□周 婧

寶馬系列網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)伊始就被受眾熱烈追捧，預示了電影式廣告成為一種新穎有效的廣告?zhèn)鞑シ绞降谋厝?。從寶馬《Hire》系列廣告到豐田《威馳新風》、三大名導的雅虎搜索廣告、三星Any系列MV廣告、奧迪《生活相對論》等等，眾多廣告主看到電影式廣告的顯著效果而紛紛將之運用到自身的廣告?zhèn)鞑ブ?。電影式廣告的異軍突起成為現(xiàn)代廣告的一道亮麗風景。電影式廣告是充分借助電影在創(chuàng)意、拍攝和營銷上的手法，將廣告電影化，以娛樂化的藝術形式傳播商業(yè)信息，從而實現(xiàn)企業(yè)整體營銷目的的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

與傳統(tǒng)電視廣告和電影植入式廣告比較分析

電影式廣告與傳統(tǒng)電視廣告的比較。電影式廣告是廣告人在傳統(tǒng)廣告效果式微的背景下對有效廣告?zhèn)鞑シ绞降奶剿?。因而，與電視廣告相比，兩者之間具有明顯的差異。

首先，從時長上來看，電影式廣告的時間明顯長于傳統(tǒng)電視廣告。傳統(tǒng)電視廣告的時間一般為5秒、15秒、30秒、60秒；而電影式廣告往往為幾分鐘甚至幾十分鐘。比如為宣傳網(wǎng)游《傳奇世界》而由寧浩導演、黃渤主演的《奇跡世界》長達28分鐘，因而電影式廣告可以負載大量廣告信息。其次，從制作上看，電影式廣告采用電影的拍攝手法與敘事方式，具有與電影一樣的復雜性、豐富性、藝術性和娛樂性；傳統(tǒng)電視廣告也可以采用劇情式進行信息傳播，但囿于時長因素，往往劇情不夠突出，藝術性相對較弱。第三，從投放媒體來看，傳統(tǒng)電視廣告在電視媒體上進行投放；電影式廣告則因為時長而引起的巨額廣告投放費用決定了其避開電視媒體，選擇新媒體和小眾傳播媒體等。最后，從成本上看，電影式廣告的制作成本較高，推廣成本較低；傳統(tǒng)電視廣告則恰恰相反。

電影式廣告與電影植入式廣告的比較。電影植入式廣告將產(chǎn)品、品牌信息或其代表性視覺、聽覺符號，以場景、對白、道具、服飾、音效和故事情節(jié)等方式植入到電影中，讓觀眾在觀看電影的過程中，潛移默化地接收廣告信息，從而實現(xiàn)廣告目的?？梢姡娪爸踩胧綇V告和電影式廣告都是廣告和電影的聯(lián)姻，一個是電影廣告化，一個是廣告電影化，甚至從廣義上兩者都可以界定為植入式廣告。然而，兩者也存在明顯差異。

首先，在電影植入式廣告中，植入的廣告數(shù)量往往不只一個，而是多個，容易形成眾多廣告品牌信息的相互干擾；電影式廣告則是廣告主為了實現(xiàn)廣告目標而量身打造，通常是單一品牌的信息傳播，沒有其他品牌信息的干擾，受眾的信息接收效果相對更強。其次，廣告在電影中的植入是以不影響電影內容為前提的，這就決定了電影第一，廣告第二的位置；而在電影式廣告中，廣告第一，電影第二。精彩的劇情、優(yōu)美的場景……都是廣告信息傳播的表現(xiàn)形式，都為廣告信息的有效傳播服務。廣告主可以根據(jù)廣告目標和制作方需求設定電影式廣告的內容和各項細節(jié)。第三，電影植入式廣告的顯著特征就是它的隱蔽性，可以降低受眾的警惕性而使之將廣告信息與電影內容同時接受。但正因如此，其也易被受眾忽略；電影式廣告雖然訴求含蓄隱晦，但廣告目的明確，始終將產(chǎn)品和品牌信息的傳播放在首要位置。

電影式廣告的特點

通過與電影植入式廣告和傳統(tǒng)電視廣告的比較，可以發(fā)現(xiàn)電影式廣告的獨特之處。

一是廣告內容的娛樂性。電影式廣告可以將產(chǎn)品介紹或品牌形象蘊含于充滿趣味性、刺激性和震撼性的故事中。跌宕起伏的情節(jié)、撲朔迷離的人物關系、唯美的場景、時尚的服飾、悠揚的音樂、炫酷的舞蹈等等是其中最常出現(xiàn)的元素，無不吸引受眾的關注。與其說受眾是在觀看廣告，不如說是欣賞了一部電影短片。因而，娛樂性是電影式廣告最顯著的特征。

