荊海燕，張亞明

（燕山大學 經濟管理學院，河北 秦皇島 066004）

呼叫廣告

荊海燕，張亞明

（燕山大學 經濟管理學院，河北 秦皇島 066004）

隨著互聯網的產生和發(fā)展，網民需求和行為變得更加多元化、個性化，廣告也從傳統(tǒng)的大眾媒體走上互聯網的舞臺。以廣告聯盟、中小網站為代表的網絡廣告資源長尾正在霍霍擺動。

呼叫廣告；營銷模式；長尾效應

隨著中國網民數量突破億計大關，以及寬帶、移動互聯網、Web2.0等基礎設施和理念的發(fā)展，中國互聯網邁入了一個新的階段。作為互聯網產業(yè)支柱之一的網絡廣告業(yè)進入高速增長期。2006年中國網絡廣告（不含搜索引擎在內）收入達49．8億元，比2005年增長了50.91%。傳統(tǒng)廣告主已逐漸突破了投放網絡媒體的心理關口。網民需求和行為變得更加多元化、個性化，互聯網也從媒介平臺、交流平臺向營銷平臺演進。以廣告聯盟、中小網站為代表的網絡廣告資源長尾正在霍霍擺動。在此背景下，第三代網絡營銷工具的代表——呼叫廣告更是整合了互聯網和電信網的資源，通過成本低廉、效果直接的方式，將廣告送達目標受眾，實現了從展示到營銷的躍變。

一、網絡廣告的發(fā)展過程

隨著互聯網的產生與發(fā)展，廣告也從傳統(tǒng)的大眾媒體走上互聯網的舞臺。一般認為網絡廣告的發(fā)展大致經歷了三個發(fā)展階段：

（1）門戶廣告，也叫品牌展示廣告，這是廣告的導入期，也是最早的廣告模式。憑借門戶網站經營的良好的業(yè)界品牌和龐大的用戶基礎，使得門戶廣告成為這些網站的最重要的收益。但對于廣告主而言，目標顧客的到達率低不說，統(tǒng)計工作也是相當困難的?？蛻魞r值得不到體現和提升。細分市場的達到率低使得微觀營銷無法實施。

（2）搜索引擎廣告，即搜索點擊廣告，這是廣告的發(fā)展期，谷歌、百度等我們比較熟悉的搜索引擎通過這種廣告實現了“一對一”精準營銷。

（3）呼叫廣告，這是廣告的理性回歸期。它又被稱為通話付費廣告呼叫廣告業(yè)務。覆蓋范圍是整個網絡媒體。2004年就已在美國興起，Ingenio公司2005年收入8 000萬美元，2006年上升到1.2億美元。表1是三種廣告模式在費用成本、覆蓋范圍、精準性、效果評估等方面的比較，從表1中我們可以簡單地看出各自的優(yōu)劣。

表1 三代網絡廣告模式比較表

二、呼叫廣告的理論與價值分析

（一）呼叫廣告的基本理論

它的基本原理是，廣告商在網站免費為廠家投放廣告；消費者根據網頁廣告上提供的呼叫中心電話，免費聯系廠家；廠家再根據來電的數量和質量，支付廣告費給廣告商和網站。呼叫廣告免費展示，不存在被浪費的廣告費的問題，同時通過第三方呼叫中心結算，解決了點擊欺詐的問題。

這種新型的呼叫廣告，網友點擊后，會被提示輸入手邊的手機或座機號碼，輸入后你將直接與廣告主取得聯系，由廣告主提供咨詢服務，進而達成交易，而你不需要為這次通話付一分錢。業(yè)內稱之為“按通話付費廣告”（Pay-Per-Call）。國內的“螞蟻互動”網站就是這樣的網絡平臺，谷歌百度等也都在測試這一技術。呼叫廣告創(chuàng)建了按有效通話計算廣告費用的全新收費模式，商家只需把自己的廣告信息提交到網絡平臺上，且只有商家接到用戶的電話時，費用才發(fā)生。整個的業(yè)務流程如圖1所示：

（二）呼叫廣告的特點

（1）需求長尾化。呼叫廣告是一種面向細分市場的廣告，通過與門戶網站、黃頁、網站聯盟、博客、社區(qū)、電子商務、各種雜志等不同形態(tài)的網絡公司深度合作來實現這樣互動，整合分散在這些合作伙伴中的用戶資源，既能在相當大的范圍內為廣告主進行免費形象宣傳，又通過智能廣告投放平臺使所投放廣告直達潛在消費者。呼叫廣告因此特別看重垂直門戶網站的用戶價值，尤其看好以興趣愛好匯聚起來的Web2.0網站應用所帶來的機會。與以門戶網站為載體的瀏覽廣告和以搜索引擎等為載體的點擊付費廣告相比，呼叫廣告面對的是盡管規(guī)模很小但用戶粘度很高的潛在市場。

（2）營銷精準化。通過廣告智能發(fā)布體系廣告主可以快速便捷地將廣告投放到目標網站的目標客戶群，實現精準銷售。依靠整合各合作網站的龐大用戶資源，呼叫廣告的業(yè)務貫通網上網下，廣告主不需要自己建立網站即可實現接近傳統(tǒng)的面對面營銷的營銷效果，實現從用戶到客戶的高效轉換。

