摘要:本文在回顧明星代言人負(fù)面事件相關(guān)研究和明星代言人信源特性研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了明星代言人負(fù)面事件與品牌形象、購(gòu)買意愿的研究模型。依據(jù)文獻(xiàn)中提出的變量，進(jìn)行了消費(fèi)者深度訪談，并擬定了5種影響代言人信源特性和負(fù)面聯(lián)想的變量。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)事件報(bào)道的時(shí)頻感知和行業(yè)損害程度感知對(duì)代言人信源特性、負(fù)面聯(lián)想的影響效果最強(qiáng)，代言人信源特性降低和負(fù)面聯(lián)想對(duì)品牌形象、購(gòu)買意愿的影響非常顯著。這不僅解釋了以前代言人負(fù)面事件相關(guān)研究之間的沖突，而且為企業(yè)在代言人發(fā)生負(fù)面事件后選擇放棄代言人的策略提供了理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:明星代言人;負(fù)面事件;購(gòu)買意愿減損;品牌形象減損

中圖分類號(hào):F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1000-176X(2010)11-0116-09

一、文獻(xiàn)回顧

1 代言人信源特性研究

McCracken，Langmeyer等對(duì)名人代言的定義是指，有較高公眾認(rèn)知的個(gè)人，利用這種認(rèn)知，通過和消費(fèi)品一起在廣告中出現(xiàn)的方式來代表某一消費(fèi)品。明星代言人的使用最早可追溯到20世紀(jì)20年代的力士香皂廣告。1987年，在美國(guó)播放的廣告中每6個(gè)廣告就有1個(gè)明星代言廣告，到了1997年這一比例已經(jīng)增加到每4個(gè)廣告中有1個(gè)明星代言廣告。代言人信源特性研究呈現(xiàn)以下三種基本研究模型。

(1)信源可信性模型。美國(guó)心理學(xué)家H0vland等人發(fā)現(xiàn)，信息源可信度包括專業(yè)性和可靠性。專業(yè)性的來源是信息傳播者對(duì)所傳播信息或事務(wù)的精通程度;可靠性的來源是信息傳播者具備良好的品質(zhì)，例如正直、關(guān)心他人、誠(chéng)信等，以及信息傳播者傳播信息的正面動(dòng)機(jī)。專業(yè)性和可靠性越強(qiáng)，傳播者的可信度越強(qiáng)，對(duì)受眾的說服能力越好。

(2)信源相似性理論。McGuire提出信息接受者對(duì)信息源的熟悉度、喜好度二者的相似性是信息傳遞有效性的影響因素。目標(biāo)受眾對(duì)信源的熟悉程度和喜歡程度，表明信源與目標(biāo)受眾擁有共同的價(jià)值觀，從而對(duì)信息受眾產(chǎn)生積極、正面的影響。

(3)信源吸引力理論。Baker的研究發(fā)現(xiàn)，具有外表吸引力的模特對(duì)于消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有正面影響。但是Rappleye發(fā)現(xiàn)，信源的外貌對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品的意圖并沒有明顯的影響。這說明外貌能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度，但是這種態(tài)度不一定能轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買意愿。

2 代言人負(fù)面事件研究

明星有犯罪行為或有嚴(yán)重的社會(huì)錯(cuò)誤時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。目前代言人負(fù)面事件研究分為兩個(gè)方面:一是代言人負(fù)面事件對(duì)公司品牌形象的影響;二是代言人負(fù)面事件對(duì)代言人自身價(jià)值的影響。

