亓 坤

“這個問題，不太好說。”電話那頭，馬向伍想婉拒記者的約訪，“因為財政人有自己的考慮，新聞界有自己的要求”。

這個不好說的問題，即財政的宣傳，財政的“說”法兒。

事實上，跨界人士馬向伍既曾任中國財經(jīng)報的副總編，又曾長期在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)教，可以說是“談財政宣傳最適合者之一”。記者堅持希望聽聽他的見解。

“那就試著說說吧。”馬向伍最終答應(yīng)接受采訪。

現(xiàn)實難題有解

《新理財》：財政宣傳有一個現(xiàn)實難題，宣傳吧，很多事情好像是政府其他部門干的，等于搶“功”； 財政部門的很多努力變成了政府的決策，好像更不能表財政的“功”。

馬向伍：財政是政府一個非常重要的綜合經(jīng)濟部門，涉及經(jīng)濟社會民生的方方面面。它不僅得到領(lǐng)導(dǎo)的格外重視，也會引起社會各界的高度關(guān)注和種種期待。比如，從政府形象評價的層面來講，可以有多種角度：社會的、經(jīng)濟的、外交的、政治的??，從經(jīng)濟的角度評價政府形象，財政最為重要，在這個意義上說財政即政府。另外，不管哪個部門做公共之事，用的多是財政資金， 財政和政府其他部門的“功勞”就不太好分，財政部門從來也沒搶過“功勞”，又向來習(xí)慣默默做事。在我國及其各地但凡做成一件大事，大多要經(jīng)過黨委、人大、政府的決策，財政部門的資金保障，其它部門的具體落實?？偸强扛鞣降暮狭Τ晒Φ摹Ｒ蚨阏f的財政宣傳，尤其是對財政部門搞宣傳的人來說就會感到很難。

《新理財》：那又該如何宣傳呢？

馬向伍：對于反映財政政策落實成效的報道，我認(rèn)為應(yīng)跳出財政圈，畢竟我們搞的是公共財政，政策開花結(jié)果在公共領(lǐng)域，從經(jīng)濟社會發(fā)展變化看財政，一是人們?nèi)菀桌斫?，二是避免“爭功”之嫌?/p>

而財政部門搞宣傳的人大多是兼職，本職工作一大堆，也不可能像專職記者一樣“滿天飛”。但是，他們也有很大優(yōu)勢，熟悉財政政策和當(dāng)?shù)刎斦ぷ?。他們做財政宣傳，報道財政本身的工作?yīng)是駕輕就熟。

怎么做呢？

首先抓住三個階段的重點：一是政策形成后到開始實施的初期，主要宣傳政策的意義 ，基層還可以報道為該政策順利推開采取了哪些行之有效的措施和辦法；二是政策執(zhí)行當(dāng)中，為保證政策落實的推進財政所做的努力和奉獻(xiàn)；三是政策落實到位之初階段，要及時報道其成效、做法、經(jīng)驗和需要注意或應(yīng)改進的問題，以促進政策落實的深入。

其次抓住三個當(dāng)?shù)氐奶厣旱谝?，自然環(huán)境的特色；第二，經(jīng)濟和財政發(fā)展?fàn)顩r的特色；第三，財政在落實某項政策時工作的特色，即有所創(chuàng)新的具體措施、方法，表現(xiàn)財政努力奉獻(xiàn)的具體生動的人和事，反映政策效果的具體事實。第三點最需下功夫，是重點。

走向主動宣傳

《新理財》：有些財政部門仍是只干不說,或者多干少說,結(jié)果較之主動宣傳,效果有些被動。

馬向伍：主動宣傳,有一個最大的好處就是可控性強，對財政政策的解讀是準(zhǔn)確的。被動宣傳可控性較弱，有些新聞媒體的報道中有偏差甚至錯誤，就是證明。

《新理財》：誰又應(yīng)該是財政主動宣傳者呢?

