一則“歐萊雅魅力聯(lián)盟啟動(dòng)”的消息在行業(yè)引起轟動(dòng)，因?yàn)樗馕吨幌蚋甙恋臍W萊雅集團(tuán)將正式拓展二三線專營(yíng)店渠道。業(yè)界認(rèn)為，這是外資向本土專營(yíng)店發(fā)起的第二輪滲透。
　　
　　與此同時(shí)，廣州本地專營(yíng)店嬌蘭佳人也推出“斥資3.5億開(kāi)萬(wàn)店”的計(jì)劃；深圳的千色店也繼續(xù)緊鑼密鼓地進(jìn)行著開(kāi)店計(jì)劃……顯然，化妝品市場(chǎng)打響了以專營(yíng)店為主戰(zhàn)場(chǎng)的激烈戰(zhàn)役。
　　
　　洋品牌強(qiáng)勢(shì)滲透
　　
　　近年來(lái)，隨著專營(yíng)店分銷渠道的崛起，中國(guó)的專營(yíng)店渠道正被外資品牌陸續(xù)納為戰(zhàn)略渠道。2004年由于日本資生堂最早介入國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店渠道，使得專營(yíng)店業(yè)務(wù)成為資生堂在華的第二大事業(yè)支柱。資生堂的成功吸引了更多國(guó)際品牌的關(guān)注，如韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋、日本高絲、妮維雅等紛紛陸續(xù)跟進(jìn)與國(guó)內(nèi)專營(yíng)店進(jìn)行合作。巨頭法國(guó)歐萊雅更是在2010年1月針對(duì)專營(yíng)店項(xiàng)目成立了商務(wù)發(fā)展部，專門(mén)負(fù)責(zé)專營(yíng)店業(yè)務(wù)拓展。外資品牌的不斷進(jìn)入必將進(jìn)一步帶動(dòng)專營(yíng)店這個(gè)渠道的高速發(fā)展。
　　作為在中國(guó)賣得最好的外資化妝品牌，歐萊雅在一線城市坐穩(wěn)一哥的位置后，向二三線市場(chǎng)吹響了進(jìn)軍的號(hào)角。在6月初悄然于網(wǎng)站公布將擴(kuò)大“魅力聯(lián)盟”范圍之后，歐萊雅近日又公布，16個(gè)月內(nèi)新增千家化妝品專營(yíng)店渠道。同樣心癢難耐的還有妮維雅，在幾個(gè)月前早已召開(kāi)“吹風(fēng)會(huì)”，并特別成立重點(diǎn)客戶部對(duì)接專營(yíng)店渠道管理。
　　“毫無(wú)疑問(wèn)，歐萊雅就是注意到了多達(dá)15萬(wàn)家化妝品專營(yíng)店的日益壯大，并希望與之結(jié)成伙伴關(guān)系，因此才在巴黎歐萊雅試水‘魅力聯(lián)盟’一年后，將這一聯(lián)盟擴(kuò)大到集團(tuán)層面，美寶蓮紐約、羽西和卡尼爾、小護(hù)士4大品牌也會(huì)向會(huì)員店鋪貨?！睔W萊雅中國(guó)對(duì)外交流與公共事務(wù)部總監(jiān)周根良接受媒體采訪時(shí)表示。
　　按照巴黎歐萊雅最新公布的數(shù)據(jù)，從2009年2月推出“魅力聯(lián)盟”至今，16個(gè)月新增超過(guò)1000家化妝品專營(yíng)會(huì)員店渠道。在這個(gè)計(jì)劃之前，化妝品專營(yíng)店多通過(guò)代理商進(jìn)貨，而這個(gè)計(jì)劃施行之后，其可直接聯(lián)系廠家，經(jīng)篩選成為加盟會(huì)員后，由巴黎歐萊雅通過(guò)銷售商直接向會(huì)員店供貨，并對(duì)會(huì)員店提供各種促銷支持。據(jù)巴黎歐萊雅全國(guó)銷售總監(jiān)郭志海透露，目前巴黎歐萊雅超過(guò)50％的銷量來(lái)自商場(chǎng)，專營(yíng)店的份額則在10％－15％。
　　事實(shí)上，在資生堂正式進(jìn)入專營(yíng)店渠道，以店中店形式發(fā)展簽約之前，其商場(chǎng)的銷售占比甚至超過(guò)九成。但此后，顯然專營(yíng)店這一渠道的發(fā)展速度大大超過(guò)商場(chǎng)。盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)吳志剛表示，由于悠萊等專供品牌的存在，資生堂在耕耘多年之后，銷售占比超過(guò)四成，甚至超過(guò)了超市，真正達(dá)到了“三條腿走路(商場(chǎng)、超市、專營(yíng)店)”。
　　記者了解到，2003年資生堂掀起了進(jìn)入專營(yíng)店的第一波熱潮。日韓品牌在專營(yíng)店渠道產(chǎn)品運(yùn)作上相當(dāng)靈活。一方面推出悠萊、愛(ài)泊麗、怡麗絲爾等“非專柜”新品牌導(dǎo)入專營(yíng)店渠道，一方面也不放棄跨渠道操作，如泊美、夢(mèng)妝等就是百貨和專營(yíng)店共生品牌。
　　
　　本土品牌加速布局
　　