(1)代言人負(fù)面事件對(duì)公司品牌形象的影響。Brian和Shimp采用虛擬品牌、虛擬明星通過實(shí)驗(yàn)法證明代言人負(fù)面事件會(huì)降低公司品牌形象，但是隨后的虛擬品牌和真實(shí)名人實(shí)驗(yàn)卻沒有證明這個(gè)結(jié)論。Louie等發(fā)現(xiàn)了代言人在事件中的責(zé)任輕重和公司股票市場(chǎng)反映的存在關(guān)系，代言人責(zé)任越重，股票價(jià)格會(huì)下滑。Louie和Obermiller用實(shí)驗(yàn)法檢查了代言人事件責(zé)任輕重兩種條件下消費(fèi)者反映和企業(yè)應(yīng)對(duì)措施之間的關(guān)系，提出代言人無責(zé)任時(shí)企業(yè)應(yīng)采取維持策略，代言人責(zé)任高時(shí)企業(yè)應(yīng)采取放棄策略。Money等采用吸毒事件報(bào)道和吸毒對(duì)家人、朋友造成傷害的事件報(bào)道的對(duì)比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代言人負(fù)面信息僅能影響代言人本人時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度是歡迎的;當(dāng)代言人負(fù)面信息還能影響其他人時(shí)，消費(fèi)者的歡迎態(tài)度較低。Bailey通過座談法發(fā)現(xiàn)，73.4%的人認(rèn)為負(fù)面事件不會(huì)影響他們對(duì)代言品牌的評(píng)價(jià);其余的人認(rèn)為負(fù)面事件的性質(zhì)、產(chǎn)品的好壞、品牌和代言人之間契合關(guān)系將影響他們對(duì)品牌的態(tài)度;輿論的覆蓋范圍能產(chǎn)生顯著影響;同時(shí)Bailey還通過實(shí)驗(yàn)法發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中高懷疑和低懷疑主義者對(duì)代言人負(fù)面信息的態(tài)度高度一致。

(2)代言人負(fù)面事件對(duì)代言人自身價(jià)值的影響。Behr和Beeler-Norrholm通過收集的8個(gè)著名的代言人負(fù)面事件案例，總結(jié)出殺人和強(qiáng)奸事件會(huì)產(chǎn)生有強(qiáng)烈的負(fù)面影響;色情新聞可能有好的影響;吸毒可能有壞的影響;意外身故可能有好的影響。戴維·比德的研究表明，消費(fèi)者對(duì)體育明星的不同種類的丑聞所反映出的態(tài)度大相徑庭。

二、研究變量

我們依據(jù)www.tom.corn網(wǎng)明星丑聞欄目列出的2006-2009年4月的1148個(gè)明星丑聞，對(duì)135名在校大學(xué)生及142名成年工作者展開訪談，并在百度論壇搜索網(wǎng)民對(duì)明星負(fù)面事件的評(píng)論，結(jié)果發(fā)現(xiàn):①相同性別、相同學(xué)歷、相同年齡段的被調(diào)查者，對(duì)不同性質(zhì)的明星丑聞事件的重要性排序有很大差異，對(duì)同一性質(zhì)的明星丑聞?wù)J識(shí)不統(tǒng)一。這說明事件性質(zhì)只能作為一個(gè)研究的前提條件，因此將事件性質(zhì)改為消費(fèi)者能回憶的代言人負(fù)面事件。②大部分被調(diào)查者從事件角色的角度評(píng)價(jià)了不雅照事件的兩個(gè)明星，例如一名女士這樣說道，“XXX太不責(zé)任，照片泄漏都是他的錯(cuò)。XX好可憐喔!被自己喜歡的人出賣了?！贝匀嗽谑录械慕巧扔谐袚?dān)主要責(zé)任的始作俑者又有無辜的受害者、被牽連者，因此即屬于事件責(zé)任又屬于影響方向。③部分消費(fèi)者提出事件起因，例如“XXX的沙灘偷拍事件是記者搞出來的，完全和她本人無關(guān)?！币晃痪W(wǎng)民這樣寫道:“夫妻和情侶之間在沙灘上有一些親密動(dòng)作有錯(cuò)嗎?如果這也叫丑聞，那么她也太無辜了?！蔽覀兛梢哉J(rèn)為，代言人負(fù)面事件的起因?qū)儆谑录?zé)任的范疇。④被調(diào)查者關(guān)心明星事件形象和原型之間的沖突，例如“XX一直是我最喜歡的明星，當(dāng)我看到不雅照中的照片時(shí)，我才知道她一直在欺騙觀眾，她清純的形象完全是假裝的”。我們認(rèn)為，負(fù)面事件對(duì)代言人原型的損害應(yīng)歸屬影響方向。⑤被調(diào)查者關(guān)心明星所屬行業(yè)的印象，例如“雖然我自己喜歡踢足球，但是我不看足球甲A聯(lián)賽，醉酒鬧事的人還能踢好足球?”我們認(rèn)為，負(fù)面事件對(duì)代言人從事行業(yè)的損害屬于影響方向的范疇。⑥消費(fèi)者獲取明星丑聞的信息主要來源于網(wǎng)絡(luò)和周圍人的評(píng)論，代言人負(fù)面事件報(bào)道的頻率和時(shí)長(zhǎng)應(yīng)歸屬于影響范圍。

