南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 付兆欣

淺析NBA
——體育賽事以外的多重意義闡釋

南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 付兆欣

NBA是世界頂尖的籃球體育賽事，經(jīng)過了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展和完善，如今已經(jīng)不再是單純的體育賽事，NBA具有了多重復(fù)雜意義，也在世界范圍內(nèi)制造泡沫和幻景。它借助媒介的平臺，擴(kuò)大在全球的影響力；建構(gòu)獨(dú)特的文化現(xiàn)象，消解了意義的深度與理性；與商業(yè)和市場共謀，創(chuàng)造消費(fèi)奇觀。在各地球迷為賽場上激動(dòng)人心的場面大呼過癮時(shí)，NBA以一種特殊的方式駐扎進(jìn)了人們的日常生活中。

NBA 媒介 文化 消費(fèi)

NBA，全稱為美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，是美國第一大職業(yè)籃球賽事，也代表著世界籃球的最高水平。經(jīng)過了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展和完善，如今已經(jīng)不再是單純的體育賽事，NBA具有了多重復(fù)雜意義，也在世界范圍內(nèi)制造泡沫和幻景。它借助媒介的平臺，擴(kuò)大在全球的影響力；建構(gòu)獨(dú)特的文化現(xiàn)象，消解了意義的深度與理性；與商業(yè)和市場共謀，創(chuàng)造消費(fèi)奇觀。在各地球迷為賽場上激動(dòng)人心的場面大呼過癮時(shí)，NBA以一種特殊的方式駐扎進(jìn)了人們的日常生活中。

一、NBA與媒介傳播

這個(gè)時(shí)代的特征是“傳播的迷狂”。麥克盧漢早就說過：“媒介是人的延伸?！睂BA的賽事報(bào)道，電視媒體等多渠道的媒介宣傳手段起到至關(guān)重要的作用。電視延伸了人的視覺、聽覺，擴(kuò)展了時(shí)間與空間，讓小小球場上發(fā)生的每一次拼搶、對抗、跑動(dòng)、跌倒、投籃、受傷、甚至是口水與謾罵、場邊的緋聞與花絮，都通過無線電波傳送到了世界的各個(gè)角落。NBA是一場體育盛宴，更是一場媒體狂歡。現(xiàn)任NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩曾經(jīng)說道，NBA不是籃球組織，而是電視組織。恰恰強(qiáng)調(diào)了電視直播與轉(zhuǎn)播對于NBA的發(fā)展與延伸起到了巨大的甚至可以說是決定意義的作用。

1、媒介神話

媒介再現(xiàn)了統(tǒng)治性的“神話”。這里所謂的神話并不是傳統(tǒng)意義上的奇妙故事，而是“指一個(gè)社會(huì)構(gòu)造出來以維持和證實(shí)自身的存在的各種意象和信仰的復(fù)雜系統(tǒng)”。[1]神話是我們特別相信的觀念，是經(jīng)過文化與社會(huì)認(rèn)同的被視作自然而然的現(xiàn)象，即“無需言說就是正確的”。電視創(chuàng)造的神話讓觀眾將含義看作一個(gè)事實(shí)的體系，將電視傳達(dá)的世界觀與意識形態(tài)視作正常的，認(rèn)為“事情本來如此”。羅蘭?巴爾特曾經(jīng)無情地揭露了由大眾媒介所創(chuàng)造的神話，他指出“意識形態(tài)濫用”掩藏在被表現(xiàn)的具有歷史或生產(chǎn)的全部意義的對象物之后，而對于一件事物是如何生成以及由誰生成的問題卻絕少被問及。他說：“神話剝奪了它所提及的全部歷史的對象物。在神話中，歷史蒸發(fā)了?！薄八粝碌囊磺惺亲屓藖硇蕾p這個(gè)美麗的事物而不必奇怪它從何處來?！盵2]

NBA在電視的包裝與推波助瀾下儼然成為了一個(gè)媒介神話。這里的球員不再僅僅是職業(yè)聯(lián)賽的專業(yè)球員，他們被賦予了更多的意義與價(jià)值——他們是英雄的化身、他們是城市的形象、他們是欲望的凝聚、他們是精神的寄托等等。他們被賦予的能指掏空了只剩下軀殼，人為地在媒介的引導(dǎo)下被官方和球迷植入了各種意義。譬如喬丹被譽(yù)為“籃球之神”，他出色的球技被電視技術(shù)大量地使用特寫鏡頭夸張和放大，在消除了距離感與隔閡感之外，喬丹的一次次精巧的過人、扣籃、得分、絕殺被抽出，由那些優(yōu)秀的記者編輯們賦予其關(guān)乎神性的意義，供大眾頂禮膜拜。

