摘要:本文采用定量分析和定性分析相結(jié)合的研究方法考察美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效益，探討美國(guó)音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，構(gòu)造出美國(guó)傳統(tǒng)模式下的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和數(shù)字模式下的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

關(guān)鍵詞:美國(guó) 音樂(lè)產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈 價(jià)值鏈

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是以“音樂(lè)創(chuàng)造”為基礎(chǔ)與其他各種投入相結(jié)合而組成的各類音樂(lè)文化產(chǎn)品。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的不同之處在于其“產(chǎn)品”，消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)“產(chǎn)品”需求的不斷更新使得音樂(lè)產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)一無(wú)二的特性。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心，是音樂(lè)產(chǎn)品(媒介產(chǎn)品和表演服務(wù)產(chǎn)品)的市場(chǎng)營(yíng)銷和流通，其方向和目的均指向音樂(lè)受眾(消費(fèi)者)。而音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，則是根據(jù)市場(chǎng)、根據(jù)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)。①隨著技術(shù)的發(fā)展、音樂(lè)的全球化，人們對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多樣化。本文以美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為指導(dǎo)，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度出發(fā)，采用定量分析和定性分析相結(jié)合、橫向?qū)Ρ确治龊涂v向分析的綜合方法，系統(tǒng)研究美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，探討其音樂(lè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征及發(fā)展變化，構(gòu)造出美國(guó)傳統(tǒng)模式下的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和數(shù)字模式下的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的宏觀考察

在美國(guó)，處于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)組織、機(jī)構(gòu)存在著供給和需求的關(guān)系，從唱片生產(chǎn)到消費(fèi)者最終消費(fèi)要涉及各個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)部門，它們之間的關(guān)系，既是供應(yīng)與需求的關(guān)系，也是上下游之間的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，產(chǎn)業(yè)鏈最基本的屬性就是供需關(guān)系。在這種關(guān)系的維持與發(fā)展中又逐漸形成了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增值鏈，即音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不但要使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)機(jī)構(gòu)和部門盈利，還要使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈有可持續(xù)發(fā)展的能力，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合與協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成了互補(bǔ)與互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而產(chǎn)生價(jià)值的增值。

因此，筆者宏觀考察美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)分析和概括的，二戰(zhàn)后美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，可分為兩個(gè)時(shí)期:傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)及數(shù)字時(shí)代的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。二者格局不同，卻互有交叉。

美國(guó)傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的最根本原因是唱片技術(shù)的發(fā)展和精細(xì)的社會(huì)分工，其早期的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)直譯過(guò)來(lái)是唱片工業(yè)，其商業(yè)模式是通過(guò)出售投幣點(diǎn)唱機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，大發(fā)明家愛(ài)迪生憑借留聲機(jī)的專利壟斷成為那個(gè)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)霸主。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及音樂(lè)版權(quán)法律地位的明確，美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善，這種完善的產(chǎn)業(yè)鏈既是美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)形成與發(fā)展的產(chǎn)物，也是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局中，唱片公司簽約藝人，壟斷版權(quán)，掌控市場(chǎng)，從音樂(lè)、歌手的挑選，到音樂(lè)的制作，到包裝、宣傳、定價(jià)、發(fā)行都是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論完成的商業(yè)活動(dòng)，具有完善的垂直產(chǎn)業(yè)鏈及廣闊的營(yíng)銷渠道。若從收入流的經(jīng)濟(jì)模式來(lái)描述美國(guó)的傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)可分為三種:第一種是對(duì)詞曲作者創(chuàng)作的歌曲的使用，包括創(chuàng)作歌曲的詞曲作者、與詞曲作者及其歌曲簽約的音樂(lè)出版商、廣播電視公司及其他經(jīng)過(guò)授權(quán)可以使用歌曲的媒介(如用來(lái)制作電影配樂(lè)等)、公眾;第二種是唱片公司對(duì)錄制歌曲的使用，包括歌手、唱片公司、制作人及錄音師、生產(chǎn)商、發(fā)行商、零售商、公眾;第三種是歌手的現(xiàn)場(chǎng)演出，包括歌手、私人經(jīng)理、代理公司、宣傳商、場(chǎng)地商、公眾。②有關(guān)其詳細(xì)分工與職責(zé)請(qǐng)參考美國(guó)中田納西州立大學(xué)Oeoffrey P.Hull教授寫的《The Recording Industry》一書(shū)，國(guó)內(nèi)已有譯本，名為《音像產(chǎn)業(yè)管理》③。這三種不同的收入流各自形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)機(jī)構(gòu)和部門不是孤立的，以產(chǎn)品、技術(shù)或資本為紐帶，處于同一個(gè)利益共同體中，緊密相連。每一個(gè)個(gè)體行為都會(huì)影響產(chǎn)業(yè)鏈中的其他機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體運(yùn)作。