綜上所述，我們根據(jù)文獻(xiàn)變量和消費(fèi)者訪談中涉及的問題提出了五個(gè)變量，見表1所示。

三、研究假設(shè)及研究模型

對(duì)事件的歸因一直被認(rèn)為是影響人們?cè)u(píng)價(jià)他人的因素之一。Ickesa等在20世紀(jì)40年代第一次提出，人們對(duì)于事件或他人行為的結(jié)果，總是傾向于把它歸因于一些內(nèi)部的(個(gè)人的)和外部的(環(huán)境的)因素。歸因分為情境歸因和個(gè)人傾向歸因，情境歸因是把個(gè)人行為的根本原因歸為外部力量;個(gè)人傾向歸因是把個(gè)人行為的根本原因歸結(jié)為個(gè)人的自身特點(diǎn)。Weiner和Magnusson的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人不應(yīng)該對(duì)令人不愉快的事件負(fù)責(zé)時(shí)，人們對(duì)這個(gè)人充滿同情、喜愛、甚至愿意幫助他，反之當(dāng)由于一個(gè)人自身原因產(chǎn)生令人不愉快的事件時(shí)，人們對(duì)這個(gè)人持有憤怒，拒絕幫助甚至?xí)档蛯?duì)他的喜愛程度。這表明如果代言人是事件的始作俑者，人們會(huì)降低對(duì)代言人的正面評(píng)價(jià);如果代言人是事件的受害者或無辜牽連者，人們會(huì)同情、更加喜歡這個(gè)代言人。

Pyszczynski等提出，當(dāng)人們看見一個(gè)人正在經(jīng)受不幸事件時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生自我心理保護(hù)。由于人們有一種信念，不幸的事不應(yīng)該發(fā)生在無辜者的身上，因此當(dāng)不幸的事件發(fā)生時(shí)，人們會(huì)降低對(duì)無辜者的評(píng)價(jià)以保護(hù)這種信仰。這表明代言人在事件中的角色無論是始作俑者還是受害者、無辜牽連者，人們都會(huì)降低對(duì)代言人的正面評(píng)價(jià)。

可以發(fā)現(xiàn)，Pyszezynski等提出的自我心理保護(hù)理論、Weiner和Magnusson，Ickesa的歸因理論之間存在矛盾，這也許符合人們認(rèn)為“無論事件因何而發(fā)生，但是外因總是通過內(nèi)因起作用”的哲理，即兩種理論共同起作用。為探索作用機(jī)制，我們提出了兩組競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)，第一組假設(shè)H₁檢查個(gè)人歸因理論，即消費(fèi)者降低對(duì)代言人的正面評(píng)價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為事件是由于代言人個(gè)人因素導(dǎo)致;第二組H₂假設(shè)檢查歸因理論和自我心理保護(hù)理論的協(xié)作效果，即無論代言人在事件中處于始作俑者還是受害者的角色，消費(fèi)者都會(huì)降低對(duì)他/她的正面評(píng)價(jià)。

H_1a:消費(fèi)者的事件外部個(gè)人歸因感知對(duì)代言人可信度降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

H_1b:消費(fèi)者的事件外部個(gè)人歸因感知對(duì)代言人相似性降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

H_2b:消費(fèi)者的事件代言人事件角色感知對(duì)代言人可信度降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

H_2b:消費(fèi)者的事件代言人事件角色感知對(duì)代言人相似性降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

Totterdell等的心境連接理論指出，個(gè)人非常容易受到周圍人群的行為影響。Charter指出人群中存在社會(huì)傳染效益，周圍人群的行為和態(tài)度會(huì)傳染給個(gè)體，使個(gè)體的態(tài)度和行為向周圍人群靠近。Philip的研究發(fā)現(xiàn)媒體報(bào)道越厲害，對(duì)人群暗示作用越強(qiáng)。這表明媒體和周圍人對(duì)事件的評(píng)論和報(bào)道時(shí)長(zhǎng)和頻率會(huì)降低人們對(duì)事件當(dāng)事人的評(píng)價(jià)。由此可以提出如下假設(shè)H₃。

H_3a:媒體、周圍人群的事件報(bào)道時(shí)長(zhǎng)和頻率對(duì)代言人可信度降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

