摘要企業(yè)同客戶的關系是任何電子商務模式中最寶貴的資產。本文分析了CRM在網絡零售企業(yè)的應用情況及問題，并針對出現的一系列問題提出了有效實施CRM的策略，幫助零售企業(yè)在電子商務環(huán)境下與客戶建立良好的關系。

關鍵詞CRM 電子商務 零售業(yè)

中圖分類號:C93文獻標識碼:A

1 電子商務環(huán)境下的客戶關系管理

客戶關系管理(CRM)的概念由美國Gartner集團率先提出，是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略。①CRM成長于傳統(tǒng)商業(yè)，并廣泛應用于電子商務。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)可以更靈活多樣地利用信息和通信技術，通過多重的交流和營銷渠道，了解客戶、市場以及合作伙伴。通過電子商務所賦予的多渠道互動行為，不僅能夠掌握和管理信息，而且還可以從每次的溝通中挖掘出最大的商業(yè)價值，并不斷提高服務的質量，最大限度地滿足客戶要求，從而增強客戶對企業(yè)的忠誠度、鞏固客戶基礎和利潤來源。

2 CRM在零售業(yè)中的運用

2.1 CRM在零售業(yè)的應用情況

2.1.1 顯見的投資回報

近10年來，零售業(yè)特別是連鎖超市發(fā)展迅速。與此同時，隨著中國零售市場準入條件逐步放寬，國際零售業(yè)巨頭紛紛登陸，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。這些超級連鎖零售企業(yè)對客戶的全方位關懷和服務的思想開始為零售業(yè)商家所重視，CRM在這個行業(yè)內正在升溫。事實證明，CRM給零售企業(yè)帶來了正面的投資回報。該系統(tǒng)所收集的通訊、采購與互動信息加深了企業(yè)對客戶的了解，簡化了知識管理，并運用這些知識來提高銷售，擴大回報。

2.1.2 擴大客戶群

CRM可以幫助增加潛在客戶的管理機會，在維持老客戶的同時關注新客戶。特別是利用互聯(lián)網實行在線銷售，改善了零售企業(yè)的銷售流程，節(jié)約了銷售成本，為銷售活動的成功提供了保障。

加利福尼亞州的醫(yī)藥連鎖零售商利用JAVA 框架、XML網頁技術與現有的MIS后臺管理系統(tǒng)相結合，集成電子商務的CRM平臺。允許顧客從網上下載醫(yī)院處方單，提供在線專家健康咨詢、網上產品目錄實時查詢、易于操作的信用卡轉賬無現金付款、開具發(fā)票以及聯(lián)機處方反饋等服務。同時，做到了網上24€?令人滿意的不間斷服務。經過3個季度的CRM系統(tǒng)的成功運作，不但擁有了一批忠誠消費大單客戶，還使得一些顧客產生依賴性，把公司當成自己的私人醫(yī)生而不愿離開。②

2.1.3 優(yōu)化廣告經營戰(zhàn)略

宜家(IKEA)是一家源于瑞典的家居用品零售商，在全球34個國家和地區(qū)擁有240個賣場。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。③

令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。宜家的一個重要策略就是銷售夢想而不是產品，為了做到這一點，宜家不僅提供設計精美、實用、低價的產品，而且也把產品跟公益事業(yè)進行聯(lián)姻。大約10年前，宜家集團就開始有計劃地參與環(huán)保事宜，并且率先通過國際生態(tài)環(huán)保認證。

好的“口碑”遠比支付費用的廣告劃得來。這對其他零售企業(yè)來說，是一種啟示也是一種激勵。CRM體現在廣告中，講究“服務”和“關懷”的內涵，不僅向客戶提供優(yōu)質的服務，而且把客戶看成是廣告經營過程的有機組成部分。

2.2 零售業(yè)實施CRM存在的問題

2.2.1 缺乏有效措施維護客戶忠誠

客戶關系管理的重要目的就是長期地維護客戶忠誠。大多數企業(yè)已經看到了客戶忠誠的重要性，但對于如何贏得忠誠客戶，如何維護忠誠客戶，卻沒有系統(tǒng)而有效的措施。AC尼爾森發(fā)布其“2002年購物者趨勢調查”的結果:中國購物者更喜歡去不同的門店購物，并沒有對某一家門店表現出特別的忠誠。其他國家的購物者一般一個月僅光顧1-2家門店，而在中國，51%的消費者每個月會光顧3家以上的門店。④由此可見，無論是國內零售企業(yè)還是跨國公司，大家面對的都是較低的顧客忠誠度，面對的都是消費者的多樣化選擇。

2.2.2 出現“筒倉效應”

很多企業(yè)都積累了足夠多的客戶信息，但由于信息被散亂地、以不同格式儲存在不同種類的檔案或根本無法匹配或兼容的系統(tǒng)之中，企業(yè)想要對信息進行分析和比較，并非易事。也就是說，很多非常有價值的信息被鎖在了一個又一個不相通的“筒倉”之中。這就是所謂的“筒倉效應”。

CompUSA是美國最大的臺式計算機和軟件零售商。該公司存在的“筒倉”問題，最終導致其銷售代理商在準確界定某類客戶應享受什么樣的相應售后服務時，感到非常困難，因為所有客戶保修方面的信息都儲存在行政辦公機構的系統(tǒng)里，而服務代理商們調取這個系統(tǒng)的信息又非常不容易。因此，想要準確地把握和分析客戶行為，了解其消費模式及習慣的變化，從而制定相應的客戶管理方案，這就要求企業(yè)培養(yǎng)客戶洞察能力，設法主動地獲取和記錄客戶資料。然后通過數據挖掘、數據分析來達到目的。

