據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的中國(guó)第三季度廣告花費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了上半年超出預(yù)期的快速增長(zhǎng)后，進(jìn)入第三季度廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩，與2009年同期相比，增幅僅為14％，但總體市場(chǎng)廣告投放刊例花費(fèi)依然達(dá)到歷史最高值的4302億元人民幣?；?010年前三季度的廣告市場(chǎng)表現(xiàn)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)的影響，CTR預(yù)測(cè)2010年全年廣告花費(fèi)增幅可能維持在14％的水平。
　　
　　廣告花費(fèi)——媒體
　　
　　改版、整合，國(guó)內(nèi)電視媒體格局在年內(nèi)調(diào)整明顯，電視廣告增幅為12％，漲勢(shì)依然落后全媒體。但在電視媒體內(nèi)部，省級(jí)衛(wèi)視在今年調(diào)整幅度較大，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的廣告推動(dòng)作用在第三季度較為明顯，衛(wèi)視整體在電視市場(chǎng)的地位得到一定提升。
　　電臺(tái)廣告增幅領(lǐng)跑各媒體達(dá)33％，同時(shí)電臺(tái)仍然是國(guó)家宏觀政策受益最大的媒體，前三季度資源量去去年同期增加了19％。
　　報(bào)紙、雜志、戶外廣告投放全面較快增長(zhǎng)，增幅均為19％。其中報(bào)紙、雜志平面媒體持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)容增收，在原有資源的基礎(chǔ)上追加投放容量，相比去年同期，廣告資源量分別增加了12％和7％。而戶外廣告則與電視廣告一樣屬于資源稀缺的賣方市場(chǎng)，前三季度資源縮減了5％。特別是亞運(yùn)會(huì)期間的廣州，戶外廣告收緊更加明顯。
　　
　　廣告花費(fèi)——行業(yè)
　　
　　受保健食品廣告投放(尤其是電視廣告)急劇萎縮的影響，食品行業(yè)在前三季度的整體投放出現(xiàn)少見(jiàn)負(fù)增長(zhǎng)，首次成為降幅最大的TOP5行業(yè)之一；而連續(xù)出臺(tái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的緊縮管理政策令剛剛復(fù)蘇的房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)再次受阻，在報(bào)紙媒體的廣告投放份額從2008年的30％降至今年的24％；另外，在“推動(dòng)民生消費(fèi)”的宏觀背景下，日化行業(yè)和快消品的廣告投放力度持續(xù)增強(qiáng)，在電臺(tái)、戶外等媒體TOP10排名榜上均有數(shù)量增加之勢(shì)。縱觀各行業(yè)廣告投放，前三季度廣告投放增幅最大的當(dāng)屬家電行業(yè)，其次是家居用品行業(yè)，第三位的是受政策積極推動(dòng)的交通行業(yè)。
　　
　　廣告花費(fèi)——廣告主
　　
　　2010年前三季度寶潔在CCTV的廣告投放領(lǐng)先，而聯(lián)合利華重點(diǎn)投放三大省級(jí)衛(wèi)視(湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視)。另外，寶潔的廣告投放量較位列第二位的歐萊雅高出近二倍，顯示出寶潔公司強(qiáng)勢(shì)的龍頭地位，旗下玉蘭油品牌也仍然位居各品牌廣告之首。總體可見(jiàn)，2010前三季度廣告投放的TOP20的廣告主中，快消品企業(yè)占絕大多數(shù)，符合中國(guó)“推動(dòng)民生消費(fèi)”的宏觀大環(huán)境。
　　
　　中國(guó)零售市場(chǎng)凸顯碎片化　前五位零售商份額占13.4％
　　
　　消費(fèi)者購(gòu)買及使用洞察的全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者Kantar Worldpanel的最新報(bào)告顯示沃爾瑪與好又多如果完全合并，將成為中國(guó)最大的快速消費(fèi)品零售商。在截止到2010年9月10日的24周，其占據(jù)消費(fèi)者花費(fèi)份額的3.6％，中國(guó)城市有21.3％的家庭在這24星期里光顧過(guò)他們的店鋪。華潤(rùn)萬(wàn)家集團(tuán)和大潤(rùn)發(fā)同期內(nèi)分別排名第二位和第三位，占2.9％和2.7％的份額。然而，前五位零售商總體的花費(fèi)份額也僅占消費(fèi)者總體支出的13.4％，這表明在來(lái)年數(shù)年內(nèi)通過(guò)整合及并購(gòu)以提高市場(chǎng)集中度依然有巨大的空間。