H_3b:媒體、周圍人群的事件報(bào)道時(shí)長(zhǎng)和頻率對(duì)代言人相似性降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

Oliver的期望失驗(yàn)理論指出，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效與事前期望作一比較，當(dāng)實(shí)際績(jī)效小于事前期望時(shí)，將產(chǎn)生負(fù)向期望失驗(yàn)并導(dǎo)致不滿意。行業(yè)形象可以被視為人們對(duì)該行業(yè)期望的一種表現(xiàn)形式，即人們對(duì)某個(gè)行業(yè)有較好的形象才會(huì)期望加入該行業(yè)、期望該行業(yè)的代表隊(duì)或代表人物獲得良好的成績(jī)等。如果人們心中的行業(yè)形象因負(fù)面事件受損，那么人們會(huì)因失望而責(zé)怪當(dāng)事人。人們之所以喜歡某個(gè)明星，正是因?yàn)樵撁餍窃谌藗冃哪恐辛粝铝肆己玫男蜗螅藗冏匀黄谕恢币赃@種形象出現(xiàn)。當(dāng)明星在人們心目中的原有形象和事件中表現(xiàn)的形象不一致時(shí)，即期望的形象和事件中的形象出現(xiàn)沖突和對(duì)立，人們會(huì)產(chǎn)生負(fù)面期望失驗(yàn)。由此，可以得到假設(shè)H₄和H₅。

H_4a:消費(fèi)者的代言人原型損害程度感知對(duì)代言人可信度降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

H4b:消費(fèi)者的代言人原型損害程度感知對(duì)代言人相似性降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

H_5a:消費(fèi)者的行業(yè)形象損害程度感知對(duì)代言人可信度降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

H_5b:消費(fèi)者的行業(yè)形象損害程度感知對(duì)代言人相似性降低會(huì)產(chǎn)生正面影響。

注意規(guī)律是影響人們記憶的規(guī)律之一。事件報(bào)道的時(shí)頻屬于注意規(guī)律的強(qiáng)度律，媒體和周圍人報(bào)道、評(píng)論越多越能引起人們注意。代言人原型、行業(yè)形象的損害程度屬于注意規(guī)律的對(duì)比律，代言人和該行業(yè)在人們記憶中的形象與事件新形成的代言人形象、行業(yè)新形象之間不一致程度越大越能促使人們注意。本文的負(fù)面聯(lián)想是指人們將代言人姓名和負(fù)面事件聯(lián)系在一起，而事件角色感知和個(gè)人歸因感知都屬于負(fù)面事件的一個(gè)組成部分，因此事件角色感知和個(gè)人歸因感知不應(yīng)對(duì)負(fù)面聯(lián)想產(chǎn)生影響。由此可以提出代言人原型損害感知、行業(yè)損害感知、報(bào)道時(shí)頻感知都能促使人們記憶該負(fù)面事件和代言人姓名，得出假設(shè)H6。

H_6a:報(bào)道時(shí)頻感知對(duì)負(fù)面聯(lián)想產(chǎn)生正面影響。

H_6b:代言人原型損害程度感知對(duì)負(fù)面聯(lián)想產(chǎn)生正面影響。

H_6c:行業(yè)形象損害程度感知對(duì)負(fù)面聯(lián)想產(chǎn)生正面影響。

聯(lián)想學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)是消費(fèi)者記憶中不同事物之間的相互作用和相互聯(lián)系。不斷重復(fù)同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)事物，將激活消費(fèi)者記憶中對(duì)這兩個(gè)事物的記憶單元，最終建立記憶單元之間的記憶聯(lián)系。將代言人和負(fù)面事件作為記憶聯(lián)系的兩個(gè)端點(diǎn)，看見代言人將激活人們對(duì)負(fù)面事件回憶，提及負(fù)面事件使人們想到事件當(dāng)事人是誰，本文將這一過程稱為負(fù)面聯(lián)想?；貞涁?fù)面事件和事件當(dāng)事人姓名應(yīng)該同步發(fā)生，因此負(fù)面聯(lián)想可以被看作一個(gè)整體作為一個(gè)新的記憶聯(lián)想端點(diǎn)，把當(dāng)事人因負(fù)面事件在人們心目中形成的印象作為另一個(gè)端點(diǎn)。提及負(fù)面事件時(shí)人們會(huì)想到當(dāng)事人是誰，進(jìn)而加深人們對(duì)該代言人的厭惡、不信任、不喜歡的印象，反之當(dāng)人們?cè)俅慰匆姶匀藭r(shí)，這種厭惡、不信任、不喜歡的印象會(huì)促使人們回憶該負(fù)面事件，同時(shí)加深對(duì)當(dāng)事人姓名的記憶。

