王乃舉 黃 翔

（1.安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理系，安徽合肥 230601）（2.華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北武漢 430079）

跨區(qū)域旅游品牌共建的可行性研究
——以湖北三國(guó)文化旅游為例

王乃舉1黃 翔2

（1.安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理系，安徽合肥 230601）（2.華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北武漢 430079）

本文運(yùn)用主成分分析法研究了湖北區(qū)域之間品牌共建的主要影響因子，并結(jié)合湖北省三國(guó)旅游發(fā)展的實(shí)際情況，討論了今后該省三國(guó)文化旅游品牌共建的著力點(diǎn)，提出了三國(guó)文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略——跨區(qū)域旅游品牌共建。

湖北??；三國(guó)文化遺產(chǎn)；旅游品牌共建

一、研究背景

三國(guó)時(shí)期的湖北是魏蜀吳三國(guó)政治、軍事斗爭(zhēng)的核心，赤壁之戰(zhàn)、夷陵之戰(zhàn)和西塞山大戰(zhàn)均發(fā)生在這里；著名軍事家諸葛孔明、周瑜、魯肅、龐統(tǒng)、關(guān)羽均在湖北留下了豐富的歷史故事和傳說。因此，湖北堪稱三國(guó)文化旅游資源的匯集之所（見圖1），無論從數(shù)量上還是從分布地域之廣來看，在全國(guó)各省中都是首屈一指的。但目前開發(fā)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀堪憂，沒有在全國(guó)形成持久的吸引力，三國(guó)文化旅游與楚文化旅游的強(qiáng)勢(shì)品牌并沒有形成。與之形成鮮明對(duì)比的是，四川省三國(guó)旅游已具備了良好的規(guī)模效益，海內(nèi)的影響力不斷提升：三國(guó)文化系列學(xué)術(shù)研討、構(gòu)筑和完善以武侯祠為代表的三國(guó)文化研究展示中心、國(guó)際三國(guó)文化節(jié)……[1]同時(shí)，重慶和河南的三國(guó)旅游也呈現(xiàn)出咄咄逼人之勢(shì)。

圖1 湖北三國(guó)文化遺產(chǎn)分布示意（★代表主要遺產(chǎn)地）

二、湖北三國(guó)文化旅游開發(fā)的路徑選擇——跨區(qū)域品牌共建研究

（一）評(píng)價(jià)模型的建立

1.確定評(píng)語集合

根據(jù)跨區(qū)域品牌共建開發(fā)的需要，結(jié)合各區(qū)域之間關(guān)聯(lián)度的實(shí)際情況，將評(píng)價(jià)結(jié)果分為：優(yōu)、良、中、差、劣五個(gè)等級(jí)。每一指標(biāo)關(guān)聯(lián)度的最高分值為 9分，因此每一“區(qū)域?qū)Α钡淖罡叩梅譃椋?×15 = 145（以下算法同）。按照優(yōu)為80%（145×80%= 116，以下算法同）以上；良70%（101.5～116）以上；中60%（87～101.5）以上；差50%（72.5～87）以上；劣50%（72.5以下）進(jìn)行等級(jí)的劃分。

2.指標(biāo)體系的建立

進(jìn)行跨區(qū)域旅游品牌共建的主要依據(jù)是區(qū)域之間的關(guān)聯(lián)度，而區(qū)域之間關(guān)聯(lián)度是一綜合模糊的關(guān)系，很難用某些確定的指標(biāo)進(jìn)行量化。區(qū)域關(guān)聯(lián)度涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地緣等諸多領(lǐng)域，而旅游活動(dòng)是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的子系統(tǒng)，所以進(jìn)行地域之間旅游的關(guān)聯(lián)度分析必須要綜合分析政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地緣等各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)系。

