黃海松

動(dòng)漫玩具的跨界營(yíng)銷

黃海松

Crossover Marketing forAnimation Toys

動(dòng)漫玩具是近年新興熱門的玩具種類，但隨著快速發(fā)展，也面臨著種種發(fā)展的瓶頸。目前其常用的營(yíng)銷手段有三種方式：動(dòng)畫播出、廣告投放、地面活動(dòng)。但這些都是比較短期的銷售行為，形成的是短暫的風(fēng)潮。

本文作者提出“跨界營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，意欲拓寬思維，探索一種新的適合動(dòng)漫玩具的營(yíng)銷模式。

國(guó)家廣播電影電視總局不久前公布了2009年度全國(guó)電視動(dòng)畫片制作發(fā)行情況：2009年全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片共322部171816分鐘，比2008年增長(zhǎng)31%。結(jié)合2009年的市場(chǎng)狀況，可以說是喜憂參半，喜的是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的欣欣向榮；憂的是許多玩具廠家效仿追捧，滿懷希望地進(jìn)入動(dòng)漫領(lǐng)域，但收獲并不盡如人意。無(wú)可厚非，一個(gè)好的動(dòng)漫作品可以大力推動(dòng)玩具的銷售，但并不是唯一的保障，其中還涉及到品牌建設(shè)，傳播推廣等諸多因素。

目前，動(dòng)漫玩具行業(yè)嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)行為模仿化、水漲船高的媒體費(fèi)用以及孩子們?nèi)找娴膶徝榔冢呀?jīng)讓相當(dāng)部分廠家入不敷出?，F(xiàn)在的玩具界，類似古時(shí)的五代十國(guó)，紛爭(zhēng)不斷群雄割據(jù)，產(chǎn)品繁多，競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序白熱化。如何求新創(chuàng)異，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，是擺在玩具人面前刻不容緩的問題。

營(yíng)銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新

縱觀目前市場(chǎng)上動(dòng)漫玩具的營(yíng)銷手段，歸納起來常用的有三種方式：動(dòng)畫播出、廣告投放、地面活動(dòng)。然而，這只是一種短暫的銷售行為，形成的是短暫的風(fēng)潮，稍縱即逝。我們需要的是一種持續(xù)的產(chǎn)品和品牌魅力，這就要求玩具人摸索新的適合動(dòng)漫玩具的營(yíng)銷模式。

本文提出“跨界營(yíng)銷”思路，意在拓寬思維，尋求突破，拋磚引玉。

所謂跨界（Crossover）營(yíng)銷，通俗講就是以客戶為中心，尋求不同行業(yè)間的協(xié)同合作，以達(dá)到產(chǎn)品互動(dòng)，渠道共享，品牌文化交叉滲透等。

動(dòng)漫玩具是動(dòng)漫文化的一個(gè)部分，動(dòng)漫涵括的范圍很廣，服裝、文具、食品、圖書、網(wǎng)絡(luò)、音樂等，滲透到生活的方方面面，而玩具廠家從傳統(tǒng)玩具到動(dòng)漫玩具和動(dòng)漫文化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換過程中，想要樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，各個(gè)領(lǐng)域的介入操作無(wú)可避免。據(jù)悉，迪士尼公司其中的一個(gè)消費(fèi)品部門，除了負(fù)責(zé)玩具銷售外，還負(fù)責(zé)時(shí)尚和家居、電子、消費(fèi)品、文具、出版等六大板塊，2009年零售額達(dá)到272億美元，市場(chǎng)前景可觀?？缃鐮I(yíng)銷是動(dòng)漫發(fā)展的要求，是品牌建設(shè)的必然。

動(dòng)漫玩具發(fā)展的兩大瓶頸

品牌偏弱和渠道單一是目前動(dòng)漫玩具發(fā)展的兩大瓶頸。孩子們對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌玩具的認(rèn)知，處于模糊狀態(tài)，忠誠(chéng)度不高，大概能說出知名的品牌的也就是那么一兩個(gè)，即使是排名第一第二，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與Disney、LEGO、Hello Kitty等國(guó)際大品牌相提并論。一種動(dòng)漫文化等于一個(gè)生活符號(hào)，它需要引導(dǎo)一種生活方式才可以持久并蓬勃發(fā)展，這是目前國(guó)產(chǎn)玩具品牌所缺失的。另一方面，動(dòng)漫玩具的零售渠道大多還是沿用玩具銷售的常規(guī)渠道，沒有針對(duì)自身特點(diǎn)有所拓展，這也就制約了產(chǎn)品上市鋪市的廣度和深度，限制了一個(gè)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展及其銷售周期。而跨界營(yíng)銷正好是解決以上兩個(gè)瓶頸的有效途徑之一。

