王 瑤 馮一娜

（四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610101）

高技能型營銷人才培養(yǎng)模式的研究與實踐

王 瑤 馮一娜

（四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610101）

經(jīng)濟社會的快速發(fā)展對高等職業(yè)人才培養(yǎng)提出了更新的要求。如何改變原有培養(yǎng)模式去適應(yīng)這種要求，是高職院校面臨的一項課題。四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)適應(yīng)社會需要，開展人才培養(yǎng)模式改革，構(gòu)建市場營銷高技能型人才培養(yǎng)模式，取得了一定成效。

市場營銷；技能型人才；培養(yǎng)模式

培養(yǎng)模式的構(gòu)建

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，社會對熟練掌握一線崗位職業(yè)素質(zhì)和能力的高等應(yīng)用型人才的需求越來越大。教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》明確指出：以就業(yè)為導(dǎo)向，切實深化高等職業(yè)教育改革，是滿足我國社會發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)需要、促進高等職業(yè)教育持續(xù)健康發(fā)展、辦人民滿意教育的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，高等職業(yè)院校要主動適應(yīng)經(jīng)濟和社會發(fā)展需要，以就業(yè)為導(dǎo)向確定辦學(xué)目標，找準學(xué)校在區(qū)域經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展中的位置，加大人才培養(yǎng)模式的改革力度。

為適應(yīng)時代對人才的新需求，四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系市場營銷教學(xué)研究課題組積極投身于當前的教學(xué)改革之中，并在市場營銷專業(yè)2007級學(xué)生中實行“通專結(jié)合”的人才培養(yǎng)教學(xué)模式改革，取得了初步成效。為確保培養(yǎng)模式得以實現(xiàn)，課題組緊緊圍繞人才培養(yǎng)目標的重新定位，對精品課程建設(shè)、教學(xué)組織形式改革、教學(xué)評價方式改革、實習(xí)實訓(xùn)方式改革等進行了研究與探索。

（一）人才培養(yǎng)目標的重新定位

市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的中心是以實踐教學(xué)為主線，把學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細分出來；以學(xué)生為主體，注重對學(xué)生專業(yè)知識綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，在“理論夠用”的前提下，切實提高學(xué)生的實際動手能力和綜合應(yīng)用能力。

對本專業(yè)培養(yǎng)目標的這一定位充分體現(xiàn)了“以學(xué)生為本位,以就業(yè)為導(dǎo)向,以能力為核心,以崗位培養(yǎng)為目標”。圍繞高職培養(yǎng)目標及學(xué)生職業(yè)發(fā)展路徑,我們把市場營銷專業(yè)職業(yè)人才的核心能力分為通用能力和專業(yè)能力，并進一步細化為基本素質(zhì)與能力、專業(yè)知識與能力、崗位適應(yīng)能力和拓展能力及綜合素質(zhì)四個板塊，每個板塊都設(shè)置相應(yīng)的課程構(gòu)成能力培養(yǎng)平臺，既獨立又相互聯(lián)系。學(xué)生經(jīng)過各個板塊的學(xué)習(xí)，既要掌握必備的專業(yè)知識，又要掌握一定的專業(yè)技能和解決專業(yè)實際問題的能力，成為“下得去、留得住、用得上”的營銷高技能人才。

（二）“通專結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式構(gòu)架

圖1 市場經(jīng)營專業(yè)培訓(xùn)方案設(shè)計原理圖

“通”即職業(yè)通用能力，包括市場營銷專業(yè)職業(yè)基本素質(zhì)和專業(yè)基礎(chǔ)知識技能的培養(yǎng)，主要體現(xiàn)在財經(jīng)類基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課中，如經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟法概論、職業(yè)認知、商務(wù)溝通、市場營銷基礎(chǔ)及實訓(xùn)等通識課程?！皩！笔侵笇I(yè)技術(shù)能力，主要涉及兩個層次：首先是指在專業(yè)基礎(chǔ)課程之上的專業(yè)核心技能課程，如銷售管理、營銷策劃、市場調(diào)查與預(yù)測、客戶關(guān)系管理等；其次是結(jié)合目前行業(yè)營銷特色以及學(xué)生興趣開設(shè)的專業(yè)方向的必修與選修課程，如零售企業(yè)管理、房地產(chǎn)營銷、會展營銷、快銷品營銷、汽車服務(wù)營銷等。學(xué)生可結(jié)合自己的興趣和特長選擇某一行業(yè)進行深入研究和學(xué)習(xí)。