2.2.3 未能動態(tài)地對客戶實行追蹤管理

售后服務問題也是零售企業(yè)一直沒有解決的問題。由于企業(yè)無法對客戶購買商品的全程進行跟蹤管理、實行售后服務，其結果常引起客戶的不滿。交貨時間的不確定、一拖再拖，到了收貨的時間卻收不到貨物，催貨時常常發(fā)生推脫現象，產品收到后存在質量問題或者和客戶的需求不符，要求退貨但是無人受理或者直接讓客戶承擔。⑤

由于網絡的廣泛應用，零售企業(yè)的市場變大，而對于客戶識別及管理的手段沒有跟上，導致引起了一系列的問題，而這些問題在電子商務零售企業(yè)中沒有得到很好的重視，使得這些企業(yè)沒有建立良好的客戶關系，導致客戶的忠誠度降低甚至是大量的客戶流失，使企業(yè)盈利減少，運作效率降低。

2.3 零售業(yè)實施CRM的對策建議

2.3.1 利用網絡營銷，提升客戶忠誠

在今天日益激烈的零售業(yè)競爭環(huán)境下，顧客忠誠對企業(yè)而言無疑是最大的誘惑，不僅是因為忠誠客戶能夠為企業(yè)帶來極大的經濟效益，更為重要的是它促使顧客產生品牌忠誠，降低企業(yè)對客戶的信用風險，并提高零售企業(yè)的核心競爭力。

亞馬遜(Amazon)書店是第一家互聯(lián)網上的虛擬書店，成立之初只是一個名不見經傳的網站，經過短短4年的運作已成為全球最成功的網絡公司，為全世界100多個國家的顧客提供書籍、音樂、電子產品等服務。亞馬遜書店在營銷方面十分舍得投入，每收入1美元就要拿出24美分用于開展營銷活動，而傳統(tǒng)的零售商則僅花4美分左右。從具體營銷策略看，亞馬遜書店的營銷策略主要有:

(1)產品策略。亞馬遜書店根據所售商品種類的不同，分為3大類:書籍，音樂和影視產品，每一類商品都設置了專門的頁面。同時在各個頁面中也很方便看到其他幾個頁面的內容。這方便了顧客根據自己的購物需求逐一瀏覽，并迅速地在頁面之間進行切換。

(2)價格策略。亞馬遜書店采取價格折扣的價格策略，這是指在商品原價格基礎上給予一定的優(yōu)惠。如對CD類給予40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的折扣。薄利多銷，它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤，從而刺激顧客增加購買數量。

(3)促銷策略。亞馬遜的主頁上，廣告的位置很合理。首先展示的是當天的最暢銷書，其次是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍。不僅在亞馬遜的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網絡站點上也經?？梢钥吹剿膹V告。每天都更換的廣告版面使顧客能夠了解到最新的出版物和最權威的評論。⑥

2.3.2 整合信息，避免“筒倉效應”

同傳統(tǒng)商務模式相比，電子商務賦予了零售企業(yè)獨特的功能和能力:隨時隨地記錄、更新并分析大量關于客戶的詳盡資料。正因如此，企業(yè)應該將每次同客戶進行的交流都事無巨細地加以捕捉，例如雙方的交流是怎樣發(fā)生的，在什么地方發(fā)生的，客

戶打算購買時同商家進行的接觸等等。

企業(yè)只有將客戶信息集中儲存在一個中央數據庫，才可能保證各部門對客戶了解和認識的統(tǒng)一性和同步性，從而有效地避免“筒倉效應”?？蛻粜畔⒅挥性诟叨日虾螅⒛苡兄谛纬蓪蛻?60度全方位的統(tǒng)一認識時，才是最有價值的。這也正是有效的電子商務系統(tǒng)所賦予企業(yè)的集中整合功能。

2.3.3 積極征詢顧客反饋

為了有效掌控客戶對企業(yè)的滿意度，零售企業(yè)應積極向客戶征詢反饋意見，直截了當地讓客戶為企業(yè)的業(yè)績和表現打分。

沃爾瑪超市和聯(lián)華超市已經率先開始逐步改進經營理念，由簡單的出售商品轉向強調顧客滿意，并以此評定等級。顧客在挑選商品時，往往是帶著對這種商品某一方面用途的期待而購買的。如果發(fā)現達不到之前的期望，比如商品不能正常運作，就會給顧客帶來心理上的不滿，隨之要求退換。此外，在可退貨商品的標準設置上也越來越人性化。我們都知道，鮮花等保質期較短的商品一般是不允許退換的，但是現在在沃爾瑪，已經可以根據要求退貨的原因和顧客的實際需要，由超市售后部門與顧客共同協(xié)商后再決定是否可以退換。尊重顧客的意見，盡量滿足顧客的需求，良好的售后服務能提高顧客交易的安全感和心情的愉悅感，使交易成為一次滿意的經歷。

由此可見，企業(yè)要想提高市場占有率，增加收益，在競爭中保持領先地位，就必須做好客戶調查以及產品的售后服務。切實關心顧客利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處，繼而提高零售企業(yè)的經營績效。

注釋

①王華.電子商務環(huán)境下的客戶關系管理實施探討.商場現代化，2006(8):158-159.

②孫昊.電子商務環(huán)境下的客戶關系管理.電子技術與財會，2007.2:59-60.

③張家文.零售業(yè)客戶關系管理探究.東方企業(yè)文化，2007.7:25-26.

④CRM—商業(yè)零售的深刻變革.信息與電腦，2007.5:34.

⑤田亮.淺析客戶關系管理在零售企業(yè)中的運用.企業(yè)活力-管理實務，2004(3):61.

⑥葉孝明，柳炳祥.客戶關系管理在零售企業(yè)的應用分析.全國貿易經濟類核心期刊.2004(12):10.