□ 陳四芳

在制播分離背景下，作為播出機構(gòu)的電視臺的主要職責將發(fā)生轉(zhuǎn)移。電視臺一方面要做好新聞采編和播出管理工作，另一方面要改變自制自播的節(jié)目模式，建立面向多主體、多渠道的節(jié)目訂購采購、擇優(yōu)播出機制，打造優(yōu)質(zhì)播出平臺。這就意味著，隨著節(jié)目模式的改變，電視臺在節(jié)目購買、排播、改進、淘汰等過程將面臨諸多選擇。只有節(jié)目購播前分析精準，對所購節(jié)目編排合理，節(jié)目播出后評估公正，才能真正達到制播分離所追求的“提高節(jié)目質(zhì)量、降低節(jié)目成本、豐富節(jié)目內(nèi)容”的目的。因此，面對新形勢，重新審視和看待電視節(jié)目評估，就必須有新準備、新視角和新方式。

加強節(jié)目播前評估分析

尊重領(lǐng)導、專家的意見。傳統(tǒng)的領(lǐng)導、專家對節(jié)目的評價，主要是體現(xiàn)電視管理者對節(jié)目思想性、藝術(shù)性、導向性的要求，一般圍繞“節(jié)目導向、節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、表現(xiàn)手法、節(jié)目包裝、主持人表現(xiàn)”等方面對節(jié)目進行評議。這對于確保正確的輿論導向，弘揚主旋律，營造健康向上的電視文化氛圍具有重要意義。

制播分離背景下，面對多元的節(jié)目來源，電視臺掌握著節(jié)目內(nèi)容的編輯權(quán)、審查權(quán)和播出權(quán)，輿論引導能力和導向管控能力將進一步增強。所以節(jié)目購播前，領(lǐng)導、專家對節(jié)目的評估意見較之傳統(tǒng)模式下將更加重要。但為適應(yīng)新形勢，對評估應(yīng)作出相應(yīng)調(diào)整：首先是評估的內(nèi)容要有擴充，在保障節(jié)目思想性、藝術(shù)性、導向性的前提下，應(yīng)對節(jié)目的流行性、前瞻性以及廣告吸納能力等作出評估；其次應(yīng)擴大專家隊伍，吸收一些一線專業(yè)的電視節(jié)目制作人員，充分利用和發(fā)揮他們預測流行趨勢和大眾品味及迎合這些品味的能力；再就是對節(jié)目評估的參與，將由單純的成片階段前移到節(jié)目方案階段，并貫穿至節(jié)目播出前的整個過程，對節(jié)目進行整體把關(guān)。而隨著其內(nèi)涵的豐富、重要程度的提高，領(lǐng)導、專家意見在整個節(jié)目播前分析評估中的地位和作用將獲得同步提升。

獲取普通觀眾的評估意見。節(jié)目播出前獲取觀眾對節(jié)目的評價意見，這對于新節(jié)目的推出非常重要。普通觀眾評估意見的獲取有多種方法，可以是定性的小組討論，也可以借鑒西方先進的測試評估方法。

小組討論。小組討論是最普通的定性研究方法，即選擇或邀請一些觀眾和一個主持人共同討論有關(guān)電視節(jié)目或其他方面的一些問題。討論前要仔細、慎重地挑選參加者；討論時將參加者按性別、年齡段，甚至文化程度、收入水平分成不同的小組，每組成員一般為6—10人；討論時間一般在1.5—3小時之間?？梢韵仁湛茨骋粋€或多個節(jié)目再討論，有時還可以召集這些人再討論一次。參與討論的主持人要經(jīng)過培訓，要能自如地引導討論向任何方向進行，并使所有的參加者都積極參與。討論的問題范圍不能限制得太死，但必須事先設(shè)計好，保證討論沿著預定的方向進行，以達到討論的目的。

ASI劇場測試。ASI劇場測試是美國著名的節(jié)目測試公司之一的ASI娛樂公司（ASI Entertainment）設(shè)計的節(jié)目測試方法。邀請觀眾到其測試中心觀看電視節(jié)目，讓觀眾通過按動座位上的“肯定”或“否定”鍵對節(jié)目進行評估。計算機全程監(jiān)控每個測試者的反應(yīng)并根據(jù)他們在一定時期的投票情況制作出相關(guān)圖表數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與測試者的個人情況和其他信息 （如心理特征等）進行匹配。

在線測試。在線測試是ASI劇場測試方法借助網(wǎng)絡(luò)和視頻技術(shù)的升級改進版本，通過互聯(lián)網(wǎng)將視頻節(jié)目傳送給被測試觀眾，以獲取他們的反應(yīng)。在線測試一來可以真實地反映家庭收視環(huán)境；二來可以簡化測試過程，節(jié)省成本，同時對受眾的選取也沒有地理區(qū)域的局限，因此評估結(jié)果也更加準確和客觀。

加大相關(guān)數(shù)據(jù)分析力度。收視率數(shù)據(jù)作為觀眾收看電視節(jié)目的客觀記錄，能反映電視節(jié)目的受歡迎程度。目前對收視數(shù)據(jù)的分析，在電視劇購買評估方面已經(jīng)積累了相當經(jīng)驗，這對于非電視劇節(jié)目的預測評估有很好的借鑒作用。但相對于電視劇的數(shù)據(jù)分析主要是針對同一部電視劇前期在各地的收視表現(xiàn)進行橫向、縱向?qū)Ρ确治?，再結(jié)合其他因素得出綜合評估結(jié)果，對電視欄目的評估分析還涉及節(jié)目觀眾群與頻道的目標觀眾是否吻合、節(jié)目的發(fā)展前景、廣告吸納能力等方面的分析。特別是對一個全新的沒有歷史數(shù)據(jù)的節(jié)目，這時就要借助同類節(jié)目的收視數(shù)據(jù)來幫助評估。研究發(fā)現(xiàn)，媒介消費者對媒介內(nèi)容有自己固定的偏向，某一節(jié)目對相同內(nèi)容節(jié)目的觀眾同樣具有吸引力。