美國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于美國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，筆者從價(jià)值鏈的角度出發(fā)來(lái)考察及研究，價(jià)值鏈概念是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出的。其基本理論是，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。筆者從這個(gè)角度出發(fā)來(lái)考察美國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，可得出美國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈及移動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。

美國(guó)的在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯伤膫€(gè)層面組成的:第一個(gè)層面是指音樂(lè)公司和從唱片公司購(gòu)買了版權(quán)的數(shù)字音樂(lè)制作公司，如Universal、Warner;第二個(gè)層面是指以網(wǎng)站形式為用戶提供音樂(lè)內(nèi)容的服務(wù)商，如Last.fm、Pandora;第三個(gè)層面是為公眾提供其他相關(guān)產(chǎn)品的音樂(lè)播放設(shè)備和軟件的供應(yīng)商;第四個(gè)層面是為音樂(lè)產(chǎn)品提供互聯(lián)網(wǎng)流通渠道的電信運(yùn)營(yíng)商。幾個(gè)層面存在上下游之間的關(guān)系，其中相關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)之間存在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，機(jī)構(gòu)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈，價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都會(huì)對(duì)在線音樂(lè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。

而美國(guó)移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的四個(gè)層面為:第一個(gè)層面，內(nèi)容提供商(CP)，主要包括唱片公司、移動(dòng)音樂(lè)內(nèi)容提供商等;第二個(gè)層面，服務(wù)提供商(SP)，主要包括門戶網(wǎng)站型公司、綜合性純SP公司和擁有自主音樂(lè)資源的公司等，如My Space;第三個(gè)層面，運(yùn)營(yíng)商，這里主要指移動(dòng)通信無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，如ATT、Verizon、T-mobile;第四個(gè)層面，終端設(shè)備制造商，主要是指音樂(lè)手機(jī)的生產(chǎn)廠家，如iPhone、Blackberry。按照邁克爾·波特的邏輯，對(duì)應(yīng)于波特的價(jià)值鏈定義，移動(dòng)音樂(lè)價(jià)值鏈?zhǔn)且魳?lè)產(chǎn)業(yè)鏈背后所蘊(yùn)藏的價(jià)值組織及創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)形式，移動(dòng)音樂(lè)價(jià)值鏈代表了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值屬性，其價(jià)值鏈反映了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈更深層的價(jià)值含義，決定著音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈條雖然較為簡(jiǎn)單，但CP、SP、運(yùn)營(yíng)商及終端設(shè)備制造商之間的有效協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，反映價(jià)值的轉(zhuǎn)移、創(chuàng)造和分配。

無(wú)論是在線音樂(lè)還是移動(dòng)音樂(lè)，我們都可看出其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相比有所變化，傳統(tǒng)唱片不再是核心產(chǎn)品，由唱片公司壟斷音樂(lè)產(chǎn)品的提供，改變?yōu)橐魳?lè)制作室、原創(chuàng)個(gè)人、音樂(lè)網(wǎng)站等均可成為內(nèi)容提供商(CP)，運(yùn)營(yíng)商在這方面具備先天優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)服務(wù)器端的管理成功實(shí)施音樂(lè)著作權(quán)保護(hù)，為內(nèi)容提供商提供權(quán)益保障。

