進(jìn)入2000年以來，眾多化妝品品牌在百貨渠道你方唱罷我登場(chǎng)，經(jīng)過無數(shù)次大浪淘沙，形成基本的發(fā)展格局。每當(dāng)你逛百貨店的時(shí)候，都能在絕大多數(shù)的百貨店一樓看到很多化妝品專柜，都有職業(yè)的美容顧問向經(jīng)過柜臺(tái)的消費(fèi)者熱情銷售她們的產(chǎn)品，那么這些化妝品專柜是如何在百貨店運(yùn)作的呢?
　　
　　一個(gè)優(yōu)秀的化妝品公司，她的品牌策略和渠道策略是非常清楚的。我們以二三線化妝品為例，首先分享下一個(gè)化妝品品牌在百貨店入門方面的一些知識(shí)。
　　一個(gè)化妝品品牌做一個(gè)百貨門店，要從大處著眼，從全國區(qū)域的布局、一個(gè)城市的商業(yè)布局、一個(gè)城市的商圈入手分析，然后從商圈內(nèi)的渠道選擇適合的門店，比如百貨門店入手操作。這是品牌公司管理者必須從宏觀戰(zhàn)略到微觀具體運(yùn)作都必須規(guī)劃好的，化妝品的運(yùn)作是一個(gè)非常細(xì)致的系統(tǒng)工程，客觀的講，化妝品運(yùn)作不像快速消費(fèi)品，重點(diǎn)關(guān)注4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)，化妝品品牌要從每個(gè)柜臺(tái)關(guān)注零售，而且要關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入百貨店到達(dá)消費(fèi)者手中每一個(gè)細(xì)節(jié)，只有這樣做，一個(gè)化妝品品牌方可能成功。
　　我們?cè)敿?xì)從以下幾個(gè)方面人手來分析在百貨門店的前期運(yùn)作：
　　
　　一、化妝品品牌在城市的布局
　　
　　一個(gè)化妝品品牌在運(yùn)作市場(chǎng)前，必須要考慮好渠道的策略，是百貨渠道、賣場(chǎng)渠道、化妝品專門店中的一個(gè)抑或選擇幾個(gè)來運(yùn)作。一般來講，優(yōu)先做百貨渠道，便于擴(kuò)展其他渠道；若是優(yōu)先做賣場(chǎng)和化妝品專賣店渠道，然后再做百貨店渠道，前提是這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的品牌力、銷售力等幾個(gè)方面要非常的強(qiáng)，否則進(jìn)入百貨渠道的成本會(huì)很高，而且會(huì)大量蠶食已經(jīng)獲得的利益。
　　一旦選擇進(jìn)入百貨渠道，則選擇哪家百貨門店就顯得非常重要，選擇好標(biāo)桿旗艦店，對(duì)于后續(xù)的百貨等渠道拓展會(huì)帶來積極的影響。這需要廠家和代理商分析區(qū)域／城市內(nèi)百貨渠道，可以參照競(jìng)爭對(duì)手的百貨渠道布局，也可以分析每個(gè)百貨渠道的各類化妝品品牌布局，也可以關(guān)注百貨渠道在全國或區(qū)域內(nèi)的零售排名。比如華東地區(qū)的百貨盯住上海的百盛和太平洋，華北乃至北方地區(qū)盯住北京的百盛、中友、崇光等百貨門店；重要城市內(nèi)的百貨，比如長春市的卓展百貨為吉林省乃至東北的標(biāo)桿店。
　　
　　二、了解化妝品在一個(gè)百貨店的位置布局
　　
　　絕大多數(shù)的百貨店根據(jù)自身所在商圈所處的競(jìng)爭地位、目前及未來發(fā)展定位、自身整體招商實(shí)力的各種綜合因素，決定了該百貨門店化妝品招商的程度。一般來講，化妝品區(qū)域也可以劃分若干個(gè)商圈，亦即品牌圈，即品牌價(jià)值、品類、價(jià)位、銷售額等大致相同的品牌會(huì)集中在某一個(gè)區(qū)域，這是百貨門店管理層給各個(gè)化妝品品牌安排“座位”的重要?jiǎng)澐址椒?，?dāng)然，在任何城市，人際關(guān)系即客情的重要性也不能忽視。
　　一般來說，化妝品在一個(gè)百貨店的布局大體有五個(gè)區(qū)域是設(shè)柜銷售的，也是可能爭取到的，這根據(jù)將運(yùn)作化妝品品牌的定位有關(guān)聯(lián)：
　　
　　1、百貨店化妝品區(qū)一樓
　　一般的百貨門店都將一樓劃分成不同的品牌區(qū)，比如大部分區(qū)域設(shè)置成化妝品的銷售區(qū)域，部分區(qū)域設(shè)置成珠寶、女鞋乃至男鞋等區(qū)域。
　　大多數(shù)百貨店化妝區(qū)域主要是以島柜／背柜的形式擺放各類品牌，主要集中了各種檔次的護(hù)膚、彩妝、香水、香薰等品牌，比如，一線品牌有蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等；二線品牌有歐珀萊、歐萊雅、佰草集等品牌等。
　　
　　2、二樓青春少女館的彩妝護(hù)膚區(qū)域
　　一樓化妝區(qū)的稀缺資源，已經(jīng)使一些化妝品不能在一樓爭取到位置，則一般的百貨門店都在二樓青春少女館設(shè)置彩妝護(hù)膚區(qū)域，比如一些二線的產(chǎn)品：ZA、美寶蓮等等。當(dāng)然，美寶蓮、歐萊雅男士等品牌在有的百貨店雙區(qū)域陳列，即在一樓和二樓都有專柜陳列銷售，當(dāng)然這和該產(chǎn)品屬于歐萊雅集團(tuán)整理實(shí)力和高額的銷售額是分不開的。