二是廣告信息的豐富性。電影式廣告的時間較長，這決定電影式廣告可以負載豐富的產(chǎn)品或品牌信息。在明確的廣告主題指導下，將產(chǎn)品或品牌信息進行多次而且巧妙的展現(xiàn)，有助于增加廣告品牌在受眾中的暴露度，增強受眾對品牌的認知和記憶。

三是廣告表現(xiàn)的藝術性。電影式廣告借助了電影的藝術表現(xiàn)手法，因而，在電影式廣告中，經(jīng)常使用幽默、夸張、懸念、音樂等手法，藝術性地渲染廣告的氛圍和意境。其中，幽默是電影式廣告滿足受眾對接收信息趣味性要求的有效表達方式。馮小剛執(zhí)導的雅虎搜索之《跪族篇》具有導演深刻的冷幽默風格，著名編劇鄒靜之和喜劇演員范偉的加入更將這種幽默推向了極致。廣告的故事性很強，極大地諷刺了暴發(fā)戶的炫富和無知。此外，漫畫、惡搞等手法的運用，也增強了廣告的趣味性和表現(xiàn)力，受眾在被故事感染的同時也自然而然記住了雅虎搜索。

四是廣告?zhèn)鞑コ杀镜木揞~性。與傳統(tǒng)電視廣告相比，電影式廣告的時長和其所決定的巨額投放費用都使電影式廣告不能選擇電視媒體。張藝謀執(zhí)導的豐田《威馳新風》僅僅在央視投放過一次，其他電影式廣告在電視上也難覓蹤影。與電影植入式廣告相比，其獨立廣告作品的形式?jīng)Q定了它也不能植入到電影當中。因而，新媒體（網(wǎng)絡、IPTV、移動電視、手機媒體等）和小眾傳播媒體成為電影式廣告媒體投放的必然之選。

五是廣告營銷的互動性。電影式廣告不僅僅通過廣告自身進行信息傳播，還借助電影營銷的手法，非常重視與受眾的深刻互動，強化受眾對品牌的認知。比如雅虎搜索的廣告營銷活動。2006年，雅虎搜索召開“2006雅虎搜索創(chuàng)意盛典”新聞發(fā)布會，宣布其盛邀陳凱歌、馮小剛、張紀中三大著名導演以“雅虎搜索”為主題各自創(chuàng)作一則電影式廣告的消息。隨后，雅虎搜索通過“雅虎搜星”開展全國選秀活動，脫穎而出者將成為廣告的主角。之后，雅虎搜索又進行了高調的拍攝活動，拍攝完成之后又在河北天下第一城舉行了隆重的首映慶典。不管其廣告整體效果最終如何，其廣告營銷與受眾之間所展開的互動卻是值得借鑒的。

電影式廣告的傳播策略

電影式廣告?zhèn)鞑シ绞降莫毺刂帥Q定了其傳播策略也必然具有針對性。

符合策略，展現(xiàn)創(chuàng)意。廣告內容的娛樂性能夠降低廣告的功利性，因而，電影式廣告應該充分做足娛樂文章。然而，成功廣告的不二法則就是忠實遵循廣告策略，充分展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。電影式廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式，同樣需要在策略的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)意與品牌、產(chǎn)品的最大關聯(lián)，在專屬于本品牌的娛樂元素和娛樂主題創(chuàng)造的精彩故事劇情中巧妙融入產(chǎn)品和品牌信息，烘托出產(chǎn)品和品牌這個主角。如果純粹用娛樂化來迎合受眾的口味，只能湮沒自己的品牌價值和品牌特色。廣告給受眾留下的印象僅僅是 “電影”，而非“廣告”，廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀浑y以實現(xiàn)。

