□ 雷匯敏

WEB2.0模式下電視媒體發(fā)展路徑借鑒

□ 雷匯敏

第一代互聯(lián)網(wǎng)——Web1.0類似傳統(tǒng)媒體，由軟件技術(shù)提供平臺(tái)、精英主導(dǎo)策劃內(nèi)容、專人采集生產(chǎn)內(nèi)容、用戶瀏覽獲取信息。Web2.0注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，網(wǎng)站從單純的“閱讀式互聯(lián)網(wǎng)”向“可寫可讀互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展。

拋開對(duì)Web2.0紛繁蕪雜的內(nèi)容、性能和技術(shù)的描述，筆者通過四個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)Web2.0的運(yùn)作模式和特點(diǎn)做一簡(jiǎn)單概括。

參與(Participate)。Web2.0的核心是用戶參與。Web1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是由少數(shù)編輯人員（或站長(zhǎng)）定制的，是精英辦媒體時(shí)代，例如搜狐網(wǎng)。而在Web2.0里，每個(gè)人都是內(nèi)容的供稿者，網(wǎng)絡(luò)信息是由用戶貢獻(xiàn)出來的，大家共同參與組成互聯(lián)網(wǎng)信息源，已進(jìn)入大眾辦媒體時(shí)代，例如土豆網(wǎng)、博客網(wǎng)。

分享 （Share）?；谟脩魠⑴c模式上的內(nèi)容分享。Web1.0網(wǎng)站努力成為“目標(biāo)站點(diǎn)”，為用戶提供海量信息瀏覽、查詢、消費(fèi)，例如新浪網(wǎng)。而Web2.0網(wǎng)站則是通過將用戶聯(lián)系起來，讓人們通過互聯(lián)網(wǎng)直接共享和交互，去中心化，使用戶之間實(shí)現(xiàn)平等的內(nèi)容分享。

聚合（Syndication）。Web 2.0的程序是建立在合作性的數(shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之上，因此Web 2.0網(wǎng)站注重提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)界面和內(nèi)容聚合，并重用其他人的數(shù)據(jù)服務(wù)。一方面，聚合了Web 1.0網(wǎng)站有開發(fā)的超級(jí)鏈接、目錄分類、網(wǎng)絡(luò)快照等重要技術(shù)；另一方面，聚合眾多小網(wǎng)站和用戶的數(shù)據(jù)提供互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)。此外，它還十分注重聚合用戶智慧。例如基于一種網(wǎng)上共同協(xié)作的超文本系統(tǒng)而創(chuàng)建的維基百科（Wikipedia）——在線百科全書，它的每一個(gè)條目可以被任何互聯(lián)網(wǎng)用戶所添加，同時(shí)可以被其他任何人編輯。聚合眾智正在為網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)建帶來一種深遠(yuǎn)的變革。

動(dòng)態(tài)（Development）。即時(shí)、動(dòng)態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)的終極目標(biāo)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)從靜態(tài)頁面到超文本的web頁面，從電子郵件（E-mail）到即時(shí)信息（IM），例如 ICQ（聊天軟件）、QQ，一直沒有停止對(duì)即時(shí)、動(dòng)態(tài)的追求。RSS（簡(jiǎn)易信息聚合）技術(shù)的運(yùn)用將Web 2.0在即時(shí)、動(dòng)態(tài)方面推上一個(gè)新高度。RSS使人們可以訂閱一個(gè)網(wǎng)頁，每當(dāng)該頁面產(chǎn)生變化時(shí)都會(huì)得到通知，它讓互聯(lián)網(wǎng)變得如此的鮮活。RSS不僅即時(shí)傳送新的博客文章，還可以用于其他各種各樣的數(shù)據(jù)更新，包括股票報(bào)價(jià)、天氣情況以及圖片。

Web 2.0聚合了大眾的智慧，用參與的平臺(tái)打敗了復(fù)雜的程序，給傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展提供借鑒。

首先，受眾參與的程度將成為電視角力的重要參數(shù)。電視是大眾傳媒，卻一直保持精英辦臺(tái)的模式。近年來，各電視媒體也大力加強(qiáng)受眾參與環(huán)節(jié)，例如選秀投票、劇情點(diǎn)評(píng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等，但多是點(diǎn)綴，沒有從根本觀念上轉(zhuǎn)變思維方式。如電視購物頻道（時(shí)段）只是商家推銷的場(chǎng)地，沒有為受眾搭建物件交互的平臺(tái)；讀報(bào)、讀雜志的欄目只是意見領(lǐng)袖的平臺(tái)，卻沒有草根博客、DV、博客展示的舞臺(tái)；電視劇場(chǎng)都是明星重復(fù)的演繹，卻沒有為受眾定制的劇情。受眾參與越廣，關(guān)注越多，收視越高，受益越大，這是電視傳媒發(fā)展的不二法則。只有讓精英和大眾一起攜手，平等參與節(jié)目設(shè)計(jì)、內(nèi)容發(fā)布、信息溝通，才能讓“精英的電視”成為“大眾的電視”。

