淘寶電器城日成交近2000萬(wàn)元，相當(dāng)于125個(gè)國(guó)美店的日銷(xiāo)量，京東商城銷(xiāo)量從8個(gè)億做到100個(gè)億，只花了3年時(shí)間，而國(guó)美、蘇寧卻用了七八年。現(xiàn)在，電子商務(wù)的威力已經(jīng)讓任何一家家電企業(yè)都不敢小覷。

繼海爾、創(chuàng)維、海信之后，TCL于6月開(kāi)始自建網(wǎng)上商城，格蘭仕也整合銷(xiāo)售公司旗下的各類(lèi)產(chǎn)品，6月底推出了B2C直銷(xiāo)網(wǎng)站。

一派繁榮的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，已潛藏著三股力量的角力:以京東商城、淘寶電器城、世紀(jì)電器、新蛋商城和新七天為代表的綜合性3C家電網(wǎng)上商城;以蘇寧易購(gòu)為代表的家電連鎖企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái);還有就是家電廠商自建的電子商務(wù)平臺(tái)。

易觀國(guó)際發(fā)布的《2010年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2010年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1173.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)22.3%，同比增長(zhǎng)104.3%。這是我國(guó)單季度網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模首次突破千億量級(jí)。

對(duì)于家電零售企業(yè)而言，布局電子商務(wù)關(guān)乎“生死存亡”，而對(duì)于家電制造企業(yè)而言，無(wú)論是為擺脫蘇寧、國(guó)美在一二級(jí)城市的束縛，還是為拓展多元化銷(xiāo)售渠道，電子商務(wù)都似乎是必須要走的一招棋。

但是，令人尷尬的是傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)新渠道“左右手互博”的難題，再加上第三方物流和支付手段尚不成熟，在電子商務(wù)戰(zhàn)略上每走一步都讓人“隱隱作痛”。

“洪水來(lái)了，你只能是思考造什么樣的船”，正在搭建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的長(zhǎng)虹多媒體公司電子商務(wù)部部長(zhǎng)易偉對(duì)《英才》記者直言。

左右互博之痛

怎么避免傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道“互掐”?

“迪信通早在1999年就開(kāi)始涉足網(wǎng)店。第一次嘗試，為了不沖擊傳統(tǒng)門(mén)店，取名969手機(jī)網(wǎng)，但因推廣成本太高，關(guān)了;后來(lái)，終于以‘迪信通’命名網(wǎng)站，剛開(kāi)始售價(jià)比較低，賣(mài)了幾十臺(tái)，不到一個(gè)月時(shí)間，分公司紛紛投訴說(shuō)沒(méi)法賣(mài)貨了，經(jīng)常有顧客拿著貨來(lái)退，說(shuō)要到網(wǎng)上買(mǎi)，怎么辦?”熟悉迪信通董事長(zhǎng)劉東海的一位業(yè)內(nèi)朋友向《英才》記者講述了這個(gè)故事。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)迪信通的B2C網(wǎng)站幾乎成為分公司眾矢之的，他們將單月業(yè)績(jī)和毛利完不成的理由都?xì)w咎于此。最終，劉東海下令“管理好手機(jī)價(jià)格”，至此網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，便只能成為“附屬品”。

“百思買(mǎi)做了十年電子商務(wù)，今天電子商務(wù)占銷(xiāo)售比重5%，95%還是傳統(tǒng)渠道，如果在電子商務(wù)平臺(tái)降價(jià)10%，在傳統(tǒng)渠道也降價(jià)10%，就是90%的損失和5%的得到，這筆賬沒(méi)法算，下不了決心”，國(guó)美董事局主席兼執(zhí)行董事陳曉對(duì)《英才》記者坦言國(guó)美電子商務(wù)未能做大的原因也在于價(jià)格體系。

同樣的問(wèn)題，也出現(xiàn)在試圖自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的家電制造企業(yè)中。

怎么避免傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道“互掐”?家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵告訴《英才》記者，不少家電企業(yè)正通過(guò)產(chǎn)品資源差異化分配來(lái)弱化兩種渠道模式帶來(lái)的沖突，產(chǎn)品不一樣，價(jià)錢(qián)自然會(huì)有差異。但此法也有困惑之處，如42寸液晶電視，即便型號(hào)不同，性能差別并不大產(chǎn)品價(jià)格不能差別太大，消費(fèi)者又怎會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)?

“如果你僅把電子商務(wù)視為一種新渠道，那就會(huì)和傳統(tǒng)渠道有矛盾，換個(gè)角度，把電子商務(wù)看成傳統(tǒng)渠道的神經(jīng)系統(tǒng)，將其定位成信息化服務(wù)，才會(huì)成為有機(jī)整體”易偉稱(chēng)。

“不管是互聯(lián)網(wǎng)渠道和舊渠道之間，還是互聯(lián)網(wǎng)渠道之間都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有困難，這也是很正常的。”TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁史萬(wàn)文向《英才》記者稱(chēng)，對(duì)不同的渠道，TCL會(huì)從產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格策略、促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，去避免或減少渠道之間出現(xiàn)的困難?！?/p>