美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的微觀考察

剛剛過(guò)去的一個(gè)多世紀(jì)，是美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)主宰全世界音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的世紀(jì)。從布魯斯、爵士樂(lè)一直到搖滾樂(lè)，從靈魂音樂(lè)到hip-hop等，從音樂(lè)的文化交流方面來(lái)講，美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作出了比其他類藝術(shù)形式更多的貢獻(xiàn)。

音樂(lè)種類分析。在美國(guó)，搖滾樂(lè)一直是美國(guó)人的最愛(ài)，在全世界遍布著發(fā)燒友，只是在最近的十余年間，即從1998年開(kāi)始說(shuō)唱樂(lè)的興起以及流行音樂(lè)的回歸，搖滾樂(lè)的市場(chǎng)占有率才從35%降到25%。鄉(xiāng)村音樂(lè)在1993年的時(shí)候最為流行，Garth Brooks的專輯創(chuàng)下鄉(xiāng)村音樂(lè)銷量紀(jì)錄。流行音樂(lè)在20世紀(jì)90年代中期經(jīng)歷了一個(gè)低迷期，但隨著流行音樂(lè)青年偶像“Britney Spears”、“Jessica Simpson”的出現(xiàn)而使流行音樂(lè)重新興起，并在2001年到達(dá)頂峰，之后又轉(zhuǎn)入低迷直至2006年。

說(shuō)唱樂(lè)從上世紀(jì)90年代開(kāi)始就呈上升趨勢(shì)，一直到2000年，2001年有所下滑，2002年之后又歸于美國(guó)人最喜愛(ài)的第二大類音樂(lè)。節(jié)奏布魯斯音樂(lè)1998年最為流行，之后突降10%的市場(chǎng)份額，后慢慢好轉(zhuǎn)。宗教音樂(lè)在1998年后非常流行，又于2001年“9·11”事件后更加廣受歡迎。到2007年，鄉(xiāng)村音樂(lè)、節(jié)奏布魯斯音樂(lè)、說(shuō)唱樂(lè)和流行音樂(lè)差不多各占12%的市場(chǎng)份額。

年齡分析。美國(guó)購(gòu)買音樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡呈上漲趨勢(shì)，45歲以上的音樂(lè)消費(fèi)者所占比例最大，從1994年的15.1%上漲到2003年的26.6%，之后繼續(xù)增長(zhǎng)，2008年，45歲以上的音樂(lè)消費(fèi)者所占比例達(dá)到33.7%。RIAA沒(méi)有給出45歲以上人的具體數(shù)據(jù)，相信60歲以上或以下會(huì)有顯著不同。其次是15~19歲及20~24歲人群，20~24歲消費(fèi)者從2004年開(kāi)始有所遞減，2005年又達(dá)到歷史最高，之后再次遞減。10~14歲音樂(lè)消費(fèi)者1999年至2006年基本在8.8%左右，2007年增至11.5%，2008年又降至7.3%。30~39歲年齡段消費(fèi)群體多年來(lái)基本保持平穩(wěn)，只是在2008年有所減少。

渠道分析。RIAA報(bào)告顯示，傳統(tǒng)音像店在1992年時(shí)市場(chǎng)占有率為60%，而在2008年只占30%，說(shuō)明音樂(lè)產(chǎn)品銷路已經(jīng)不再完全依賴于傳統(tǒng)的音像店。其他商店是指Wal-Mart、Target、Best Buy等美國(guó)超市或電器店、雜貨店。據(jù)RIAA報(bào)告，2008年美國(guó)銷售前十名的店分別是:蘋果店19%、沃爾瑪15%、Best Buy 13%、Amazon 6%、Target 6%、FYE/Coconuts 3%、Borders 3%、BamesNoble2%、Circuit City 2%、Rhapsody 1%，而現(xiàn)在蘋果店的銷量已經(jīng)漲到25%。根據(jù)尼爾森調(diào)查公司2009年公布的調(diào)查情況，2007年及2008年，喜歡搖滾樂(lè)、數(shù)字單曲、電子音樂(lè)的消費(fèi)者更喜歡從網(wǎng)上下載，而喜歡鄉(xiāng)村音樂(lè)、RB、說(shuō)唱樂(lè)和拉丁音樂(lè)的歌迷則更喜歡去CD店購(gòu)買。

