全國(guó)655個(gè)城市，正有計(jì)劃、有步驟地“走向世界”。
　　
　　黃浦江從世博園穿過，將園區(qū)一分為二，也成為客流的天然分水嶺，大量客流涌入浦東，造成“西冷東熱”格局。裴增雨卻偏偏往人少的浦西跑。
　　為了平衡客流，世博局推出了去浦西園區(qū)集滿16個(gè)印章就可換領(lǐng)一張浦東中國(guó)館參觀券的措施。裴增雨攢了許多章，卻沒有去兌換。
　　浦西區(qū)主要是企業(yè)館和城市最佳實(shí)踐區(qū)案例館，浦東園區(qū)云集了充滿探奇和娛樂元素的國(guó)家館。
　　“我想好好研究一下這些帶有先鋒派實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的城市案例。”裴增雨說。他是復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心戰(zhàn)略研究室主任，研究對(duì)象為城市形象。
　　“諸多中國(guó)城市熱衷展示的仍是土特產(chǎn)、老城廂。從‘榮記湖絲’在首屆世博會(huì)上奪獎(jiǎng)，中國(guó)展品在之后歷屆世博會(huì)上的結(jié)構(gòu)沒有質(zhì)變，常見的還是貴州茅臺(tái)酒、常州梳篦等?！迸嵩鲇暾f。
　　他告訴本刊記者，世博會(huì)是展示國(guó)家形象、城市形象的大秀場(chǎng)，在沒計(jì)理念等軟實(shí)力方面，中國(guó)各城市還與世界先進(jìn)水平有很大差距，這些不是美輪美奐的LED燈光秀就能詮釋的，“城市形象只有內(nèi)秀才能外秀?！?br/>　　裴增雨正在參與一場(chǎng)中國(guó)城市的國(guó)際形象“選秀”。今年4月，《瞭望東方周刊》與中國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)《中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告》工作委員會(huì)、復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心、旅游衛(wèi)視聯(lián)合主辦的“中國(guó)城市國(guó)際形象調(diào)查推選活動(dòng)”在京啟動(dòng)。
　　城市評(píng)價(jià)體系課題負(fù)責(zé)人、復(fù)旦大學(xué)教授孟建介紹，研究“國(guó)際眼光中的城市形象”，這在國(guó)內(nèi)還是第一次。
　　
　　“城”在“人”與“國(guó)”之間
　　
　　孟建率領(lǐng)的課題組研究方向最初瞄準(zhǔn)的是“國(guó)家軟實(shí)力”，但與國(guó)內(nèi)同行不斷“撞題”。十七大報(bào)告中首次提出了“文化軟實(shí)力”概念，以此為題的研究項(xiàng)目雨后春筍般萌發(fā)。
　　“以國(guó)內(nèi)的水平，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行大面積的調(diào)查還是一個(gè)難以企及的高度，即使是世界兩大‘國(guó)家軟實(shí)力’調(diào)查機(jī)構(gòu)——美國(guó)皮尤公司和英國(guó)BBC，目前也最多只能調(diào)查20個(gè)國(guó)家。”孟建說。
　　他的小組轉(zhuǎn)而“攻城”。對(duì)“中國(guó)形象”與“中國(guó)人形象”的著述可謂汗牛充棟，而城市，則是一個(gè)在體量上介于國(guó)家與人之間的單位。
　　廈門大學(xué)人文學(xué)院院長(zhǎng)周寧認(rèn)為，如果從《馬可·波羅游記》問世(約1298年)算起，西方對(duì)中國(guó)形象的解讀已有7個(gè)多世紀(jì)的歷史。