MoCracken沿著聯(lián)想學(xué)習(xí)理論，指出信源特性所具有的“文化意義”可以轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品(品牌)。當(dāng)明星和企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，就能在人們的記憶中形成某種聯(lián)系，這是企業(yè)選擇明星代言的主要原因。由于回憶負(fù)面事件和回憶代言人姓名應(yīng)該同時(shí)發(fā)生，因此將負(fù)面聯(lián)想和與企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品作為因代言而產(chǎn)生記憶聯(lián)系的兩個(gè)端點(diǎn)，負(fù)面聯(lián)想導(dǎo)致了人們感覺代言人的可信性和相似性下降，也應(yīng)該促使人們降低對(duì)代言品牌形象的評(píng)價(jià)以及對(duì)代言產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。由此，可以得到假設(shè)H₇。

H_7a:負(fù)面聯(lián)想和代言人可信度降低存在相關(guān)關(guān)系。

H_7b:負(fù)面聯(lián)想和代言人相似性降低存在相關(guān)關(guān)系。

H_7c:負(fù)面聯(lián)想對(duì)購(gòu)買意愿減損產(chǎn)生正面影響。

H_7d:負(fù)面聯(lián)想對(duì)企業(yè)品牌形象減損產(chǎn)生正面影響。

信源特性研究來源于社會(huì)心理學(xué)的說服理論。信源可信性模型和信源相似性理論都是探討信源特性的因素及其對(duì)說服的影響，研究人們對(duì)信源的認(rèn)知陳述。這兩種認(rèn)知陳述應(yīng)該具有相關(guān)關(guān)系，由此提出了假設(shè)H₈。

H₈:代言人可信度降低和代言人相似性降低存在相關(guān)關(guān)系。

信源可信性模型認(rèn)為傳播者的可信度越強(qiáng)，對(duì)受眾的說服能力越好;信源相似性模型認(rèn)為受眾對(duì)信息源越喜歡、能分享共同價(jià)值，受眾就能產(chǎn)生正面、積極的態(tài)度。反之，代言人的可信度和相似性降低應(yīng)該會(huì)減少受眾對(duì)代言產(chǎn)品的購(gòu)買意愿并降低對(duì)代言品牌的正面評(píng)價(jià)。由此得到了假設(shè)H₉。

H_9a:相似性降低對(duì)購(gòu)買意愿減損產(chǎn)生正面影響。

H_9b:相似性降低對(duì)企業(yè)品牌形象減損產(chǎn)生正面影響。

H_9c:可信度降低對(duì)購(gòu)買意愿減損產(chǎn)生正面影響。

H_9d:可信度降低對(duì)企業(yè)品牌形象減損產(chǎn)生正面影響。

當(dāng)代言人負(fù)面事件發(fā)生后，我們假設(shè)消費(fèi)者因代言人負(fù)面形象而降低對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)，品牌形象的降低會(huì)促使消費(fèi)者減少購(gòu)買意愿。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者購(gòu)買商品的過程經(jīng)歷了“知、情、意、行”四個(gè)階段，對(duì)一種商品的購(gòu)買意愿降低，表明消費(fèi)者會(huì)將這種產(chǎn)品歸于“不受喜歡”的類別，“不受喜歡”產(chǎn)品的構(gòu)成要素之一是該產(chǎn)品的品牌形象較差。購(gòu)買意愿減損和品牌形象減損之間會(huì)相互影響，存在相互關(guān)系。由此提出了假設(shè)H₁₀。

H₁₀:購(gòu)買意愿減損和品牌形象減損存在相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，基于文獻(xiàn)回顧、擬定變量和研究假設(shè)提出了概念模型，如圖1所示。

四、研究方法

1 問卷設(shè)計(jì)

