知難而進(jìn)的PSA如今有著一個(gè)更為激進(jìn)的整改計(jì)劃和一個(gè)更大的野心，即借領(lǐng)導(dǎo)人之力將“錯(cuò)失的機(jī)會(huì)”和“缺失的信心”挽救回來。然而，執(zhí)政者的作為還遠(yuǎn)不止于此，因?yàn)檫@家已擁有200多年歷史的法國(guó)家族企業(yè)，至今還未找到一條恰到好處的、能夠順利對(duì)接中國(guó)市場(chǎng)的通路。多年來，PSA高管團(tuán)隊(duì)的三任掌門人不斷在集團(tuán)內(nèi)部發(fā)動(dòng)變革，幾乎在所難免地逐一觸及并改變著PSA階段性審視中國(guó)市場(chǎng)的基因。

算起來，PSA踏入中國(guó)市場(chǎng)已有25個(gè)年頭了，其全球掌門人也已經(jīng)換了三屆，可直至去年，集團(tuán)高層才開始意識(shí)到中國(guó)問題的嚴(yán)重性。經(jīng)過多方的核實(shí)與了解后，《汽車觀察》對(duì)這三位更新?lián)Q代的PSA總裁進(jìn)行了全面系統(tǒng)的解析，試圖透過他們，從中看出PSA布局中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的些許端倪。

大意者佛爾茲

素有“汽車門外漢”之稱的讓馬丁?佛爾茲，在制糖業(yè)和制鋁業(yè)有著響亮名聲。但在很多人眼中，他跟日產(chǎn)的首席執(zhí)行官戈恩一樣，同樣有著扭轉(zhuǎn)乾坤的能力?？闪钊诉z憾的是，在其執(zhí)政的黃金歲月里，他的眼光還只是集中在西歐市場(chǎng)，而遠(yuǎn)在東方的神龍汽車幾乎不在他的視野之中。

1995年進(jìn)入PSA集團(tuán)的佛爾茲，正面臨著標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌在市場(chǎng)上的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)，而比這種“手足相殘”更為嚴(yán)重的是，雙方雖然擁有不少相似車型，但使用的卻是不同的研發(fā)平臺(tái)。上任不久后的佛爾茲對(duì)集團(tuán)進(jìn)行了大膽調(diào)整，確定“一個(gè)集團(tuán)、兩個(gè)品牌”的“雙品牌”戰(zhàn)略，并由此發(fā)出了“不再相似”的指令——標(biāo)致和雪鐵龍的新車型全部由統(tǒng)一平臺(tái)開發(fā)后，再按照各自品牌的傳統(tǒng)特色分別進(jìn)行個(gè)性化的再開發(fā)。

正如大家所看到的那樣，“雙品牌”戰(zhàn)略大大降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，公司第二年就扭虧為盈。數(shù)據(jù)顯示：1998年至2002年期間，PSA一度成為歐洲的明星級(jí)企業(yè)，市場(chǎng)份額從之前的11.4%提高到了15%，是當(dāng)時(shí)歐洲所有汽車公司里擴(kuò)張最為迅猛的一家。

可同樣是在佛爾茲執(zhí)掌下的PSA集團(tuán)卻始終面臨著“西熱東冷”的尷尬境遇。由于缺乏對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的足夠重視和理解，1997年標(biāo)致宣布撤資，廣汽合資項(xiàng)目告吹，而那時(shí)同為合資企業(yè)的神龍汽車也在搖曳中迷離前行。

據(jù)知情人向《汽車觀察》透露，當(dāng)時(shí)的東風(fēng)汽車總經(jīng)理、神龍汽車董事長(zhǎng)苗圩曾親自帶著劉衛(wèi)東來到了法國(guó)PSA總部，強(qiáng)烈要求合資公司必須提升層次，必須源源不斷地開發(fā)新產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品覆蓋面不寬、更新緩慢是PSA品牌在中國(guó)市場(chǎng)存在的普遍問題，佛爾茲由于過度重視歐洲市場(chǎng)而忽略了中國(guó)市場(chǎng)，他不得不為自己的‘忽略’行為買單，以后再想重新拓深中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)晚了?！睒I(yè)內(nèi)專家對(duì)《汽車觀察》表示。

隕落者斯特雷夫

已經(jīng)在PSA首席執(zhí)行官位置上工作了9年之久的佛爾茲決定在2007年退休，“讓新人接替自己的職務(wù)，有利于集團(tuán)獲取更新的經(jīng)營(yíng)思路，從而獲得更加強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力?！彪S后，之前因任法國(guó)空客“百日總裁”而聞名的克里斯蒂安?斯特雷夫接替了佛爾茲的位置，成為了PSA歷任總裁兼首席執(zhí)行官中最受爭(zhēng)議的“拓荒者”。

上任后的第一年里，斯特雷夫提出了四項(xiàng)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，即提高質(zhì)量、降低成本、豐富產(chǎn)品、加強(qiáng)國(guó)際化，并立即采取措施，削減成本和精簡(jiǎn)新車型的設(shè)計(jì)和制造，這使標(biāo)志家族企業(yè)大為震驚。斯特雷夫的直率作風(fēng)在集團(tuán)內(nèi)部曾經(jīng)一度引起質(zhì)疑，但他不負(fù)眾望，最終改寫了佛爾茲1.83億歐元的成績(jī)單，并帶領(lǐng)PSA團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了8.85億歐元的盈利。

