馬曉紅

摘要：隨著金融危機的遠去和后金融危機時代的到來，河南省農村經濟開始復蘇，并取得了顯著成效。農民消費者占河南省消費者的大多數(shù)，在社會消費中占有重要地位。本文旨在研究后金融危機的新形勢下農村家庭的消費行為和消費特征并分析其產生的原因。在此基礎上為提高農村家庭消費水平、引導農村家庭健康消費、改善農村家庭生活質量作貢獻，為政府和商家開拓農村市場、發(fā)展農村經濟提供數(shù)據參考和建設性意見，為河南省的新農村建設添磚加瓦。

一、后金融危機背景下，河南省農村家庭消費者市場的總體狀況

隨著金融危機的遠去和后金融危機時代的到來，河南省農村經濟開始復蘇，發(fā)生突飛猛進的變化，遭受危機洗禮的河南人用信心和力量，戰(zhàn)危機、保增長，齊力破困局，取得了顯著成效，在農村經濟領域已經逆勢飄紅，為河南省社會經濟的發(fā)展貢獻了不少的力量。據可靠數(shù)據顯示，河南經濟總量由2004年的8000多億元發(fā)展到2009年的1.9萬億元，仍居全國第五位，已經轉變?yōu)槿珖匾慕洕笫?，農村經濟占生產總值的比重已達到半壁江山。2009年度數(shù)據顯示，農村農業(yè)經濟保持了平穩(wěn)、較快發(fā)展的局面，農民收入繼續(xù)提高。

目前，河南省農村人口占全省總人口的63.97％以上，農民消費者占河南省消費者的大多數(shù)，在社會消費中占有重要地位。農村問題一直受到政府的高度重視。前河南省省委書記徐光春曾強調指出：“面對機遇和挑戰(zhàn)，只有毫不動搖地鞏固農業(yè)基礎地位，才能牢牢掌握謀劃全局的主動權；只有堅持不懈地發(fā)展農業(yè)生產，才能為經濟平穩(wěn)較快增長奠定堅實基礎；只有全力以赴地促進農民增收，才能進一步改善農民生產生活條件。擴大國內需求，潛力后勁在農村，實現(xiàn)經濟平穩(wěn)較快發(fā)展，基礎支撐在農業(yè)；保障和改善民生，重點難點在農民?！焙幽鲜∥瘯洷R展工也十分重視農村農業(yè)問題，自來到河南擔任省委書記后，已經先后奔赴壘省多個地區(qū)深入基層，到漯河，到焦作，到周口，調研農村農業(yè)問題。他指出，“三農”工作是我們黨壘部工作的重中之重，糧食是農業(yè)生產的重中之重。農業(yè)特別是糧食在經濟社會發(fā)展中的地位和作用，是無法用錢來衡量的。河南是全國第一農業(yè)大省、第一糧食生產大省，肩負著為保障國家糧食安全作貢獻的重大責任。我們要時刻繃緊糧食生產這根弦，切實把糧食生產擺到突出位置，領導干部要經常到田問走一走，到農戶看一看，采取有力措施，不斷鞏固農業(yè)的基礎地位、穩(wěn)定提高糧食綜合生產能力。

金融危機下出口的受阻使國內企業(yè)開始將企業(yè)的市場轉向農村，加上國家促進農村捎費的政策出臺，以及我國存在的廣闊的農村潛在市場，都使得農村成為眾多企業(yè)竟相角逐的市場。全國人大代表、前河南省委書記徐光春說，撬動農村消費市場擴大內需尤其要大力開發(fā)農村消費。目前城鄉(xiāng)消費差距較大，河南情況也是如此。河南2100萬農民一年外出務工帶回來的資金是1600多億。如果說這1600多億都投入消費，拉動經濟效果將非常明顯。而在農村的消費中，家庭無疑是消費最重要的主體。掌握農村家庭的發(fā)展新變化，深入了解農村家庭消費的特點與需求，提供真正滿足農村市場的商品和服務，是企業(yè)成功開拓農村消費市場的金鑰匙。

