除了世博會(huì)外，作為一名外資企業(yè)在華負(fù)責(zé)人，他非常清楚在2010年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量必將超越他的企業(yè)所在國(guó)日本，躍居成為全球第二位的經(jīng)濟(jì)大國(guó)；更重要的是作為日本株式會(huì)社資生堂中國(guó)總代表，資生堂(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)，他必須完成社長(zhǎng)早在三年前就已制定的中國(guó)任務(wù)。因?yàn)樵缭谫Y生堂現(xiàn)任社長(zhǎng)前田新造就任不久便提出，在2008年度—2010年度的三年里，資生堂將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“源于日本、領(lǐng)先亞洲的全球化企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，為達(dá)成這一目標(biāo)，到2010年度末，資生堂的銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)1兆日元，RoE(凈資產(chǎn)收益率)超過(guò)15％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到12％以上，銷(xiāo)售額年平均增長(zhǎng)4—5％，海外銷(xiāo)售比例占40％以上。
　　宮川勝深知實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)鍵就在中國(guó)：資生堂財(cái)報(bào)顯示，截至2008年3月，資生堂化妝品海外銷(xiāo)售額同期增長(zhǎng)了17.6％，其中資生堂(中國(guó))連續(xù)4年增長(zhǎng)率超過(guò)30％。中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)資生堂進(jìn)入27年的市場(chǎng)，已經(jīng)成為資生堂公司海外市場(chǎng)中貢獻(xiàn)最大的地方。但另一方面，宮川勝更加深知，面對(duì)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等日益強(qiáng)勁的全球?qū)κ郑鎸?duì)快速成長(zhǎng)日漸新潮的中國(guó)女性顧客，面對(duì)品牌日漸成熟并可能老化的巨大挑戰(zhàn)，為了確立資生堂在“亞洲范圍中壓倒性領(lǐng)先的品牌地位”，為更好實(shí)現(xiàn)資生堂的全球戰(zhàn)略，宮川勝必須拿出全部的智慧與勇氣去迎接更具挑戰(zhàn)的中國(guó)任務(wù)。
　　
　　任務(wù)一：規(guī)避品牌低檔化風(fēng)險(xiǎn)　構(gòu)筑在華業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略矩陣；
　　
　　為了謀求資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，資生堂進(jìn)十年來(lái)正在全力引進(jìn)并擴(kuò)充品牌，力圖形成更為立體全面的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在今天資生堂在中國(guó)已經(jīng)擁有近25個(gè)品牌，其中即有一瓶產(chǎn)品超過(guò)5000元人民幣的資生堂頂級(jí)品牌CPB肌膚之鑰，又有一支僅45元的在屈臣氏銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)潔面品牌洗顏專(zhuān)科，兩極化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)，也使資生堂的品牌核心“高形象”面臨考驗(yàn)：隨著品牌的增加，原有在中國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)形成的優(yōu)雅、高貴、經(jīng)典的品牌形象并不一定適合運(yùn)用到中低價(jià)位或時(shí)潮性很強(qiáng)的化妝品品牌之上，甚至可能抵消品牌個(gè)性的某些重要方面，而同樣現(xiàn)有品牌亦有可能削減長(zhǎng)久以來(lái)形成的企業(yè)形象。特別是當(dāng)資生堂全面引進(jìn)眾多大眾化品牌，擴(kuò)大對(duì)中、低端市場(chǎng)的占有率，可能引起原產(chǎn)品和新產(chǎn)品的沖擊，損害品牌聲譽(yù)。資生堂品牌正面臨著低檔化風(fēng)險(xiǎn)。