　　“鄭和下西洋就是一次國(guó)家形象塑造?！鄙虾Ｍ鈬?guó)語大學(xué)黨委書記吳友富說。他從外部世界對(duì)中國(guó)的記載和報(bào)道中，梳理出12種關(guān)于中國(guó)的形象：神秘富饒的中國(guó)，勇敢強(qiáng)悍的中國(guó)人，光輝燦爛的中國(guó)，強(qiáng)盛富裕和大統(tǒng)一的中華帝國(guó)，封閉的中國(guó)，“丑惡的中國(guó)人”，紅色中國(guó)，褒貶不一的新中國(guó)形象，瘋狂的中國(guó)，中國(guó)奇跡，中國(guó)機(jī)遇和中國(guó)威脅，未來的和諧中國(guó)。
　　關(guān)于中國(guó)人形象，吳友富從亞瑟·史密斯的《中國(guó)人德行》中又整理出9個(gè)關(guān)鍵詞：面子、勤勞、禮節(jié)、麻木不仁、缺乏公共意識(shí)、守舊、忍耐與堅(jiān)韌、知足常樂、缺乏同情心。
　　在“人”與“國(guó)”之間，世界對(duì)中國(guó)城市的印象似乎有個(gè)理論斷層。
　　孟建將城市形象作為國(guó)家形象研究的第一步，因?yàn)椤皩?duì)城市形象的關(guān)注，根源于對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的關(guān)注?！?br/>　　“國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)今越發(fā)表現(xiàn)為城市間競(jìng)爭(zhēng)。比如人們?cè)谡務(wù)撁绹?guó)和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)較量時(shí)，往往談?wù)摰氖羌~約和上海。城市，是競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。城市形象與國(guó)家軟實(shí)力是共通的，兩者彼此照應(yīng)，只是前者更具體、更具象、更聚焦?！?br/>　　
　　“大事件營(yíng)銷”受倚重
　　
　　作為主辦城市的上海，擁有在“世博會(huì)”之前的冠名權(quán)，卻在整個(gè)世界城市“大曬場(chǎng)”上沒留下多少上海味。只有在中國(guó)館中，上海才露了一小臉：五斗櫥、大鐘與四方桌拼成了老上海人對(duì)這座城市的記憶。
　　“去上海話”運(yùn)動(dòng)甚至使堅(jiān)定地以上海話演出的周立波電發(fā)生了動(dòng)搖；更廣泛的“去上?；痹谑啦┲熬烷_始了，高速公路以編號(hào)命名，滬杭高速先改為A8，又改為G60，展示給中外駕駛員的是國(guó)際化了的字母標(biāo)牌。
　　學(xué)界對(duì)于上海利用大活動(dòng)提升城市形象充滿期待。上海社科院經(jīng)濟(jì)所副研究員喬兆紅舉例說，博鰲曾經(jīng)是海南瓊海市的小漁村，通過博鰲亞洲論壇直接完成了城市整合，并擁有了在亞洲范圍內(nèi)的國(guó)際知名度。每屆世博會(huì)都使舉辦地成為瞬時(shí)的世界中心，巴黎和比利時(shí)被稱為“19世紀(jì)的首都”和“歐洲首都”都是因?yàn)槭啦?huì)。
　　然而在世博前的2009年，上海的城市國(guó)際形象反而有所下降。根據(jù)上海外國(guó)語大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情研究中心的《上海城市國(guó)際形象塑造現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究報(bào)告》，“過去一年(2009)中上海的城市國(guó)際形象總體上未能得到正面提升，甚至還出現(xiàn)了倒退的趨勢(shì)?！?br/>　　主要表現(xiàn)為六方面：全球重要媒體對(duì)上海的關(guān)注度較低；上海負(fù)面新聞?lì)l發(fā)；上海最高領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)際認(rèn)知程度不高；上海重大項(xiàng)目和重大事件未能引起國(guó)際輿論的足夠反應(yīng)；注重城市形態(tài)而忽視城市人文精神；實(shí)證調(diào)查顯示上海城市形象總體較差。
