一、前言
　　
　　頭發(fā)在一個人的整體美觀中占有舉足輕重的地位。正因為如此，發(fā)用品通常占整個化妝品市場份額的將近三分之一。另一方面，我們每個人的頭皮上平均長有10萬根頭發(fā)，而每根頭發(fā)的直徑在80微米到100微米之間。據(jù)此可以推算出頭發(fā)表面積的總和遠大于人體皮膚的總面積。當我們的手掌與這樣一個有著巨大表面積的表面接觸并且摩擦時(如洗發(fā)過程)，會有非常豐富的觸覺反應(yīng)。因此，發(fā)用品的使用感以及最終的效果對能否吸引消費者的重復(fù)購買至關(guān)重要。也可以說：與其它化妝品相比，發(fā)用品的技術(shù)保障顯得更為重要。
　　發(fā)用品的發(fā)展趨勢將會是怎樣的呢?這正是本文所要討論的問題。筆者至今已在日本和美國生活了25年，從事發(fā)用品的研發(fā)工作16年。希望通過分析發(fā)達國家發(fā)用品的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，對中國發(fā)用品的市場和技術(shù)發(fā)展做出一個展望。而在發(fā)達國家中，尤以同為東亞國家的日本最有參考價值，因為中日兩國消費者在頭發(fā)的粗細和發(fā)質(zhì)等方面的情況基本相同。
　　
　　二、市場發(fā)展展望
　　
　　對比國內(nèi)外市場的現(xiàn)狀，筆者對中國發(fā)用品市場的發(fā)展有以下的展望。
　　包括發(fā)用品在內(nèi)的中國化妝品市場已經(jīng)進入了高速增長的階段；
　　與洗發(fā)水相比，護發(fā)素及定型、染發(fā)等美發(fā)產(chǎn)品的增長速度將會更快；
　　預(yù)計民族企業(yè)所占市場份額將會逐步提升。
　　首先，我們說中國化妝品市場已經(jīng)進入了一個高速發(fā)展的階段。這一論點的根據(jù)是：從國外的經(jīng)驗看，當人均GDP超過3000美元時，人們已不滿足于對溫飽的保障，而開始追求整體的生活質(zhì)量。因此，化妝品市場會進入高速發(fā)展的時期。以日本為例，從人均GDP超過3000美元的1973年到1995年的20多年間，化妝品市場規(guī)模從2000多億日元增長到了現(xiàn)在的約1.5兆日元(圖1，數(shù)據(jù)來自野村證券金融經(jīng)濟研究所)。中國在2009年人均GDP已經(jīng)超過了3000美元，可以預(yù)見今后的10年至20年將是化妝品市場快速發(fā)展的黃金時期。
　　我們再來看表1中對全球發(fā)用品前十名市場的比較數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)源于Euromonitor)。從洗發(fā)水來看，雖然市場總量中國已經(jīng)躍居世界第一，但按人均計算還只是日本或美國的1/5左右。在此特別要強調(diào)的是洗發(fā)水以外的發(fā)用品，包括護發(fā)素、定型產(chǎn)品以及染發(fā)產(chǎn)品。從表1可見，與其它國家相比，中國市場上的護發(fā)素和定型、染發(fā)等美發(fā)產(chǎn)品相對于洗發(fā)水的比例非常之低。即便是與同為發(fā)展中國家的巴西相比，也顯得比例嚴重失調(diào)。而同為亞洲的日本，護發(fā)素的市場甚至略大干洗發(fā)水，而美發(fā)產(chǎn)品與洗發(fā)水之間的差據(jù)也不大。相信在我國隨著人們生活水平的提高和美發(fā)護發(fā)意識的不斷增強，這些領(lǐng)域的發(fā)用品市場將會快速地增長。由此我們可以預(yù)測：中國洗發(fā)水市場的增長空間還很大；但與洗發(fā)水相比，護發(fā)素及美發(fā)產(chǎn)品將會更快地增長。
　　