格蘭仕集團(tuán)助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈對(duì)《英才》記者稱(chēng)，格蘭仕在國(guó)美、蘇寧和百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品體系都是不同的，一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品系統(tǒng)也是不同的;其次，借助網(wǎng)上銷(xiāo)售更精準(zhǔn)的定位細(xì)分人群，提供定制化的產(chǎn)品和價(jià)格組合;另外，借助網(wǎng)絡(luò)上促銷(xiāo)時(shí)間和形式上的豐富性，彌補(bǔ)實(shí)體店的“一刀切”。

“電子商務(wù)的發(fā)展雖然會(huì)對(duì)國(guó)美的實(shí)體銷(xiāo)售有影響，但是如果真正高速成長(zhǎng)，影響的將不單是國(guó)美，而是所有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)受到影響，那么，國(guó)美可能從中收獲更多。”陳曉對(duì)《英才》記者透露，在反思過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務(wù)之后不冷不火的狀況后，將從定價(jià)策略上，掀起大變革。國(guó)美還將推出兩個(gè)電子商務(wù)子品牌，一個(gè)由自身團(tuán)隊(duì)打造，另外一個(gè)吸納專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)人才來(lái)打造，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)推出并形成競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)機(jī)制。

物流、支付之痛

現(xiàn)有的物流體系和支付系統(tǒng)尚難以支撐大型家電的配送和向三四級(jí)城市的快速滲透。

對(duì)于電子商務(wù)，無(wú)論是應(yīng)戰(zhàn)者還是挑戰(zhàn)者，最終都將面對(duì)“物流”的挑戰(zhàn)。

京東商城CEO劉強(qiáng)東曾稱(chēng)，電子商務(wù)耗時(shí)長(zhǎng)、燒錢(qián)多，物流便是最燒錢(qián)的環(huán)節(jié)?！案鶕?jù)京東商城目前的測(cè)算，一個(gè)10萬(wàn)平米左右的大型物流中心，包括土地、建筑、庫(kù)內(nèi)設(shè)備以及其它附屬設(shè)施，至少需要花費(fèi)6個(gè)億?！?/p>

對(duì)此，家電連鎖企業(yè)和家電制造企業(yè)也各有“隱痛”。雖然國(guó)美、蘇寧長(zhǎng)年盤(pán)踞一二線(xiàn)城市，已經(jīng)形成成熟的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，但從國(guó)美剛發(fā)布的未來(lái)五年發(fā)展戰(zhàn)略看，2014年要使有效門(mén)店數(shù)達(dá)到2000家，滲透二三級(jí)城市無(wú)疑將考驗(yàn)物流。而家電制造企業(yè)雖然在三四級(jí)城市有較為完備的經(jīng)銷(xiāo)商和渠道體系，但是物流經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駬?dān)此重任還是問(wèn)號(hào)。

目前，中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，尤其是鑒于大家電體積大、造價(jià)高，且配送環(huán)節(jié)很多還涉及到安裝，使得現(xiàn)有的物流體系尚難以支撐大型家電的放心配送和向三四級(jí)城市的快速滲透。

陸驥烈坦言格蘭仕網(wǎng)上商城的物流采取“多條腿”走路，在有倉(cāng)庫(kù)的地區(qū)，選擇第三方物流與之合作;當(dāng)大物流公司在三四級(jí)城市不能覆蓋的地方，便投入一定的物流成本，依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和代理商來(lái)提供物流服務(wù)，等于變相自建物流渠道，以彌補(bǔ)大物流系統(tǒng)的缺陷。

史萬(wàn)文也告訴《英才》記者，目前只能是整合、共享線(xiàn)下渠道的物流配送資源，同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，選擇適用于電子商務(wù)的物流方案作為補(bǔ)充。

可見(jiàn)，家電業(yè)電子商務(wù)物流“節(jié)點(diǎn)散、過(guò)程慢、協(xié)同弱”已成為行業(yè)大佬們異口同聲的“痛點(diǎn)”。國(guó)內(nèi)已開(kāi)始誕生一些“供應(yīng)鏈電子商務(wù)”的物流信息化解決方案。友商網(wǎng)總裁馮頡告訴《英才》記者，素有“禮品小家電之王”稱(chēng)號(hào)的聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)，去年30多億的銷(xiāo)售額有98%的訂單采用“在線(xiàn)訂貨平臺(tái)”，平均時(shí)間成本降低了75%，客戶(hù)投訴降低了50%。

另外，除了物流，大型家電網(wǎng)購(gòu)在支付環(huán)節(jié)上也面臨困擾。新七天C E O左英杰告訴《英才》記者，一般大家電售價(jià)都在數(shù)千元，老百姓采用網(wǎng)銀和支付寶時(shí)，可能涉及多次倒賬，在心理上也有不安全感，未來(lái)，貨到付款將是最放心、便捷的手段，而這也有待于聯(lián)邦快遞等第三方物流公司向“代收款”服務(wù)轉(zhuǎn)型。

“三五年內(nèi)，電子商務(wù)只能是輔助服務(wù)手段，競(jìng)爭(zhēng)不了實(shí)體店，這也是國(guó)美未來(lái)五年大談增開(kāi)門(mén)店的原因，但是，5—10年后，電子商務(wù)就有可能取代傳統(tǒng)家電零售渠道或者平分秋色。”劉步塵稱(chēng)。

(本刊記者王瀛對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))