我們遵循職業(yè)成長規(guī)律將“通專結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式設(shè)計理念運用到專業(yè)課程建設(shè)中，將現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式細分為四個階段，如圖2所示。

圖2 “通專結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式專業(yè)課程設(shè)計圖

第一階段：職業(yè)理念導(dǎo)入階段 針對學(xué)生剛?cè)胄λ鶎W(xué)專業(yè)和領(lǐng)域并未形成清晰認識的特點，在一開始先幫助學(xué)生形成作為一名營銷人員的職業(yè)基本理念和素養(yǎng)，通過職業(yè)認知、職業(yè)禮儀等課程的開設(shè)，讓學(xué)生完成從高中到高職的轉(zhuǎn)變。通過開設(shè)《市場營銷基礎(chǔ)及實訓(xùn)》這門專業(yè)前導(dǎo)課來培養(yǎng)學(xué)生崗位基本技能和職業(yè)通用能力。該門課程采用真實的情景演繹，主要采取播放真實營銷崗位工作的視頻、音像等方式，讓學(xué)生首先建立起對營銷工作的認識，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。此后，教師對于營銷工作職能、營銷職業(yè)生涯發(fā)展歷程的介紹以及營銷觀念等基本知識的導(dǎo)入，讓學(xué)生在理論層面上對營銷工作再認識。接下來，讓學(xué)生完成模擬現(xiàn)實的工作任務(wù)及參加社會實踐活動，使學(xué)生以自身經(jīng)歷為基礎(chǔ)，形成自己對營銷工作的理解，思考自身特質(zhì)與營銷工作要求之間的差距，確立專業(yè)課程學(xué)習(xí)目標。在開設(shè)專業(yè)基礎(chǔ)課程的同時，學(xué)院還為學(xué)生開設(shè)了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等財經(jīng)類基礎(chǔ)課程，使學(xué)生在此階段能夠具備營銷職業(yè)人的基本素養(yǎng)。

第二階段：專業(yè)基本技能培育階段 經(jīng)過對營銷工作過程的分析和典型工作任務(wù)的研究，我們得出營銷專業(yè)最基本的專業(yè)技能包括：市場調(diào)查分析能力、市場開發(fā)能力、溝通交流能力、營銷策劃能力等。我們根據(jù)這些專業(yè)技能培養(yǎng)所涉及的工作技術(shù)和知識要求，參考這些技能實施的現(xiàn)實環(huán)境，以典型工作任務(wù)實訓(xùn)為主，對學(xué)生的專業(yè)技能進行基礎(chǔ)實訓(xùn)。專業(yè)基礎(chǔ)課《市場營銷基礎(chǔ)及實訓(xùn)》是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的入門課程，而后開設(shè)的專業(yè)方向課程將會有重點地提升某一方面的能力。如調(diào)研能力主要由《市場調(diào)研與預(yù)測》課程培養(yǎng)，溝通交流能力主要通過《商務(wù)溝通》和相關(guān)實訓(xùn)類課程訓(xùn)練，4PS設(shè)計能力、營銷策劃能力主要由《廣告實務(wù)》、《營銷策劃技術(shù)》等課程培養(yǎng)。為了解決學(xué)生在學(xué)習(xí)以上技能課程時可能會涉及財經(jīng)類其他專業(yè)的相關(guān)基礎(chǔ)知識的問題，與之相配套，我們還為學(xué)生提供了財務(wù)管理、稅收、金融、公司理財?shù)冗x修課程，以幫助學(xué)生更好地理解、掌握相關(guān)技能。通過此階段校內(nèi)外的實習(xí)實訓(xùn)，學(xué)生基本能夠掌握靈活運用專業(yè)技能來發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對現(xiàn)實工作中問題的能力，為后續(xù)專業(yè)技能的深入學(xué)習(xí)打下堅實的基礎(chǔ)。