可時(shí)運(yùn)不濟(jì)的斯特雷夫并沒有過上幾天舒心的日子，就遭遇到了前所未有的全球金融危機(jī)。2009年3月的一個(gè)上午，火速飛回巴黎的斯特雷夫出現(xiàn)在雄踞于法國(guó)香榭麗舍大道的PSA大廈前（按照此前的行程安排，這位集團(tuán)CEO此刻應(yīng)該在全球各地的汽車基地例行巡回考察）?！敖Y(jié)束了”，當(dāng)斯特雷夫見到PSA監(jiān)委會(huì)主席堤埃里?標(biāo)致時(shí)，聽到了這樣的開場(chǎng)白，并被告知自己已被PSA集團(tuán)解聘。

在PSA的發(fā)展歷史上，從沒有任何一位集團(tuán)CEO被如此突然而又尷尬地解聘。這意味著，PSA內(nèi)部又一場(chǎng)改革的大幕已經(jīng)拉開。

據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道稱，PSA監(jiān)委會(huì)成員一致認(rèn)為目前的汽車行業(yè)正面臨著前所未有的困難與挑戰(zhàn)，這迫使集團(tuán)要求改變現(xiàn)有的高級(jí)管理層。而監(jiān)委會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“困難與挑戰(zhàn)”一致被業(yè)界揣測(cè)為是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)延誤，“在本應(yīng)該深耕中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，PSA犯了主觀短視的錯(cuò)誤”，很多業(yè)內(nèi)專家向《汽車觀察》指出了PSA問題的要害。

在當(dāng)時(shí)看來，PSA雖然在華成立了中國(guó)事務(wù)部，用以提速中國(guó)業(yè)務(wù)，但這家在歐洲僅次于德國(guó)大眾的第二大汽車制造商、世界第七大汽車制造商2009年在中國(guó)的市場(chǎng)份額卻僅為3.2%。有時(shí)，不得不感慨一下PSA重拾品牌信心的慢功夫，在這段中國(guó)汽車行業(yè)最黃金的發(fā)展時(shí)期中，PSA似乎在很長(zhǎng)時(shí)間里都沒有思考清楚自己究竟想做什么、該做什么以及能做什么。

直至25年后，PSA集團(tuán)高層才真正開始意識(shí)到中國(guó)問題的嚴(yán)重性。

遲到者瓦蘭

重壓之下，監(jiān)委會(huì)解除了與首席執(zhí)行官斯特雷夫的合同，同時(shí)任命原科魯斯集團(tuán)CEO（英國(guó)與荷蘭合資的鋼鐵企業(yè)）菲利普?瓦蘭為PSA集團(tuán)新總裁。在瓦蘭看來，最重要的領(lǐng)導(dǎo)力就是重拾信心，挽救PSA在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬處境，并迅速制定了“目標(biāo)2010”行動(dòng)綱領(lǐng)，劍指中國(guó)市場(chǎng)。

透過PSA官方網(wǎng)站可以清晰地看到以下數(shù)據(jù)：

2010年集團(tuán)上半年大幅扭虧為盈，上半年整體營(yíng)收激增21%至283.9億歐元，營(yíng)收利潤(rùn)11.4億歐元。在中國(guó)市場(chǎng)方面，2010年第三季度銷量達(dá)到86萬輛，比去年同期增長(zhǎng)24.3%，前三季度的總銷量也實(shí)現(xiàn)了39.9%的增長(zhǎng)，達(dá)到265萬輛。

在集團(tuán)營(yíng)業(yè)表現(xiàn)得以改善且市場(chǎng)可預(yù)見度增加后，瓦蘭又調(diào)高了對(duì)集團(tuán)2010年增長(zhǎng)率的整體預(yù)測(cè)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)將下降5%；在中國(guó)，汽車市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)接近20%；在拉丁美洲，汽車市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)接近10%……雄心勃勃的瓦蘭費(fèi)盡心機(jī)地籌劃著自己的淘金計(jì)劃。

為了提升集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的地位，加強(qiáng)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展力度，一改往日小心翼翼、擅長(zhǎng)戰(zhàn)略整合的瓦蘭，在上任后的一年半時(shí)間里，明確希望實(shí)現(xiàn)PSA與中國(guó)汽車市場(chǎng)的無縫貼合，并以速戰(zhàn)速?zèng)Q的方式牽手長(zhǎng)安集團(tuán)，用以表示自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視的最大誠(chéng)意以及誓奪中國(guó)市場(chǎng)份額的決心。另外，瓦蘭還加強(qiáng)了與東風(fēng)汽車的合作，希望神龍汽車的市場(chǎng)占有率能在2015年達(dá)到5%的目標(biāo)。

像所有結(jié)盟者一樣，理想中的情況是雙方能夠充分享受協(xié)同效應(yīng)，PSA可以利用自己的分銷渠道來重返幾度錯(cuò)失良機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)企業(yè)也因此得到了自己迫切需要的技術(shù)平臺(tái)。但據(jù)《汽車觀察》調(diào)查了解，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好PSA目前的交易狀況，他們普遍認(rèn)為，如果PSA不從根本上徹底解決對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視問題，任何形式上的擴(kuò)張都是虛假繁榮，時(shí)間也不一定會(huì)站在PSA一方。

沉寂多年后的PSA集團(tuán)迎來了一個(gè)重新審視中國(guó)汽車市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，只是這種遲到25年之久的救贖能否成功洗牌，一切還是未知。