)容可能不適合于兒童）或 PG-13級（強(qiáng)烈告誡家長：有些內(nèi)容可能不宜13歲以下兒童觀看）。就連《阿凡達(dá)》為了避免被定為R級（限制級：17歲以下觀眾必須由父母或成年監(jiān)護(hù)人帶領(lǐng)方能入場），也不得不剪掉了相關(guān)鏡頭?？墒恰冻啾凇吩诿绹鴧s因其持續(xù)不斷的戰(zhàn)爭暴力而被定為R級，而且在所有發(fā)行《赤壁》的西方國家，其定級都傾向于將廣大青少年觀眾屏蔽在影院之外。

《功夫夢》成就“中國夢”

“赤壁”走麥城的地方，《功夫夢》卻一路過五關(guān)斬六將。同樣是折射中國夢的中國內(nèi)容，為何一個純粹的中國故事竟成了剪不斷理還亂的文化迷宮，而一個洋涇浜的中國故事卻成了錦上添花的文化賣點(diǎn)？

這部中美合拍的《功夫夢》在美國的片名叫The Karate Kid（《空手道小子》）。盡管影片所表現(xiàn)的并非來自日本的空手道，而是原汁原味的中國功夫。之所以還要叫這個名字，皆因該片為1984年版的《空手道小子》的重拍片，里面有維系著幾代觀眾的商譽(yù)血緣（更有1986年的《空手道小子II》和1989年的《空手道小子III》）。這個血緣不能丟，因為它凝結(jié)著過去20多年來一代又一代積攢并傳承下來的觀影欲望。如果割斷了這個血緣，片方至少要多花幾千萬美元的廣告宣傳費(fèi)。而《赤壁》在美國卻毫無商譽(yù)血緣，它在本土市場的成功則主要得益于其商譽(yù)血緣。

早在2008年11月10日，美國的行業(yè)雜志《綜藝》周刊就向全世界電影觀眾宣告，《空手道小子》的重拍工作業(yè)已開始。其報道還明確指出，重拍片將由好萊塢巨星威爾·史密斯攜夫人親自出任制片，而且該片是專為其子賈登·史密斯而打造的一部“明星戰(zhàn)車”。新片仍將借鑒老片的原始情節(jié)，表現(xiàn)“一個備受欺凌的年輕人在怪師父的幫助之下如何學(xué)會自強(qiáng)自立”的故事。因了威爾·斯密斯的好萊塢血統(tǒng)，這個賈登·史密斯作為“星二代”的出場本身將是一個撩撥無限觀影欲望的賣點(diǎn)。而且事實證明也是如此。影片上映之后，盡管有評論家詬病主人公的年齡太小，原片中16歲的主人公專為賈登而量身打造成了12歲，以至于在一群連毛都沒長齊的孩子中卻發(fā)生了那么多不合常理的恩怨情仇故事。但人們奔著星二代而來，也顧不得故事本身的邏輯性了。到了2009年6月22日，片方刻意安排成龍向洛杉磯的觀眾宣布，說他將前往北京開拍《空手道小子》，扮演威爾·史密斯的兒子的師父。此舉，不僅將成龍和賈登所能輻射的明星效應(yīng)深植于美國觀眾的心靈，同時還將其“中國元素”推向美國觀眾的期待視野。

于是，北京、長城、胡同、黃包車、四合院、七夕……等中國文化的典型象征符號便被把玩到極致。尤其是刻意將原片中的“空手道”改成“中國功夫”，并以朝圣般的筆觸將“武當(dāng)山”作為點(diǎn)睛。這在異質(zhì)的西方文化的語境中，成為一種具有強(qiáng)烈賣點(diǎn)的“異域奇觀”。正是這種獵奇感，讓片中所提到的“功夫”概念顯得是那樣地神圣、正宗、權(quán)威而真實，極大地強(qiáng)化了“中國人都會功夫”的西方誤讀。

這里面便牽涉到了一個話語方式的問題。同樣是具體的中國文化內(nèi)容，在《空手道小子》中卻被裹上了一層普適的文化包裝，以至于明明是一個發(fā)生在中國的中國夢，在西方觀眾的眼中卻被看成了一個標(biāo)示普適價值的美國夢。這便是典型的“借雞下蛋”——借中國雞下美國蛋。

與《赤壁》不同的是，《空手道小子》在美國的營銷、宣傳和發(fā)行，一直是按照全球化的好萊塢套路享受著好萊塢大公司的最高待遇。全球市場幾乎皆由哥倫比亞影片公司操盤，充分調(diào)動了其滲透全球的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行經(jīng)驗。影片早在2010年5月26日便在芝加哥首映，成龍和賈登·史密斯到場助陣。威爾·史密斯也作為給觀眾的一個驚喜而短暫露面。英國的首映則滯后到7月15日，以引爆作為美國國內(nèi)市場延伸的歐洲市場。成龍并史密斯老婆孩子一家三口依然如期而至。首映之后，媒體一片叫好。評論搜集網(wǎng)站爛番茄網(wǎng)為影片打出了69分的高分。