（1）確立湖北省三國(guó)文化旅游跨區(qū)域品牌共建的影響因子（見圖2）

圖2 湖北三國(guó)文化區(qū)域關(guān)聯(lián)度指標(biāo)體系

從文化、經(jīng)濟(jì)、地緣三個(gè)方面進(jìn)行選取。有兩點(diǎn)需要說明：其一，政治關(guān)聯(lián)度沒有單獨(dú)列出，是基于政治關(guān)系包含在經(jīng)濟(jì)和地緣關(guān)系內(nèi)的考慮，為使計(jì)算方便，故沒有再單獨(dú)列出；其二，為了使計(jì)算結(jié)果與實(shí)際值耦合，在因子選擇上出現(xiàn)相互交叉或部分重疊的現(xiàn)象，對(duì)計(jì)算結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生偏差的影響。譬如，商業(yè)中心和行政中心在一些區(qū)域?qū)χg就有交互代替的可能。

依據(jù)表1可知，湖北省三國(guó)文化旅游資源的賦存空間主要集中在鄂東南、鄂南、鄂西南和鄂西北地區(qū)，品牌共建區(qū)域的選取也應(yīng)集中在上述區(qū)域的內(nèi)部市縣之間。我們選擇“地級(jí)市”和“縣”為基本的地域單元，兩兩組合成區(qū)域?qū)Γ磧蓚€(gè)存在關(guān)聯(lián)度區(qū)域組合）為研究對(duì)象。

（2）選取區(qū)域?qū)?/p>

區(qū)域?qū)x取的前提是地域相臨或者文化相聯(lián)。例如，鄂東南各區(qū)域臨近，又有三國(guó)歷史事件緊密聯(lián)系，所以可以兩兩組合（如宜昌—當(dāng)陽、荊州—當(dāng)陽、襄樊—南陽、宜昌—重慶）；而鄂東南與鄂西北空間距離遠(yuǎn)，三國(guó)歷史事件聯(lián)系不緊密，所以不可以兩兩組合。但是，由于武漢是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，所以其他各區(qū)域均可與武漢兩兩組合（如武漢—鄂州、武漢—赤壁、武漢—荊州、武漢—宜昌、武漢—襄樊）。

（3）賦分細(xì)則

第一，確立賦分標(biāo)準(zhǔn)。rij= 1表示i與j一般關(guān)聯(lián)，即同屬三國(guó)文化但基本無重大事件和人物串聯(lián)；rij= 3表示i比j稍為關(guān)聯(lián)，即同屬三國(guó)文化，只有有較少的不太重要的事件和人物串聯(lián)；rij= 5表示i比j非常關(guān)聯(lián)，即同屬三國(guó)文化，又有較為重要的歷史事件和人物串聯(lián)；rij= 7表示i比j密切關(guān)聯(lián)，又有重大的三國(guó)歷史事件和人物串聯(lián)；rij= 9表示i比j極端關(guān)聯(lián)，而且有極其重大的三國(guó)歷史事件和人物串聯(lián)，介于上述情況之間可取2、4、6、8。

（二）計(jì)算解釋各區(qū)域?qū)﹃P(guān)聯(lián)度

1.計(jì)算區(qū)域度關(guān)聯(lián)度得分

以問卷形式，邀請(qǐng) 45位旅游方面的專家對(duì)湖北省三國(guó)旅游跨區(qū)域關(guān)聯(lián)度進(jìn)行打分，收回有效問卷28份，問卷原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)略。

2.評(píng)價(jià)得分

依據(jù)賦分標(biāo)準(zhǔn)，“優(yōu)”為116分以上；“良”為116～101.5之間；“中”為101.5～87分之間；“差”為87～72.5分以上；“劣”為72.5以下。則武漢—鄂州、武漢—黃岡、武漢—黃石的得分最高，基本上是“優(yōu)”等級(jí)；武漢—宜昌、武漢—襄樊、武漢—赤壁基本上為“良”等級(jí)；遠(yuǎn)安—當(dāng)陽為“中”等級(jí)；監(jiān)利—石首、荊州—當(dāng)陽“差”等級(jí)；其余為“劣”等級(jí)具體賦分依據(jù)（表1）。