　　主持完成《基于世博效應(yīng)的上海城市形象塑造》課題的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)陳信康對(duì)本刊說：“舉辦大型活動(dòng)對(duì)城市形象的作用仍是顯而易見的，上海的公共交通、道路建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施都借世博會(huì)得到很大改善，420公里的地鐵里程位居全國(guó)第一、世界第三，這些都提升了上海的國(guó)際形象。世博會(huì)也教化了市民養(yǎng)成良好的舉止，穿睡衣上街等行為明顯減少了?！?br/>　　復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)系主任李雙龍認(rèn)為，利用大事件來進(jìn)行城市營(yíng)銷是有效率的做法，“日本城市在這方面可與中國(guó)類比的就是大阪世博會(huì)，當(dāng)時(shí)培育起來的日本‘排隊(duì)文化’既給世界留下了良好印象，電成為之后日本的國(guó)民習(xí)慣?！?br/>　　李雙龍告訴本刊，反觀上海世博，國(guó)人排隊(duì)時(shí)亂扔垃圾、亂吐痰、占位甚至沖館等行為屢遭媒體批評(píng)?！俺鞘行蜗笞呦蚴澜缧枰粋€(gè)過程，但我們可以帶著外界的批評(píng)進(jìn)行改變。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)期間，韓國(guó)人硬是戒了16天狗肉，中國(guó)人在世博期間‘收斂’184天也是好的?！?br/>　　
　　城市形象焦慮癥
　　
　　利用大事件提升城市形象，被國(guó)內(nèi)各城市廣泛認(rèn)可。
　　最典型的案例就是北京的“奧運(yùn)后”、上海的“世博中”、廣州的“亞運(yùn)前’，中國(guó)的三大城市在用三個(gè)不同時(shí)態(tài)對(duì)城市形象進(jìn)行“大事件營(yíng)銷”。
　　更急于形象塑造的是諸多二線城市。在2005年7月召開的城市總體規(guī)劃修編工作座談會(huì)上，時(shí)任建沒部部長(zhǎng)汪光燾披露，在全國(guó)200多個(gè)地級(jí)市中，竟有183個(gè)城市提出建立“現(xiàn)代化國(guó)際大都市”的目標(biāo)，30多個(gè)城市提出要建中心商務(wù)區(qū)。
　　國(guó)際化沖動(dòng)方興未艾，全國(guó)655個(gè)城市仍在有計(jì)劃、有步驟地“走向世界”。大連提出建設(shè)“東北亞重要的國(guó)際城市”，長(zhǎng)沙要建成“富有湖湘文化特色的國(guó)際化城市”，拉薩的目標(biāo)是“具有高原和民族特色的國(guó)際旅游城市”，烏魯木齊的目標(biāo)是“現(xiàn)代化國(guó)際商貿(mào)中心和中國(guó)清真美食之都”。
　　西安更有邁入第一集團(tuán)軍的沖動(dòng)，作為克林頓、薩科齊等政要到訪中國(guó)的第一站，西安自比為中國(guó)的“第三張臉”。2009年6月，關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)獲批，同時(shí)，國(guó)務(wù)院批復(fù)賦予西安一個(gè)全新定位：國(guó)際化大都市。
　　西安市社科院經(jīng)濟(jì)所所長(zhǎng)康志祥說：“在中國(guó)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略布局中，只有西安與上海、北京被定位為國(guó)際化大都市，形成中國(guó)國(guó)際化大都市的‘大三角’?！?br/>　　沒有得到“國(guó)際化大都市”批復(fù)的，自尋出路。從2007年起，央視的城市形象廣告出現(xiàn)小高潮，無錫、寧波、撫順、信陽等城市，在中國(guó)這塊最優(yōu)越的傳播平臺(tái)上集中亮相?！鞍菟冀撸瑔柕狼喑巧健钡仍娨庹Z言，構(gòu)造著對(duì)這些城市的想象。從平遙到深圳，余秋雨的《文化苦旅》成了許多城市的宣傳手冊(cè)。