第三階段：職業(yè)能力發(fā)展階段 在實施專業(yè)基本技能培育的基礎(chǔ)上，我們采用學(xué)生之間分享實訓(xùn)工作經(jīng)驗，親身參與真實的項目工作實踐，并與企業(yè)技能崗位上的專家交流、學(xué)習(xí)等方式，強化對學(xué)生的團隊合作能力、社會交往能力、自主學(xué)習(xí)能力等通用職業(yè)能力的培養(yǎng)，為學(xué)生的后續(xù)發(fā)展提供條件。通過會展營銷實訓(xùn)、房地產(chǎn)營銷實訓(xùn)、零售企業(yè)管理實訓(xùn)、快銷品營銷實訓(xùn)等課程，進一步細化、強化、提高學(xué)生的崗位操作技能及對不同行業(yè)營銷工作的適應(yīng)和掌控能力。

第四階段：職業(yè)素養(yǎng)構(gòu)建階段 在前三階段學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，借助校企合作單位提供的實訓(xùn)平臺，在教學(xué)過程中，定期安排學(xué)生到各實踐教學(xué)基地（企業(yè)）從事短期實踐體驗工作，幫助學(xué)生逐步具備營銷工作崗位所要求具備的基本職業(yè)素養(yǎng)。

學(xué)生通過以上四階段的學(xué)習(xí)和實訓(xùn)，完成從學(xué)生到一名營銷職業(yè)人員的轉(zhuǎn)變，具備營銷人員的基本從業(yè)素質(zhì)。

培養(yǎng)模式的實施

兩年來，基于“市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的重新定位”和“通專結(jié)合的人才培養(yǎng)模式構(gòu)架”的探索實踐，已產(chǎn)生了一定效果。其實施過程如下。

在教學(xué)團隊建設(shè)方面，一改原來專職教師獨挑大梁的局面，根據(jù)不同類型課程的要求安排相關(guān)教學(xué)人員，形成了專業(yè)基礎(chǔ)及核心課程理論部分以專職教師為主，來自企業(yè)的兼職教師為輔；專業(yè)實訓(xùn)課程以企業(yè)專家、兼職教師為主，專職教師為輔；校外實踐課程由企業(yè)和學(xué)校共同選擇指導(dǎo)人員的模式。

在制定、修改專業(yè)教學(xué)計劃時，先組織專業(yè)教師到企業(yè)進行就業(yè)崗位群的調(diào)研，了解崗位群所需的知識、素質(zhì)、能力，緊緊圍繞“夠用、實用、好用”的原則，由企業(yè)實踐專家、專職教師組成的專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會參與專業(yè)教學(xué)計劃的制定和修改。

在工學(xué)結(jié)合、校企合作方面，實行教師—學(xué)生—企業(yè)“三位一體”的特色教育方式和教學(xué)模式，不斷深化教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革以及教學(xué)方法、教學(xué)手段改革，采用模塊式教學(xué)，培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才。將產(chǎn)學(xué)結(jié)合教育模式納入專業(yè)人才培養(yǎng)計劃中，在教學(xué)計劃中完善實踐教學(xué)體系，引入教學(xué)實踐周、校內(nèi)綜合實訓(xùn)、校外期中技能實習(xí)、頂崗實習(xí)等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。積極推行工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向等教學(xué)模式。在工學(xué)交替階段,由學(xué)院聘請的企業(yè)實踐專家采用邊講邊學(xué)、現(xiàn)場指導(dǎo)方式講解本領(lǐng)域營銷工作的內(nèi)容、具體工作過程及相關(guān)方式方法，重點強化對營銷工作的行業(yè)崗位認知。對相關(guān)工作環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的難題，采用任務(wù)驅(qū)動或項目導(dǎo)向的方式，把難題分解成若干子問題，分配給每位學(xué)生，通過討論、查找資料，讓學(xué)生提出解決問題的方法，待集中學(xué)習(xí)時進行集體討論，最終拿出各自的方案并歸納形成難題的解決方案。這種方式，不但調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性，還幫助企業(yè)解決了一些實際問題。教師通過研究，專業(yè)水平也有了提高。同時，這種模式既提高了資源的利用率，又為企業(yè)創(chuàng)造了經(jīng)濟效益。學(xué)生普遍感到收獲很大，企業(yè)也普遍感到學(xué)生為企業(yè)貢獻很大，并且為自身未來發(fā)展儲備了人才。