把握元素，豐富形式。廣告信息的豐富性和廣告表現(xiàn)的藝術性決定了電影式廣告必須豐富其表現(xiàn)的藝術手法。所以，好故事、好演員、好場景、好音樂對電影式廣告而言是必不可少的。在電影式廣告出現(xiàn)的初期，這些元素的使用很容易吸引受眾的注意。然而，隨著電影式廣告效果的顯現(xiàn)，這種成功的廣告?zhèn)鞑シ绞奖厝灰齺硎袌鲋斜姸嗥放频臓幭嗄７?，從而使其由新變舊。而處于娛樂經(jīng)濟背景下的消費者，喜新厭舊的心理更加突出。在這種境況下，沒有什么娛樂是不朽的，任何一種娛樂方式都很難一直成為廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞?。“玩笑會馬上過時，時尚會變得落伍，人們也會變得厭倦。一般化的體驗將越來越難吸引消費者，而經(jīng)常地變換形式保持新鮮的體驗才能取勝于市場”。①

因而，電影式廣告的傳播需要聆聽受眾的需求和心理，將符合品牌個性的娛樂元素進行 “舊元素新組合”。將娛樂元素重新編排或變更娛樂符號所對應的意義關系，實現(xiàn)娛樂元素的陌生化；或盡可能挖掘產(chǎn)品的娛樂特質，并加以提煉形成新鮮化、富有體驗性的娛樂訴求點，實現(xiàn)廣告作品、廣告載體、廣告營銷等方面娛樂方式的創(chuàng)新，才能順應娛樂化經(jīng)濟的要求，獲得受眾的認同和肯定，引起態(tài)度和行為上的正面變化。三星Any系列MV廣告就是探索形式創(chuàng)新的成功案例。

創(chuàng)新載體，拓展渠道。數(shù)字和IP技術為新媒體帶來了豐富的雙向性，即互動性，這種互動性極大地釋放了受眾的時間、空間自由度，有利于受眾在接收廣告信息時建立一種身臨其境的參與感，并且能夠在參與的過程中獲得身心的愉悅。另外，新媒體的信息傳播往往采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，能夠豐富廣告表現(xiàn)手段，增強廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)場感和沖擊力。這和電影式廣告的特質不謀而合，因而新媒體是電影式廣告拓展其傳播渠道的必然選擇。在新媒體中，網(wǎng)絡媒體（尤其是視頻網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的博客、播客、論壇等）是不可小覷的選擇之一。手機媒體也因其個性和互動性，具備娛樂化的潛質，也是電影式廣告投放的目標載體。

此外，小眾傳播媒體，如設置在地鐵、公交和樓宇的移動電視，具有覆蓋范圍廣、反映迅速、移動性強和強迫收視的特點，消解了受眾在等待中的“無聊”，極大地拓展了“無聊經(jīng)濟”巨大的利潤空間。因而電影式廣告在充分考慮受眾媒體接觸習慣的前提下，也可以在小眾傳播媒體上進行電影式廣告的投放。

娛樂受眾，深化互動。進行電影式廣告?zhèn)鞑r，還應該認識到僅僅電影式廣告作品自身的娛樂化是不夠的，它只能吸引受眾的關注，在娛樂化和體驗基礎上形成的深刻互動是提升廣告效果的重要前提。

與受眾互動的途徑多種多樣。比如借助網(wǎng)絡媒體的互動性，開設專門性的網(wǎng)站或播客、博客，進行趣味性、參與性及獎勵性的信息傳播，展開病毒式營銷和口碑傳播；充分制造話題，吸引傳統(tǒng)媒體和新媒體進行報道和炒作，增加廣告品牌在受眾中的暴露度。此外，可以邀請受眾參與電影式廣告的表演，充分展示“自我”形象；也可以吸引受眾的想象參與，為電影式廣告創(chuàng)作續(xù)集或者結尾；邀請受眾參加影迷見面會，與廣告明星面對面。企業(yè)可以充分考慮自己的產(chǎn)品特性和消費者心理，選擇有針對性的互動方式，在娛樂受眾的同時，獲得品牌形象和產(chǎn)品銷量上的提升。

電影式廣告的蓬勃發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝晒┙梃b的方向，然而，這并不意味著采用電影式廣告的傳播方式就能取得廣告的成功。廣告人需要準確把握電影式廣告的特點，實施針對性的傳播策略，才能取得廣告效果的提升。

欄目責編：邵滿春

注釋：

①[美]沃爾夫著：《娛樂經(jīng)濟》，北京，光明日報出版社，2001年版，第265頁。

1.王憧晶：《廣告新模式探索：網(wǎng)絡電影廣告》，《沈陽農業(yè)大學學報（社會科學版）》，2007（4）。