　　經(jīng)過(guò)快速成長(zhǎng)期后的本土化妝品專營(yíng)店似乎也找到了“感覺(jué)”，自2010年開(kāi)始便以各自的方式加快了擴(kuò)張的步伐。
　　在日前的五周年慶典上，嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青指出，嬌蘭佳人的目標(biāo)是“10年開(kāi)10000家店”，他稱，今年的開(kāi)店速度基本超過(guò)每3天一家，明年希望達(dá)到每2天一家，最終實(shí)現(xiàn)1天一家的目標(biāo)，爭(zhēng)取在2020年擁有1萬(wàn)家店。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，嬌蘭佳人在近年內(nèi)將投資約3.5億元。據(jù)悉，嬌蘭佳人目前店鋪數(shù)是240家，其中逾九成為自營(yíng)店，銷售規(guī)模達(dá)8億元。
　　深圳千色店所開(kāi)出的三五年規(guī)劃是，2010年計(jì)劃在華中地區(qū)開(kāi)30～50家店，同時(shí)將舊店進(jìn)行翻新。據(jù)其市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)楊海濤介紹，千色店在半年內(nèi)已在武漢、東莞等地開(kāi)出了6家新店。雖然數(shù)字上并不是很有說(shuō)服力，但對(duì)于選擇在購(gòu)物中心或大型商業(yè)中心開(kāi)店的千色店來(lái)說(shuō)，已是一次很大的布局。
　　2003年，作為伽藍(lán)集團(tuán)旗下一個(gè)主力日化渠道品牌，自然堂率先進(jìn)駐化妝品專營(yíng)店渠道，成為中國(guó)第一位走化妝品專營(yíng)店渠道的品牌，那時(shí)，正是專營(yíng)店渠道力量積蓄，正欲勃興之機(jī)。自然堂以專營(yíng)店為主要銷售渠道，并在短短幾年時(shí)間便成功躋身中國(guó)專賣渠道第一品牌，到2009年，自然堂已經(jīng)在全國(guó)專營(yíng)店渠道的布點(diǎn)共達(dá)9000多個(gè)。
　　同樣的，連鎖型擴(kuò)張也是北方專營(yíng)店品牌的主要策略。北京藝莎美程稱2010年計(jì)劃開(kāi)60家店；在接受紅杉資本為新股東和戰(zhàn)略投資人后，上海歌詩(shī)瑪預(yù)計(jì)2010年增至180家、2011年達(dá)到500家，并希望能有4～5年間連續(xù)300％以上的增長(zhǎng)速度，利用8～10年時(shí)間做成國(guó)內(nèi)最有影響力的化妝品零售企業(yè)之一。
　　
　　化妝品專營(yíng)店激增
　　
　　據(jù)2009年不完全數(shù)據(jù)，雖然化妝品零售總額年度增長(zhǎng)只有15％左右，但專營(yíng)店門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)卻高達(dá)30％，特別在二三線城市，化妝品專營(yíng)店的護(hù)膚零售份額突破了60％。
　　“單體本土化妝品專營(yíng)店可能遭遇盈利困境，而一般做到四五十家以上的本土店?duì)顩r都尚可，利潤(rùn)率基本可維持在10個(gè)點(diǎn)以上?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。由于扎根二三線甚至三四線城市，本土專營(yíng)店的銷售排行榜上并非都是大家所以為的歐萊雅、玉蘭油等國(guó)際品牌，前十名可能多為本土化妝品品牌。“國(guó)際品牌基本拿貨價(jià)在7折，本土品牌多半在3折，很多專營(yíng)店進(jìn)國(guó)際品牌只是撐門(mén)面，都縮在不惹眼的角落里，真正推廣的都是利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品?！?br/>　　與本土專營(yíng)店相比，一些國(guó)際連鎖化妝品專營(yíng)店一線城市的市場(chǎng)定位使得它們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)需要更多考慮店面形象，所以有時(shí)便會(huì)忽視利潤(rùn)。今年6月底，香港最大的個(gè)人用品護(hù)理商店——萬(wàn)寧中國(guó)區(qū)行政總裁李佳慧宣布，會(huì)考慮在內(nèi)地開(kāi)放在其他市場(chǎng)未曾采用過(guò)的加盟店模式，但前提是萬(wàn)寧在內(nèi)地實(shí)現(xiàn)整體贏利。自2004年進(jìn)入內(nèi)地以來(lái)，萬(wàn)寧目前擁有138家門(mén)店，李佳慧表示，一般一家個(gè)人護(hù)理商店的贏利周期應(yīng)是12個(gè)月，在內(nèi)地這一預(yù)期可能延長(zhǎng)到2-3年。從6月中旬發(fā)布財(cái)報(bào)的莎莎國(guó)際控股來(lái)看，去年?duì)I業(yè)額到32.881億港元，上升10.3％，凈利達(dá)到3.811億港元，增長(zhǎng)了20.6％，其在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)61.3％至9700萬(wàn)港元，但也仍未能扭虧為盈，集團(tuán)主席及行政總裁郭少明同樣強(qiáng)調(diào)，莎莎在內(nèi)地市場(chǎng)尚處于投資期。
