劉曼曼，陳 雁

（蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院，蘇州215021）

服裝賣場(chǎng)陳列的評(píng)價(jià)指標(biāo)研究

劉曼曼，陳 雁

（蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院，蘇州215021）

通過文獻(xiàn)研究以及現(xiàn)場(chǎng)觀察法、訪談法等途徑，確立服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的層次結(jié)構(gòu)圖，利用層次分析法和問卷調(diào)研法，得出服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值，以期對(duì)服裝賣場(chǎng)陳列進(jìn)行評(píng)價(jià)提供依據(jù).

服裝賣場(chǎng)陳列；評(píng)價(jià)指標(biāo)；權(quán)重；層次分析法

服裝賣場(chǎng)陳列是指通過對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報(bào)、購物通道的科學(xué)規(guī)劃，以展示產(chǎn)品，提升品牌形象，促進(jìn)銷售［1］.在以往的陳列研究中，大都側(cè)重于陳列設(shè)計(jì)、陳列技巧等方面，而從評(píng)價(jià)的角度來研究服裝賣場(chǎng)陳列的少之又少.在這種背景下，為提升服裝賣場(chǎng)陳列的效果，客觀地對(duì)其評(píng)價(jià)就至關(guān)重要了.

1 服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)的確立

1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)確立的途徑

為了建立比較完整的服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在選擇指標(biāo)時(shí)，本文采用相關(guān)文獻(xiàn)研究以及現(xiàn)場(chǎng)觀察法、訪談法等幾種方法.

（1）相關(guān)文獻(xiàn)資料研究.由于目前國內(nèi)對(duì)服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)的定量研究還處于起步階段，本文在選擇指標(biāo)時(shí)借鑒了王水元的碩士論文《服裝終端陳列與消費(fèi)行為關(guān)系研究》［2］的一些相關(guān)內(nèi)容.另外，以往服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)信息等也是參考資料.

（2）現(xiàn)場(chǎng)觀察法.現(xiàn)場(chǎng)觀察法是在不同的服裝賣場(chǎng)中，研究者去耐心觀察賣場(chǎng)內(nèi)陳列對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引及購買過程等，記錄對(duì)消費(fèi)者造成影響的陳列指標(biāo).筆者通過出入各大商場(chǎng)和專賣店，有機(jī)會(huì)和導(dǎo)購人員或顧客探討對(duì)研究有價(jià)值的話題，利用這種方法，可從消費(fèi)者的角度得到一些最直觀的信息.

（3）訪談法.筆者有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)眾多國內(nèi)知名的陳列師，通過對(duì)這些人員的訪談，從而獲得陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)的相關(guān)信息.

1.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確立

通過以上方法，確立了服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如圖1所示.

圖1 服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2 服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分布

為了確定服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分布，這里采用問卷調(diào)查法和層次分析法進(jìn)行研究.由于服裝賣場(chǎng)陳列的復(fù)雜性和多維性，使得服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)很難得到定量和定性研究，而層次分析法可以很好地解決這一問題.

2.1 層次分析法概述

層次分析法是用來確定某一目標(biāo)的各影響因素權(quán)值的綜合分析方法.層次分析法的基本原理是首先將復(fù)雜的問題分解為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等若干層次的系統(tǒng)，在每一層次上，按照一定準(zhǔn)則對(duì)該層次元素進(jìn)行逐對(duì)比較，并按標(biāo)度定量化，形成判斷矩陣.然后通過計(jì)算判斷矩陣的最大特征值以及相對(duì)應(yīng)的正交化特征向量，得到該元素對(duì)該準(zhǔn)則的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上，可計(jì)算出各層次元素對(duì)于目標(biāo)準(zhǔn)則的比重.也就是說，層次分析法是在比原問題簡(jiǎn)單得多的層次上進(jìn)行分析、比較、量化、單排序，最終再逐級(jí)綜合（總排序），最后得到所需問題的解［3］.使用層次分析法，主要有以下幾個(gè)步驟：構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型；構(gòu)造兩兩判斷矩陣；層次單排序；判斷矩陣的一致性指標(biāo)計(jì)算及一致性檢驗(yàn)；層次總排序和總排序一致性的檢驗(yàn).

按照層次分析法的原理，已建立起服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)圖（圖1），接著通過問卷調(diào)研，構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣，最終得出各指標(biāo)的權(quán)重值.

2.2 問卷調(diào)研說明

按照層次分析法的要求，選擇調(diào)查對(duì)象對(duì)各個(gè)層次的各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行兩兩重要性比較.為了保證賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重分布的準(zhǔn)確性，研究對(duì)象選擇服裝專業(yè)的老師和研究生，以及從事服裝陳列工作的專職人員.對(duì)于調(diào)研人數(shù)的選定，主要依據(jù)ISO—6658標(biāo)準(zhǔn)［4］.此標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，在成對(duì)指標(biāo)比較檢驗(yàn)中，需要的評(píng)價(jià)人員為7個(gè)以上專家，或者20個(gè)以上優(yōu)選評(píng)價(jià)人員，或者30個(gè)以上初級(jí)評(píng)價(jià)人員.根據(jù)此規(guī)定，發(fā)放問卷32份并全部收回，其中合格問卷為30份.此次調(diào)查問卷的回收率為100%，合格率為93.8%.

2.3 問卷結(jié)果分析

為方便計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重值，將層次的最高層即目標(biāo)層記為A，將第一、二、三層依次記為B、C、D；對(duì)于同層指標(biāo)，從左向右依次加數(shù)字表示.