　　資生堂顯然也意識(shí)到了這種風(fēng)險(xiǎn)。為了規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)也為資生堂未來(lái)業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好環(huán)境，與一般化妝品公司不同，資生堂中國(guó)對(duì)其公司旗下品牌管理采取所謂的品牌分生策略，即為類(lèi)似渠道與購(gòu)買(mǎi)人群的品牌設(shè)立一個(gè)有資生堂有關(guān)聯(lián)但有看似獨(dú)立的子公司，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一類(lèi)品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值、促銷(xiāo)策略。這樣各個(gè)品牌間即能分享集團(tuán)資源，產(chǎn)生有益的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，使渠道知悉這些中低端品牌具有資生堂品質(zhì)，又不用擔(dān)心他們影響了主品牌高端定位的基石。在中國(guó)資生堂正在通過(guò)三個(gè)公司構(gòu)筑資生堂未來(lái)在華的業(yè)務(wù)矩陣。
　　資生堂中國(guó)投資有限公司：資生堂于2003年12月成立了資生堂(中國(guó))投資有限公司，統(tǒng)籌在中國(guó)的化妝品事業(yè)。主要承擔(dān)高端進(jìn)口品經(jīng)營(yíng)以及需要資生堂集團(tuán)資源支持的戰(zhàn)略性品牌，如全球性資生堂品牌為代表的高檔化妝品事業(yè)、悠萊(urara)品牌為代表的化妝品專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)及泊美(PURE & MILD)品牌為代表的大眾化妝品事業(yè)。
　　上海卓多姿中信化妝品有限公司：主要承擔(dān)不使用資生堂名號(hào)的大眾化妝品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，并在2002年引進(jìn)了FITIT(斐迪特)，并在其旗下引進(jìn)泊美、珊妃等三個(gè)中檔價(jià)位的護(hù)膚與彩妝品牌，在中國(guó)百貨商店內(nèi)設(shè)立專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)，依其品牌屬性導(dǎo)入各式通路或以新的服務(wù)、販賣(mài)方式提供消費(fèi)客群新奇且自主的消費(fèi)服務(wù)。
　　北京資生堂麗源化妝品有限公司：于1991年正式成立，主要負(fù)責(zé)歐珀萊、思魅歐珀萊的經(jīng)營(yíng)。而且基于歐珀萊品牌的壯大，自2008年4月起，資生堂縮小了SHISEIDO品牌涵蓋的范疇，其主力品牌歐珀萊系列新產(chǎn)品“時(shí)光鎖”、“瑩白”包裝上，資生堂的“SHISEIDO”標(biāo)識(shí)都消失了。
　　面對(duì)如此眾多的商品與如此豐富的顧客群體，當(dāng)品牌形象無(wú)法反映外部環(huán)境的變化時(shí)，就必須對(duì)其進(jìn)行變革和創(chuàng)新，適時(shí)適勢(shì)而變就是企業(yè)戰(zhàn)略中最大的不變。通過(guò)這一系列的戰(zhàn)略布局，資生堂正在形成滿(mǎn)足不同客層消費(fèi)需求，多品牌、多通路、多元化的業(yè)務(wù)矩陣。
　　
　　任務(wù)二：加快主力商品更新扭轉(zhuǎn)品牌老化局面；
　　
　　在資生堂新三年計(jì)劃中提到“打造全球消費(fèi)者所喜愛(ài)的品牌”目標(biāo)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，必須“強(qiáng)化培育全球化“SHISEIDO”品牌”。但是在中國(guó)大陸，作為資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)的核心，不論是早在1981年就進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的Global Shiseido，還是1994年創(chuàng)立的歐珀萊都可能面臨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最大挑戰(zhàn)。盡管整體生意有所增長(zhǎng)，事實(shí)上資生堂全球柜與歐珀萊從2005年以來(lái)在LVMH、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等眾多對(duì)手夾擊下市場(chǎng)份額一直在下降。更可怕的是，在中國(guó)內(nèi)地，資生堂全球柜與歐珀萊有可能已經(jīng)遭遇品牌老化。
