跋：平地狼煙何為故?
　　
　　2005年之后，化妝品專營(yíng)店猶如“天上掉下的林妹妹”，一夜之間遍地開(kāi)花，讓許多老資格的化妝品玩家一時(shí)間飄在了云里霧中。面對(duì)眨眼之間就席卷了中國(guó)各個(gè)角落的專營(yíng)店。反應(yīng)快的廠商們，風(fēng)起云涌的把昨天還懶得搭理的小店老板們頃刻奉為了上賓。
　　無(wú)獨(dú)有偶。僅僅幾年的光景，網(wǎng)店以迅雷不及掩耳之勢(shì)，讓許多廠商們的目光聚焦向了虛擬世界。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)出臺(tái)的《2008中國(guó)時(shí)尚商品電子商務(wù)研究報(bào)告》披露：在時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額高達(dá)275億元；約占網(wǎng)購(gòu)銷售總額的21.5％。其中化妝品消費(fèi)排第三名。第三名的額度是個(gè)什么概念，我們權(quán)且不論。僅是“憑空”里挖出這樣一塊的“蛋糕”，會(huì)攪了誰(shuí)的棋局，動(dòng)了哪些人的奶酪?
　　日前，某化妝品專營(yíng)店老板將當(dāng)年與之歃血盟誓的Z品牌廠家，連同當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)銷(代理)商一并告上了法庭。理由是對(duì)方?jīng)]能按照合同約定的義務(wù)制止住市場(chǎng)“竄貨”。給店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的同品牌商品造成了滯銷。而這個(gè)“竄貨”的主要對(duì)象之一就是——網(wǎng)店。
　　網(wǎng)店在“空”中，專營(yíng)店在地上。大路朝天，各走一邊?！W(wǎng)店惹誰(shuí)了?
　　
　　一、網(wǎng)店“無(wú)疆界”，亂了“線下”的品牌代理機(jī)制
　　
　　在全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向一體化的今天，區(qū)域經(jīng)銷(代理)依然是商品銷售普遍依賴的市場(chǎng)機(jī)制。在我國(guó)時(shí)下的化妝品(包括快速消費(fèi)品)行業(yè)，品牌廠家為體現(xiàn)市場(chǎng)行為規(guī)范，在與地區(qū)代理商、終端零售商之間簽署的合作協(xié)議中，大多都確立了對(duì)地區(qū)市場(chǎng)竄貨行為進(jìn)行干預(yù)的承諾條款。其名分是保護(hù)終端客戶經(jīng)營(yíng)利益。一些條款中甚至明確承諾：在查明事實(shí)后，廠家和代理商有責(zé)任對(duì)“竄貨”者作出處罰，用以補(bǔ)償?shù)昙蚁鄳?yīng)的損失。
　　就本文伊始的訴訟案為例，在化妝品業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，那店家追訴的“竄貨”條款至少是三年前行業(yè)內(nèi)“流行”的通用合同“版本”。或者說(shuō)是當(dāng)下廠商之間普遍認(rèn)同的“游戲”規(guī)則。三年前乃至更遠(yuǎn)的時(shí)間段里，這個(gè)規(guī)則是相安無(wú)事的。并且被認(rèn)為只有“正規(guī)軍”品牌才敢運(yùn)用的“負(fù)責(zé)任的”做法?！罢?guī)軍”品牌的“底氣”在于，偶有“竄貨”發(fā)生，廠家根據(jù)產(chǎn)品上的暗碼(客戶不知道)，通過(guò)企業(yè)的ERP系統(tǒng)，一查一個(gè)準(zhǔn)(交易規(guī)則簡(jiǎn)單的小品牌企業(yè)通常做不到)。事實(shí)上，追查的結(jié)果大多都是鄰區(qū)的經(jīng)銷(代理)商所為。