2、意識形態(tài)的傳播

隨著NBA在全球的傳播，一種被涂上了“美國精神”色彩的意識形態(tài)得以廣泛地?cái)U(kuò)散。意識形態(tài)是由各種符號組成的幻景，旨在確立合法性的秩序和提供撫慰性的滿足。它以強(qiáng)制的但又是無意識的方式將所需的理論框架源源輸入人們的思想，從而使人們只能在這一深層結(jié)構(gòu)所規(guī)定的關(guān)系體系中思考一切。意識形態(tài) 規(guī)定著人們的視界，視界之外的一切則蔽而不明。[3]法國學(xué)者皮埃爾?布爾迪厄稱，電視提供的是一種文化快餐，這種已經(jīng)消化完成的糧食提供的是預(yù)先形成的思想，即意識形態(tài)的框架以信息的形式單向度地輸送給了媒介受眾，而受眾能做的僅僅是麻木地、無動(dòng)于衷地、或是歡欣鼓舞地接受，絲毫沒有意識到自己已經(jīng)被編入到了媒介背后的權(quán)力集團(tuán)或國家意志的操縱之下。

NBA中存在著一種共同的意義運(yùn)作，類似于麥當(dāng)勞、迪斯尼樂園、好萊塢、流行音樂等成為美國的標(biāo)志，NBA也帶著美國式的意識形態(tài)與精神特質(zhì)在媒介上呼風(fēng)喚雨。場上場下，球員與教練顯示出強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望，追求大膽與創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對于比賽的理解甚至掌控，多元化的雜交，全場人的互動(dòng)與瘋狂……一個(gè)積極的、個(gè)性的、多義的、創(chuàng)新的美國形象通過NBA的一場場比賽展示在人們眼前。整個(gè)運(yùn)動(dòng)場的視覺文化更加能夠迎合大眾的現(xiàn)代主義沖動(dòng)，人們看到了光彩、完美而忘卻了自己已經(jīng)深陷其中難以自拔，腦海里深深地刻上了西方意識形態(tài)的影子。

二、NBA與大眾文化

大眾文化是在社會(huì)體制內(nèi)部，非自然形成的社會(huì)壟斷力量。它關(guān)注的不是功效，而是快感與意義的流通、社會(huì)身份的認(rèn)同、以娛樂為內(nèi)核的獨(dú)特意識形態(tài)等。大眾文化在娛樂的偽裝下，由經(jīng)濟(jì)階級利益所操縱，無論其怎樣的工業(yè)化，都不會(huì)被描述地差強(qiáng)人意，反而以一個(gè)積極的、活生生的姿態(tài)呈現(xiàn)出來。這一文化的背景是共同的、相互影響的意識，在這種意識的影響下，人們對符號意義的領(lǐng)會(huì)趨向一致，彼此間的心靈得以進(jìn)入一個(gè)共享的世界。大眾文化有重復(fù)性、短暫性、系列性等特征，于是生產(chǎn)出一種頗具日?；奈谋?，將形成的過程滲透到日常生活的軌道上。NBA屬于大眾文本，它從一個(gè)簡單的體育賽事成長為如今令無數(shù)球迷津津樂道的文化工業(yè)，背后必然有利益集團(tuán)的操縱和規(guī)劃；同時(shí)，大眾也不甘寂寞地生產(chǎn)和創(chuàng)造與自身有緊密關(guān)聯(lián)的快感與意義，并將其描述到日常生活中，尋找心靈的契合。