與針對某一特定新節(jié)目或方案進行被動的數(shù)據(jù)分析相比，建立常規(guī)的節(jié)目監(jiān)測分析系統(tǒng)更為重要。一些創(chuàng)新能力較強的地面頻道，要建立頻道跟蹤機制，及時發(fā)現(xiàn)它們的新節(jié)目動向，分析其節(jié)目模式、收視走勢、觀眾規(guī)模和構(gòu)成等情況，為開發(fā)和評估新節(jié)目提供指導。同時還要借助社會力量，及時掌握國外最新節(jié)目模式的情報。近年來省級衛(wèi)視頻道新推出的節(jié)目有相當數(shù)量是直接購買國外成熟節(jié)目版權(quán)，然后進行本土化運作，這樣既可以省去節(jié)目研發(fā)的時間，更重要的是可以降低新推節(jié)目的市場風險。另外，除收視率數(shù)據(jù)外，其他的一些數(shù)據(jù)資料對于我們分析評估新節(jié)目也很有指導作用。由統(tǒng)計機關(guān)發(fā)布的傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計資料、中央電視臺每五年一次的 “全國電視觀眾抽樣調(diào)查”結(jié)果（對外發(fā)布）、電視觀眾生活形態(tài)調(diào)查結(jié)果等，對于我們了解觀眾的需求、喜好都很有幫助。

完善節(jié)目播后評估體系

更加科學理性地對待收視率指標。由于收視率數(shù)據(jù)標準統(tǒng)一，相對客觀，近幾年在電視節(jié)目評估體系中得到了一致認可，但也存在使用簡單化、過度依賴等問題。在制播分離背景下，收視率指標仍將是播后評估體系中的一個重要指標，但要科學理性地看待它，不能簡單地以節(jié)目實際收視率作為節(jié)目評估的指標，必須盡量消除季節(jié)、時段、頻道等播出環(huán)境變量對收視率的影響，以解決不同節(jié)目收視率的可比性問題。目前中央電視臺通過開機率、落地率、不同節(jié)目類別的收視意愿分別對時段、頻道和節(jié)目類別進行加權(quán)，對收視率指標進行修正，這種對收視率指標的運用方法值得借鑒。另外，收視率只是從量的角度反映節(jié)目有多少人看，至于觀眾為何要看，他們對節(jié)目的感受和質(zhì)量的評價怎樣，收視率指標是無法反映的，所以節(jié)目評估時不能過分倚重收視率指標，更不能純粹使用收視率指標。

重視觀眾滿意度指標。在制播分離背景下，由于節(jié)目購播前領(lǐng)導專家的意見對節(jié)目是否購買起了很重要的作用，而每一期節(jié)目排播前都有相關(guān)領(lǐng)導審看以保證節(jié)目符合播出的導向、藝術(shù)、技術(shù)等方面的要求，所以對節(jié)目進行播后評估時，要改變以往重領(lǐng)導專家意見而輕觀眾意見的傾向，在追求收視率的同時應(yīng)重視觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評價，也就是觀眾滿意度。目前國內(nèi)的滿意度調(diào)查來源于香港的 “電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查”，觀眾滿意度由收看過某一節(jié)目的觀眾對該節(jié)目進行評價，是觀眾對節(jié)目質(zhì)量的心理評估，是“收視率”行為評估之外的質(zhì)化評估，是對收視率指標的一個重要補充。同時不斷地對觀眾的滿意度進行跟蹤研究，隨時監(jiān)控節(jié)目在觀眾心目中的喜好變化，追究引起觀眾滿意與不滿意的原因，也將有助于節(jié)目健康、良性地發(fā)展。

引入收益指標。收益指標主要是從經(jīng)濟效益角度對電視節(jié)目進行評價，評估其投入產(chǎn)出比。目前國內(nèi)大部分電視臺的創(chuàng)收手段還比較單一，主要依賴于廣告收入。這種現(xiàn)狀使得電視節(jié)目不僅要獲得觀眾的認可，有著較好的收視表現(xiàn)和觀眾滿意度，而且還要獲得廣告客戶的認可，為電視臺帶來可觀的廣告收入。廣告收入與收視率之間存在一定的正向互動關(guān)系，現(xiàn)實中，大部分廣告商決定投放廣告的主要參考依據(jù)基本也是收視率。但近幾年，這種單純以收視率來決定廣告投放的粗放性廣告經(jīng)營模式在悄然發(fā)生變化，特別是隨著2010年廣電總局“廣告限播令”的實施，電視媒體的廣告資源正逐步走向集約，其價值在核心節(jié)目上更加得到體現(xiàn)。收視率已明顯不能擔當“節(jié)目產(chǎn)出值”的重任，廣告收入將直接說明一個節(jié)目的含金量，它應(yīng)該成為評估節(jié)目的一個單獨的重要指標。同時制播分離的一個重要目的是降低節(jié)目成本，隨著制播分離的推進，傳統(tǒng)節(jié)目模式下被淡化的成本意識將大為增強，成本核算也將得到簡化。所以，引入收益指標有利于播后評估體系的進一步完善。