　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。對(duì)于資生堂全球柜與歐珀萊而言品牌老化不僅意味著品牌緩慢的、逐漸的退化，更意味著品牌所反映的形象也在目標(biāo)消費(fèi)者中逐漸失去吸引力。究其根本在于資生堂在華發(fā)展的品牌發(fā)展的21年間，中國(guó)社會(huì)發(fā)展日新月異，中國(guó)女性的價(jià)值觀與審美意識(shí)亦隨之發(fā)生著動(dòng)人的變化?；瘖y品市場(chǎng)的巨變，正在悄然醞釀之中。而資生堂面對(duì)中國(guó)消費(fèi)的迅速升級(jí)以及眾多歐美化妝品的凌厲攻勢(shì)缺乏準(zhǔn)備，致使品牌在進(jìn)入二十世紀(jì)的第一輪競(jìng)爭(zhēng)中未能充分應(yīng)對(duì)與快速反應(yīng)。作為資生堂在華的力品牌與核心業(yè)務(wù)，面對(duì)2010年的“中國(guó)務(wù)”，Global Shiseido與歐珀萊在近三年正在悄然變身實(shí)現(xiàn)品牌的世紀(jì)更新。
　　對(duì)于歐珀萊而言，隨著中國(guó)眾多檔百貨越來(lái)越青睞純進(jìn)口化妝品牌歐珀萊在百貨商場(chǎng)受到不小地挑戰(zhàn)甚至有的專(zhuān)柜位置不得不讓位于國(guó)大牌，歐珀萊開(kāi)始了自我調(diào)整。早在2006年11月，推出上市“思魅歐珀萊(SUPREMEAUPRES)”，該品牌均價(jià)達(dá)200元以上，無(wú)論在價(jià)位還是品牌形象上都突出高端。這一品牌力圖全面提升歐珀萊的品牌形象與在高端百貨店的市場(chǎng)地位，目的是重塑歐珀萊在高端百貨店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　而歐珀萊更重要的一步是在2008年新春伊始——?dú)W珀萊(AUPRES)時(shí)隔14年的全面革新舉措，實(shí)現(xiàn)品牌完美蝶變。此次全新歐珀萊全面更新的護(hù)膚品體系，原有的DX系列及美白系列共25個(gè)單品進(jìn)行了全部升級(jí)，包裝由灰色基調(diào)改為更符合明快高雅氣質(zhì)的粉色基調(diào)，玻璃瓶的外包裝也被高檔塑料瓶取代，產(chǎn)品價(jià)格在原有均價(jià)上上調(diào)了25％，與此同時(shí)歐珀萊全國(guó)專(zhuān)柜也進(jìn)行整體改造，配合產(chǎn)品包裝改為粉色基調(diào)。專(zhuān)柜的改造分3年完成，2008年對(duì)288家專(zhuān)柜進(jìn)行了改造，2009年對(duì)300家專(zhuān)柜進(jìn)行改造，其余專(zhuān)柜改造將在2010年全部完成2008年，已經(jīng)成為歐珀萊的“新生命年”。
　　緊隨其后全球資生堂更將2010年視為其在高檔化妝品市場(chǎng)的另一個(gè)新的起點(diǎn)。因?yàn)樵?010年全球資生堂將依次對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行集約，更新產(chǎn)品體系，使“SHISEIDO”品牌發(fā)揮綜合性?xún)?yōu)勢(shì)。Global Shiseido旨在通過(guò)加強(qiáng)面向目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)，強(qiáng)化美白產(chǎn)品、高機(jī)能抗老化美容液及重點(diǎn)彩妝的新產(chǎn)品導(dǎo)入，秉持高品質(zhì)的同時(shí)，更全方位貼合中國(guó)市場(chǎng)的需求，努力將Global Shiseido打造成為一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值力的經(jīng)典品牌。在時(shí)尚潮流中維持經(jīng)久不衰人氣的同時(shí)，吸引更多年輕活力的新生代加入到資生堂的擁護(hù)行列中來(lái)。