農民消費水平是衡量農村經濟發(fā)展狀況的重要指標，對河南來說，我們所擁有的一個龐大的農村消費群體的農民家庭，必然成為我省擴大內需、促進經濟增長的重要力量。那么，如何激發(fā)農村家庭的消費欲望、產生購買行為，農民家庭消費動機模式又如何，等等，這些都是本課題組將重點研究的問題。

鑒于以上問題我們進行了此次區(qū)域問卷調查，旨在了解后金融危機的新形勢下農村家庭的消費行為和消費特征并分析其產生的原因。在此基礎上為提高農村家庭消費水平、引導農村家庭健康消費、改善農村家庭生活質量作貢獻，為政府和商家開拓農村市場、發(fā)展農村經濟提供數(shù)據參考和建設性意見，為河南省的新農村建設添磚加瓦。

二、調查方法

1.對象

河南省鄭州市北郊的城鄉(xiāng)結合區(qū)——鄭州柳林鄉(xiāng)(經濟狀況較好)，豫東——虞城縣(國家級貧困縣)、豫北——武陟縣(鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟狀況較好)等，分別從三個地方中各隨機抽取200戶農村家庭以及家庭中的主要經濟決策人。

2.研究工具

(1)農村家庭消費調查問卷

本次調查采用自編問卷。它包含三個方面的內容：第一部分為被試的個人信息和家庭基本經濟情況第二部分在查閱文獻的基礎上編制了消費者的購買特征：購買者、購買什么、為何購買、如何購買、何地購買、何時購買等。(問卷見附錄)

(2)訪談法

為進一步了解農村家庭消費行為中的一些觀念和想法以便更好的分析其消費購買行為特征，我們進行了選擇性訪談。

3.問卷施測及數(shù)據處理

本調查以家庭為單位對個人進行施測，由家庭中主要經濟決策人配合完成問卷填寫(若被試不識字則由主試協(xié)助完成填寫)以及訪談工作。本次調查共發(fā)放調查問卷600份，收回596份，有效問卷592份，有效率為98.67％，所有問卷當場回收。數(shù)據采用SPSSl3.0軟件進行統(tǒng)計分析。

三、后危機時代河南省農村家庭消費的現(xiàn)狀

1.農村居民消費水平顯著提高

居民消費水平是指居民消費所能夠達到的、并能維持的一種狀態(tài)，是以貨幣購買力表示的人均消費資料和勞務的數(shù)量，它直接反映居民消費狀況。近年來河南省農村居民的生活消費支出在逐年上漲，2008年人均生活消費支出3044.21元，是2004年的1.8倍，并且吃、穿、住、用等方面消費額都有大幅度增長，交通通訊支出的增長速度最快，文教娛樂和醫(yī)療保健等方面的支出也有較大的增長(各年具體消費情況如表1所示)。

2.恩格爾系數(shù)逐年下降，農村家庭消費結構正由溫飽型向小康型邁進

根據聯(lián)合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在70％以上為饑寒，在59％以上為貧困，50％～59％為溫飽，40％～50％為小康，30％～40％為富裕。國政府對小康生活水平恩格爾系數(shù)的界定為50％。改革開放30年，河南省農村居民恩格爾系數(shù)逐年下降。1979年，河南省農村家庭人均恩格爾系數(shù)為60.7％，而到2008年時，我省農村家庭人均恩格爾系數(shù)為38.3％，達到富裕水平。從具體的飲食消費支出結構看，農村居民的食物消費結構已開始由主食型向副食型轉變，肉類、禽類、蛋類、水產品類、鮮奶、糖果、瓜果及制品的消費比重在逐步加大。