　　去年財(cái)報(bào)銷售凈額6.12億歐元，增加13.9％，利潤(rùn)8160萬(wàn)歐元，上漲39.8％的歐舒丹也同樣看好中國(guó)。亞太區(qū)總裁賀康祖表示自2005年首度開(kāi)店以來(lái)，以年均增10間店的速度成長(zhǎng)，今年更會(huì)加快開(kāi)店步伐，預(yù)計(jì)店鋪網(wǎng)絡(luò)將增至40個(gè)城市。
　　
　　專營(yíng)店：渠道競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
　　
　　國(guó)內(nèi)化妝品與化妝品專營(yíng)店?duì)帄Z市場(chǎng)的主要銷售渠道有商場(chǎng)、超市、美容院、藥妝店，目前各渠道不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的供應(yīng)系統(tǒng)，完善對(duì)顧客的服務(wù)，導(dǎo)致對(duì)化妝品專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，正因?yàn)槿绱藢?dǎo)致消費(fèi)者的分流，這是化妝品專營(yíng)渠道必須面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)。
　　但目前在各地，尤其是在東北區(qū)域，珠三角區(qū)域，長(zhǎng)三角區(qū)域，某些省份的局部市場(chǎng)，化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)面積總和與其他銷售渠道化妝品的經(jīng)營(yíng)面積總和相比，平分秋色(區(qū)域市場(chǎng)化妝品專營(yíng)店的消費(fèi)氛圍好壞基本由區(qū)域內(nèi)化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)面積總和而定)；加上化妝品專營(yíng)店的便利優(yōu)勢(shì)，化妝品精而全，滿足顧客的可選擇性，專業(yè)的銷售服務(wù)已經(jīng)將化妝品專營(yíng)渠道與其他渠道區(qū)分開(kāi)來(lái)，化妝品專營(yíng)店的銷售氛圍已經(jīng)影響了區(qū)域當(dāng)中的顧客化妝品消費(fèi)習(xí)慣，讓顧客已經(jīng)習(xí)慣了去化妝品專營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)化妝品，形成專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　與此同時(shí)化妝品專營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分白熱化?；瘖y品專營(yíng)店在市場(chǎng)上立足已經(jīng)有十來(lái)年的時(shí)間，店面經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的積累，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，市場(chǎng)的檢驗(yàn)導(dǎo)致洗牌階段已經(jīng)過(guò)了三分之二了，格局分明，目前呈現(xiàn)兩極分化的情況：店面強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，好的產(chǎn)品品牌都已經(jīng)進(jìn)駐到好的店面中(品牌資源已經(jīng)被瓜分和利用)。優(yōu)秀的店面已經(jīng)打造出了店面的自身品牌，結(jié)合店內(nèi)的產(chǎn)品品牌，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成龍頭效應(yīng)。這樣的店面做促銷有效果，員工忠誠(chéng)度也高，顧客流動(dòng)率也低。當(dāng)顧客資源也已經(jīng)往好的店面聚集，新店越來(lái)越難開(kāi)。競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)鮮明的兩極分化。
