2009年12月27日，筆者受邀來(lái)到溫州，參與韓國(guó)化妝品專賣“明星薈”項(xiàng)目在雪山飯店舉辦的江浙地區(qū)招商推廣會(huì)，并做了市場(chǎng)分析報(bào)告。因?yàn)橛羞@樣的機(jī)緣，在2010年前后，筆者通過網(wǎng)絡(luò)查詢和市場(chǎng)走訪，對(duì)韓國(guó)化妝品基本情況和其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式做了一定了解，現(xiàn)整理成文，以期對(duì)業(yè)界同仁有所借鑒。
　　
　　一、韓國(guó)化妝品質(zhì)量與概念并重
　　
　　上世紀(jì)50年代，韓國(guó)開始部分小作坊式生產(chǎn)化妝品；60年代后，在政府的牽頭組織下，確定了化妝品方面的一些技術(shù)規(guī)范，從而推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期；到了70年代，行業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，各種概念橫行，市場(chǎng)相對(duì)呈現(xiàn)無(wú)序和過度炒作的狀況；80年代以后，韓國(guó)人發(fā)現(xiàn)僅有概念而沒有過硬的質(zhì)量是經(jīng)不起市場(chǎng)長(zhǎng)期的檢驗(yàn)的，于是，他們開始研制安全性高、療效高的化妝品，重新打出技術(shù)牌，品質(zhì)和效果成為關(guān)鍵詞；90年代開始，羽翼漸豐的韓國(guó)企業(yè)開始全面進(jìn)入全球性的競(jìng)爭(zhēng)熱潮中，其中一些代表性的品牌開始贏得了境外消費(fèi)者的青睞。
　　2000年以后，韓國(guó)政府在化妝品行業(yè)制定了三年規(guī)劃：2000年到2003年為基礎(chǔ)工業(yè)化改造時(shí)期；2003年到2006年為行業(yè)科技含量提升時(shí)期；2006年到2009年為品牌全面提升期。經(jīng)過規(guī)范和引導(dǎo)，韓國(guó)大型化妝品企業(yè)陸續(xù)投入巨額的科研費(fèi)用，逐步具備了與歐美化妝品抗衡的實(shí)力。
　　這種實(shí)力的提升主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是科技含量較高。目前在韓國(guó)，生物科技方面的成果在化妝品領(lǐng)域得到了充分應(yīng)用，傳統(tǒng)植物，特別是人參和海藻被越來(lái)越多的企業(yè)用在了產(chǎn)品配方之中；二是安全性高。由于韓國(guó)在化妝品立法和標(biāo)準(zhǔn)方面做得相當(dāng)出色，規(guī)范的量化管理使得韓國(guó)化妝品在整體安全性方面甚至超過了以質(zhì)量見長(zhǎng)的歐美和日本產(chǎn)品，這也是很多韓國(guó)消費(fèi)者選擇自己本土產(chǎn)品的一個(gè)重要原因；三是外觀和包裝漂亮。像愛麗這些韓國(guó)的彩妝品牌就能很明顯地體現(xiàn)韓系產(chǎn)品的這些特點(diǎn)；四是韓國(guó)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)潮流的超強(qiáng)把握能力。韓國(guó)專業(yè)人士最早意識(shí)到了亞洲人不同于歐美人的皮膚特點(diǎn)皮膚易長(zhǎng)斑，老化快但恢復(fù)得也很快，針對(duì)這些特點(diǎn)，韓國(guó)企業(yè)開始致力于功能性護(hù)膚品的研究，最終依靠提供抗皺、抗衰老和增白功能的產(chǎn)品，成功地塑造了韓國(guó)女性的好皮膚，從而給韓國(guó)化妝品做了最好的活廣告，讓韓國(guó)化妝在全球都受到熱捧。如the face shop打出的概念是自然、純凈、純天然，其品質(zhì)也是表里如一，全部采用植物的天然萃取成份，讓皮膚自然健康；如skinfood的概念是“可以吃的化妝品”，把食物、水果蔬菜的精華添加到化妝品里面，保證了卓越功效的同時(shí)又具備極高的安全性，特別受到皮膚敏感一族的青睞。
　　
　　二、時(shí)尚文化引領(lǐng)，韓國(guó)化妝品搶灘中國(guó)市場(chǎng)
　　
　　在亞洲，中國(guó)人最聰明，日本人最富有，而韓國(guó)人最漂亮，韓流席卷整個(gè)亞洲乃至全球，韓國(guó)化妝品也隨著這股韓流風(fēng)靡亞洲。
　　隨著韓劇《大長(zhǎng)今》、《我的野蠻女友》、《浪漫滿屋》陸續(xù)在中國(guó)
　　大陸熱播，隨著金喜善、元彬、申敏兒、張娜拉、崔智友等演藝明星擁有越來(lái)越多的中國(guó)粉絲，一股韓國(guó)“時(shí)尚文化”引發(fā)的“韓流”多年不退，直接帶動(dòng)了韓國(guó)服飾、餐飲、整形和眼神文化產(chǎn)品在中國(guó)的熱銷，而化妝品更是其中的典型代表。
