2010年7月1日，國家工商總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》正式實(shí)施。這項(xiàng)法規(guī)之所以引起人們的關(guān)注，核心只有兩個(gè)字：實(shí)名。說白了，無論是買家、賣家、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商，總之在網(wǎng)絡(luò)購物這條生意鏈上的相關(guān)涉足者，都必須亮出真實(shí)面目，暴曬在陽光下。
　　
　　在化妝品行業(yè)圈子里，首先歡呼雀躍的是那些本本分分與廠家合作的線下客商。這源于，一向以低價(jià)打折為“優(yōu)勢(shì)”的網(wǎng)店著實(shí)攪得他們不堪其苦。而承諾有責(zé)任對(duì)區(qū)域市場(chǎng)竄貨和低價(jià)打折等現(xiàn)象有干預(yù)義務(wù)的廠家，卻_直在和他們玩“蒙面舞會(huì)”。這個(gè)矛盾自網(wǎng)店的盛行之日就日趨積累。
　　矛盾的激化通常在廠家與客商之間兌現(xiàn)“指標(biāo)與返利”的日子(如年終、年初，以及例行的代理訂貨會(huì)時(shí))。一方面，在每年與客商續(xù)約的“地區(qū)指標(biāo)”中，廠家決不放下層層加碼的強(qiáng)勢(shì)；另一方面，面對(duì)客商據(jù)理力爭，廠家在鋪天蓋地低價(jià)打折的網(wǎng)店面前，未盡到制止市場(chǎng)亂局的義務(wù)時(shí)，廠方大多采取的是躲躲閃閃、含糊其辭的搪塞敷衍了事。廠家們的理由是基本相似的：——網(wǎng)店，它們天馬行空飄忽不定，確實(shí)拿它沒辦法。
　　是真的沒辦法還是另有隱情?網(wǎng)購實(shí)名制，將挑開這層面紗。
　　
　　一、社會(huì)網(wǎng)店的貨，從哪里來?
　　
　　(前提備注：這里說的“貨”，不是假貨。售假造假是刑事犯罪，不在本文剖析范圍之內(nèi))
　　
　　二、誰是向社會(huì)網(wǎng)店供貨的最大貨源商?
　　
　　直觀上，似乎一定是擁有供貨價(jià)差最大的地區(qū)代理商。其實(shí)未必。關(guān)鍵是“大”與市場(chǎng)的關(guān)系。
　　抽樣調(diào)研顯示：社會(huì)網(wǎng)店對(duì)零售商品打折通常不會(huì)低于廠家規(guī)定的全國統(tǒng)一零售價(jià)8.5折。理由是：以100元為單位的商品計(jì)算，跨省區(qū)郵寄費(fèi)一般不低于20％；同省、同城郵費(fèi)不低于10％。如網(wǎng)店高于零售價(jià)8.5折出售，加上消費(fèi)者承擔(dān)郵寄費(fèi)，顯然超過了線下零售店的零售價(jià)，自然就失去了網(wǎng)店商品的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。因此，網(wǎng)店的進(jìn)貨價(jià)格，必須在零售價(jià)8.5折以下。
　　基于上述前提，向社會(huì)網(wǎng)店供貨對(duì)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生不同程度影響的量化對(duì)象依次如下：
　　(A)因價(jià)格優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)網(wǎng)店“竄”貨的區(qū)域代理商約占與廠家合作經(jīng)銷商總數(shù)的50％左右。一半一半。而出貨量則占到(抽樣市場(chǎng))向網(wǎng)店出貨總量的80％左右。(備注：規(guī)模型品牌廠家的省區(qū)代理和地區(qū)代理全國綜合總量，通常在150家—180家之間。即向社會(huì)網(wǎng)店“竄”貨的代理商約在75家—90家之間。)由此可見，區(qū)域代理商是向社會(huì)網(wǎng)店出貨的“大戶”，為不爭的事實(shí)。
　　(B)向社會(huì)網(wǎng)店“竄”貨的線下專營店，(抽樣市場(chǎng))約占與廠家合作專營店總量的10％—12％左右。(規(guī)模型品牌廠家的全國專營店總量，通常在10000家—12000家之間。即：向社會(huì)網(wǎng)店“竄”貨的線下專營店約在1000家—1200家之間。)在供貨價(jià)差方面，他們無疑沒有代理商有優(yōu)勢(shì)，因而向社會(huì)網(wǎng)店供貨的總量不足15％。但是，最低1000家線下店所遍及的市場(chǎng)面積，卻是地區(qū)代理商數(shù)量的900％—1100％。簡單的說，1家線下店向3家社會(huì)網(wǎng)店供貨，就是3000家。而75家代理商向3000家社會(huì)網(wǎng)店供貨，平均一家要供40個(gè)社會(huì)網(wǎng)店(僅僅是一個(gè)品牌)。所以在供貨面積輻射方面，線下店居上。
　　向社會(huì)網(wǎng)店“竄”貨的線下專營店有一個(gè)特殊的現(xiàn)象：即能向社會(huì)網(wǎng)店“分流”商品的線下專營店，基本都是網(wǎng)上交流一族。他們自開網(wǎng)店的比率幾乎為100％。就是說，10％—12％左右的線下專營店，也是網(wǎng)上商品“竄貨”的主力成員。盡管單位出貨量不大，但它們卻是無處不在。
　　(C)疑似廠家“竄”貨，發(fā)生在規(guī)模型企業(yè)里，因其出貨動(dòng)機(jī)不具代表性。出貨量可以忽略不計(jì)。
　　
　　三、線下合作客商對(duì)社會(huì)網(wǎng)店的供貨，受到?jīng)_擊最大的對(duì)象是誰?