1、生產(chǎn)快感

大眾的力量是無限的，他們將NBA的整套邏輯轉(zhuǎn)變成一種文化資源，并且賦予這種資源以無盡的快感與意義，使其擁有多元化的特點(diǎn)。生產(chǎn)快感所帶來的是收獲某種屬于自己的社會(huì)體驗(yàn)的意義和逃避社會(huì)沖撞與規(guī)訓(xùn)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。球場上是球員們通過追逐比分與勝利獲取快感，而所有的觀眾則通過投入地觀看、聲嘶力竭地吶喊、心情的跌宕起伏等等來制造不同的快感，彼此間于無形中遁入了一種全面的規(guī)避，人們感到解放，收獲一種社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)關(guān)系，他們的這種著迷成為激勵(lì)自己去生產(chǎn)獨(dú)特文本的催化劑。

約翰?費(fèi)斯克指出，狂喜是身體的快感，發(fā)生在文化崩潰成“自然狀態(tài)”的時(shí)刻。它是自我的喪失，也是控制與治理自我的主體性的喪失——自我是社會(huì)性建構(gòu)起來的，并因而受到控制，它是主體性的場所，并因而是意識形態(tài)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的場所。因此，自我的喪失即是對意識形態(tài)的躲避。[4]受到控制的自我與資產(chǎn)階級意識形態(tài)的生產(chǎn)在NBA的整套符號中有所體現(xiàn)，即使場面再激烈、對抗再強(qiáng)硬，在NBA的歷史中，于比賽時(shí)幾乎沒有發(fā)生過什么重大的惡性與暴力事件，聯(lián)盟向世人展示的形象始終是團(tuán)結(jié)、求勝、過人天賦、熱愛籃球等頗為正面的意識形態(tài)導(dǎo)向。在種種包裝與宣傳之下，觀眾怎能不于自然而然中接受NBA的一切，怎能不享受由快感而產(chǎn)生的狂喜，又怎能清醒地意識到真正的浮華與假象？看看每年的圣誕節(jié)球迷們的固定節(jié)日安排吧——守在電視機(jī)前觀看由聯(lián)盟東西部最頂級俱樂部奉獻(xiàn)的“圣誕大餐”已成必點(diǎn)“節(jié)目”，這是NBA文化向日常生活浸透的生動(dòng)例子。

2、建構(gòu)奇觀

巴赫金曾經(jīng)提出了“狂歡節(jié)”的概念，這與巴特的狂喜的概念似乎不謀而合。巴赫金認(rèn)為狂歡衍生出了一個(gè)“在官方世界之外的第二個(gè)世界與第二種生活”，不過他斷言“彈冠相慶的是暫時(shí)的解放”，這樣的生活只是暫時(shí)脫離了它的社會(huì)控制和社會(huì)定義，是從主體性中短暫逃離的解脫，是瞬間的自由享受。NBA就是地地道道的狂歡節(jié)，每有比賽的日子是球迷的短暫放松與逃脫，而這一狂歡的特質(zhì)在每年6月份的總冠軍決賽之時(shí)達(dá)到登峰造極的程度。這時(shí)生活不再是單調(diào)和乏味的工作時(shí)間，而是充斥了強(qiáng)烈的參與感、認(rèn)同性與深度愉悅的快感，球員因總冠軍而拼搏廝殺，球迷因總冠軍而瘋狂歡騰。

狂歡節(jié)的文化形式之一是奇觀。奇觀是大眾將觀看儀式化而帶來的過度快感。它對那些可見之物夸大其辭，吹捧，凸顯那些浮面的表象，并拒絕意義與深度。奇觀是從主體性中解放出來的，它對過度的物質(zhì)性所做的強(qiáng)調(diào)，凸顯了身體本身。[5]當(dāng)今社會(huì)，男性身體的色情化成為一大特點(diǎn)，女性對男性身體的欣賞構(gòu)成了欲望與快感的審美化層面，恰好是父權(quán)制的主流意識形態(tài)的完美承載。NBA中男性身體的展示自不必多費(fèi)口舌，莫爾絲發(fā)出過言論，他說：“體育運(yùn)動(dòng)墮落為奇觀最確鑿的信號，就是女性觀眾已經(jīng)很普遍了。”這種說法也許并不夸張，世界第一大體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目足球的女性觀眾也日漸增多，而她們中的多數(shù)人與其說是在欣賞球，不如說是在欣賞人。我們應(yīng)當(dāng)警惕NBA中包含的本性低俗的奇觀性質(zhì)，避免深刻地并且毫無意識地介入到那個(gè)顛倒的、粗俗的、戲仿的世界。

三、NBA與商品消費(fèi)