3.住房和衣著消費的裝飾性特征凸顯，家庭日用品消費步入普及化

隨著收入的增加，住房和衣著消費的支出金額從低收入戶到高收人戶基本呈遞增趨勢。并且不僅要有住房，并講求裝飾、美觀。人們對著裝要求也開始重視時尚性、美觀性。

在衣著方面，河南省農村家庭的人均消費支出由2004年的108.08元上升到2008年的209.75元，凈增了101.67元，在居住方面，出現(xiàn)支出比重不減、建房熱持續(xù)不退的現(xiàn)象，這主要是

由于農民缺乏有利的投資空間，所以農民在收入增加后的第一選擇就是建房，再加上農村住房一直是私有財產，所以農戶特別愿意在建房上投資，在家用設備方面，人均消費支出由2004年的63.68元上升到2008年的169.51元，其中，新型的家庭耐用消費品持續(xù)增長，如洗衣機、電冰箱、摩托車、電視機、空調機等(見表2)，就洗衣機、電冰箱和空調、摩托車、電冰箱、洗衣機和彩電擁有量快速增長并迅速普及。

4.交通通訊普及率顯著提高交通通訊消費已成為農民消費新亮點。隨著農村人員流動性的增強，農民人均交通通訊費也隨之迅速增加。2004年，河南省農村家庭人均交通通訊消費支出121.17元，到2006年時，河南省農村家庭人均交通通訊消費支出為290.79元，比2004年增加了69.62元。到2008年末，河南農村家庭平均每百戶農民家庭交通工具的擁有量為：自行車136.12輛，比2004年的151.67輛減少了15.55輛；摩托車48.76輛，比2004年增加22.52輛。更值得注意的是，農戶的現(xiàn)代通訊手段發(fā)展非常迅速，農民家庭電話普及率在逐年上升，2008年每百戶農民家庭擁有的移動電話已高達到114.14部。但是在家用電腦的普及上面，相對其他交通通訊的普及來說，差距還很大。

5.醫(yī)療保健和文教娛樂方面消費比重有所增加

2008年，河南省農村家庭人均醫(yī)療保健費支出215.00元，比2004年增加119.78元，增長125％;人均用于文教娛樂方面的支出2008年比2004年增加了46.34元，充分表明農民物質生活條件大大改善，特別是農民文化娛樂用品擁有量的增加，說明農民精神生活條件也得到改善，生活質量得到提高。

6.家庭消費觀念的轉變

經濟水平的提高和對未來收入的良好預期改變了農村家庭的消費觀念，家庭以往的重存儲、輕消費、自給自足不消費、過年過節(jié)婚慶等大事集中消費的方式逐步發(fā)生了轉變，消費的非計劃性增強。一部分農村的中青年消費者開始接受貸款的方式，投資農產品或事業(yè)經營，提前消費的形式也能得到一部分農村消費者的認同。農村消費者也不再拘泥于自給自足，在勤儉節(jié)約的同時也有不少農村消費者開始對新穎時尚獨特的商品充滿了購買欲望，并在購買力允許下進行購買。

7.消費品質逐步提升，開始重質量、重品牌

農村消費的檔次也在逐步提高，消費者對價格與質量的認識也逐漸合理，在消費時選擇經濟能力以內的性價比較高的商品。在消費時消費者對質量和品牌的意識增強，當然由于現(xiàn)有農村市場的不規(guī)范，很多假冒偽劣商品在農村市場流通，而農村部分老年消費者無法辨別。

8.消費渠道的選擇重關系和信譽

農村家庭消費選擇的渠道多是居住區(qū)的熟悉商店，選擇的原因主要為價格合理、關系密切、信譽度高，購買時甚至可以賒銷。由于消費者之間互相熟悉，農村消費者更看重口碑傳播。

9.家庭角色的轉變

農村家庭成員在家庭中的角色地位也發(fā)生了一定的變化。老年人逐漸退出了決策者的地位，一般不再管理一個家庭的財政，主要的經濟決策由夫妻雙方承擔。另外隨著婦女地位的上升，女性在家庭中日常消費以及大型消費中都扮演中重要的角色，產生著重大的影響。而作為一個家庭唯一的小孩也逐漸在消費中有著發(fā)言權。家庭角色的轉變，在經濟水平較好的鄭州柳林鄉(xiāng)更加突出。