　　那么，為什么說民族企業(yè)所占市場份額將會逐步提升呢?眾所周知，當前中國的發(fā)用品市場幾乎是跨國公司的天下。寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭的份額就超過了半壁江山。而在發(fā)達國家的成熟市場上，這一現(xiàn)象是很難見到的。比如在日本(表2)，這兩家跨國巨頭的市場占有率加起來還不到20％。相反，花王和資生堂兩家本土企業(yè)占據(jù)第一、二的位置，合計份額達到近30％。筆者曾和一位行業(yè)內(nèi)的日本老前輩談?wù)撨^此事。據(jù)他回顧，日本在三、四十年以前也是被外來貨占領(lǐng)著市場。然后，先是在電器產(chǎn)品行業(yè)有松下等公司的崛起，進而汽車行業(yè)中有豐田等的騰飛，隨之而來的則是在包括化妝品的各個領(lǐng)域中人們對國貨的普遍認可和支持。假設(shè)中國也走這樣三個階段的話，那么現(xiàn)在應(yīng)該是正處在第二階段。雖然暫時民族日化企業(yè)可能還看不到十分光明的前途，但相信此一格局終究會得到改變。
　　
　　
　　三、產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展趨勢
　　
　　如前所述，相對于其它日化產(chǎn)品，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的技術(shù)性可能要更強一些。換言之，只靠品牌效應(yīng)和產(chǎn)品概念很難保證該產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。目前為止，一些企業(yè)靠較好的產(chǎn)品概念及營銷手段取得暫時成功的例子并不少見。但往往是曇花一現(xiàn)，其重要原因之一就是缺乏技術(shù)上的保障。最近筆者的日本研發(fā)團隊針對中國市場上的主要洗發(fā)水，通過使用先進的動態(tài)梳理性測試儀等手段進行了全面的性能評價(圖2)。我們得出的結(jié)論是：市售的產(chǎn)品之間有著明顯的性能差異；而市場份額領(lǐng)先的產(chǎn)品往往在性能上也有相對的優(yōu)勢。換言之，要想占領(lǐng)更多的市場份額，就必須注重研發(fā)和創(chuàng)新。
　　雖然筆者預(yù)測未來中國發(fā)用品市場的格局將會改變，民族品牌的市場占有率將會逐步上升。然而，實現(xiàn)這一艱巨的目標是有前提條件的。其中重要的前提之一就是對研發(fā)與創(chuàng)新的重視。在化妝品行業(yè)里，國際上成功的企業(yè)大都投入巨額資金充當研發(fā)經(jīng)費，從事短、中、長期的研究與開發(fā)，從而不斷地為產(chǎn)品輸入新鮮的血液和生命力。如寶潔公司的全球研發(fā)機構(gòu)擁有超過8000名的研發(fā)人員，每年的研發(fā)經(jīng)費達到二十億美元。最近，寶潔的首席技術(shù)官Bruce Brown先生還被《商業(yè)周刊》評為全球25名“創(chuàng)新大師”之一。再看日本，排名前13位的化妝品公司平均每家公司每年申請專利數(shù)在200個左右。相信中國也不會例外，只有在研發(fā)和創(chuàng)新方面下大功夫的企業(yè)才能在未來市場上長久地占有一席之地。
　　
　　從技術(shù)角度講，筆者預(yù)測發(fā)用品今后的發(fā)展方向有以下幾個主要方面。
　　更高效、速效、長效的護發(fā)美發(fā)產(chǎn)品；
　　真正具有特殊或附加功效的洗護發(fā)產(chǎn)品；
　　更加安全、環(huán)保的產(chǎn)品。