品牌的高度需要一定的寬度來支撐，跨界的思路符合了這一點(diǎn)，拓展品牌的寬度來提升并支撐其高度，使之具有品牌的立體感、縱深感?？v觀業(yè)界，有部分廠家已經(jīng)搶先一步布局，尤其是國(guó)際大品牌，跨界營(yíng)銷是進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的有效途徑。如孩之寶跨界電影業(yè)，拍攝變形金剛系列；樂高跨界網(wǎng)游，開發(fā)以積木搭建樂趣為主題的名為“LEGO Universe”（ 樂高宇宙）的網(wǎng)絡(luò)游戲，不勝枚舉。國(guó)內(nèi)也有少數(shù)廠家開始嘗試，例如，酷庫(kù)熊與聯(lián)想的聯(lián)誼，兔斯基與摩托羅拉的合作，張小盒與網(wǎng)易的攜手等，都取得一定的成功，加深了我們對(duì)于產(chǎn)品和品牌的印象。

動(dòng)漫玩具跨界3種途徑

跨界營(yíng)銷在實(shí)踐過程中，與其他行業(yè)的合作并不是簡(jiǎn)單的買與賣行為，它是一個(gè)品牌疊加，消費(fèi)者體驗(yàn)互補(bǔ)的策略。關(guān)于動(dòng)漫玩具的跨界是多方面的，主要可以考慮以下幾種途徑：

第一，研發(fā)及產(chǎn)品跨界合作。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)需要有效的資源整合，集合各家優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，陰陽(yáng)調(diào)節(jié)。在產(chǎn)品的初期研發(fā)階段，可以嘗試與有意愿合作的同行業(yè)或者不同行業(yè)進(jìn)行前期的商討，或者共同投資，或者共同研發(fā)，建立良好的伙伴合作關(guān)系。例如，中國(guó)大型筆類制造商貝發(fā)與上海美術(shù)電影制片廠共同開發(fā)動(dòng)畫片《運(yùn)尼小子》，取得了很好的業(yè)績(jī)。對(duì)于玩具廠家來說，國(guó)內(nèi)的一些知名的動(dòng)漫公司就是很好的資源，它有動(dòng)漫人才和制作的優(yōu)勢(shì)，而玩具公司則有渠道優(yōu)勢(shì)，兩者的合作相得益彰。研發(fā)的跨界合作，從高姿態(tài)出發(fā)，需要相近的營(yíng)銷理念和對(duì)等的實(shí)力，目前國(guó)內(nèi)的玩具公司在資金、創(chuàng)意等方面相對(duì)匱乏，這樣的合作方式有利于融合資金，激發(fā)創(chuàng)造力，達(dá)到共贏的效果。

另一方面，除了在研發(fā)階段的合作，還可以在產(chǎn)品的上市階段進(jìn)行合作，即產(chǎn)品的跨界，這是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵訴求和針對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行的合作模式。比如，你的玩具追求的是潮流時(shí)尚，可以與一些有潮流概念的童裝，童鞋，童飾，兒童食品類合作；又或者你的玩具追求的是益智健康，可以與一些康體中心，啟發(fā)機(jī)構(gòu)、幼兒園之類的合作。同樣訴求的行業(yè)必定有合作的基礎(chǔ)，可以進(jìn)行產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)銷售和推廣。這種模式往往在合作初期，切入點(diǎn)可以是進(jìn)行簡(jiǎn)單的促銷買贈(zèng)，即促銷跨界，以某一方的產(chǎn)品作為促銷品的形式出現(xiàn)在另一方的產(chǎn)品銷售上，例如，目前市場(chǎng)上喜羊羊玩具作為贈(zèng)品與蒙牛未來星兒童牛奶的合作。

促銷跨界屬于較初級(jí)的方式，容易達(dá)成，對(duì)品牌推廣有一定效果，但不明顯，條件允許的情況應(yīng)該進(jìn)行對(duì)文化、品牌更深層次的合作探討。

第二，渠道跨界拓展。

這里的渠道跨界指的是，玩具產(chǎn)品利用非玩具渠道進(jìn)行的產(chǎn)品銷售和品牌推廣，這是擴(kuò)大銷售份額，提升品牌較直接有效的方法。對(duì)于目前處于渠道偏窄的玩具行業(yè)，這屬于渠道擴(kuò)張的借勢(shì)，借助較為成熟穩(wěn)定的渠道來提升銷量和品牌知名度。在玩具的跨界營(yíng)銷的思考中，這是最適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況的方式之一。