四、河南省農村家庭消費者市場的特點

通過對以上柳林鄉(xiāng)、虞城縣和武陟縣這三個地區(qū)農村家庭消費狀況的調查，可以看出，我省農村家庭消費者市場主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：

1.分散性

從以上三個地區(qū)農村家庭消費交易的規(guī)模和方式來看，農村家庭消費者市場的購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星，絕大部分產品和服務都是通過中間商銷售，以方便農村家庭消費者購買。這在虞城縣和武陟縣這兩個地區(qū)表現(xiàn)的尤其明顯。而對鄭州柳林鄉(xiāng)來說，由于距離鄭州市區(qū)相對較近，地理位置優(yōu)越，交通便利，部分家庭選擇去鄭州市區(qū)的商場或超市進行購物或交易，其分散性的特點相對弱一些。

2.差異性

農村家庭消費者市場是對農村家庭提供生活消費用產品的市場，購買者是受眾多不同因素影響的個人或家庭，因而市場需求呈現(xiàn)較大的差異性、多樣性。這些因素主要有消費者的年齡、性別、身體狀況、性格、生活經歷、習慣偏好、教育程度、社會地位、收入水平、家庭環(huán)境等。隨著農村居民家庭收入水平的提高和家庭購買力的不斷增強，農村家庭更加注重個性選擇、家庭個性化消費，新的消費細分市場不斷涌現(xiàn)，需求差異有不斷擴大的趨勢，這種情況在鄭州柳林鄉(xiāng)表現(xiàn)的尤為突出。比如，鄭州柳林鄉(xiāng)的農村家庭在對待購買家用電腦上面，受到收入水平限制的因素相對較少，同時更多的考慮是電腦的品牌、性能、家用型或商務型等個性化因素。

3.多變性

自20世紀后半葉起，科學技術的發(fā)展突飛猛進，這此新技術應用到消費品生產領域，使得新產品層出不窮，連同市場競爭的加劇，導致消費需求愈加多樣化。越來越多的家庭消費者開始追隨消費潮流，更加關注產品性能質量、外表款式乃至產品品位，而對一成不變的商品感到厭倦。多變性與接受信息的通暢度緊密相關，距離河南省會城市鄭州最近的鄭州柳林鄉(xiāng)接受信息的能力比位置相對偏遠的虞城縣和武陟縣占有優(yōu)勢。

4.替代性

農村消費者市場產品各類繁多，不同產品之間往往可以相互替代。例如，河南是國家實施“家電下鄉(xiāng)”的三個試點省之一，隨著近年來各種功能齊全的摩托車的陸續(xù)上市，彼此之間具有很強的替代性，如嘉陵摩托和大運摩托；又如近年來家電下鄉(xiāng)政策的實施，太陽能逐漸在農村市場興起，如四季沐歌太陽能和櫻花太陽能也都可以進行相互替代。因此，消費者經常在替代品之間進行購買選擇，導致購買力在不同消費品、品牌、和企業(yè)之間流動。

5.非專業(yè)性

從購買行為看，農村家庭消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。首先，這類消費者在決定實施購買行為時，自發(fā)性、感情沖動性購買行為特征比較明顯，購買行為沒有計劃性，容易受感情支配，不夠理智；其次，農村家庭消費者市場的購買者大多缺乏相應的產品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產品的選擇受廣告宣傳的影響較大。這在做出購買決策和行為需要專業(yè)知識較強的醫(yī)療用品或醫(yī)藥方面的表現(xiàn)更為明顯。如對家用血壓計的購買上，大多數(shù)農村家庭自身對這一方面醫(yī)學知識和醫(yī)療機械設備的專業(yè)知識了解甚少，在選擇購買這一設備時，只能通過電視廣告等宣傳媒體進行了解，因此，往往都是受電視廣告、市場宣傳單等的影響進而做出購買決策和行為的。