在市場營銷專業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革過程中，突出職教特色，注意及時講授新技術(shù)、新理念，采用多媒體教學(xué)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。同時，加強職業(yè)指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力。我們還充分利用現(xiàn)有條件，多渠道、全方位地開展校企合作，成立了一批四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院營銷、管理教學(xué)實踐基地，其中包括在四川省快銷品行業(yè)有影響力的徽記食品產(chǎn)業(yè)有限公司、北京匯源成都有限責任公司、四川互惠商業(yè)集團等企業(yè)，實現(xiàn)與企業(yè)的“零距離”接觸，把產(chǎn)學(xué)結(jié)合推到一個新的平臺。在實施校企合作培養(yǎng)模式的過程中，不僅教師走出去參與企業(yè)營銷管理工作，而且教師帶領(lǐng)學(xué)生“真題真做”，以加強職業(yè)崗位技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)。如指導(dǎo)學(xué)生成立“四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院鼎新市場營銷協(xié)會”并開展各項活動，組織2006、2007、2008級學(xué)生在校內(nèi)開展“匯源獻愛心”大型營銷體驗活動和“攜手小草屋，喜迎端午節(jié)”大型營銷體驗活動，在校內(nèi)組織“市場營銷案例大賽”，以賽促學(xué)、以賽促教。2008年12月，在徽記食品產(chǎn)業(yè)有限公司的積極配合下，我院取得了全國高職高?！癊都市杯營銷案例大賽”一等獎的好成績。

培養(yǎng)模式的特色與創(chuàng)新

在市場營銷高技能型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建過程中，我們一直堅持“一聯(lián)、二進、三深入、四培養(yǎng)”的原則，即在讓學(xué)生認識、理解營銷工作職能的基礎(chǔ)上，為學(xué)生搭建營銷整體工作體系框架，并通過后續(xù)的更高層次、更細化、更深入的專業(yè)實踐課程的學(xué)習(xí)，針對性地培養(yǎng)、提高各項專業(yè)基本技能，借助形式多樣的實踐項目訓(xùn)練，強化學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)能力的培養(yǎng)，并幫助學(xué)生逐步明確職業(yè)發(fā)展方向。

圖3 培養(yǎng)模式特色示意圖

“一聯(lián)”：人才培養(yǎng)模式中的課程設(shè)計堅持以“理論聯(lián)系實踐，工學(xué)結(jié)合”為指導(dǎo)思想。“二進”：教學(xué)內(nèi)容組織和安排堅持以“學(xué)生進市場、行業(yè)，企業(yè)進課堂”的教學(xué)理念?！叭钊搿保航虒W(xué)模式的打造以“教師帶領(lǐng)學(xué)生深入模擬市場環(huán)境完成典型工作任務(wù)；企業(yè)專家?guī)ьI(lǐng)學(xué)生深入營銷崗位一線實現(xiàn)實踐教學(xué)；學(xué)生將專業(yè)知識、技能深入到具體工作項目、任務(wù)中”的“三深入”原則為綱?！八呐囵B(yǎng)”：人才培養(yǎng)模式中的課程培養(yǎng)目標隨著課程設(shè)計載體的不斷細化而更具針對性，分別表現(xiàn)為從宏觀到微觀的“四培養(yǎng)”課程目標：從社會需求出發(fā)，培養(yǎng)營銷工作基礎(chǔ)型人才；從人才發(fā)展需要出發(fā)，培養(yǎng)職業(yè)通用能力；從典型工作任務(wù)的要求出發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)基本技能；從技能訓(xùn)練要求出發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)知識運用能力。

為切實提高教學(xué)質(zhì)量，實現(xiàn)學(xué)院提出的培養(yǎng)就業(yè)導(dǎo)向的應(yīng)用型人才的目標，形成培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才的教學(xué)特色，市場營銷教學(xué)團隊在課程建設(shè)、教學(xué)管理、教學(xué)實施及師資隊伍建設(shè)等方面不斷開拓創(chuàng)新，取得了顯著成績：