其次，數(shù)據(jù)管理將成為衡量電視傳媒強(qiáng)弱的主要標(biāo)尺。Web 2.0的用戶參與和資源分享都是建立在成功的數(shù)據(jù)庫管理基礎(chǔ)之上，如果不具備收集和管理用戶數(shù)據(jù)的能力，所有的軟件將毫無意義。Web 2.0網(wǎng)站的價(jià)值正是同它所管理的數(shù)據(jù)規(guī)模和活性成正比，有效利用數(shù)據(jù)管理，才能將觸角延伸至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，延伸至長(zhǎng)尾而不僅僅是頭

部。電視媒體對(duì)受眾群的了解只是有關(guān)年齡、收入、學(xué)歷、興趣之類的模糊描述，收視率也僅是調(diào)查公司從極其有限的樣本中得出的，這樣的了解猶如盲人摸象。對(duì)于電視受眾群的數(shù)據(jù)庫建立和管理是未來電視媒體的必修功課，越早著手越能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。電視媒體通過受眾參與、內(nèi)容互動(dòng)、借助網(wǎng)絡(luò)等方式建立起自己的受眾群數(shù)據(jù)庫，才可能實(shí)現(xiàn)最為科學(xué)、準(zhǔn)確的分析決策，從而開發(fā)出最貼近受眾的節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)指向服務(wù)、精確營(yíng)銷。

第三，聚合能力將成為推動(dòng)電視傳媒前行的重要力量。Web 2.0正是因?yàn)榫酆狭薟eb 1.0的技術(shù)長(zhǎng)項(xiàng)和用戶的智慧，獲得迅猛的發(fā)展?，F(xiàn)在，電視媒體在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中放下了架子，開始聚合他力，開發(fā)新的節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)。有聚合文化名人效應(yīng)的，如李敖、郎咸平走進(jìn)電視主持節(jié)目；有聚合平面媒體精華的，如讀報(bào)、讀雜志電視節(jié)目；有聚合民間市井游戲的，如棋牌類游戲比賽直播；還有與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)聯(lián)動(dòng)的等等，不一而足。節(jié)目?jī)?nèi)容上的聚合，還需在新的技術(shù)手段、營(yíng)銷技能、管理方式等方面聚合，顯示出電視媒體包容的胸襟和充滿生機(jī)的前景。

第四，粘性力度將成為提升電視收視的有效手段。Web 2.0網(wǎng)站無論是參與、分享、聚合，還是即時(shí)、動(dòng)態(tài)，根本目的都是吸引用戶、粘住用戶。網(wǎng)站的粘度越強(qiáng)有效人氣越旺、凝聚力越強(qiáng)、社區(qū)圈越大、價(jià)值越高。所以，像Ebay等購物網(wǎng)站開發(fā)自己的付費(fèi)軟件，新浪博客等博客網(wǎng)站推出RSS定制服務(wù)，土豆等社區(qū)網(wǎng)站施行標(biāo)簽（Tage）信息分類，以及傳統(tǒng)的用戶注冊(cè)、積分（過關(guān)）晉級(jí)等等，這些服務(wù)沒有一項(xiàng)不含粘性。提高電視媒體的粘性力度，應(yīng)充分利用受眾數(shù)據(jù)庫進(jìn)行科學(xué)分析、理性策劃、定向?qū)嵤?，為受眾舉辦活動(dòng)、配送獎(jiǎng)品、定制劇情、選擇劇目；通過平面媒介、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為受眾即時(shí)傳送新聞、天氣、股訊、劇情等信息；組建受眾網(wǎng)絡(luò)群、虛擬社區(qū)討論節(jié)目?jī)?nèi)容、發(fā)表意見建議、張貼博文、上傳圖片、推薦音樂，同時(shí)用電視媒介予以擇優(yōu)呈現(xiàn)。

聚合各類技能，利用各種平臺(tái)而不是囿于電視媒介自身，加深受眾參與程度、提高數(shù)據(jù)管理水平、增強(qiáng)聚合能力、強(qiáng)化粘性力度，有效提升收視，擴(kuò)大受眾群體，是媒體競(jìng)合時(shí)代電視媒介前行的必由之路！

景德鎮(zhèn)市廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：邵滿春