首先邀請(qǐng)5位營(yíng)銷學(xué)專家評(píng)論問卷初稿文件，對(duì)44名本科生和研究生進(jìn)行測(cè)試，初步修正了問卷中的不適合測(cè)項(xiàng)，然后逐次采用20、40、60人，40、60、80人的消費(fèi)者進(jìn)行問卷測(cè)試。對(duì)前三個(gè)批次中發(fā)現(xiàn)的問題測(cè)項(xiàng)再邀請(qǐng)?jiān)撆伪徽{(diào)查人進(jìn)行訪談，以調(diào)整問卷;后三個(gè)批次調(diào)查結(jié)果的因子分析非常穩(wěn)定，各測(cè)項(xiàng)的信度較高。所有測(cè)項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表來衡量被訪者的態(tài)度，5代表完全同意，3表示說不清，1表示完全不同意。

2 數(shù)據(jù)收集

2009年10月在成都市城區(qū)發(fā)放問卷600份，剔除答案重復(fù)或明顯有誤、漏選題項(xiàng)的問卷，回收有效問卷558份，回收率為91.60%，樣本結(jié)構(gòu)如表2所示。

3 數(shù)據(jù)分析

(1)探索性因子分析

運(yùn)用SPSS 16.0統(tǒng)計(jì)軟件中的因子分析來進(jìn)行數(shù)據(jù)處理791個(gè)有效樣本，采用四次最大正交旋轉(zhuǎn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，30個(gè)測(cè)項(xiàng)很好地歸屬于10個(gè)成分因子，且每個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷值都大于0.4，表明效果很好。正式量表的總體KMO值為0.856，并通過了Barlett球形檢驗(yàn)(p<0.000)，累計(jì)方差解釋度為70.47%，證實(shí)了該量表可劃分為10個(gè)變量。分析結(jié)果見表3所示。

(2)驗(yàn)證性因子分析

本文進(jìn)一步利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL8.70版中的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行量表的穩(wěn)定性驗(yàn)證。其中，30個(gè)測(cè)項(xiàng)作為觀測(cè)變量(x)，10個(gè)因子作為潛在變量(ξ)，兩類變量的歸屬關(guān)系可見表3。評(píng)價(jià)路徑模型的好壞需要依據(jù)各種擬合指數(shù)。模型擬合度高的指數(shù)要求是，X²/df在2.0-5.0之間，RMSEA低于0.08，CFI和NNFI均在0.9以上。該模型的擬合指數(shù)分別是X²/df=2.78，RMSEA=0.021，CFI=0.99，NFI=0.97，NNFI=O。99，這說明本研究中路徑模型的擬合度較高。即探索性因子分析得出的10個(gè)因子與30個(gè)測(cè)項(xiàng)的關(guān)系存在且關(guān)系穩(wěn)固。

(3)信度檢驗(yàn)

從表3可以看出正式量表的Cronbach α系數(shù)為0.89，10個(gè)因子的Cronbach d值都處于0.64-0.88之間，均大于0.6;所有變量測(cè)項(xiàng)與變量的相關(guān)系數(shù)值(Item—total Correlation)均高于公認(rèn)的門檻值0.50;此外，檢驗(yàn)信度指標(biāo)之一的復(fù)平方相關(guān)系數(shù)(R²)也接近在0.6—0.9之間，量表信度因此得到檢驗(yàn)。

(4)效度檢驗(yàn)

我們首先利用驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果，檢查各個(gè)因子的平均變異抽取量(AVE)是否超過0.5，即每個(gè)測(cè)度變量指標(biāo)在其測(cè)度的潛伏因子是否具有顯著性。如表3所示，所有的因子載荷都在0.6以上，各因子的AVE值均超過0.6，這表明了量表具有良好的收斂效度。另外，我們通過比較各因子本身AVE值的算術(shù)平方根是否大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)做區(qū)分效度的檢驗(yàn)。從表4可以看出，各因子的AVE值的算術(shù)平方根明顯大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，說明了量表具有良好的區(qū)分效度。根，對(duì)角線以下的數(shù)字是各因子間的相關(guān)系數(shù)。

(5)結(jié)構(gòu)方程模型的評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)

在確認(rèn)了測(cè)量模型的信度和效度之后，本文對(duì)圖1所示的結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行計(jì)算。采用LISREL8.70軟件計(jì)算模型擬合指標(biāo)和各種路徑系數(shù)的估計(jì)值，表5顯示具體分析結(jié)果，圖2顯示最終路徑圖。分析結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)方程的各項(xiàng)擬合指數(shù)指標(biāo)為:X²=0.0578，RMSEA=0.058，NFI=0.980，NNFI=0.957，CFI=0.986，SRMR=0.0407，BIC=-36.36，說明模型同數(shù)據(jù)擬合良好。具體分析結(jié)果歸納總結(jié)如表5所示。