　　
　　調(diào)研案例：
　　中部地區(qū)某省會(huì)城市代理商，區(qū)域下轄1個(gè)中心城市13個(gè)(區(qū))縣89個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。承擔(dān)B品牌年度業(yè)績指標(biāo)為150萬(3.5折)。同樣5折向社會(huì)網(wǎng)店供貨，該地區(qū)網(wǎng)店的全年進(jìn)貨額約20萬。折合成3.5折廠價(jià)大約為15萬。直觀上占地區(qū)年度業(yè)績總量的10％。其中代理商自家開設(shè)的網(wǎng)店銷售額為5萬元／年。就是說，社會(huì)網(wǎng)店的實(shí)際銷售量約占地區(qū)年度指標(biāo)總額的6.7％。
　　依此觀察，社會(huì)網(wǎng)店的銷量似乎并不值得大驚小怪。那么，受到網(wǎng)店沖擊最大的對(duì)象是誰呢?
　　案例分析：
　　(一)向代理商進(jìn)貨的社會(huì)網(wǎng)店約有8家(主要集中在中心城市及周邊)。而該省會(huì)中心市區(qū)的線下實(shí)體專營店有10家(含城郊)。這10家店承擔(dān)B品牌全年指標(biāo)總額為41萬(鑒于商業(yè)機(jī)密，具體指標(biāo)分解在http://blog.sina.corn.cn/lcygzs中尋找)。不難計(jì)算，社會(huì)網(wǎng)店15萬的銷售額，是中心市區(qū)線下店指標(biāo)總額的36.6％。這超過三分之一幅度的消費(fèi)份額，首先沖擊的是該地區(qū)中心市區(qū)以及所轄縣鄉(xiāng)的線下專營店客商的市場(chǎng)份額。
　　理由是，至少現(xiàn)在，網(wǎng)店，是寄生于城市消費(fèi)群體為主要依附關(guān)系的終端商業(yè)形態(tài)。
　　(二)在該市中心城區(qū)線下10家實(shí)體店中，有2家開了網(wǎng)店。連同8家社會(huì)網(wǎng)店(加代理商網(wǎng)店)，該地區(qū)銷售B品牌的網(wǎng)店共有11家。從中心城區(qū)的終端數(shù)量上，社會(huì)網(wǎng)店并不少于線下實(shí)體店。因此鑒于郵費(fèi)、售后服務(wù)等等因素，中心城市是11家網(wǎng)店的主要市場(chǎng)。其次才是下轄13個(gè)(區(qū))縣89個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售市場(chǎng)。顯而易見，銷售成本，是“鎖定”市場(chǎng)區(qū)域最直觀的掃描儀。
　　于是不可回避的現(xiàn)實(shí)是：就局部地區(qū)而言，20％的線下店(開的網(wǎng)店)影響是另外80％的同類終端客商；就整體市場(chǎng)而言，50％向社會(huì)網(wǎng)店供貨的經(jīng)銷商，是沖擊另外50％同類客戶的主力軍。
　　
　　四、廠家為什么不動(dòng)真格的?——掀起“蒙面舞會(huì)”的面罩
　　
　　廠家為什么不動(dòng)真格的?源于廠家自己設(shè)置的三道死結(jié)：
　　第一死結(jié)：高呼“品牌商品不打折，打折商品非品牌”的口號(hào)，意圖將自家的品牌與雜牌進(jìn)行區(qū)隔。而現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)上的商品遍地折價(jià)銷售，佐證了這是一個(gè)沒有黏住的炫麗標(biāo)簽；第二死結(jié)：承諾有制止市場(chǎng)“低價(jià)竄貨”的合作義務(wù)，現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)上漫天竄貨，索性選擇了充耳不聞視而不見，頂著自食其言的尷尬與合作客商跳“蒙面舞會(huì)”。此乃“葉公好龍”。
　　廠家不動(dòng)真格的，是真的無計(jì)可施還是知而不為?