　　據(jù)韓A5ya1q28mzvSiNQIugmUGw==國(guó)關(guān)稅廳統(tǒng)計(jì)，2009年韓國(guó)化妝品出口2.03923億美元，同比增長(zhǎng)12.7％，而中國(guó)是韓國(guó)化妝品最大出口市場(chǎng)，2009年韓國(guó)對(duì)中國(guó)的化妝品出口6168.2萬(wàn)美元，占其出口總額的三成左右。據(jù)新泰商務(wù)咨詢(上海)有限公司在全國(guó)范圍內(nèi)展開的一次有關(guān)護(hù)膚化妝品行業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)人對(duì)韓國(guó)化妝品的認(rèn)可度位居第二，超過了日本化妝品，韓國(guó)化妝品已以異軍突起之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)搶占中國(guó)市場(chǎng)。
　　寫到這里，有兩個(gè)相關(guān)信息需要讀者注意：2008奧運(yùn)結(jié)束第二天，中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤出訪韓國(guó)并與和韓國(guó)領(lǐng)導(dǎo)李明博達(dá)成一致：致力于提前兩年實(shí)現(xiàn)雙邊貿(mào)易額2000億美元的目標(biāo)，以此為目標(biāo)互惠互利推進(jìn)貿(mào)易自由；2009年11月25日中國(guó)商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉說(shuō)，中國(guó)將削減化妝品關(guān)稅，從100％－35％降低，直至零關(guān)稅。很多跡象表明，更多韓國(guó)大牌化妝品將大踏步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)!
　　
　　三、韓國(guó)化妝品銷售特征：通路多元化，高中低端市場(chǎng)通吃
　　
　　韓國(guó)品牌化妝品不僅僅局限于專柜銷售，銷售渠道多元化是其鮮明特征，如化妝品超級(jí)賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購(gòu)物等渠道都有良好表現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)化妝品的認(rèn)可主要是來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)，但在網(wǎng)購(gòu)的過程中卻又有很多不盡人意的地方，比如說(shuō)產(chǎn)品的真假、生產(chǎn)日期等等，更多的消費(fèi)者還是希望到實(shí)體店里親身體驗(yàn)后再購(gòu)買。像明星薈韓國(guó)化妝品專賣就能滿足這樣的消費(fèi)群體，明星薈是將韓國(guó)眾多知名品牌集中到一個(gè)店中銷售，一站式采購(gòu)，幾十個(gè)品牌集中銷售，護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、香水應(yīng)有盡有，全面滿足化妝品“哈韓一族”的個(gè)性需求，這種銷售模式很新穎，已經(jīng)引起市場(chǎng)的熱烈關(guān)注。韓國(guó)化妝品在個(gè)性購(gòu)物和銷售渠道多元化的成功經(jīng)驗(yàn)，是值得國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)借鑒的。
　　縱觀北京、上海、廣州及各大城市的大型商場(chǎng)，基本還是歐美品牌一統(tǒng)天下，除佰草集外，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌幾乎難覓芳蹤。歐美品牌走高端路線，國(guó)內(nèi)品牌走中低端路線依然是嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，而韓國(guó)化妝品則是高中低端市場(chǎng)通吃，像雪花秀、蘭芝定位于高端品牌，夢(mèng)妝、skinfood the face shop則定位于中端價(jià)位，三星則品質(zhì)出色價(jià)格卻極為便宜。韓國(guó)化妝品定位清晰，如果集體出擊，則可全面滿足不同的消費(fèi)群體，從而占領(lǐng)中國(guó)更大的市場(chǎng)份額。
　　小刀觀點(diǎn)：
　　面對(duì)韓國(guó)化妝品的挑戰(zhàn)，中國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)該引起更多的思考：聯(lián)手合作可以，分庭抗禮也可以，關(guān)鍵是要提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們應(yīng)該加強(qiáng)科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，拓寬應(yīng)用范圍；規(guī)范化妝品的管理，與國(guó)際化管理接軌；強(qiáng)化企業(yè)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益，只有這樣，才能迎接各種挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)民族產(chǎn)業(yè)振興!
　　
　　編輯　聞