表1 指標(biāo)體系賦分依據(jù)

繼上表

從以上評(píng)價(jià)的綜合得分上雖然能反映各區(qū)域?qū)Φ年P(guān)聯(lián)度，但要說明各區(qū)域?qū)﹃P(guān)聯(lián)度的影響因子還需要進(jìn)一步分析。

（三）運(yùn)用主成分分析法分析區(qū)域之間關(guān)聯(lián)度

1.計(jì)算結(jié)果如下（表2、表3、表4）：

2.解釋輸出量

表2 特征值及其百分率

表3 因子載荷矩陣

續(xù)上表：

表4 主成分得分

I：X7X8X9X10X11X12X13X14為經(jīng)濟(jì)政治關(guān)聯(lián)主成分；II：X1X2X3X4X5為文化關(guān)聯(lián)主成分；III：X6X15為交通鏈接主成分。

第一主成分是經(jīng)濟(jì)政治。凡屬于垂直隸屬的行政關(guān)系的區(qū)域之間，其得分就高。譬如武漢和鄂州、黃石、黃岡、宜昌、襄樊、咸寧（赤壁）之間的經(jīng)濟(jì)政治關(guān)聯(lián)度最高。而行政級(jí)別平行或隸屬不同的行政區(qū)之間其經(jīng)濟(jì)政治關(guān)聯(lián)度最低。因此，第一主成分的關(guān)鍵作用是行政區(qū)劃的影響。

第二主成分是文化。凡是三國(guó)文化聯(lián)系緊密，均能準(zhǔn)確地顯現(xiàn)出來。如武漢—鄂州、赤壁—洪湖、遠(yuǎn)安—當(dāng)陽、宜昌—川渝等。其中，武漢和鄂州是三國(guó)時(shí)期吳國(guó)的主要活動(dòng)區(qū)域；赤壁和洪湖主要是赤壁大戰(zhàn)的地方；遠(yuǎn)安和當(dāng)陽是關(guān)羽故事的重點(diǎn)區(qū)域之一；宜昌和川渝是夷陵大戰(zhàn)之地。

第三主成分是交通。交通因素除了區(qū)域之間的距離還有便捷的程度，即區(qū)域之間的聯(lián)系通道的方式。區(qū)域之間距離臨近而又有高速公路或國(guó)道相連的得分就高。譬如武漢與鄂州、武漢與黃石之間就屬于此種情況。但武漢與宜昌、武漢與襄樊之間雖有便捷的高速公路，但因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)，所以得分低。

三、問題討論

（一）創(chuàng)造跨區(qū)域旅游品牌共建的政治環(huán)境

跨區(qū)域三國(guó)旅游品牌的建立取決于政治經(jīng)濟(jì)、文化和交通等因素。盡管文化是維系跨區(qū)域旅游品牌共建的“神”，但通過以上的分析可知，湖北省跨區(qū)域旅游品牌共建的關(guān)鍵因素是政治經(jīng)濟(jì)因素，而非文化因素。一般而言，處于同一行政區(qū)域內(nèi)（地級(jí)市）的跨區(qū)域之間，旅游的關(guān)聯(lián)度較高，這樣有利于品牌的共建；但更多的是跨越地級(jí)市之間的縣與縣、縣與市或市與市之間，它們的跨區(qū)域之間的關(guān)聯(lián)度較低，不利于區(qū)域之間的品牌共建。所以，行政區(qū)域的存在是跨區(qū)域旅游品牌共建的最大羈絆。為了加快湖北跨區(qū)域三國(guó)文化旅游品牌的共建，必須要消除人為的行政干擾因素，創(chuàng)造積極的有利于區(qū)域之間進(jìn)行旅游品牌合作的政治環(huán)境。