在渠道戰(zhàn)中，一直以來都強(qiáng)調(diào)渠道的精工細(xì)作，在縱深度不斷深挖，這沒有異議，但可惜的是過于強(qiáng)調(diào)渠道深挖，卻忽略了渠道的橫向發(fā)展，這給我們的渠道商帶來了嚴(yán)重的進(jìn)貨資金壓力，長(zhǎng)期以往必將積惡成疾。作為玩具人，特別是動(dòng)漫領(lǐng)域，品牌是第一的，文化是第一的，信譽(yù)也是第一的，我們需要提高自己的品牌，造就一個(gè)良好的品牌環(huán)境，與我們的經(jīng)銷商們攜手共進(jìn)。我們探討的非玩具渠道眾多，例如，嬰幼兒專賣店、兒童理發(fā)店、文具專賣店、體育用品店、圖書雜志店、精品店乃至娛樂、餐飲、快銷品等渠道，條件允許的時(shí)候還可以在這些渠道設(shè)立玩具的形象專柜。例如，從2010年5月份開始，真功夫餐飲聯(lián)姻著名動(dòng)漫品牌“豬豬俠”在全國(guó)300多家餐廳同步推出兩款兒童套餐，就是一個(gè)很好的例子?？梢哉f，動(dòng)漫是一種文化性很強(qiáng)的生活方式，這為我們的渠道跨界合作提供了保障，認(rèn)同了文化，就有合作的基礎(chǔ)，值得去摸索和創(chuàng)造。

第三，文化跨界滲透。

一直以來，玩具在我們的概念中，都是以“玩”為主，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，父母越來越注重孩子的“學(xué)”，“玩”和“學(xué)”是兩個(gè)對(duì)立面，只有把這兩個(gè)對(duì)立面統(tǒng)一起來，才可以寓教于玩，捕獲父母望子成龍的心。這需要一種概念的轉(zhuǎn)換，文化從“玩樂”跨界到“學(xué)習(xí)”，站在教育的層面，推出優(yōu)質(zhì)玩具，聯(lián)系具有權(quán)威性的教育機(jī)構(gòu)，比如，中小學(xué)、教委、培訓(xùn)中心等，聯(lián)合推廣，打通“玩”與“學(xué)”的任督二脈，建立口碑相傳的品牌效應(yīng)。樂高就善于把玩與學(xué)統(tǒng)一起來，在孩子玩樂的同時(shí)提高智力、增添活力，使得大人和小孩樂此不疲，這也是樂高玩具經(jīng)久不衰的一個(gè)原因。

動(dòng)漫要發(fā)展，文化概念必不可缺，作為動(dòng)漫玩具的推廣宣傳，必須緊緊圍繞這個(gè)核心進(jìn)行，調(diào)用各種空中媒體、地面活動(dòng)、終端建設(shè)進(jìn)行全方位的包裝宣傳。同時(shí)，在推廣方面，除了平時(shí)的電視、廣告等常規(guī)方式，積極探討新的推廣模式，網(wǎng)絡(luò)、紙媒、手機(jī)等可以充分發(fā)掘，力求做到文化的充分滲透。

以上三個(gè)方面，相輔相成，互相制約。玩具的跨界，是業(yè)界不斷向前發(fā)展的要求，是從被動(dòng)到主動(dòng)的過程，是從縱向到橫向的擴(kuò)展，跨界思路應(yīng)用得當(dāng)，可以得到1+1＞2的效果。

動(dòng)漫，任重而道遠(yuǎn)。動(dòng)漫營(yíng)銷模式，需要?jiǎng)?chuàng)新。動(dòng)漫玩具邁向跨界營(yíng)銷不可逆轉(zhuǎn)。得先機(jī)者得天下，敢于創(chuàng)新，敢于先踏出第一步，就有無(wú)限可能。

黃海松，現(xiàn)任廣州靈動(dòng)創(chuàng)想文化科技有限公司品牌經(jīng)理，從事玩具業(yè)多年，熟悉玩具內(nèi)銷環(huán)境及其動(dòng)漫市場(chǎng)，具有豐富的玩具銷售、渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷傳播推廣能力。品牌建設(shè)意識(shí)較強(qiáng)，理念創(chuàng)新積極。