綜合表5結(jié)果可以看出，文中提到的十類共23個(gè)假設(shè)中，有18個(gè)假設(shè)得到了證實(shí)，還有5個(gè)被完全排除。分析結(jié)果表明:第一，報(bào)道時(shí)頻感知、行業(yè)損害程度感知對(duì)可信度降低、相似性降低，負(fù)面聯(lián)想的影響效果得到證實(shí)，即假設(shè)H_3aH_3b、H_5a、H_5b、H_6a H_6c。成立。第二，原型損害程度感知對(duì)相似性降低、負(fù)面聯(lián)想有影響效果，即假設(shè)H_4B、H_6h成立。第三，事件角色感知與相似性降低有較弱的影響關(guān)系，假設(shè)H_ab通過檢驗(yàn)。相似性降低、可信性降低、負(fù)面聯(lián)想這三個(gè)中間變量之間的關(guān)系呈高度顯著效果，假設(shè)H_7a、H_7b、H₈成立。第四，除負(fù)面聯(lián)想對(duì)購(gòu)買意愿減損的影響效果沒有證實(shí)外，三個(gè)中間變量對(duì)因變量之間的影響效果顯著，H_7d、H_9a、H_9b。H_9c、H_9d得到證實(shí)。第五，購(gòu)買意愿減損和品牌形象減損這兩個(gè)因變量之間的關(guān)系顯著，H₁₀得到證實(shí)。

原型損害程度感知和事件角色感知都與可信度降低不產(chǎn)生聯(lián)系，假設(shè)H_2a、H_4a沒有通過檢驗(yàn)，隨后我們要求部分被調(diào)查者寫明具體的代言人負(fù)面事件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者所回憶的負(fù)面事件發(fā)生后，所有的代言人都有道歉、解釋并承認(rèn)錯(cuò)誤的行為。跟蹤訪談和調(diào)查網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者認(rèn)為人都會(huì)犯錯(cuò)，只要承認(rèn)了錯(cuò)誤就可以獲得原諒，既可以重新獲得人們的信任。

負(fù)面聯(lián)想對(duì)購(gòu)買意愿減損的影響效果沒有被證實(shí)，H_7c不成立。這也符合Langmeyer，Walker，Simonin關(guān)于明星的直觀形象能直接遷移到品牌上，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的研究結(jié)論。說明負(fù)面事件不直接對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，而是通過代言人影響購(gòu)買意愿。

個(gè)人歸因感知完全沒有得到證實(shí)，H_1a、H_1b不成立。雖然我們?cè)诩僭O(shè)中已經(jīng)提出事件角色感知和個(gè)人歸因感知中是一組競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)，但是我們?nèi)孕枧迤渲械木烤埂谋徽{(diào)查寫明能回憶的具體負(fù)面事件中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，除不雅照事件、劉x退賽事件被91%的人提到外，其余列明的事件都非常分散，因此個(gè)人歸因感知沒有得到證實(shí)也許應(yīng)歸結(jié)于歸因的一致性。一致性是指其他個(gè)體在同一情境下是否會(huì)表現(xiàn)出這種行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，代言人負(fù)面事件已經(jīng)屬于經(jīng)常出現(xiàn)的事件，這也就意味著代言人負(fù)面事件發(fā)生以后，消費(fèi)者可能會(huì)利用“一致性”信息將代言人負(fù)面事件看成一件也會(huì)發(fā)生在其他明星身上的事件，從而不會(huì)責(zé)怪代言人。因?yàn)檫@個(gè)代言人有負(fù)面事件，其他代言人也有負(fù)面事件。