　　目前化妝品專營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)通常都是一些惡意競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵诮K端市場(chǎng)想要發(fā)展，想開(kāi)發(fā)新顧客群體需要更多的投入，而爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客群體就簡(jiǎn)單多了，通過(guò)打折、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)，希望吸引其他店面的現(xiàn)有顧客群體，可能沒(méi)效果，但不做也不行。這種惡意競(jìng)爭(zhēng)正在導(dǎo)致化妝品專營(yíng)店的集體信譽(yù)下降。
　　因?yàn)榛瘖y品專營(yíng)店的單店投資不是特別高，而且在市場(chǎng)中給到投資者是暴利行業(yè)的印象，因而外圍資金都在對(duì)化妝品專營(yíng)市場(chǎng)虎視眈眈。這將對(duì)區(qū)域市場(chǎng)局面形成沖擊，專營(yíng)店也造成一定的競(jìng)爭(zhēng)影響。
　　
　　專營(yíng)店的二次創(chuàng)業(yè)之路
　　
　　專營(yíng)店的發(fā)展隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，自然困惑越來(lái)越多，如何生存，如何發(fā)展，小店如何變大店，大店如何變強(qiáng)店，單店如何往連鎖發(fā)展都是大家每日在思考的問(wèn)題，也開(kāi)始了化妝品專營(yíng)店的二次創(chuàng)業(yè)。
　　結(jié)合化妝品專營(yíng)市場(chǎng)，二次創(chuàng)業(yè)通常有以下幾個(gè)方向：
　　1、結(jié)合店面的資源，將店面優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至，在區(qū)域市場(chǎng)里做到當(dāng)?shù)佚堫^老大哥，讓店面在區(qū)域市場(chǎng)里人人皆知，將店做成大店，做成品牌強(qiáng)店。適合于只愿在固定區(qū)域內(nèi)發(fā)展的老板，或是資源不夠全面，或是不具備多店管理能力的老板。
　　2、走連鎖的二次創(chuàng)業(yè)之路。包括：將單店擴(kuò)張，利用店面品牌優(yōu)勢(shì)，做成連鎖；或是一些不同的化妝品專營(yíng)店聯(lián)合，組建一個(gè)化妝品連鎖；或是現(xiàn)有的連鎖進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，將連鎖往更高層次提升，連鎖的規(guī)模性可以讓化妝品專營(yíng)店具備強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖之路適合于資金雄厚，具備各類資源，能用人會(huì)用人，有企圖心的老板去發(fā)展。
　　3、做出化妝品專營(yíng)店的個(gè)性特色來(lái)，如只經(jīng)營(yíng)某些單品類產(chǎn)品，如香水，或彩妝；在品類中將店面做得最專業(yè)，鎖定目標(biāo)群體，做成精品店，雖然在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不是最大，但是是獨(dú)一無(wú)二的店面。適合于資金實(shí)力不足，想在區(qū)域市場(chǎng)中突破的店面從這一方面發(fā)展，目前有許多新開(kāi)店面都是走特色之路，將開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。
　　4、化妝品專營(yíng)店增加后院，有些區(qū)域性連鎖也會(huì)采取“N+1”模式(開(kāi)N家純銷售店面，就增加一個(gè)服務(wù)中心)，增強(qiáng)服務(wù)，讓顧客享受更多服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的增值服務(wù)，滿足顧客的需求。形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是目前最常用的操作方法。但是一些不具備專業(yè)護(hù)理知識(shí)與護(hù)理操作技能，或是沒(méi)有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會(huì)適得其反。
　　二次創(chuàng)業(yè)方向究竟選擇哪個(gè)方向，一要根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域特色，老板自我的優(yōu)勢(shì)，自我的資源情況來(lái)進(jìn)行不同的發(fā)展。只有方向清晰及正確了，才能正確發(fā)展?；瘖y品專營(yíng)店老板自己方向定位一定要清晰。