　　其實(shí)只需一個(gè)小小的假設(shè)就足以驗(yàn)出虛實(shí)：——假如有人告知網(wǎng)上鋪天蓋地的在賣假貨，相信廠家決然不會(huì)無動(dòng)于衷的。原因很簡單，假貨，直接侵犯的是生產(chǎn)商的利益。而竄貨則不然。不論你怎么竄，反正竄得都是廠家的貨。貨從廠家出去了，就變成了皇上不急太監(jiān)急。因而不管你張三打折還是李四竄貨，一時(shí)間不會(huì)天塌下來。由此說穿了，無論基于什么口實(shí)，至少從結(jié)果上泄露了廠家的第三死結(jié)：生意人圖利的面孔顯現(xiàn)無余——小利心魔。
　　故而可以概括成一個(gè)公式：葉公好龍+小利心魔=懈怠解決。
　　再說商家(客商)。竄貨的商家演繹“無問道”，不竄貨的商家忍氣吞聲嘆無奈。
　　生意場(chǎng)上，“牌大欺客，客大欺牌”是一條亙古不變的關(guān)系法則。作為商品交易的中介者，能合作已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模經(jīng)營地步的品牌商品，不僅僅是經(jīng)銷的商品風(fēng)險(xiǎn)可把控，更重要的是對(duì)自家商號(hào)也有“拉大旗作虎皮”的PoP效應(yīng)。雖說有些指標(biāo)的壓力，但只要不傷及虧本的底線，就沒有過不去的橋。因而在網(wǎng)店的問題上，你廠家裝聾作啞，我也就適可而止。能賺的就賺，不能賺的就竄?？傊蠹倚恼詹恍涞酶髯藻羞b。所謂“蒙面舞會(huì)”正是如此。
　　但是，無論雙方做出怎樣的選擇，“亂”子當(dāng)頭，沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的到來，宣告了所有的“蒙面舞會(huì)”即將亮燈終場(chǎng)。
　　
　　五、忌文過飾非，倡尊重規(guī)律，是企業(yè)發(fā)展的不二法則
　　
　　如果說，受到?jīng)_擊最大的對(duì)象，只有上述兩個(gè)環(huán)節(jié)，那無疑是大錯(cuò)特錯(cuò)。原因是，就廠家本身而言，采取視而不見，對(duì)市場(chǎng)亂局信馬由韁，將會(huì)出現(xiàn)怎樣的局面?
　　(1)東施效顰。越來越多的客商“懂得”如何分流商品；法不責(zé)眾，廠商之間原有的“游戲規(guī)則”事實(shí)上已經(jīng)在逐步瓦解?！獜S家作為營銷游戲“莊家”的角色在“蒙面舞會(huì)”中被懸空。
　　(2)透過表象看本質(zhì)，直觀上網(wǎng)店與線下終端沖突的是商品價(jià)格，實(shí)質(zhì)上動(dòng)搖的卻是廠家多年精心營造的“終端客戶管理體系”。重塑這個(gè)體系，不僅僅是成本的問題，更是“誠心”的問題。
　　(3)明知與自己合作的客商(代理商和終端客戶)已經(jīng)涉足網(wǎng)購卻無所作為，平日里的信誓旦旦僅僅靠“蒙面舞會(huì)”的面罩所支撐，這令一些倡導(dǎo)“大文化，大品牌”戰(zhàn)略理念，勵(lì)志“爭做一流品牌”的企業(yè)，無奈的陷入了合作方“泥腿子穿西服——裝洋相”的不屑。
　　合作方出現(xiàn)戲謔，決非是幾句閑言碎語那么簡單。游戲規(guī)則破了可以重建；管理體系亂了可以重塑；惟有附著有文化品位的企業(yè)理念不能穿幫。試想，一位道貌岸然的紅衣主教掏手絹時(shí)不小心帶出了避孕套。那么信眾們心中掉落的絕非是手捧的《圣經(jīng)》，而是一向肅穆的神壇在頃刻間的坍塌——原來這些都是泥塑的。
　　在可以預(yù)見的本世紀(jì)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的規(guī)模型生產(chǎn)企業(yè)，選擇走區(qū)域經(jīng)銷(代理)商合作的路子，依然是廠家普遍運(yùn)用的市場(chǎng)銷售機(jī)制。但是，睿智的企業(yè)家們無不注意到，新世紀(jì)的市場(chǎng)形態(tài)，也是紛繁眾多的商業(yè)經(jīng)營模式交替頻繁的時(shí)代。新生事物沖擊舊事物，是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的規(guī)律。適應(yīng)它，并積極的有所創(chuàng)新，這是企業(yè)發(fā)展立于不敗之地的不二法則。否則，只能自食其果。
　　
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