（二）縮小區(qū)域之間的旅游時(shí)間比

四川三國(guó)旅游走在湖北前面的一個(gè)非常原因就是其旅游線路的聯(lián)接非常發(fā)達(dá)。雖然湖北的高速網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建成，但作為三國(guó)旅游來說，還需要對(duì)旅游線路進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)，縮小游客旅游行程的時(shí)間花費(fèi)。在鄂東南地區(qū)建起以武漢為中心，鄂州、黃石、黃岡為拱衛(wèi)的旅游線路品牌共建區(qū)域；在鄂南地區(qū)建立以赤壁為核心，洪湖、監(jiān)利、石首為支撐的旅游線路品牌共建區(qū)域；鄂西南以荊州、當(dāng)陽為核心，遠(yuǎn)安、江陵為次級(jí)中心的旅游線路品牌共建區(qū)域。

（三）塑造具有區(qū)域認(rèn)同的旅游品牌

湖北是文化大省，楚文化和三國(guó)文化是兩大最具代表性的歷史文化。然而，當(dāng)前湖北省三國(guó)文化的賦存和三國(guó)文化旅游的發(fā)展是非常不對(duì)稱的。所以，要凸現(xiàn)區(qū)域旅游品牌的效應(yīng)，必須建立區(qū)域有吸引力的三國(guó)旅游品牌。把湖北三國(guó)文化集中的地區(qū)劃為四片：鄂東南（武漢）、鄂南（咸寧）、鄂西南（荊州）和鄂西北（襄樊），再遴選具有地域代表的品牌主題：鄂東南—吳故豆、鄂南—赤壁之戰(zhàn)、鄂西南—關(guān)羽、鄂西北—諸葛亮。

（四）確立跨區(qū)域旅游品牌共建的研究體系

旅游品牌的共建是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)，不能一蹴而就。湖北三國(guó)文化旅游品牌共建要做好區(qū)域的勘定、跨區(qū)域品牌主題的遴選、品牌設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)和管理，等等（圖3）。旅游品牌共建是商品品牌共建的借用，但也有其獨(dú)特的規(guī)律，鑒于旅游品牌共建的理論研究尚未成熟，還缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以湖北三國(guó)旅游品牌共建要經(jīng)過充分論證和合理規(guī)劃方能上馬，切不可倉(cāng)促或跟風(fēng)，釀成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)前湖北省首先應(yīng)該立足區(qū)域（地級(jí)市與縣、縣與縣之間）三國(guó)文化旅游品牌共建；中遠(yuǎn)期以跨省域或全國(guó)的三國(guó)品牌共建。

圖3 湖北三國(guó)旅游品牌共建的流程

[1]毛毛.三國(guó)文化再度風(fēng)生水起[J].四川黨的建設(shè)：城市版，2005（4）.

[2]王乃舉.跨區(qū)域旅游品牌共建的問題研究[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（6）.

The Feasibility analysis of trans-regional tourism brand co-construction: A Case Study of Hubei Sanguo culture tourism

WANG Nai-ju1HUANG Xiang2
(1.Department of Industry and commerce administration of Anhui finance &trade vocational college, Hefei 230601, Anhui)

(2. School of City and Environmental Science of Huazhong normal university, Wuhan 430079, Hubei)

This paper analyses the main factors in the brand co-construction among regions of Hubei with the PCA (principal component analysis)and discusses the acting point to co-construct tourism brand of Hubei combined with its development of Sanguo tourism. Then, the author put forward the marketing strategy of Sanguo culture tourism，that is trans-regional tourism brand co-construction.

Hubei Province; Sanguo culture heritage; tourism brand co-construction

2010-04-20

王乃舉（1971-），男，安徽合肥人，碩士，講師，主要研究旅游文化品牌、資源經(jīng)濟(jì)。

F59

A

1009-8135（2010）04-0061-04

（責(zé)任編輯：于開紅）