7月14日，據(jù)香港媒體報道，成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。消息一出，危機狂潮即刻掀起，各大媒體、網(wǎng)站開始進行瘋狂的報道。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14％，蒸發(fā)33億港元。
　　
　　直到16日晚，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報“霸王”洗發(fā)水二惡烷含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害，洶涌的質(zhì)疑聲才漸漸平息。與此同時霸王董事局主席陳啟源對媒體表示，一定有競爭對手借用個別媒體對其品牌進行破壞，霸王已經(jīng)向廣州白云區(qū)公安分局報案。短短幾天，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險的生死劫。
　　事實上，整個事件說明了消費者對產(chǎn)品安全的信心不足。霸王致癌風(fēng)波擴散為消費者對這個洗發(fā)水行業(yè)的不信任。這場市場亂戰(zhàn)的背后，究竟誰是真正的“推手”?怎么保護消費者知情權(quán)?如何打擊錯誤引導(dǎo)的概念宣傳?成為風(fēng)波過后行業(yè)應(yīng)該思考的問題。
　　
　　霸王二惡烷“致癌門”
　　
　　日前，香港《壹周刊》稱，成龍代言的霸王旗下三款中草藥洗發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過香港公證所化驗，均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷，含量為10ppm。這一說法立時引起資本市場強烈震蕩，即日霸王大跌14％，并于14：30停牌，復(fù)牌后仍跌7.92％。
　　對此事件，霸王的反應(yīng)非常迅速。當(dāng)有香港媒體報道霸王產(chǎn)品中含有二惡烷時，霸王第一時間發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品是安全的；7月14日，各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載此新聞，并以專題形式進行報道，7月15日，霸王發(fā)布《致消費者的一封信》說明情況；7月16日，廣東省日化商會、廣東省輕工業(yè)協(xié)會舉行行業(yè)說明會，解釋二惡烷在化妝品中的含量問題；16日晚上，國家食品藥品監(jiān)督局通報抽檢結(jié)果：霸王洗發(fā)水抽檢樣品中二惡烷的含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害。
　　早在二惡烷事發(fā)后一天霸王便提出質(zhì)疑，認為事件是同行競爭者的故意陷害。7月15日，霸王董事局主席陳啟源公開表示，有競爭對手借用個別媒體對霸王的品牌進行破壞。霸王認為，此次引起二惡烷軒然大波雜志的出版時間非常蹊蹺，“壹周刊本來是星期四出版的，但上周它在星期三上午就出來賣了，提前了整整一天多。”廣東省日化商會秘書長余雪玲在二惡烷行業(yè)說明會上表示，《壹周刊》記者此前曾對其透露，“由于有人投訴(霸王)，所以只找霸王的樣本來做檢測?！?br/>　　目前中國洗發(fā)水市場大致可分為三大陣容。寶潔、聯(lián)合利華憑借多品牌戰(zhàn)略以及強大的資源和能力，穩(wěn)占75％左右的市場份額；絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣等品牌占有率則達15％左右；余下10％左右的市場份額才由大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪等共同瓜分。而"目前，在國內(nèi)明確打出中草藥的洗發(fā)水品牌則有霸王、澳雪、索芙特、亮荘、康王、首邦、歌秀、太陽神等。霸王2009年營業(yè)額17.56億元人民幣，同比增長24.4％。