　　作為資生堂高檔化妝品部旗下的四個(gè)重要品牌，Cle de Peau Beaute、IPSA、BPI、SHISEIDO還將繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場(chǎng)的占有與維護(hù)，保障并提升資生堂在高檔百貨商店專(zhuān)柜的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　任務(wù)三：強(qiáng)化彩妝等時(shí)尚商品　加快實(shí)現(xiàn)品牌年輕化；
　　
　　曾經(jīng)資生堂代表最新的時(shí)尚潮流，但隨著時(shí)間推移以及在競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者成長(zhǎng)面前這種潮流性正在減弱，一個(gè)最為直接的結(jié)果就是顧客群體的老化。目前而言資生堂在中國(guó)市場(chǎng)最核心的顧客群體已經(jīng)是35-45歲的都市成熟女性，相比其他主要的高端保養(yǎng)品牌而言主力購(gòu)買(mǎi)人君羊至少高出5-10歲。對(duì)于資生堂而言主力購(gòu)買(mǎi)群體正在發(fā)生的急劇的變化，品牌形象與商品結(jié)構(gòu)必須對(duì)外部環(huán)境的變化做出積極的回應(yīng)。
　　事實(shí)上，青年尤其是都市青年作為一個(gè)消費(fèi)群體，在整個(gè)化妝品市場(chǎng)中具有特殊的地位，對(duì)高端市場(chǎng)的發(fā)展、變化開(kāi)始起著舉足輕重的作用。除了成熟女性市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始搶奪80后乃至90后這一群體。對(duì)于資生堂而言彩妝的消費(fèi)主體以35歲以上的女性為主，如今必須順應(yīng)年輕化的趨勢(shì)吸引更加具有朝氣的新顧客，讓充滿(mǎn)無(wú)限可能的中國(guó)新世代女性，能夠洋溢著充滿(mǎn)個(gè)性主張的自信，炫耀光彩的未來(lái)，完美詮釋新時(shí)代女性充滿(mǎn)自信，不斷挑戰(zhàn)自我的完美形象。
　　從2009年開(kāi)始，資生堂將逐漸拓展全新的客層。最直接的舉措就是引進(jìn)了全日本人氣最高的MAQUILLAGE心機(jī)彩妝系列。心機(jī)彩妝認(rèn)為現(xiàn)代的年輕女性可以更積極地掌握人生和創(chuàng)造屬于自己的自信，2009年5月首次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，走的就是時(shí)尚年輕的路線(xiàn)。其中心機(jī)彩妝是根據(jù)日本到亞洲針對(duì)1萬(wàn)名以上的女性的調(diào)查結(jié)果，通過(guò)簡(jiǎn)單三個(gè)彩妝步驟，巧妙運(yùn)用光影的明暗差異，實(shí)現(xiàn)光彩雙眸，豐潤(rùn)雙唇，立體臉龐的“M的法則”即“美的黃金比例”，目的是傳遞資生堂時(shí)尚年輕的形象，希望能夠吸引更多的年輕顧客。
　　另一主力品牌AUPRES歐珀萊在2008年也推出全新“贏”彩妝系列包裝，將表達(dá)自我個(gè)性、贏取自信人生作為彩妝系列開(kāi)發(fā)理念，最終實(shí)現(xiàn)顧客與品牌的blooing beauty(綻放之美)?！摆A妝”系列無(wú)論是從色彩的搭配還是包裝的設(shè)計(jì)、代言人的選擇上都更新潮且搶眼：眼妝系列力推跳躍的孔雀藍(lán)和亮粉色；外包裝以個(gè)性花蕾圖案為造型，在傳統(tǒng)的粉色系基礎(chǔ)上加入了透明和金色的元素，感覺(jué)更年輕而多變，全新代言人白冰的多款“贏妝”造型營(yíng)造華麗而不張揚(yáng)，可愛(ài)而充滿(mǎn)個(gè)性的絢麗世界?！摆A妝”系列將觸角往年輕客層拓展，必將成功吸引了眾多80后顧客。不僅如此資生堂旗下另一個(gè)重要彩妝品牌Za此次推出新品，口號(hào)也換成了“活力Za，悅動(dòng)生輝”，意在向所有時(shí)代都市女性宣告了美來(lái)自?xún)?nèi)在的自信與外在的光鮮，Za讓女性從內(nèi)在煥發(fā)俏耀光彩。
　　通過(guò)全新彩妝系列聚集年輕客層顯然已經(jīng)成為資生堂下一階段的核心戰(zhàn)略。2010年在新資生堂高檔化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售元年之際，以嶄新的姿態(tài)展示資生堂不斷進(jìn)取的決心和信心，實(shí)現(xiàn)品牌顧客群的代際更替。
