在經(jīng)濟(jì)低潮期若想讓消費(fèi)者持續(xù)花費(fèi)，有針對(duì)性的促銷(xiāo)是最佳的營(yíng)銷(xiāo)手段。從2009年初起，Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)的監(jiān)測(cè)觀察到為了留住消費(fèi)者，市場(chǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)的力度加大，然而力度加大是否就能達(dá)到有效促銷(xiāo)的目的呢?Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)指數(shù)研究總經(jīng)理虞堅(jiān)以洗發(fā)水產(chǎn)品為例為您揭示促銷(xiāo)的真實(shí)意義。
　　
　　Q1：洗發(fā)水品牌在促銷(xiāo)活動(dòng)中究竟吸引了多少“實(shí)際新增消費(fèi)者”?
　　
　　恐怕這個(gè)問(wèn)題的答案通常都不如預(yù)想的好。為了準(zhǔn)確定義“實(shí)際新增消費(fèi)者”，我們將消費(fèi)者分成四組(如圖一)。品牌忠實(shí)者——有更高的品牌忠誠(chéng)度，較少選擇促銷(xiāo)商品。即便其他品牌商品在促銷(xiāo)，這類(lèi)消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己一貫的品牌。熱衷促銷(xiāo)者——較低品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)更傾向于購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品。此類(lèi)消費(fèi)者表現(xiàn)為經(jīng)常更換消費(fèi)品牌，只因?yàn)樵撈放圃诖黉N(xiāo)。下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)繼續(xù)尋找其他促銷(xiāo)商品。雖然這只是一個(gè)暫時(shí)的需求增長(zhǎng)，但它們確實(shí)帶來(lái)了一些非促銷(xiāo)的常規(guī)銷(xiāo)售手段無(wú)法帶來(lái)的新增消費(fèi)。
　　
　　以吸引新顧客為目的的促銷(xiāo)策略的最佳結(jié)果是，最大限度的吸引熱衷促銷(xiāo)商品者和從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)此類(lèi)商品的新消費(fèi)者，并盡量減少將促銷(xiāo)商品出售給該品牌的忠實(shí)者。要實(shí)現(xiàn)這類(lèi)目標(biāo)，通常是將促銷(xiāo)控制在某些渠道和零售商處，這些分銷(xiāo)渠道擁有理想的目標(biāo)用戶群(更多促銷(xiāo)商品熱衷者，更少品牌忠實(shí)者)。此外還可以在店內(nèi)不同位置進(jìn)行促銷(xiāo)的方法來(lái)吸引一些平時(shí)不去光顧品牌貨架的新消費(fèi)者。
　　
　　Q2：有多少瓶洗發(fā)水是賣(mài)給了品牌忠實(shí)者?？梢杂纱藖?lái)估計(jì)出沒(méi)有原價(jià)銷(xiāo)售而產(chǎn)生的潛在損失嗎?可以提高促銷(xiāo)的效率來(lái)降低此類(lèi)成本嗎?
　　
　　假設(shè)我們成功吸引了47％的“實(shí)際新增消費(fèi)者”，這意味著有53％的商品銷(xiāo)售給了品牌忠實(shí)者。精明忠實(shí)者是那種在促銷(xiāo)時(shí)增加購(gòu)買(mǎi)量的品牌忠實(shí)者。這實(shí)際上是促銷(xiāo)損失的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗麄冊(cè)緯?huì)以常規(guī)價(jià)格而非促銷(xiāo)打折價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。
　　使用統(tǒng)計(jì)方法，我們可以估計(jì)出實(shí)施促銷(xiāo)時(shí)潛在損失掉的銷(xiāo)售金額。比如我的品牌在促銷(xiāo)時(shí)以15％的折扣售出200，000瓶。常規(guī)價(jià)格應(yīng)該是400ml賣(mài)30RMB，而促銷(xiāo)時(shí)價(jià)格變?yōu)?5.5RMB。如果我得知53％的購(gòu)買(mǎi)者是精明忠實(shí)者，那么就可以計(jì)算出促銷(xiāo)時(shí)的潛在損失的金額是，53％的