　　霸王管理層稱：“其他國產(chǎn)品牌實力跟我們差遠了。霸王現(xiàn)在出名了，辛苦掙到這些錢，兩三天40多億就沒有了?！?br/>　　事實上，這次由港媒報出來的二惡烷事件，還涉及兩個品牌一寶潔旗下飄柔及澳雪各有一款含中藥成分的洗發(fā)水，二惡烷含量分別達8.8ppm、2.9ppm；但讓業(yè)界奇怪的是，飄柔竟沒有受到“追捧”，相關(guān)報道也僅限于寶潔的事件聲明。正如業(yè)內(nèi)人士羅斌所言，“同樣是二惡烷的含量問題，這幾天關(guān)于霸王的負面消息量完全超越去年強生事件一個月的信息量，與飄柔就更不用比了。”
　　處在風(fēng)波漩渦中的霸王集團覺得自己很冤：霸王既不是第一個也不是最后一個被踢爆含二惡烷的洗發(fā)水企業(yè)，為何偏偏這一次會引起軒然大波，負面影響久久不能消除?“二惡烷”事件之后，霸王股價連續(xù)大跌，市值蒸發(fā)40多億元人民幣，旗下多款洗發(fā)水在全國各地的銷售也不同程度地受到了影響?！耙欢ㄓ懈偁帉κ纸栌脗€別媒體對其品牌進行破壞!”霸王方面宣稱，并以“同行不正當(dāng)競爭”為名向廣州白云區(qū)公安分局報了案。
　　公眾為什么要對“霸王”揪住不放?一組網(wǎng)上調(diào)查顯示，不少網(wǎng)友都認為，比二惡烷更可怕的，是“霸王風(fēng)波”中被曝光的洗發(fā)水行業(yè)潛規(guī)則：因為國家沒有嚴格規(guī)定，企業(yè)就可以昧著良心做事，不惜以犧牲公眾利益為代價來換取企業(yè)利潤；明知生產(chǎn)過程中可能帶入二惡烷這種致癌物質(zhì)，卻不主動做出任何說明和標注，置“公眾知情權(quán)”于不顧。
　　如果二惡烷在一定限值內(nèi)無害，企業(yè)為什么不能在說明書上清楚標注成分和含量，讓公眾自行選擇?二惡烷會成為下一個三聚氰胺嗎?究竟還有多少這樣的“潛規(guī)則”?從蘇丹紅、瘦肉精到二惡英、三聚氰胺……所謂的“潛規(guī)則”一次次沖擊著公眾對于食品、藥品乃至日用品安全性的信心。這樣的擔(dān)憂，的確不是經(jīng)過一次或幾次權(quán)威發(fā)布、宣傳就能夠消除的。
　　廣東省日化商會秘書長余雪玲稱，“二惡烷作為雜質(zhì)進入化妝品是1970年代便開始的情況，本次不過是舊事重提?！钡珵槭裁瓷婕捌放频脑庥鰰绱瞬煌?羅斌認為此事件從某個程度表現(xiàn)出有點畸形的消費心理，“同一性質(zhì)的問題同時發(fā)生在外資和本土品牌身上，更多人會認為外資的質(zhì)量肯定有保障，而本土的質(zhì)量就是差。這種消費心理也是造成日化民族品牌艱難的主要原因之一。”對危機公關(guān)頗有研究的營銷專家林景新則認為：“民族品牌的根基較弱，品牌的信任度也很脆弱?！睒I(yè)內(nèi)資深專家吳志剛也指出，本土品牌公信力相對缺乏，“這不僅是霸王的問題，而且是所有本土品牌的問題?！?br/>　　
　　誰是這場市場亂戰(zhàn)背后的推手?
　　
　　也許是為了澄清自己，亦或是轉(zhuǎn)移公眾注意力，霸王國際首席執(zhí)行官萬玉華一句“大部分洗發(fā)水、沐浴露都含有二惡烷”，讓公眾對全行業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)疑。
　　而在霸王事件后不久，有業(yè)內(nèi)人士爆料，市面上不只是洗發(fā)水，其他日用產(chǎn)品如洗手液、沐浴露也或多或少含有二惡烷，而“十款國內(nèi)外知名洗發(fā)水，九款檢出二惡烷”的陳年往事也被挖出。
　　今年3月，廣東有關(guān)檢測機構(gòu)，對市場暢銷的10款洗發(fā)水進行檢測，發(fā)現(xiàn)10款中9款均被檢測出含有二惡烷。這9款洗發(fā)水的二惡烷含量最高為19.5PPM。含有二惡烷的9款洗發(fā)水中，有7款的二惡烷含量超過了10PPM。
　　香港媒體再次報道稱，有香港市民將霸王、飄柔及澳雪各一款含中藥成分的洗發(fā)水交予香港通用公證行化驗，顯示霸王含有27ppm二惡烷，飄柔含有8.8ppm，澳雪含有2.9ppm。
　　霸王致癌門徹底走向一片市場亂戰(zhàn)。公眾對整個行業(yè)產(chǎn)生不信任感。如果我們再把時間向前推移：巨能鈣事件、蘇丹紅事件等，從最初媒體披露消息，到市場的惶恐反應(yīng)，再到商家的辟謠澄清，無一例外地都進入了一個“畸形”致癌風(fēng)波當(dāng)中。而風(fēng)波的背后，究竟是哪些“推手”在“推波助瀾”?
　　
　　“推手一”：消費者對潛在未知物的恐懼心理
　　如果不是肯德基事件，有多少人知道“蘇丹紅”?如果不是霸王、強生事件，誰又曾關(guān)注過“二惡烷”?