　　然而，網(wǎng)店的出現(xiàn)，讓這個(gè)被普遍認(rèn)可的規(guī)范“游戲”逐漸顯現(xiàn)出了亂局。
　　首先是，網(wǎng)店竄貨的特征是“只給米吃不給面見(jiàn)”。在那個(gè)虛擬的世界中，唯有出貨是真實(shí)的。追到網(wǎng)上一看，產(chǎn)品可謂遍地開(kāi)花(雖說(shuō)有真有假，但廠家關(guān)注的還是真品)。到底是哪家出的貨，你只有花錢買上一回才能“人贓俱獲”。
　　其次是，“身”在曹營(yíng)“心”在漢。抓到一個(gè)“人贓俱獲”并非大功告成，隨即你會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品雖在東北交易，而“店”家可能在云南運(yùn)營(yíng)。若要繼續(xù)追查——?dú)g迎來(lái)云南做客。
　　追到云南，對(duì)方絲毫不避諱你：她的貨是從別人那里“調(diào)”來(lái)的。至于是誰(shuí)，你一不是工商二不是稅務(wù)，管不著。再說(shuō)了，只要賣的不是假貨，就像電影院門前倒騰的電影票，自由交易，兩廂情愿，你還是管不著。
　　管不著網(wǎng)店，廠家“暈”了。最初剛有苗頭的時(shí)候，廠家和代理商面對(duì)從網(wǎng)店中“竄”出來(lái)的商品，還是信心滿滿的認(rèn)真追索。然而未需時(shí)日，便在疲于奔命間發(fā)現(xiàn)，自己猶如手執(zhí)長(zhǎng)矛面對(duì)風(fēng)車決斗的堂吉訶德。企業(yè)的“督察”隊(duì)伍在越演越烈的網(wǎng)上購(gòu)物浪潮面前，仿佛是一群捕風(fēng)捉影的滑稽小丑，根本無(wú)濟(jì)于事。僅2009年上半年，Z公司所派出的“督察”隊(duì)伍以及為查“竄貨”所支出的費(fèi)用，就占整個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用的5％以上。這其中還不包括履行《終端協(xié)議》承諾的補(bǔ)償額度。
　　毋庸置疑，原先的承諾要收回。至少要修正。然而，一個(gè)年度銷售(回籠)額三個(gè)億的品牌廠家(不含商超渠道)，至少擁有6000家以上的專營(yíng)店合作客戶。如此龐大的終端合作陣營(yíng)，要想單方面改動(dòng)“不合適”自己的合約條款，(尤其是一些收取了專營(yíng)店“加盟押金”的品牌廠家)恐怕著實(shí)要掂量掂量。
　　無(wú)論是收回也好是修正也罷，網(wǎng)店既然來(lái)到了這個(gè)世界上一時(shí)半會(huì)兒是不會(huì)銷聲匿跡的。借用一句流行的格言：如果你改變不了這個(gè)世界，那就只有改變自己。由此可見(jiàn)，廠家、經(jīng)銷商和終端零售之間的“游戲”規(guī)則如何重新設(shè)置，只是時(shí)間的問(wèn)題。值得反思的是，小小網(wǎng)店能點(diǎn)中一個(gè)廠商合作運(yùn)行系統(tǒng)的“命門”，其中的涵義，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這個(gè)現(xiàn)象的本身。
　　
　　二、網(wǎng)店攪局價(jià)格游戲，動(dòng)了終端利潤(rùn)的奶酪
　　
　　化妝品暴利，3塊錢的成本可以賣300元。在化妝品業(yè)界之外，這似乎成了普遍傳誦的認(rèn)知。