　　
　　任務(wù)四：全力開(kāi)拓大眾銷(xiāo)售渠道密切品牌與消費(fèi)者的接觸；
　　
　　10年前，資生堂認(rèn)為只有1％的中國(guó)女性會(huì)使用資生堂的產(chǎn)品，而現(xiàn)在資生堂認(rèn)為將至少有10％的中國(guó)女性要成為資生堂的顧客。一方面，中國(guó)大部分人口居住于二三線(xiàn)市場(chǎng)，這決定了一個(gè)龐大的消費(fèi)者基數(shù)。尤其是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升了二三線(xiàn)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌的需求變得現(xiàn)實(shí)，使資生堂渠道下沉策略得以適時(shí)實(shí)施。另一方面隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始轉(zhuǎn)變，購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，即使在傳統(tǒng)的現(xiàn)代商超，消費(fèi)者也一樣對(duì)高價(jià)值的國(guó)際知名品牌需求迫切。基于這兩個(gè)背景使得資生堂必須跳出傳統(tǒng)的百貨經(jīng)營(yíng)渠道，大力開(kāi)拓更為大眾的銷(xiāo)售渠道，與更多的中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更為密切的接觸。
　　資生堂首先開(kāi)始從化妝品店開(kāi)始布局。事實(shí)上，資生堂對(duì)于“百貨公司+專(zhuān)賣(mài)店”的渠道結(jié)合模式已經(jīng)非常熟悉，移植到中國(guó)之前，這一方法在日本已經(jīng)操作了80年，資生堂在日本國(guó)內(nèi)從1923年開(kāi)始將專(zhuān)賣(mài)店組織化，到2005年為止已經(jīng)發(fā)展到2萬(wàn)多家化妝品店。為了讓內(nèi)地沒(méi)有百貨店的地方的消費(fèi)者，也能夠享受到資生堂的服務(wù)和產(chǎn)品，也為了拓展大眾與二三級(jí)市場(chǎng)，資生堂在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道百貨店外，2004年開(kāi)始拓展“資生堂化妝品專(zhuān)賣(mài)店”事業(yè)，也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專(zhuān)柜。2006年10月，資生堂甚至推出只在“資生堂化妝品專(zhuān)賣(mài)店”銷(xiāo)售的品牌“悠萊(urara)”，該品牌正以超出計(jì)劃的速度在發(fā)展。截至2009年底，資生堂已經(jīng)發(fā)展了3500家簽約專(zhuān)賣(mài)店。在本土化妝品店發(fā)展態(tài)勢(shì)還不明朗的時(shí)候由于資生堂的遠(yuǎn)見(jiàn)與果斷切入，資生堂日本的成功經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)也同樣獲得了成功。
　　緊接著未來(lái)進(jìn)一步提升資生堂旗下商品與目標(biāo)顧客的滲透，資生堂開(kāi)始引進(jìn)大眾個(gè)人護(hù)理商品，全面邁進(jìn)一二級(jí)城市的現(xiàn)代商超渠道，實(shí)現(xiàn)資生堂“全市場(chǎng)、全覆蓋、全渠道”目標(biāo)。其中針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的洗護(hù)發(fā)與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品主要是“水之密語(yǔ)”和“惠潤(rùn)”“絲蓓綺(TSUBAKI)”三個(gè)產(chǎn)品系列。通過(guò)注重追求受損修復(fù)功能與美感的“水之密語(yǔ)”、通過(guò)倡導(dǎo)柔和配方和家庭使用理念的“惠潤(rùn)”，加上特有令秀發(fā)美艷出眾、煥發(fā)光彩等非凡功效的“絲蓓綺”三個(gè)系列的推廣，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)和檔次上日益提升的需求，培育資生堂個(gè)人護(hù)理用品的高端市場(chǎng)。
　　其中僅“絲蓓綺(TSUBAKI)”就將