　　目前我國有關(guān)食品安全等方面的法律還稍顯滯后，對于食品安全違法行為處罰過輕、執(zhí)行不到位等，這些都引發(fā)了公眾對于潛在未知物的恐懼心理，認知上不可避免地出現(xiàn)過激反應(yīng)。
　　
　　“推手二”：“含致癌物”與“產(chǎn)品致癌”的混淆
　　最早披露霸王洗發(fā)水含致癌成分的香港媒體《壹周刊》，被霸王集團直指以“霸王致癌”為題是“夸張失實之惡意報導(dǎo)”。目前，霸王集團已決定對《壹周刊》進行法律起訴。
　　據(jù)了解，國際腫瘤研究機構(gòu)(IARC)將“二惡烷”列為B類致癌物質(zhì)，對人類具有潛在致癌性。而此次霸王事件中，霸王集團也始終不回避其產(chǎn)品中含有“二惡烷”。不過，“含致癌物”跟“霸王致癌”是一回事嗎?
　　據(jù)了解，所謂“潛在致癌性”，是指量變到質(zhì)變的過程，只有在體內(nèi)累積到一定量后才能發(fā)生癌變。而且每個人的體質(zhì)不同，最終會不會致癌，不能一概而論。
　　
　　“推手三”：媒體炒作盲目追求“眼球效應(yīng)”
　　一系列“致癌風(fēng)波”少不了媒體的“推手”作用。甚至越來越多的聲音對于媒體炒作行為提出了質(zhì)疑。
　　對此，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹認為，傳媒基本職責(zé)之一就是監(jiān)測社會環(huán)境，只要有信息源，就應(yīng)該報道，這是毋庸置疑的。尤其是涉及到重大的人民生命健康安全的問題，更應(yīng)保證報道的“及時性”，畢竟傳媒不是政府職能部門，不能等待調(diào)查水落石出了才報道。
　　同時他表示，一些報道中，為了避免商業(yè)競爭對手之間互相擠兌等因素帶來的傾向性，報道應(yīng)盡量做到“及時+核實”。對于目前一些傳媒頗受詬病的“標題黨”做法，陳力丹表示，傳媒報道應(yīng)避免聳人聽聞、添油加醋。
　　國內(nèi)營銷專家李志起表示，之所以頻繁出現(xiàn)類似的“怪圈”，一方面由于各種食品安全事故時有發(fā)生，相關(guān)企業(yè)的責(zé)任意識有待提高；另一方面，也反映出社會大眾一種缺乏消費信心的“驚弓之鳥”心理；此外，一些媒體為了吸引眼球，沒有公正地披露事件真相。
　　
　　“推手四”：國家標準缺失拿歐美標準說事兒
　　本次國家食品藥品監(jiān)督管理局通報化妝品含“二惡烷”有關(guān)情況，與去年針對強生嬰兒香桃沐浴露事件的回應(yīng)如出一轍。甚至對于“通報”中鏈接的“小貼士”都一字不差。其中，引用的仍是美國和澳大利亞官方對于二惡烷的評估標準。
　　為何總拿歐美標準說事兒?我國為何總是出現(xiàn)食品、化妝品有關(guān)物質(zhì)含量“缺位”的問題?
　　有業(yè)內(nèi)專家認為，隨著檢測水平的提高，越來越多的日用品中會檢出一些新的化學(xué)物質(zhì)來，一方面，是因為本身產(chǎn)品中添加的物質(zhì)確實有所增多了，另一方面，也是因為檢測技術(shù)提高導(dǎo)致以往就存在于產(chǎn)品當(dāng)中，而不被人認知的物質(zhì)“被發(fā)現(xiàn)”的多了。對此，消費者不必過于緊張，尤其是媒體不要過于炒作，并非所有化學(xué)品都會對人體造成危害，關(guān)鍵在于科學(xué)評估其利大還是弊大。
　　
　　“全成分標識”保障消費者知情權(quán)
　　
　　霸王“致癌門”發(fā)生后，國家食品藥品監(jiān)督管理局終于出來說話了：該局表示，抽檢結(jié)果顯示，霸王公司抽檢樣品中二惡烷的含量不會危害健康。還表示，日常消費品中(食品和藥品除外)，二惡烷的理想限值是30ppm，含量不超過100ppm時，在毒理學(xué)上是可以接受的。
　　霸王的二惡烷風(fēng)波，似乎應(yīng)在國家質(zhì)檢總局通報含量不對消費者健康產(chǎn)生危害后告一段落。
　　但是，消費者對該事件的討論并沒有結(jié)束。
　　6月17日，我國正式頒布《消費品使用說明化妝品通用標簽》，規(guī)定所有在中華人民共和國境內(nèi)生產(chǎn)或進口報檢，并在境內(nèi)銷售的國產(chǎn)和進口的化妝品都需要在產(chǎn)品包裝上真實地標注產(chǎn)品配方中加入的全部成分的名稱。
　　而打著“中藥世家”大旗，一直標榜為中藥洗發(fā)水的霸王，在廣告中卻一直聲稱是純中藥，對隱含的危險并未進行說明和標注，只是在被曝光后才被迫進行解釋。