將不成立的變量關(guān)系剔除后，本文得到最終的變量關(guān)系圖(如圖2所示)。

五、研究結(jié)論及局限

1 研究結(jié)論及理論意義

(1)研究結(jié)論

第一，報(bào)道時(shí)頻感知和行業(yè)損害感知對(duì)代言人相似性降低和可信度降低的影響效果最為顯著，代言人原型損害感知對(duì)代言人相似性影響效果比較顯著，事件角色感知對(duì)代言人相似性降低有較弱的影響。第二，可信度降低對(duì)購(gòu)買意愿減損和品牌形象的影響高于相似度降低的影響。其原因可能是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的顧慮之一是產(chǎn)品品質(zhì)信賴和品牌信任，因此可信度可能比相似性在顯示產(chǎn)品品質(zhì)、品牌信任方面更具說服效果。第三，負(fù)面聯(lián)想、可信度降低、相似性下降之間的顯著關(guān)系，說明消費(fèi)者已經(jīng)將整個(gè)事件的記憶和對(duì)代言人評(píng)價(jià)結(jié)論聯(lián)系起來。第四，可信度降低、相似性下降之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，再一次證實(shí)了代言人信源特質(zhì)理論的研究結(jié)論。第五，負(fù)面聯(lián)想只對(duì)品牌形象減損產(chǎn)生影響，說明負(fù)面事件的影響能直接遷移到品牌上。第六，而可信度降低和相似性降低對(duì)購(gòu)買意愿和品牌形象均產(chǎn)生影響，反證了明星的直觀形象能直接遷移到品牌，進(jìn)而增加購(gòu)買意愿的研究。第七，個(gè)人歸因感知沒有被證實(shí)，這與Louie和Obermiller在2002年的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)不一致。這也許是因?yàn)橛刑啻匀素?fù)面事件被報(bào)道，消費(fèi)者已經(jīng)將其歸于一個(gè)普遍現(xiàn)象。

從以上的研究結(jié)論看，本文最直接的管理意義是代言人負(fù)面事件發(fā)生后企業(yè)應(yīng)分析網(wǎng)絡(luò)報(bào)道時(shí)頻和評(píng)估對(duì)代言人所屬行業(yè)的影響。當(dāng)媒體報(bào)道較多、預(yù)計(jì)的行業(yè)形象影響越嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即采用放棄或暫停對(duì)代言人的使用。

(2)理論意義

第一，建立了研究代言人負(fù)面事件的研究框架和模型，并證明代言人負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和企業(yè)品牌形象有負(fù)面影響。第二，補(bǔ)充解釋代言人負(fù)面事件對(duì)企業(yè)品牌形象影響各縱向研究之間的矛盾，并解決了代言人負(fù)面事件對(duì)企業(yè)品牌形象影響和代言人負(fù)面事件對(duì)代言人形象影響兩類橫向研究之間的不一致。第三，提出了負(fù)面事件中對(duì)代言人效力來源產(chǎn)生影響的因素。第四，開發(fā)測(cè)量代言人負(fù)面事件的測(cè)量量表，并討論了量表的信度和效度。

2 局限性和未來研究方向

本文的研究局限在于:第一，僅考慮代言人負(fù)面事件對(duì)品牌形象和購(gòu)買意愿的影響，沒有考慮代言人和企業(yè)產(chǎn)品、形象之間匹配關(guān)系。第二，本文選擇了消費(fèi)者自我回憶負(fù)面事件，如果將負(fù)面事件分為體育明星負(fù)面事件和娛樂明星負(fù)面事件可能會(huì)更加全面。第三，本文設(shè)計(jì)的量表不能用于測(cè)量單個(gè)代言人負(fù)面事件發(fā)生后消費(fèi)者行為反映，這在未來的個(gè)案研究中還需要調(diào)整。

基于研究結(jié)論和局限性可以提出以下研究方向。首先，從研究結(jié)論中我們發(fā)現(xiàn)，事件角色感知和原型損害感知對(duì)代言人可行性降低的影響效果沒有得到證實(shí)，也許說明代言人在事件后采取的道歉、解釋等措施對(duì)消費(fèi)者起到一定的作用，因此研究代言人修復(fù)措施應(yīng)該是一個(gè)有意義的方向。其次，將體育明星、娛樂明星和娛樂產(chǎn)品、功能產(chǎn)品進(jìn)行配對(duì)，以研究匹配關(guān)系下代言人負(fù)面事件對(duì)企業(yè)品牌和購(gòu)買意愿的影響，也是一個(gè)有價(jià)值的方向。最后，負(fù)面事件發(fā)生后企業(yè)如果采用放棄策略，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)是背棄合約，也可能會(huì)損害企業(yè)品牌形象，因此研究放棄策略對(duì)企業(yè)的影響同樣是一個(gè)可以探討的方向。