文 袁楚

在國外談到微博營銷，戴爾絕對(duì)屬于最經(jīng)典的案例之一，眾所周知的一個(gè)數(shù)據(jù)就是，戴爾在國外通過Twitter營銷獲利接近700萬美元。相比之下，戴爾在國內(nèi)的微博上所做的工作還只是剛剛開始。

戴爾第一個(gè)Twitter賬戶@DellOutlet最初只是被用來發(fā)布一些打折信息。隨后通過對(duì)用戶行為的分析，戴爾發(fā)現(xiàn)用戶經(jīng)常會(huì)通過在Twitter訪問戴爾賬戶并得到打折信息，然后直接跳轉(zhuǎn)到戴爾官網(wǎng)進(jìn)行購買。戴爾于是開始刻意將@DellOutlet變成一個(gè)微博上的營銷入口。除此之外，戴爾陸續(xù)開設(shè)了新聞賬戶@Direct2Dell等。

2010年3月，戴爾正式在新浪微博上開通了@戴爾中國的賬號(hào)，短短5個(gè)月，@戴爾中國的粉絲已經(jīng)突破2萬人。

現(xiàn)任戴爾社交媒體全球經(jīng)理周秋君負(fù)責(zé)制定和啟動(dòng)在全球社交媒體的戰(zhàn)略和方案，她從戴爾內(nèi)部找到了另外幾位同事作為戴爾官方微博的管理者?？紤]到用戶的留言和問題可能會(huì)涉及從產(chǎn)品到服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，戴爾官方微博管理團(tuán)隊(duì)最初由來自市場(chǎng)部、銷售部、服務(wù)部和社交媒體部的四個(gè)人一起負(fù)責(zé)，采用輪班制，每人負(fù)責(zé)兩天。這四個(gè)人除了共享官方微博的ID和密碼外，還可以用自己的個(gè)人ID在官方微博發(fā)帖，參照以前戴爾在Twitter的做法，所有人的ID都會(huì)體現(xiàn)出自己在戴爾的身份。

戴爾公司表示，“戴爾中國是戴爾官方授權(quán)的圍脖，新浪的V字認(rèn)證幫助用戶識(shí)別我們。但是，我們的目的是和大家一起無拘無束地分享信息。我們會(huì)用輕松的、活潑的方式和大家嘮家常，分享最新的促銷打折信息，時(shí)不時(shí)地搞一些互動(dòng)活動(dòng)。在戴爾中國賬戶的背后，是一個(gè)個(gè)鮮活的面孔，是來自戴爾員工真實(shí)的聲音。希望大家從中了解到戴爾的另一面?！边@也是戴爾在全球社會(huì)化媒體上的策略。

根據(jù)戴爾公司的說法，目前由于微博覆蓋的人群相對(duì)較小，而且戴爾中國在新浪上的微博設(shè)立時(shí)間不長，還沒有特別突出的用戶建議被直接應(yīng)用到大規(guī)模的產(chǎn)品改進(jìn)上，但這必將是未來趨勢(shì)。雖然目前看來微博上用戶的正面評(píng)價(jià)多于負(fù)面評(píng)價(jià)，但是他仍然歡迎用戶提出可大規(guī)模實(shí)現(xiàn)的改進(jìn)建議?！案鶕?jù)我多年做服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，不管使用什么平臺(tái)，對(duì)用戶來說，該提出的意見他們還是會(huì)提。戴爾建立微博的目的是要傾聽，從而實(shí)現(xiàn)改變，微博幫助戴爾實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。這就是價(jià)值所在?！敝芮锞硎尽?/p>

另一方面，開放的平臺(tái)注定了負(fù)面的聲音不可避免，甚至有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)用戶更愿意分享負(fù)面聲音?！皼]有公司是十全十美的，我們必須要分析負(fù)面信息，看它是因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品的理解有誤產(chǎn)生的，還是我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程確實(shí)需要改進(jìn)，這也是戴爾自我完善的途徑之一。”周秋君說。

不過，戴爾中國目前在微博上的營銷還剛剛起步，目前主要的工作還是和用戶進(jìn)行銷售和服務(wù)方面的溝通和執(zhí)行，還沒有上升到大量引導(dǎo)消費(fèi)的階段，不過，隨著微博的普及，這一階段或許將很快到來。另外，對(duì)于戴爾這樣直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)來說，對(duì)其微博添加關(guān)注或成為粉絲的大多是戴爾品牌的擁有者或者潛在消費(fèi)者，既沒有購買戴爾產(chǎn)品也對(duì)戴爾品牌不了解的人基本上不會(huì)關(guān)注。因此，微博對(duì)于戴爾的價(jià)值并非“擴(kuò)張”，而是“維護(hù)”。