馬向伍：首先是財政部門。

財政部門的主動宣傳者大體有三個層次：一個層次是辦公室，它是財政部門日常工作運轉(zhuǎn)的樞紐，聯(lián)系面廣，大多數(shù)辦公室擔(dān)負(fù)著日常的對外宣傳工作，包括向上級報送信息和向媒體提供稿件，因而是最主要的。辦公室日常的對外宣傳工作是遵循一定程序的。 再上一個層次是部門新聞發(fā)言人，平時定期或有重大事項臨時向外界發(fā)布消息，回應(yīng)問題等。 另一個是部門首長，對重大問題或全局情況親自談，或主動撰文，或約媒體訪談。

其次是找好“中間人”。

這個“中間人”應(yīng)是權(quán)威而有影響的媒體，財政宣傳的真誠合作伙伴。財政工作有了新政策、新進展、新情況要主動向其提供新稿件、新消息，及時報道；即使暫不需要媒體報道，平時也要主動多溝通，讓媒體掌握盡可能多的情況。如此，“財政主動宣傳”很可能變?yōu)槊襟w的“主動宣傳財政”。

《新理財》：具體如何做好主動宣傳？

馬向伍：第一，財政應(yīng)該從“幕后”走出來。就是上邊剛剛談的如何與“中間人”打交道的做法，變被動為主動。這一點財政部門已經(jīng)有了較大進步。

第二，要從數(shù)字的背后走出來。財政報道沒有數(shù)字不行，數(shù)字非常重要。但是政府花了哪些錢，財政人花了哪些心血，老百姓得到哪些實惠，這些事情更重要。既有數(shù)字又有數(shù)字背后具體的感人事實的報道，效果會好很多。

第三，要讓財政“先進”人物走出來。事因人生，人以事顯。政策、辦法的制訂、落實，哪一樣都離不開人去做。財政人、尤其是基層財政干部職工，在執(zhí)行國家經(jīng)濟政策、財政政策中做了大量艱苦細(xì)致的工作。他們勇于奉獻(xiàn)且甘于默默無聞，這樣的精神是值得大大提倡的。見事也要見人，報道才更具感染力。所謂先進人物既有全面發(fā)展的楷模式的典型，又有在某一方面做出突出成績的能手，后者更多，都可寫進報道。而且要多寫活人，寫他們的現(xiàn)在。通過對財政先進人物的報道，反映財政部門在推動經(jīng)濟社會發(fā)展中擔(dān)負(fù)的責(zé)任和積極進取的精神，以取得社會對財政工作更多的理解和支持。

關(guān)注應(yīng)急宣傳

《新理財》：有一些與財政關(guān)聯(lián)的突發(fā)新聞,很少看到財政的回應(yīng)。業(yè)內(nèi)會問:財政的應(yīng)急宣傳呢?

馬向武：突發(fā)新聞一般是指對事先沒有征候的突發(fā)事件的報道，這類新聞基本上和財政沒有關(guān)聯(lián)。你所說的應(yīng)該指的是對某一具體政策、措施、作法調(diào)整后即引起強烈質(zhì)疑的報道，或指網(wǎng)絡(luò)上迅速出現(xiàn)較為集中的背向輿情。但直接與財政關(guān)聯(lián)的這類“突發(fā)新聞”也較為鮮見。

實際上你提的是財政部門如何處理所謂新聞危機公關(guān)的問題，或者說是財政部門對異議報道如何及時溝通的問題，值得研究。我覺得，應(yīng)該首先從制度建設(shè)入手，一旦需要回應(yīng)，內(nèi)部誰來協(xié)調(diào)、對外誰來出面、回應(yīng)分寸把握等等，都應(yīng)作出規(guī)定；其次做好預(yù)案，每一必要的調(diào)整出臺前，應(yīng)充分分析調(diào)整后可能出現(xiàn)的各種反應(yīng)并拿出回應(yīng)對策。

一般說來，凡是涉及到公共利益的都應(yīng)回應(yīng)。能夠提出異議，從另一個側(cè)面說明社會的關(guān)注，及時回應(yīng)、闡述更有利于推動工作，也是財政宣傳的大好時機。

其實，改革開放以來，財政政策、措施等在調(diào)整前都要進行大量調(diào)研，廣泛征求意見，此時對異議報道，并不需回應(yīng)，而是認(rèn)真聽取，這樣有利于廣開言路。

《新理財》：最后,您認(rèn)為如何用“新聞”理念提升“宣傳”工作？

馬向伍：簡單地說，就是財政人要學(xué)點新聞知識，記者要懂些財政，做到互懂互通。畢竟新聞有其自身的規(guī)律，它面對大眾，它對接近性、生動性、時效性、典型性要求較高。通過大眾傳媒宣傳財政唯有符合其要求，效果才會好。

以上所說，為一孔之見，僅為探討吧。