　　一些在文人著述中難覓淵源的城市，就參與到爭(zhēng)奪各類“故里”的混戰(zhàn)中，所謂“伏羲東奔西走，黃帝四海為家，諸葛到處顯靈，女媧遍地開花”。
　　李雙龍認(rèn)為，對(duì)城市形象患上焦慮癥的主要是二、三線城市，像北京上海這樣的大城市，不需宣傳也聲名在外。
　　孟建分析，城市形象之所以愈發(fā)為各地政府所重視，與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。十五大提出“形象問題至關(guān)重要”，“形象就是旗幟”；十七大提出“文化軟實(shí)力”。其后，各地政府紛紛將打造軟實(shí)力納入自身的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　
　　城市塑造分裂癥
　　
　　有了國(guó)際化的目光，并不意味著就會(huì)有國(guó)際化的行動(dòng)。
　　上海大學(xué)教授林少雄說，在塑造城市形象的過程中，存在著“分裂”癥候群，主要體現(xiàn)在“古與今”、“中與西”、“官與民”、“內(nèi)與外”等四對(duì)分裂上。
　　究竟是誰在塑造城市?知名學(xué)者陳丹青認(rèn)為，城市景觀的真正設(shè)計(jì)者，不是建筑家，而是各級(jí)行政官員。
　　“今日一些大城市的面貌，是歷任官員、大群開發(fā)商以及所謂國(guó)際建筑大師的作品?！绷稚傩壅f，現(xiàn)代化的摩天大樓上加蓋一層飛檐廊閣，如同一個(gè)人穿得西裝革履，又戴上一頂瓜皮帽。類似的審美分裂，還有江南城市中許多迪士尼風(fēng)格的尖頂偽洋樓。
　　瞄準(zhǔn)“世界”是否必定帶來民族“自我迷失”?孟建并不這樣認(rèn)為。他告訴本刊，從另一角度看，“民族的才是世界的”也可被視為某種“抱殘守缺”的保守思想。相比之下，美國(guó)人則信守“世界的才是民族的”。
　　李雙龍說，不必?fù)?dān)心仿效歐美就失掉了民族特色，文化本來就是流動(dòng)的，流動(dòng)才有發(fā)展，尤其在多元化的社會(huì)中，文化不可能始終保持原汁原味。
　　官與民的分裂體現(xiàn)在塑造城市形象的傳播途徑中。林少雄說，官方對(duì)于國(guó)家形象的塑造不遺余力，今年正著手建立大外宣格局；另一方面，民間交往在塑造國(guó)家和城市形象方面所起的作用也不可小覷。
　　“巴黎圣母院里有中文宣傳牌‘請(qǐng)不要大聲喧嘩’，紐約地鐵站懸掛著中文告示‘請(qǐng)勿插隊(duì)’……還有外逃貪官、灰色清關(guān)等等，這些都是在給中國(guó)形象減分的。”
　　至于內(nèi)與外的分裂，上海有數(shù)字佐證。根據(jù)《解放日?qǐng)?bào)》2008年10月公布的一項(xiàng)針對(duì)海外、外省市和上海市三大類人群的調(diào)查顯示，上海市民和外省市受訪者給上海城市形象的評(píng)分均值分別是53.8分和55.2分，外國(guó)人給出的評(píng)分為67.8分?？梢姡虾５膶?duì)內(nèi)、對(duì)外形象是有差距的，外國(guó)人對(duì)上海的印象更好。
　　陳信康這樣解讀：“城市形象內(nèi)外有別很正常，因?yàn)椴煌娜巳赫J(rèn)知肯定有差別。但這個(gè)結(jié)論也暴露出一個(gè)城市形象的溝通問題，從沒來過上海的人反而對(duì)上海評(píng)價(jià)不高，這是因?yàn)橛行┤擞谐梢?，也說明上海城市形象的推廣存在不足?！?br/>　　針對(duì)城市形象塑造過程中的諸多分裂，孟建開出的藥方是：“政府主導(dǎo)，專家參與，百姓點(diǎn)評(píng)”，“關(guān)鍵在于如何使各項(xiàng)決策科學(xué)化、民主化