螞蟻互動平臺提供詳細的產品分類和目錄服務，廣告主可以自主便捷地選擇廣告信息投放的區(qū)域和行業(yè)，自主設計廣告模板及來電接聽方式。在計費方式上，呼叫廣告采用來電付費、按效果付費的計費模式，能夠對呼叫廣告的效果進行有效監(jiān)測，濾除無效來電，比如24小時內同一號碼有效通話只計一次廣告費。

（3）管理可控化。通過與與電信級管理的智能呼叫中心相結合，可以實現對廣告成本的自主控制、效果監(jiān)測和安全計費。由于呼叫廣告的模式是采用基于電信級管理的呼叫中心進行語音溝通，每一次通話與溝通都有據可查，計費情況也可以即時查詢，廣告主對廣告商的信任程度大大提高，能有效地避免按點擊付費的點擊欺詐問題。

（4）用戶體驗個性化。呼叫廣告是一種以語音為特點的廣告，語音元素的引入增強了廣告平臺與消費者受眾之間的互動性，與以往的瀏覽廣告、點擊廣告相比更具親和力、人情味，帶來了更好的用戶體驗，從而有效地引導用戶消費，實現出色的營銷效果。

（三）呼叫廣告的價值分析

呼叫廣告被認為能真正實現廣告的精準投放。消費者根據廣告上提供的呼叫中心電話免費聯系廣告主，廣告主根據來電的數量和質量，支付廣告費給廣告商和網站。憑借廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果檢測三大系統(tǒng)，呼叫廣告充分體現了需求長尾化、營銷精準化、管理可控化和用戶體驗個性化的網絡營銷特點。

1.廣告主價值分析。現在的網絡廣告存在兩方面的尷尬。一方面，現在網站的盈利模式一直在探索之中，尤其是小網站，自己無法拉來廣告。另一方面，廣告主越來越對點擊收費的廣告模式表示懷疑，大量的成本浪費在無效的點擊之中。而呼叫廣告把這兩方面的資源整合到一塊，廣告主通過注冊，審核進入網站的廣告庫。其他網站主也通過注冊、審核成為會員。他們進入廣告庫選擇適合自己網站屬性的廣告，把它的代碼貼到網站上。這樣廣告的發(fā)布就完成了。網站定期根據呼叫量向網站主結算廣告費。

中小企業(yè)廣告主日益重視網絡廣告投放。《中國勞動統(tǒng)計年鑒》數據顯示：到2006年中國中小企業(yè)達到2 300萬家，其中56.1%的企業(yè)從未開展過網絡營銷。傳統(tǒng)的展示類廣告由于價格高昂，難以走進中小企業(yè)。隨著網絡廣告新技術應用，按效果付費模式的發(fā)展，網絡廣告的投放門檻將大大降低，將有更多低成本的網絡廣告為中小企業(yè)擴大信息傳播渠道提供機會。目前，用戶追求個性化體驗，創(chuàng)造出個性化的市場，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，滿足用戶的個性化需求。這也是呼叫廣告重要特點之一。另外，用戶創(chuàng)造市場代表了網絡營銷領域的發(fā)展趨勢——互動營銷。市場利潤的取向決定于消費者的消費意向，只有通過商家和消費者的互動才能產生利潤。呼叫廣告便滿足了顧客的這一需求。

2.產業(yè)鏈價值分析

呼叫廣告的價值不僅體現在網絡廣告和網絡營銷本身，更體現在它對其所處的產業(yè)生態(tài)鏈各成員的價值。隨著產業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的相互依賴程度加深，產業(yè)鏈中各角色的界線越來越模糊。如電信運營商將從基礎電信運營商的角色向服務商進行轉變，成為互聯網應用發(fā)展方向的主導力量，通過“橫向打包、縱向聯合”的方式，促進網絡、業(yè)務、終端的進一步融合，實現運營商多網絡、多業(yè)務、多終端的新型運營模式。

在這樣的背景下，呼叫廣告為處在商業(yè)模式迷霧中的Web2.0應用指出了一個全新的商業(yè)模式解決方案，真正意義上實現了這些Web2.0的用戶價值向實際營銷轉化。呼叫廣告的價值還體現在對本地化需求的滿足，填補了沒有成熟網站但有旺盛本地需求的細分市場空白，這就是長尾理論里常常為人們所忽略的微型市場。隨著移動互聯網的進一步發(fā)展，呼叫廣告還將與移動商務、富媒體互動廣告等新型網絡營銷方式展開合作，其價值前景更加不可限量。

呼叫廣告對電信業(yè)的價值則體現在它為普遍謀求轉型的基礎電信運營商提供了一條通過兩網融合的業(yè)務融合向綜合服務提供商轉型的新思路。比如中國鐵通就把與螞蟻互動呼叫廣告的項目合作當作從通信服務商向信息服務商轉變的一個具體實踐。呼叫廣告在基于用戶信息的數據挖掘和數據分析方面的應用，將對直復營銷、數據庫營銷等行業(yè)帶來深遠的影響。