　　首先，我們說現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品(包括市場份額領(lǐng)先的產(chǎn)品)在性能和功效方面并非完美。比如優(yōu)質(zhì)的二合一洗發(fā)水雖然可以滿足注重價格和便利性的消費者的基本需求，但尚不能達到與洗護分離產(chǎn)品同等的護發(fā)效果。好的去屑產(chǎn)品應(yīng)該可以滿足多數(shù)有頭屑問題的消費者之需要，但也尚未達到100％的去屑止癢效果，且無法同時提供最高水平的護發(fā)效果。高檔的護發(fā)產(chǎn)品在洗發(fā)水與護發(fā)素配套使用時可以滿足大多數(shù)消費者的護發(fā)需求。但若洗發(fā)水單獨使用，則尚不能提供高水準的濕發(fā)和干發(fā)護理效果。因此，高效率的護發(fā)和去屑將是一個永恒的技術(shù)挑戰(zhàn)，可以說：沒有最好，只有更好。作為全球最大的發(fā)用品生產(chǎn)商，寶潔公司正是一個不斷挑戰(zhàn)技術(shù)極限的典型代表。這一點從最近寶潔科學家發(fā)表的一些論文當中可以窺見一斑。比如全新的液晶洗發(fā)水技術(shù)。據(jù)Science News from P&G Beauty，Vol.XVI以及M.Brown等人在American Association for the Advancement of Science 2009上發(fā)表的文獻，新型液晶洗發(fā)水可以高效率地運載護發(fā)成分，從而對染過的頭發(fā)進行更有效的護理(圖3)。再比如刊登在2009年3月“中國化妝品”(行業(yè)版)上的“解密精準修護技術(shù)”一文，介紹了用于潘婷產(chǎn)品中的可以有選擇地修護頭發(fā)受損傷部分的新型氨基硅油技術(shù)。由此可見，寶潔這樣的行業(yè)巨頭正在不斷地追求在高效護發(fā)領(lǐng)域的突破。
　　我們知道，一款好的發(fā)用品不僅要有過硬的技術(shù)，還需要配之以深受消費者歡迎的產(chǎn)品概念。做為針對中國消費者開發(fā)的發(fā)用品，打傳統(tǒng)中華本草概念的做法方興未艾。最近，飄柔漢草防掉發(fā)系列和夏士蓮養(yǎng)護及去屑防掉系列接連上市，從側(cè)面反映了霸王在中草藥防脫發(fā)這一概念上運作的成功。這也從客觀上反映了廣大消費者對傳統(tǒng)的護發(fā)及去屑之外的特殊功效或附加功能的追求。筆者認為：在強調(diào)特殊或附加功效時，背后必須有強有力的技術(shù)數(shù)據(jù)做支撐。因為只有這樣產(chǎn)品才會有持久的生命力。
　　當今國際上注重產(chǎn)品天然、溫和、安全、環(huán)保的趨勢越來越明顯。連潘婷這樣以功能著稱的品牌也在美國打出了潘婷天然融合系列，以來源于肉桂的高分子做為主要的宣傳點。另外，在歐美市場上的一個新潮流就是不含硫酸鹽的洗發(fā)水。目前已經(jīng)有不少中小企業(yè)在宣傳和銷售不含硫酸鹽的洗發(fā)水。最近，像歐萊雅這樣的大企業(yè)也開始加入到這一行列中，推出了歐萊雅EverPure染后護理系列，宣稱洗發(fā)水里不含硫酸鹽表面活性劑。而在日本，使用氨基酸表面活性劑的洗發(fā)水有開始流行的苗頭。其中較大公司的產(chǎn)品包括Pola的Aroma Ess洗護系列。另外，在日本不含硅油的洗護產(chǎn)品也有一定的聲勢。其中有代表性的如高絲的Rose of Heaven洗發(fā)水和護發(fā)素。該產(chǎn)品用三異辛酸甘油酯等原料替代了常用的硅油護發(fā)成分。那么，不含硫酸、不含硅油這樣的產(chǎn)品能否真正成為市場上的主流呢?換言之，我們是否處正在革命的前夜呢?筆者認為：這些趨勢最終是否能成為全球性的大潮流，關(guān)鍵還要看能否解決成本和產(chǎn)品性能方面的問題。而通過研發(fā)和創(chuàng)新率先在這些問題上取得突破的企業(yè)，將有可能在未來的市場上占據(jù)有利的位置。
　　
　　編輯　林