　　如果含有“技術(shù)上無法避免，致含自然殘留微量”的二惡烷，那為何不能說清楚?這就像香煙含有尼古丁，有可能致癌，消費者均知情，抽煙與否是個人選擇，公眾就不會恐慌。
　　因為政策出臺后給出了一段緩沖期，市面上很多正在出售的日化產(chǎn)品，并未完全執(zhí)行標注全部成分的規(guī)定，再加上日化企業(yè)重視銷售數(shù)據(jù)和利潤，自然就把消費者的知情權(quán)“束之高閣”了。
　　霸王聲明稱，“沒有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無法避免，致含自然殘留微量。”
　　而專家卻認為，中草藥本身并不含有二惡烷，只是目前的中藥萃取，主要運用有機物萃取法，其中會使用到乙醇、丙醇等有機物，二惡烷主要在這兩者萃取期間產(chǎn)生。但這并不是不可避免的，洗發(fā)水企業(yè)可以在技術(shù)上避免將這種有害物質(zhì)帶入到化妝品里。
　　業(yè)內(nèi)人士表示，含二惡烷的表面活性劑(AES)并不是不可代替的。目前已經(jīng)有新的表面活性劑能達到更好的效果，不過價錢要貴4到5倍，因此，很多日化企業(yè)出于成本考慮，并不愿意使用這種替代原料。
　　霸王集團截至2009年12月31日的2009年年報顯示，其2009年首次公開發(fā)售獲得的款項凈額為16.15億元人民幣，計劃在營銷及推廣上使用4.85億元，擴展及加強國內(nèi)及海外分銷網(wǎng)絡(luò)2.9億元，設(shè)計、研究及新產(chǎn)品開發(fā)為3 23億元，研發(fā)費用為營銷費用的41.67％。而自2009年7月到2009年12.月，已動用的資金為3 99億元人民幣，其中營銷及推廣費用，2 90億元，擴展及加強國內(nèi)及海外分銷網(wǎng)絡(luò)0.09億元，而設(shè)計、研究及新產(chǎn)品開發(fā)為0.38億元，也就是說，實際研發(fā)費用僅為營銷費用的12.7％。
　　中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品營銷研究中心副主任谷俊表示，國內(nèi)的日化企業(yè)把更多的精力放在營銷和打造概念上，而不是研發(fā)上，這實際上也是導(dǎo)致國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)目前在低端徘徊的重要原因。
　　據(jù)了解，對于化妝品須標全成分的相關(guān)規(guī)定是出自2008年6月17日、由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局與國家標準化管理委員會聯(lián)合發(fā)布的《化妝品通用標簽》規(guī)定，該規(guī)定的實施日期為2009年10月1日，而“全成分標識”的相關(guān)條款則是從2010年6月17日開始正式執(zhí)行。
　　新規(guī)定要求，化妝品包裝上必須要標明所有成分，所標注的名稱應(yīng)按照加入量降序排列，所標明的成分名稱按照國際標準標注。這就意味著，無論是國際品牌還是國貨，化妝品的標識或附帶的說明書上都要標注全部成分，而因子、復(fù)合精華等含糊其詞的成分則不能在產(chǎn)品外包裝上出現(xiàn)，取而代之的是例如尿素、甘油、玻尿酸等實實在在的成分標識。
　　業(yè)內(nèi)資深技術(shù)專家認為，實行全成分標識首先是給予消費者知情權(quán)，讓他們知道化妝品含有的成分，能更好地選擇適合自己的產(chǎn)品；二是更便于國家有關(guān)部門對化妝品進行管理，以打擊化妝品企業(yè)吹噓成分的現(xiàn)象。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，此次霸王二惡烷事件給整個行業(yè)敲響了警鐘，企業(yè)對原料和成品中的二惡烷含量一定要主動進行檢測，并能夠?qū)⑵浣档阶畹?，雖然這會多出很多成本，但對企業(yè)和消費者來講都是好事。
　　雖然在國家食品藥品監(jiān)督管理局的權(quán)威鑒定結(jié)論下，霸王洗發(fā)水正逐步從二惡烷的泥沼中解脫出來。但霸王在消費者心中的形象無疑大打折扣。走出危機的霸王，下一步則面臨著品牌修復(fù)等多項難題。
　　
　　編輯　聞