2010年6月11日，由哥倫比亞影片公司以3663塊銀幕的超大規(guī)模在全美正式上映。當(dāng)日以1880萬美元票房排行榜首，周末三天的北美票房為5600萬美元，一舉擊敗《天龍?zhí)毓リ牎罚ㄊ兹?60萬美元，首周末2600萬美元）。至9月23日下片，歷時105天，其美國本土票房為176591618美元（占總票房的49.5%），海外票房為179826111美元（占總票房的50.5% ），全球總票房高達(dá)356417729美元，遠(yuǎn)超原片三部曲的國內(nèi)票房總和（2.45億美元）。影片的巨大商業(yè)成功，已令索尼考慮投拍續(xù)集。

如此大規(guī)模的發(fā)行模式也得益于其全球范圍的老少咸宜的分級，不像《赤壁》的限制級，把廣大青少年觀眾屏蔽到了場外。同時還有一個語言問題，《空手道小子》里面的人物幾乎都說英文，這無疑從語言上就把影片定位成了一部主流商業(yè)大片。因為在美國觀眾的眼中，不說英文而必須看字幕的影片，都是小眾的藝術(shù)影片。

縱觀《空手道小子》的全球市場，就像當(dāng)年的《臥虎藏龍》一樣，這部以中國外景和中國功夫為主打賣點(diǎn)的影片，其最差的市場卻恰恰是中國市場。這一尷尬的反諷，似應(yīng)為中國的電影人提供某種反思：中國不乏好故事，但如何將好故事講好并將其商業(yè)潛力挖掘到極致，卻是個問題。在中國電影“由大轉(zhuǎn)強(qiáng)”的跨越進(jìn)程中，這個問題不可不察。

與海外市場對接

把好故事講好

《哈姆雷特》被迪斯尼拍成了《獅子王》，風(fēng)靡全球；《哈姆雷特》被國人拍成了《夜宴》，卻難以走出國門?！堆詫m》是全球影迷膜拜的經(jīng)典，而被國人改編為《三槍拍案驚奇》之后，卻只能郁于國門之內(nèi)，甚至在本土文化中都不乏文化折扣。還有《無間道》，重拍成《無間道風(fēng)云》之后，便搖身一變而為奧斯卡經(jīng)典。迪斯尼的《木蘭》，一個地地道道純而又純的中國故事，而且還是一個被國人的傳統(tǒng)智慧嗤為小兒科的動畫片，也能風(fēng)靡全球。中國的文化符號傳揚(yáng)到世界，靠的是迪斯尼的品牌；中國的文化傳說被別人向全世界進(jìn)行了終極闡釋，而國人自己在十一年之后拍攝的真人版的《花木蘭》卻難以逾越文化鴻溝，這不得不令中國電影人反思。

早在20多年前，好萊塢的故事資源便開始呈現(xiàn)枯竭之勢。因此，他們只能向過去借故事，向未來借故事，甚至向宇宙借故事，更多的是向異域文化借故事。而近年來被借用最多的卻是中國故事和中國元素。皆因好萊塢已經(jīng)深深地意識到，中國電影市場是一個儲量豐厚的鉆石礦，尤其是近八年來，中國市場一直保持著30%以上的年平均增長率，其鉆石礦效應(yīng)開始井噴式地顯現(xiàn)。于是乎，中國的國粹“功夫”和中國的國寶“熊貓”，這兩個風(fēng)馬牛不相及的元素便被好萊塢勾兌成了一劑票房靈藥。盡管國內(nèi)的學(xué)者不無酸葡萄心理地認(rèn)定，“他們抄到的只是皮毛”。但就是這點(diǎn)皮毛，卻把中國的功夫和中國的熊貓以其奇詭得令國人只能憤而抵制的想象力完美地融合在一起，并對這兩個中國化的文化符號進(jìn)行了世界性的終極定義。

根據(jù)美國權(quán)威票房發(fā)布網(wǎng)站Box Office Mojo所提供的數(shù)據(jù)分析，《阿凡達(dá)》在中日韓等十一個主要亞洲市場的票房總和占其全球票房的20%，占海外票房的27%，占美國國內(nèi)票房的71%，足見亞洲市場在全球市場格局中所特有的活力。而中國大陸之外的十大亞洲市場，除印度之外，都可以稱為“泛華夏文化圈”，由于文化的同源和同質(zhì)，若精心開發(fā)都可以成為國產(chǎn)影片本土市場的延伸，完全可以被定位為影片的初始目標(biāo)市場的一個重要組成部分。從理論上而言，一部充分發(fā)掘的國產(chǎn)影片，單在同質(zhì)同源的泛華夏文化圈內(nèi)，便可以取得全球20%的市場份額，達(dá)到相當(dāng)于美國本土市場70%以上的市場規(guī)模。若還能在其他異質(zhì)文化的市場有所回報，則堪稱絕對意義上的錦上添花了。

所以，從中國電影的“國際坐標(biāo)”定位而言，不妨立足本土，輻射同質(zhì)同源的東南亞泛華夏文化圈（尤其是“10+2”地區(qū)：東盟十國加日韓），將其作為本土市場的自然延伸，并根據(jù)海外華人的分布情況，利用這些海外華人對民族文化和鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情的懷念所構(gòu)成的心靈份額，向異質(zhì)文化的西方主流市場延展，構(gòu)建起中國電影的全球市場格局，最終確立中國電影“走出去”的全球戰(zhàn)略。這也是美國電影何以能夠橫掃所有同質(zhì)文化市場并進(jìn)而彌漫全球異質(zhì)文化市場的原因所在。

（作者系中國電影海外推廣公司總經(jīng)理）