　　
　　3、百貨地下超市的化妝品背柜／島柜區(qū)域或嵌入貨架銷售區(qū)域
　　除了上述區(qū)域外，有一些三四線品牌在百貨店的地下超市設(shè)柜或上貨架銷售，存在這種情況，主要是因?yàn)檫@樣的百貨店競(jìng)爭較為激烈，沒有好的位置給與這些品牌。
　　
　　4、每層的樓梯口旁側(cè)的區(qū)域
　　有的化妝品不能在一樓爭取到比較好的位置，也會(huì)選擇二樓到四樓的電梯口旁側(cè)選擇設(shè)柜銷售，電梯口的客流較大，一般這樣的品牌多為香水或護(hù)膚品牌，比如BOSS或家美樂等品牌，也不排除佰草集這樣強(qiáng)勢(shì)的品牌。
　　
　　5、五樓或六樓的體育層
　　體育層商品大都集中了運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，則一些與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的化妝品品牌也會(huì)在該層出現(xiàn)，比如adidas個(gè)人護(hù)理用品及香水類產(chǎn)品。
　　
　　三、如何選擇正確的位置
　　
　　一個(gè)化妝品要進(jìn)入百貨門店，首先要分析以下幾個(gè)方面：
　　
　　1、品牌本身是直營還是經(jīng)銷商代理
　　直營的品牌一般都是在市場(chǎng)上表現(xiàn)力較好、單店零售較高、門店位置談判能力較強(qiáng)的。目前除了一線品牌外，很少有品牌還是堅(jiān)持直營的方式。探討直營還是經(jīng)銷商代理，主要是要考慮經(jīng)銷商的實(shí)力對(duì)于品牌拓展方面帶來的積極影響。
　　2、品牌的背景是什么
　　是否是成熟公司推出的品牌、這個(gè)品牌的血統(tǒng)是什么?這個(gè)品牌的產(chǎn)品線如何?還是沒有背景、血統(tǒng)的公司推出的新品牌?這個(gè)因素對(duì)于代理商的尋找乃至進(jìn)場(chǎng)選擇適合的位置都有莫大的影響。
　　3、這個(gè)品牌在其他城市、其他商圈的零售表現(xiàn)如何，是否能夠帶來示范作用。
　　4、評(píng)估代理商的綜合實(shí)力
　　一個(gè)高中低化妝品品牌搭建合理的代理商對(duì)于某個(gè)品牌拓展的作用是非常巨大的，比如陜西省陽光麗人公司代理了歐萊雅旗下大部分品牌、雙立人刀具等著名的百貨品牌，這樣的公司對(duì)于百貨店來講，議價(jià)能力非常強(qiáng)，選擇這樣的客戶，往往達(dá)到事半功倍的效果。
　　5、在國內(nèi)，也要考慮代理商的當(dāng)?shù)乜颓殛P(guān)系如何
　　深厚的客情和政府的關(guān)系，對(duì)于一個(gè)品牌的拓展也有積極的影響。比如東北的一個(gè)客戶代理了一個(gè)上海的品牌，從品牌本身的實(shí)力不足以進(jìn)入哈爾濱遠(yuǎn)大百貨，但該客戶動(dòng)用了自己的人脈，使該品牌很快進(jìn)入了。
　　6、通過努力，拿到商場(chǎng)的平面圖，分析化妝品布局，定下品牌柜臺(tái)談判的方向。
　　上述因素綜合評(píng)估后，就要詳細(xì)觀察和考慮百貨門店內(nèi)的一些硬件因素。選擇正確、適合的位置，這要和品牌的實(shí)力相匹配。可供選擇的具體位置要反復(fù)考慮以下幾個(gè)方面：
　　1、化妝區(qū)的品牌圈
　　選擇恰當(dāng)?shù)钠放迫Γ嗉催x擇了更加適合的消費(fèi)人群，使你的產(chǎn)品更加快速達(dá)到你想需要的消費(fèi)者手中。
　　2、商場(chǎng)動(dòng)線走向
　　動(dòng)線即客流的走向，一般商場(chǎng)動(dòng)線都是按照之形或回字形設(shè)計(jì)的?？紤]商場(chǎng)動(dòng)線，主要是考慮客流的集中度和消費(fèi)者經(jīng)過柜臺(tái)時(shí)的狀態(tài)如何，如果消費(fèi)者已經(jīng)有些消費(fèi)疲勞，即使經(jīng)過你的柜臺(tái)，消費(fèi)熱情就會(huì)大大降低。
　　3、商場(chǎng)主通道
　　商場(chǎng)主通道的考慮與動(dòng)線的考慮相似，主通道的通透性和消費(fèi)者的聚集，都會(huì)使品牌的曝光率和銷售力提高。
　　4、商場(chǎng)的大門左右兩側(cè)。
　　5、選擇好你的鄰居
　　是否是競(jìng)爭對(duì)手、同一品類大范疇等都對(duì)于日后的零售很重要。鄰居的對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大，對(duì)消費(fèi)者對(duì)該柜臺(tái)的靠柜率作用越大。
　　一個(gè)正確位置的選擇，從根本上決定了一個(gè)品牌是否有持續(xù)的零售能力，因此每個(gè)廠家和經(jīng)銷商都很重視這些因素。
　　上述分享了一個(gè)化妝品品牌在百貨入門的一些個(gè)人想法，進(jìn)店后，還有很多終端管理細(xì)節(jié)，終端管理的細(xì)致也決定者這個(gè)化妝品在百貨門店日后是否穩(wěn)固，今后會(huì)繼續(xù)分享終端管理的一些知識(shí)。
　　
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