　　打造二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展核心就是，給予顧客價(jià)值?；瘖y品專營(yíng)市場(chǎng)銷售格局經(jīng)歷了幾次變化，從“皇帝女兒不愁嫁”的階段到“酒香不怕巷子深”賣方市場(chǎng)階段，再到“好貨也要勤吆喝”的階段，到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者需求為核心”的推銷銷售階段，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷發(fā)展。想要在市場(chǎng)區(qū)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就要順應(yīng)并引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
　　現(xiàn)在的專營(yíng)店要想做好二次創(chuàng)業(yè)，必須根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域中的顧客進(jìn)行分析，打造二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展核心，給予顧客真正的價(jià)值，滿足顧客的需求點(diǎn)(顧客購(gòu)買(mǎi)方便的需求，價(jià)格需求，質(zhì)量需求，品牌需求，服務(wù)需求，實(shí)惠需求，購(gòu)物環(huán)境需求)，不同顧客群體的需求點(diǎn)不同，在區(qū)域市場(chǎng)中要打造最適合的價(jià)值，來(lái)滿足目標(biāo)顧客群體。
　　專營(yíng)店的真正價(jià)值在于滿足顧客的真正需求，這樣才能真正被顧客所擁護(hù)，也才能帶來(lái)銷量，才能打造出店面的品牌，才能真正地二次創(chuàng)業(yè)。
　　現(xiàn)在的化妝品專營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即資源的競(jìng)爭(zhēng)，有了好的產(chǎn)品品牌，有好的地段開(kāi)店，有不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)在共同發(fā)展，之前有優(yōu)秀的顧客資源，二次創(chuàng)業(yè)又怎么會(huì)不成功呢。化妝品專營(yíng)市場(chǎng)的資源有限，包括產(chǎn)品品牌資源，地段資源，人力資源，社會(huì)關(guān)系資源，顧客資源。而這些是要做好二次創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，因而化妝品專營(yíng)店一定要將這些資源掌控在手中。
　　化妝品專營(yíng)店要將資源轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值，店面有銷量，有利潤(rùn)，能持續(xù)發(fā)展，對(duì)二次創(chuàng)業(yè)一定要有清晰規(guī)劃，并能清晰運(yùn)營(yíng)。假如規(guī)劃不清晰，那么在操作當(dāng)中肯定不清晰，店面如果稀里糊涂，又怎么能創(chuàng)利發(fā)展呢。
　　清晰規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)二次創(chuàng)業(yè)，最重要的工作就是建立單店面的操作系統(tǒng)或是發(fā)展連鎖的操作系統(tǒng)，有了可執(zhí)行的系統(tǒng)后，在運(yùn)營(yíng)中將執(zhí)行團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)好，執(zhí)行好，二次創(chuàng)業(yè)必能成功。
　　成功的化妝品專營(yíng)店面或連鎖在于有著清晰的思路，并有著完善的操作系統(tǒng)，能將資源優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)價(jià)值，二次創(chuàng)業(yè)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)新臺(tái)階而已。但對(duì)于更多的正在迷茫中的化妝品專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，二次創(chuàng)業(yè)則是一次蛻變，從弱到強(qiáng)，從小到大肯定有一個(gè)艱辛的過(guò)程，但只有去努力才有機(jī)會(huì)成功。
　　
　　編輯　聞