數(shù)字音樂(lè)。當(dāng)音樂(lè)產(chǎn)品由磁帶、CD轉(zhuǎn)變成MP3、手機(jī)彩鈴等形式時(shí)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也隨之轉(zhuǎn)型。美國(guó)傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，但也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于美國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，其銷量及價(jià)值量也是全球第一，2008年，全球數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上漲了約25%，達(dá)到37億美元，單美國(guó)一個(gè)國(guó)家就占全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)份額的近50%，數(shù)字單曲下載2008年首超10億首，達(dá)到11億首，比2007年增長(zhǎng)27%，數(shù)字音樂(lè)專輯達(dá)到6600萬(wàn)首，比上一年增長(zhǎng)32%。④美國(guó)數(shù)字音樂(lè)在2008年達(dá)到音樂(lè)市場(chǎng)份額的32%，總發(fā)行價(jià)達(dá)27億美元，數(shù)字音樂(lè)下載增長(zhǎng)了30%達(dá)到16億美元，隨著數(shù)字音樂(lè)下載模式的成熟及規(guī)范，音樂(lè)粉絲們已經(jīng)越來(lái)越適應(yīng)從網(wǎng)上整曲下載歌曲，數(shù)字音樂(lè)專輯的下載率已經(jīng)超過(guò)了數(shù)字單曲的下載率。音樂(lè)消費(fèi)者已經(jīng)將其收聽(tīng)習(xí)慣轉(zhuǎn)為數(shù)字形式了，這將會(huì)是一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)論與啟示

任何一個(gè)社會(huì)中一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都與該社會(huì)的政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部環(huán)境有直接關(guān)系，美國(guó)是資本主義社會(huì)，其政治體制決定了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與商業(yè)、經(jīng)濟(jì)密切相聯(lián)。美國(guó)一直以來(lái)重視音樂(lè)文化傳播，不但其音樂(lè)藝術(shù)產(chǎn)品本身具有一定的內(nèi)容和水準(zhǔn)，而且其完善的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈又促進(jìn)了音樂(lè)本體更加藝術(shù)化，沒(méi)有完善產(chǎn)業(yè)鏈的有效支撐，美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就不可能持續(xù)地發(fā)展。其音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)機(jī)構(gòu)與組織之間開(kāi)放、合作、共贏，相互制約、相互配合，從而整合了整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)換與增值，發(fā)揮了戰(zhàn)略聯(lián)盟的聚合效應(yīng)。

美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與其他物質(zhì)產(chǎn)業(yè)一樣，是完全產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)作的，充分體現(xiàn)了其依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而非政府力量來(lái)加以強(qiáng)制，這種競(jìng)爭(zhēng)體制的存在就為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的各種交易提供了較好的選擇環(huán)境。產(chǎn)業(yè)鏈的完善、體制的規(guī)范加上法律的明確，使得本來(lái)沒(méi)有過(guò)多文化的美國(guó)，卻能夠超越眾多文化底蘊(yùn)深厚的國(guó)家。美國(guó)的歷史不長(zhǎng)，但其音樂(lè)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)卻一直是引領(lǐng)全球音樂(lè)的風(fēng)向標(biāo)，無(wú)論其傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)還是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直較為健康地發(fā)展，研究美國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于調(diào)整及發(fā)展我國(guó)自己的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有極好的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

注 釋:

①曾遂今:《音樂(lè)傳播:觀察、研究與教育——音樂(lè)傳播的概念解讀》，《音樂(lè)傳播》，2009。

②Geoffrey P.Hull.The Recording Industry.Routledge，2 editiorl，2004。

③筆者認(rèn)為該譯法有誤，應(yīng)為《音樂(lè)產(chǎn)業(yè)》。

④該資料來(lái)源:IFPI(國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì))2009年數(shù)字音樂(lè)報(bào)告以及Nielsen SoundScan.

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(作者單位:中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院)

編校:董方曉