NBA實(shí)行的是產(chǎn)業(yè)化與市場化的運(yùn)營之路，在開發(fā)本國市場的基礎(chǔ)上努力拓展海外市場，立足全球，塑造球星與球隊(duì)的個(gè)性品牌，通過一系列延伸產(chǎn)品的推出，直接培養(yǎng)觀眾的消費(fèi)意識，形成了在NBA特殊文化和意義背景下，讓?波德里亞所謂的“物品體系”。

消費(fèi)儼然成為NBA的標(biāo)志性符號之一。除卻門票與收視率這些顯性的利益，在媒體冗長煽情的驅(qū)使下，消費(fèi)主義被冠上了某種義正言辭的借口，在文化生產(chǎn)和象征意義的領(lǐng)域里大行其道，成為人們參與文化、生產(chǎn)意義的首要方式。正如費(fèi)瑟斯通所說的：“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切都是消費(fèi)文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容?！盵6]消費(fèi)主義使得物品所擁有的自身價(jià)值與社會(huì)意義被抽離，置于很遠(yuǎn)的后景，僅僅留下了類似符號能指的空殼，形成了一個(gè)象征性的體系。這樣，人們在消費(fèi)物品時(shí)，事實(shí)上是在消費(fèi)內(nèi)涵空乏的符號，卻以某種方式彈冠相慶自我的消失和虛幻中自我的復(fù)活。

NBA作為職業(yè)籃球的頂級俱樂部，將消費(fèi)的核心定位于球迷與競賽產(chǎn)品。球迷本身成為了商品，因?yàn)槊浇橹圃炝耸鼙?，將受眾的注意力轉(zhuǎn)送給廣告商或贊助商，用受眾來交換廣告收入。這些廣告商的角色，通過金錢的轉(zhuǎn)嫁在無形中收獲了對于文化活動(dòng)和運(yùn)營的相當(dāng)程度的控制。在美國各個(gè)城市的NBA賽場，從場館的空中到地面，無處不見巨大的廣告標(biāo)語與宣傳；每名球員身上的球衣、球鞋、護(hù)腕等等全套裝備都醒目地印著贊助商的標(biāo)志。文化產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)已經(jīng)深受商業(yè)策略和消費(fèi)主義的協(xié)同作戰(zhàn)的巨大影響。重要的是，那些體育發(fā)燒友對于商業(yè)籠罩下的一切副產(chǎn)品與次級文本卻不以為意，反而主動(dòng)地向其灌輸自己制造的語言、意義與快感，借助消費(fèi)使其公開化和社會(huì)化。這種佯裝的快感，僅僅只能算作符號學(xué)意義上的“傀儡”，一種被權(quán)力集團(tuán)收編的控制權(quán)。球迷們瘋狂地追逐球星代言的所有商品，賦之以豐富的享受意義和娛樂元素，這些寵兒被活生生地描繪出了神性的色彩，在NBA的賽制游戲的規(guī)定下，于最后獲得總冠軍之時(shí)達(dá)到人們自我陶醉的巔峰。

NBA將技術(shù)性、觀賞性、商品性等多元化因素融于一身，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，有電視為主的媒介的多渠道宣傳，更有大眾主動(dòng)賦予其永久的文化魅力。作為觀眾，我們應(yīng)該保持冷靜和清醒，不要被其表面的繁華和富裕蒙蔽了雙眼，看不到背后經(jīng)濟(jì)利益的操縱、文化泡沫的浮夸、媒介議題的引誘等負(fù)面內(nèi)容，成為不必要的犧牲品。

注釋

[1]【英】特倫斯?霍克斯：《結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)》，轉(zhuǎn)引自李彬：《符號透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第135頁。

[2]【英】大衛(wèi)?麥克奎恩：《理解電視——電視節(jié)目類型的概念與變遷》，苗棣、趙長軍、李黎丹譯，華夏出版社，2003年，第227頁。

[3]李彬：《符號透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第107頁。

[4]【美】約翰?費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社，2001年，第62頁。

[5]【美】約翰?費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社，2001年，第102頁。

[6]雷躍捷主編：《大眾傳播與媒介批評》，中國傳媒大學(xué)出版社，2010年，第141頁。

付兆欣，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，09級廣播電視藝術(shù)學(xué)研究生。

10.3969/j.issn.1002-6916.2010.15.025