基于營銷職業(yè)能力發(fā)展過程的教學(xué)設(shè)計 以典型的營銷工作內(nèi)容組織教學(xué)，以學(xué)生營銷職業(yè)能力發(fā)展規(guī)律序化教學(xué)，以虛擬的工作流程實施教學(xué)，以校企合作單位為基地開展教學(xué)，以行業(yè)的反饋信息反思教學(xué)。

“雙師型”教師隊伍建設(shè) 為更好地將行業(yè)、企業(yè)的最新行情、市場狀況帶進課堂，對學(xué)生進行有針對性的操作指導(dǎo)，我們建設(shè)了一支業(yè)務(wù)能力強、教學(xué)經(jīng)驗豐富、水平高的特色化教師隊伍，聘請了5位行業(yè)專家和技術(shù)能手承擔本專業(yè)的日常教學(xué)、講座、實訓(xùn)與實習(xí)指導(dǎo)等。本專業(yè)的專職教師和行業(yè)兼職教師分為理論教學(xué)團隊、實踐教學(xué)團隊、技能拓展團隊三支“雙師型”教師隊伍。三支隊伍在團隊帶頭人的指導(dǎo)下分工協(xié)作、相互學(xué)習(xí)、優(yōu)勢互補，共同進行專業(yè)建設(shè)和課程改革，共同完成營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)任務(wù)。

規(guī)范教學(xué)過程管理模式 一是規(guī)范課堂教學(xué)，在教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置方面強調(diào)對實訓(xùn)環(huán)節(jié)比例的控制，建立了切實有效的激勵和評價機制；二是以培養(yǎng)學(xué)生能力為主題開展形式多樣的教研活動，各門專業(yè)課程均采取理論型教師與實踐型教師集中備課、企業(yè)實踐專家把關(guān)的模式，保證每門專業(yè)課程與實際工作不脫節(jié)；三是教師到企業(yè)掛職培養(yǎng)；四是改進更新教學(xué)方法與手段；五是嚴格教學(xué)環(huán)節(jié)，建立系、教研室（實驗室）、社會實踐教學(xué)基地三級教學(xué)管理機制，將理論教學(xué)與實踐教學(xué)納入一個統(tǒng)一的管理體系。

先進的評估體系 理論與實踐相結(jié)合，模擬仿真與現(xiàn)場相結(jié)合，靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)合；過程與結(jié)果相結(jié)合；知識成績考評與能力評估相結(jié)合；校內(nèi)作品評價與校外績效考核相結(jié)合；專職教師與企業(yè)實踐專家相結(jié)合。特別是對于實訓(xùn)和實踐課程，為了更好地檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，對學(xué)生完成的實踐項目我們專門請企業(yè)專家進行評價打分，將某些企業(yè)對實際工作的考評體系納入對學(xué)生學(xué)習(xí)情況的考評體系之中。如2009年5月，我院教學(xué)團隊承接了小草屋食品有限公司在端午節(jié)前的粽子禮品包促銷策劃和實施項目，并將任務(wù)分散給營銷專業(yè)的學(xué)生團隊，分組完成該公司的促銷策劃和銷售任務(wù)，最后由“小草屋”的營銷總監(jiān)對策劃方案進行評估，并對各組銷售業(yè)績進行考核。

[1]姜大源.論職業(yè)教育專業(yè)的職業(yè)屬性[J].職業(yè)技術(shù)教育，2002,（22）.

[2]趙志群.職業(yè)教育與培訓(xùn)學(xué)習(xí)新概念[M].北京：科學(xué)出版社，2003.

[3]王瑤，馮一娜.階段成果 良好開端[J].科技促進發(fā)展，2009,（12）.

G712

A

1672-5727（2010）06-0020-03

王瑤（1963—），女，重慶市人，四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系主任，副教授，研究方向為職業(yè)教育和市場營銷。

馮一娜（1982—），女，四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系助教，研究方向為市場營銷和職業(yè)教育。