　　眾所周知，品牌代理機(jī)制下的商品價(jià)格供應(yīng)結(jié)構(gòu)一般為：出廠價(jià)→經(jīng)銷價(jià)→零售價(jià)。因品牌的堅(jiān)挺度不同，相互之間的臺(tái)階比率不一而論。時(shí)下本土品牌的價(jià)格供應(yīng)結(jié)構(gòu)通常是：出廠價(jià)(按零售價(jià)計(jì))三五折→經(jīng)銷價(jià)五折→終端執(zhí)行零售價(jià)。這個(gè)結(jié)構(gòu)反映出，在“決勝終端”的當(dāng)下，商品的銷售利潤(rùn)明顯向終端零售商“傾斜”，至少是發(fā)展中品牌廠家的重要營(yíng)銷策略。
　　調(diào)研顯示，同品牌商品，網(wǎng)店實(shí)際交易價(jià)通常要比“線下”各類零售柜臺(tái)的“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”低30％左右。在網(wǎng)上見(jiàn)到五折六折、甚至更低的標(biāo)價(jià)不足為奇。照此狀況，無(wú)論品牌廠家在價(jià)格體系上如何向終端客戶“傾斜”，首當(dāng)其沖受到網(wǎng)店價(jià)格沖擊的還是終端零售商。
　　相形之下，在價(jià)格的沖突面前，品牌廠家和區(qū)域代理商則是“旱澇保收”的。
　　在生意圈里，利潤(rùn)是衡量一切合作可行性的底線。破了這個(gè)底線，就閃出了“命門”。所謂的合作，至少發(fā)生動(dòng)搖是不可避免的。由此出現(xiàn)終端店家與品牌廠商對(duì)簿公堂的案例，理應(yīng)不屬意外。解決這樣一個(gè)利益層面上的缺口，如果把視線聚焦在如何平衡經(jīng)銷商和零售終端之間的利益矛盾，那無(wú)疑是大錯(cuò)特錯(cuò)。透過(guò)表象看本質(zhì)，直觀上網(wǎng)店與線下終端沖突的是商品價(jià)格，實(shí)質(zhì)上動(dòng)搖的卻是品牌廠家陣營(yíng)多年來(lái)精心營(yíng)造的“終端客戶管理體系”：——網(wǎng)店的價(jià)格讓這一切都穿了幫。
　　而從另一個(gè)角度上反思的是，當(dāng)品牌廠商們五體投地的感嘆現(xiàn)在是“零售為王”時(shí)代的當(dāng)下，各類自鳴得意的的零售商們真的沒(méi)有想過(guò)，在你振振有詞地為網(wǎng)店的出現(xiàn)“撒潑跳腳”時(shí)，你的王者地位居然是那樣的不堪一擊?死命地抓住合作廠商的“承諾”居然成了你王者的殺手锏?
　　曾幾何時(shí)，當(dāng)年你店小位卑，見(jiàn)著地區(qū)經(jīng)銷(代理)商，畢恭畢敬的聽(tīng)喝；所謂時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，時(shí)下你今非昔比了，甚至“連鎖”了，店里上柜的品牌你可以挑著揀著的進(jìn)。但凡哪家的商品有點(diǎn)兒毛病，一個(gè)電話，別說(shuō)代理商，就連廠家的代表也會(huì)像兔子一樣出現(xiàn)在你面前。這召之即來(lái)?yè)]之即去的角色在瞬間顛倒過(guò)來(lái)的同時(shí)，難道你真的沒(méi)有意識(shí)到，當(dāng)年你專營(yíng)店的出現(xiàn)能顛倒不同的角色，那么你的地位將被誰(shuí)顛倒，在何時(shí)被顛倒，是不是只是時(shí)間的問(wèn)題?
　　有言道，優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)勢(shì)，得意不忘形。吃“靠天收”的飯，不去想未雨綢繆的道理，至少是對(duì)當(dāng)下中國(guó)終端零售商整體形態(tài)的一種折射。
　　如果說(shuō)網(wǎng)店銷售點(diǎn)擊了線下零售行業(yè)什么“命門”的話，那么就是，自由、無(wú)拘無(wú)束和隨性而為，是網(wǎng)店“天然”的屬性。一不簽合同二不做加盟，什么好賣買什么。不壓資金不壓貨，賺的是現(xiàn)代信息中價(jià)差價(jià)。要不怎么叫“電子商務(wù)”呢?!