　　Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為：“目前在中國(guó)，現(xiàn)代零售通路僅占居民快速消費(fèi)品消費(fèi)總額的46％，因此大多數(shù)零售商將繼續(xù)通過(guò)增加店鋪數(shù)量以及多業(yè)態(tài)的縱深發(fā)展來(lái)增強(qiáng)他們?cè)谶@個(gè)高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的地位。迄今為止，還沒(méi)有形成在全國(guó)范圍里具有絕對(duì)地位的零售商——這一事實(shí)也反映了本地零售商的競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷增強(qiáng)，而且他們?cè)谝恍﹨^(qū)域市場(chǎng)中往往具有明顯的優(yōu)勢(shì)?！?br/>　　
　　市場(chǎng)集中程度依舊很低，地域空間的限制形成對(duì)零售商提高滲透率的挑戰(zhàn)
　　
　　“與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)仍然處于高度分散的狀態(tài)?！庇輬?jiān)表示：“在大賣場(chǎng)中，好又多擁有129個(gè)門店，其市場(chǎng)份額為2.7％。家樂(lè)福(156個(gè)門店)、沃爾瑪(175個(gè)門店)則各占2.3％的市場(chǎng)份額。即使憑借目前的門店網(wǎng)絡(luò)，由于中國(guó)地域廣大的特殊性，前三名大賣場(chǎng)在過(guò)去24周也只能被15％左右的中國(guó)家庭光顧。因此，所有主要的零售商都勢(shì)必將在未來(lái)3—5年增開更多的門店，滿足中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的消費(fèi)者的購(gòu)物需求。”
　　
　　城市層級(jí)和區(qū)域?qū)е碌母?jìng)爭(zhēng)多樣性
　　
　　主要的國(guó)際零售商在數(shù)年前已經(jīng)開始由沿海省市和一線城市逐漸向二三線城市和內(nèi)陸省市擴(kuò)張，不同級(jí)別城市的市場(chǎng)份額基本反映了這種擴(kuò)張模式。例如，家樂(lè)福在一線城市(直轄市及省會(huì)城市)的占比是5.2％，但是在地級(jí)市(B級(jí)市)的份額為1％，在縣級(jí)市(C級(jí)市)的份額僅為0.1％。大潤(rùn)發(fā)則采取了在二三線市場(chǎng)更為大膽的擴(kuò)張戰(zhàn)略，在2009年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的銷售收入這一指標(biāo)一舉超越家樂(lè)福。大潤(rùn)發(fā)在一線城市的市場(chǎng)份額僅為2％，但是他在二三線城市卻表現(xiàn)的相當(dāng)出色，占比分別為4.4％和3％。隨著二三線城市在中國(guó)推動(dòng)內(nèi)需發(fā)展扮演的角色越來(lái)越重要，大潤(rùn)發(fā)在二線城市的大膽布局將助其占得先機(jī)。
　　Kantar Worldpanel中國(guó)的報(bào)告同時(shí)顯示中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍顯示出顯著的區(qū)域性。例如，國(guó)資的百聯(lián)集團(tuán)在東部地區(qū)占有領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額達(dá)到6.3％。而沃爾瑪則在南部和西部地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)。本地零售商在一些區(qū)域市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)將是沃爾瑪在所有地區(qū)領(lǐng)先的阻礙。
　　
　　縣域現(xiàn)代通路的新空間
　　
　　現(xiàn)代通路在中國(guó)的崛起歸功于低價(jià)、一站式購(gòu)物、方便的地理位置以及與其他購(gòu)物休閑設(shè)施的整合。在過(guò)去24周內(nèi)，大賣場(chǎng)和超市占據(jù)一線城市53.9％的市場(chǎng)份額。然而，在縣級(jí)市和縣城僅占39.3％和34.9％，傳統(tǒng)的雜貨店、批發(fā)市場(chǎng)和直銷等仍是消費(fèi)者購(gòu)買的重要渠道。
　　在縣城，本地零售商如華潤(rùn)萬(wàn)家和百聯(lián)已經(jīng)開始了布局，其市場(chǎng)份額分別是2.5％和0.8％。在縣域市場(chǎng)，現(xiàn)代通路的主要構(gòu)成規(guī)模仍然較小，主要是區(qū)域特色較強(qiáng)的小型超市。虞堅(jiān)說(shuō)：“我們的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代通路零售商在這個(gè)新的領(lǐng)域有很大的發(fā)展空間，特別是那些連鎖的中小型超市?！?br/>　　2010年，Kantar Worldpanel中國(guó)推出全國(guó)快速消費(fèi)品零售商追蹤報(bào)告，分區(qū)域和城市級(jí)別監(jiān)測(cè)重點(diǎn)零售商的市場(chǎng)表現(xiàn)。Kantar Worldpanel在中國(guó)采用了先進(jìn)的條形碼掃描技術(shù)對(duì)全國(guó)4萬(wàn)城市樣本戶進(jìn)行日常快速消費(fèi)品的購(gòu)買監(jiān)測(cè)。
　　
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