3.長尾效應分析

瀏覽廣告的廣告主資源是具有雄厚財力的領導型企業(yè)，也就是市場需求的“短頭”部分，點擊廣告已經將廣告主資源瞄準了眾多“長尾”市場，中小型網站也有機會利用網絡廣告開展網絡營銷，呼叫廣告更進一步，它不僅瞄準了已經在網上開展網絡營銷的中小廣告主，更致力于整合更多線下廣告主資源。

長尾細分市場的價值已經無庸置疑，呼叫廣告決不會忽視這一點，從呼叫廣告的產業(yè)布局我們就可以看到，它將自己定位于聯系整個產業(yè)生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)的中心地位，以提供第三方廣告平臺的選擇性增值業(yè)務，為整個產業(yè)鏈提供無縫集成的精準營銷工具。然而，盡管信息管理的呼叫中心技術和廣告智能投放技術，能為呼叫廣告平臺的精準營銷打下了堅實的基礎，但要實現類似傳統(tǒng)意義上的一對一的精準營銷，歸根結底還是要靠所有合作聯盟成員各自的用戶價值，來自對長尾市場的聚焦。所以呼叫廣告還要考慮如何從技術整合的層面考慮給予合作伙伴以更有力的支持，幫助它們以更好的用戶體驗滿足用戶需求，從而為更好的營銷效果創(chuàng)造條件。

三、結論

呼叫廣告的出現不僅對互聯網產業(yè)、電信業(yè)、廣告業(yè)產生著日益深遠的影響，更由于其在互聯網商業(yè)生態(tài)中所扮演的中介平臺的角色，吸引著越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)和個人加入到互聯網生態(tài)圈中。在此基礎上，新的細分市場將被發(fā)現，新的業(yè)務將被創(chuàng)造出來，滿足用戶需求和用戶體驗的新的商業(yè)模式將得以構建。在由呼叫廣告所聚攏的“物種”（產業(yè)鏈參與者）之間的分工協作、誠實守信、互利共贏的新秩序下，一個價值分享、共同進化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將帶來革命性變革。

隨著3G技術的發(fā)展，呼叫廣告會延伸到手機上。手機用戶在網上看到一個信息，并將這個信息下載到手機上，手機就會帶有一個呼叫按鈕，通過這個按鈕，可以將手機與廣告主的電話接通。手機呼叫廣告比起其他終端更便捷更直接，這種廣告的轉化率可能會更高。這也更體現出呼叫廣告的長尾效應。

現在國內有十幾家公司都在做呼叫廣告業(yè)務。這些公司基本可以分為兩類：一類與電信運營商合作，有發(fā)展的平臺卻對互聯網缺乏一定的了解；一類有點擊通話的技術，卻沒有電信通訊的后臺。這兩種缺陷都會使網站在未來的發(fā)展中遭遇瓶頸。

要做好這項業(yè)務必須理順通訊、計費、統(tǒng)計、廣告產業(yè)鏈的基本關系。不僅對電話通訊系統(tǒng)的控制是必須的，而且也要掌握廣告營銷的一整套規(guī)律。同時，還必須擁有廣告投放效果的數據，以說服廣告主網站主接受這套廣告模式。這就要求自己擁有一套廣告效果的檢測系統(tǒng)。這就是說，要想開發(fā)好呼叫廣告市場，必須實現資源的全方位整合。

呼叫廣告市場的準入門檻并不高，單從技術角度來說并不難，難的是電信資源的掌握與檢測統(tǒng)計系統(tǒng)的建立。這個業(yè)務與其說是“呼叫廣告”不如說是“呼叫營銷”。針對不同的客戶就要提供個性化的服務，迅速解決他們提出的各種問題，思路要靈活，應變要快。

根據網絡專家和經濟學家們的預測，現階段的網絡廣告還停留在廣告層面，第三代網絡廣告更側重于營銷。在互聯網生態(tài)中，“呼叫廣告”同時扮演著“媒介平臺”、“交流平臺”、“營銷平臺”三重角色，并創(chuàng)建基于三重平臺融合的生態(tài)系統(tǒng)。我們期待著呼叫廣告的持續(xù)健康的發(fā)展，真正能夠給互聯網廣告注入新的活力。

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Pay-per-Call:A New Marketing Mode

Jing Haiyan,Zhang Yaming

With the development of internet,the demand and the behavior of the customers have become pluralistic and individual.Meanwhile,advertisement has extended from conventional media to internet.Advertisement coalition,small and medium websites are now very popular.

pay-per-call;marketing mode;long tail effect

F274

A

1673－1573（2010）01－0100-04

2009-12-10

荊海燕（1983-），女，河北保定人，燕山大學經濟管理學院研究生，研究方向為企業(yè)管理；張亞明（1962-），男，山東萊州人，燕山大學經濟管理學院教授，博士生導師，研究方向為區(qū)域經濟和產業(yè)經濟，企業(yè)運營與戰(zhàn)略管理。

焦世玲

責任校對：王巖云