　　
　　三、網(wǎng)店自成渠道，亮出了營(yíng)銷“大師”們的軟肋
　　
　　在化妝品行業(yè)這個(gè)生態(tài)圈里，密不可分的“生態(tài)”伙伴，是營(yíng)銷策劃。
　　無(wú)論企業(yè)內(nèi)部還是外腦機(jī)構(gòu)，做營(yíng)銷策劃時(shí)，使用頻率最高的詞匯是“定位”二字。什么產(chǎn)品定位、渠道定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位等等，“大師”們指天說(shuō)地，洋洋灑灑。與之相對(duì)應(yīng)的是，在被調(diào)研的企業(yè)里，面對(duì)85億的網(wǎng)上銷售份額，居然沒(méi)有一家將網(wǎng)店作為一個(gè)渠道反映在大師們的“品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃中。這買單了85億之多的消費(fèi)群體，似乎是一群天外來(lái)客，在那些飄飄欲仙的營(yíng)銷大師們“慧眼”中居然視而不見(jiàn)，不能說(shuō)這不是一個(gè)絕妙的諷刺。
　　不知有漢，何論魏晉?85億的消費(fèi)容量能否承載一個(gè)渠道的“定位”?能否承載一個(gè)消費(fèi)群體的定位?我們權(quán)且不作討論。只是說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)幾乎統(tǒng)治了地球人生活的今天，就連專吃營(yíng)銷策劃這碗飯的“專家”們都能將網(wǎng)店的存在拋在市場(chǎng)的視線之外，不知是網(wǎng)店的尷尬，還是以“引領(lǐng)時(shí)尚”自居的專家們自我演繹葉公好龍的黑色幽默?
　　調(diào)研報(bào)告分析預(yù)計(jì)，在未來(lái)的一年中，網(wǎng)店的消費(fèi)能力至少以6％-9％的幅度遞增……
　　曾幾何時(shí)，直銷進(jìn)入中國(guó)。慷慨激昂的直銷(傳銷)“大師”們振臂一揮，瞬間將承載著為十幾億人民生活服務(wù)的所有商業(yè)形態(tài)統(tǒng)統(tǒng)稱之為“傳統(tǒng)”渠道。他們信心滿滿的決意要將面對(duì)面、一對(duì)一發(fā)展“下線”的售貨方法，企圖扭轉(zhuǎn)擁有三千年以場(chǎng)為“市”的商品購(gòu)物形式。但是在摧枯拉朽的網(wǎng)店颶風(fēng)面前，大師們的信誓旦旦即刻間統(tǒng)統(tǒng)都變成了“傳統(tǒng)”的“線下”買賣。
　　在某家網(wǎng)購(gòu)公司的培訓(xùn)會(huì)上，過(guò)去以抨擊“傳統(tǒng)”渠道為能事的直銷“精英”們正俯首貼耳的傾聽(tīng)如何利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、博客群體、QQ視屏等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“開(kāi)發(fā)”消費(fèi)客戶。模擬操練之間，竟不知不覺(jué)將原先一對(duì)一的“教育”方式在網(wǎng)上“落了草”。無(wú)論卡撒貝(直銷創(chuàng)始人)的弟子們承認(rèn)與否，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行以交易為目的的溝通方式，實(shí)質(zhì)上宣告了自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)的俯首稱臣。一項(xiàng)有關(guān)網(wǎng)店投資者背景的調(diào)研顯示，占有33％的網(wǎng)店投資人曾經(jīng)或者正在從事著直銷的職業(yè)。這個(gè)比率竟然居各類背景的投資人之首。這批被無(wú)本收編、跨界“招安”的俘虜，居然變成了網(wǎng)店投資的主力軍。
　　
　　四、網(wǎng)店，是渠道，還是無(wú)間道?