2.3.1 第一層次各指標(biāo)權(quán)重分布

將作為一級(jí)指標(biāo)的陳列形象、陳列技術(shù)以及陳列設(shè)備依次記為B1、B2、B3.按照層次分析法的計(jì)算結(jié)果，在該層3個(gè)指標(biāo)中，陳列形象B1、陳列技術(shù)B2和陳列設(shè)備B3的權(quán)重值依次分別為0.6608、0.2081和0.1311，如圖2所示.相比陳列設(shè)備和陳列技術(shù)而言，陳列形象更為重要.陳列設(shè)備和陳列技術(shù)都是為陳列形象服務(wù)的，好的陳列形象加上適當(dāng)?shù)年惲性O(shè)備和陳列技術(shù)，可更好地突出服裝商品的特色，實(shí)現(xiàn)好的銷售量.

圖2 第一層次指標(biāo)針對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重值

2.3.2 第二層次各指標(biāo)權(quán)重分布

如圖3所示，在第二層次中，各指標(biāo)的權(quán)重由大到小依次為商品形象C1、賣場(chǎng)形象C2、櫥窗形象C4、商品配置C6、設(shè)備特性C10、宣傳形象C3、陳列方式C5、設(shè)備類型C9、動(dòng)線規(guī)劃C7、陳列手冊(cè)C8，其權(quán)重值依次為0.2917、0.1735、0.1226、0.0928、0.0874、0.0730、0.0593、0.0437、0.0342、0.0219.可以看出，第二層次中，商品形象是最重要的，其次是賣場(chǎng)形象，最不重要的是陳列手冊(cè).

圖3 第二層次指標(biāo)針對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重值

2.3.3 第三層次各指標(biāo)權(quán)重分布

第三層次是在第二層次的前提下展開的.對(duì)于商品形象，最重要的指標(biāo)是服裝的款式.服裝款式的好壞從某種程度上來說決定了服裝的銷售量，而服裝的品類豐富度比數(shù)量豐滿度稍微重要.對(duì)于櫥窗形象，產(chǎn)品展示最為重要，因?yàn)榉b商品始終是主體.在賣場(chǎng)形象中，燈光相對(duì)重要.燈光的色溫、顯色性等特性的合理運(yùn)用，可使賣場(chǎng)營造出各種不同的氛圍.宣傳形象中，促銷信息最受關(guān)注，因?yàn)榇黉N信息是和消費(fèi)者的利益直接相關(guān)的.賣場(chǎng)陳列方式中，掛裝陳列的比重較大，因此，對(duì)服裝賣場(chǎng)來說，掛裝陳列通常會(huì)最大面積地使用.動(dòng)線規(guī)劃中，動(dòng)線與陳列結(jié)合得越好，消費(fèi)者越容易在賣場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)服裝的賣點(diǎn).對(duì)于陳列設(shè)備，衣架和設(shè)備的色調(diào)比較重要，衣架是陳列服裝的基礎(chǔ)設(shè)備，設(shè)備的色調(diào)會(huì)對(duì)服裝出樣的效果造成直接的影響.對(duì)于陳列手冊(cè)的制作，當(dāng)季陳列手冊(cè)相對(duì)重要，因?yàn)楫?dāng)季陳列手冊(cè)中利用本季服裝賣點(diǎn)、色系等進(jìn)行了陳列示范和模特出樣，陳列人員可以用來參考.第三層次指標(biāo)針對(duì)目標(biāo)層A的權(quán)重值如表1所示.

表1 第三層次指標(biāo)針對(duì)目標(biāo)層A的權(quán)重值排序

3 結(jié) 語

本文通過文獻(xiàn)研究以及現(xiàn)場(chǎng)觀察法、訪談法對(duì)服裝賣場(chǎng)陳列評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了整理歸納，并建立層次結(jié)構(gòu)圖.利用層次分析法和問卷調(diào)研法，確立了各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分布.在第二層次中，相對(duì)于陳列技術(shù)和陳列設(shè)備來說，陳列形象比較重要.在第三層次中，對(duì)于各指標(biāo)來說，服裝款式、燈光、促銷信息、產(chǎn)品展示、掛裝陳列、服裝品類豐富度、當(dāng)季陳列手冊(cè)、衣架和設(shè)備的色調(diào)比較重要.通過以上對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重值的確定，進(jìn)而可對(duì)服裝賣場(chǎng)陳列進(jìn)行評(píng)價(jià)，調(diào)整評(píng)價(jià)賣場(chǎng)的現(xiàn)狀.

［1］ 周文.商超視覺營銷［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004：231－234.

［2］ 王水元.服裝終端陳列與消費(fèi)行為關(guān)系研究［D］.北京：北京服裝學(xué)院，2008：10－15.

［3］ Vaidya O S.Analytic Hierarchy Process：An Overview of Application［J］.European Journal of Operation Research，2006，169（12）：45－51.

［4］ 江影.服裝品牌形象維度及感性評(píng)價(jià)研究［D］.蘇州：蘇州大學(xué)，2006：24－25.

A Study of Evaluation Indicators for Clothing Store Display

LIU Man－man，CHEN Yan
（Suzhou University，Suzhou 215021，China）

This article establishes the hierarchical structure of the evaluation clothing store display，by ways of literature review，observation and interviews，and the weights of the clothing store display evaluation are obtained，by using of AHP and survey research methods.The aim of this article is to provide the basis for evaluation of the display of clothing stores.

clothing store display；evaluation indicators；weight；AHP

F768.3

A

10.3969／j.issn.1671－6906.2010.05.017

1671－6906（2010）05－0067－03

2010－10－10

劉曼曼（1986－），女，河南鹿邑人，碩士生.