　　
　　先有雞還是先有蛋的故事，講了上千年。但是，現(xiàn)實(shí)中本末倒置的鬧劇從來(lái)就沒(méi)有合上過(guò)帷幕。
　　網(wǎng)店的話題就是現(xiàn)實(shí)版的真實(shí)再現(xiàn)。
　　現(xiàn)在是本文揭開(kāi)謎底的時(shí)候了：
　　一個(gè)傻傻的問(wèn)題擺在了眼前：那網(wǎng)店里賣出85個(gè)億的東西從哪里來(lái)?換言之，那個(gè)引發(fā)廠商對(duì)簿公堂的網(wǎng)店里“竄”出的貨是從哪里來(lái)的?另一項(xiàng)專題調(diào)研報(bào)告做出了如下的反饋：
　　50％以上是從區(qū)域代理商哪里“竄”出去的；——原因是廠方“壓”得指標(biāo)太重；必須“分流”；
　　30％是專營(yíng)店“竄”的——原因是為了“吃”進(jìn)貨政策，多進(jìn)的商品店里賣不完，必須“分流”；
　　20％是廠家“竄”出去的——原因就多多了。什么VIP會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)，什么“以貨抵廣告費(fèi)”等等。
　　由此就派生出了一個(gè)問(wèn)題——是誰(shuí)在玩“無(wú)間道”?換言之，既然明里罵著網(wǎng)店暗里還要“吃”著網(wǎng)店，廠商或經(jīng)銷商為什么不直接發(fā)展網(wǎng)店為終端銷售客戶?來(lái)自網(wǎng)店店家的分析反饋如下：
　　網(wǎng)店不會(huì)出錢“壓”貨(有人賣，她們才“進(jìn)”?；蛘咧苯游小翱蛻簟背鰩?kù)。)
　　廠商對(duì)網(wǎng)店的供價(jià)不好設(shè)定。網(wǎng)店與網(wǎng)店之間的實(shí)際交易價(jià)不好統(tǒng)一管理；
　　對(duì)廠家和代理商而言，網(wǎng)店商品的波動(dòng)性較大，銷量不穩(wěn)定，物流服務(wù)不好配套。成本亦高；
　　網(wǎng)店的生意輻射區(qū)域范圍比較擴(kuò)散，沒(méi)有合適的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)平衡網(wǎng)店與地面終端零售商的沖突；
　　為網(wǎng)店獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品線的設(shè)想不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)榫€上與線下的商品會(huì)發(fā)生隨時(shí)“交叉”銷售。
　　概括起來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，等等分析，大多都是商品交易層面上的問(wèn)題。由此至少印證了一個(gè)結(jié)論：網(wǎng)店作為一個(gè)商品的銷售渠道，并非是“此路不通”。之所以尚未與品牌廠家進(jìn)行正面的嫁接，更多的因由是與線下傳統(tǒng)渠道業(yè)已形成的商務(wù)合作規(guī)則如何平衡的問(wèn)題。暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)解決的方法，只能視為還沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)率先構(gòu)筑起這一系統(tǒng)規(guī)則?；蛘哒f(shuō)，現(xiàn)實(shí)中品牌之間對(duì)市場(chǎng)份額占有率的角逐，導(dǎo)致企業(yè)是不是急于解決，抑或愿不愿意解決這個(gè)“沖突”，恐怕是較難一言以蔽之的。
　　必須看到：化妝品專營(yíng)店渠道的形成，標(biāo)志著中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)從此結(jié)束了以依賴百貨業(yè)態(tài)作為唯一生存渠道的歷史；同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)的化妝品行業(yè)市場(chǎng)從此走出了創(chuàng)業(yè)階段。但是渠道的自身發(fā)展并非是一勞永逸的。網(wǎng)店的出現(xiàn)，它對(duì)剛剛構(gòu)建的專營(yíng)店渠道，乃至未來(lái)10年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，將會(huì)出現(xiàn)怎樣格局，相信應(yīng)該是有看點(diǎn)的。
　　
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