河北師范大學(xué)體育學(xué)院 徐 華 韓 芳 薄雪松

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)體育部 薛 晶

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)體育部 高玉英 劉奕隆

我國健身市場主體風(fēng)險(xiǎn)的研究①

河北師范大學(xué)體育學(xué)院 徐 華 韓 芳 薄雪松

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)體育部 薛 晶

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)體育部 高玉英 劉奕隆

本文對(duì)我國健身市場主體的風(fēng)險(xiǎn)概念、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)、不同市場主體的風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行了探討，提出了避免或降低我國健身市場主體風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策，如建立更為嚴(yán)格的健身行業(yè)準(zhǔn)入制度，實(shí)行預(yù)售審批制度和加強(qiáng)國家相關(guān)行政部門聯(lián)合執(zhí)法力度等。

市場主體 風(fēng)險(xiǎn) 銷售行為 購買行為 健身消費(fèi)者

1 相關(guān)概念界定

健身市場主體。健身市場主體是指健身市場供需雙方，即包括提供健身服務(wù)的健身企業(yè)和購買了健身服務(wù)的健身消費(fèi)者；健身市場主體風(fēng)險(xiǎn)。健身市場主體風(fēng)險(xiǎn)是指體育健身市場不同主體在提供健身服務(wù)或購買、享受健身服務(wù)過程中，由于各自行為和環(huán)境等因素的作用，從而給不同市場主體帶來損失可能性和程度的大小。

2 我國健身市場主體風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)及風(fēng)險(xiǎn)體系要素的關(guān)系

我國健身市場主體風(fēng)險(xiǎn)由兩部分組成，其一是體育健身企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，其二是健身消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。健身企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是在健身企業(yè)提供健身服務(wù)過程中產(chǎn)生的，健身企業(yè)運(yùn)營行為和銷售行為是導(dǎo)致企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。由于健身服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同步的特點(diǎn)，因此，健身消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)同樣是在健身企業(yè)提供健身服務(wù)的過程中產(chǎn)生的，從消費(fèi)者角度描述就是健身消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)在享受健身過程中產(chǎn)生，消費(fèi)者的購買行為和享受服務(wù)行為是導(dǎo)致消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的初始因素。健身企業(yè)和健身消費(fèi)者在服務(wù)與被服務(wù)的過程中，不僅面臨自身行為導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還面臨市場環(huán)境和宏觀環(huán)境因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，如圖1所示。

3 我國健身市場風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀

(1)我國健身企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。從管理學(xué)和市場營銷學(xué)角度分析，健身企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)主要包括人員風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、硬件風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)和營銷風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)方面，由高到低排序依次為：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.2022；人員風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.1803；硬件風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.1749；市場風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.1585；營銷風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.1530和信息風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.1311，如圖2所示。

在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中，由于我國健身企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)主要是由投資者的投資決策、投資行為以及對(duì)財(cái)務(wù)的管理行為導(dǎo)致，因此，投資決策風(fēng)險(xiǎn)、資金回收風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)成為我國健身企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的主要險(xiǎn)種。健身企業(yè)的人員風(fēng)險(xiǎn)由員工風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，權(quán)重系數(shù)分別為員工風(fēng)險(xiǎn)(0.4868)和健身消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)(0.5132)，健身消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)高于員工風(fēng)險(xiǎn)。在兩類人員風(fēng)險(xiǎn)中，員工風(fēng)險(xiǎn)的決策者風(fēng)險(xiǎn)和會(huì)員風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者意外傷害風(fēng)險(xiǎn)最大。健身企業(yè)硬件風(fēng)險(xiǎn)主要包括場館風(fēng)險(xiǎn)(0.4932)和健身器材設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)(0.5077)兩大類，后者風(fēng)險(xiǎn)較大，并且以健身器械安全風(fēng)險(xiǎn)最為矚目。健身企業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)的一般市場風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重系數(shù)高于特殊市場風(fēng)險(xiǎn)。健身企業(yè)的一般市場風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)頻率較高，主要包括消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、潛在競爭者風(fēng)險(xiǎn)及供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)排在首位。特殊市場風(fēng)險(xiǎn)最不常見，一旦出現(xiàn)就危害性極大，其中經(jīng)濟(jì)因素風(fēng)險(xiǎn)由于受到2008年金融危機(jī)的影響而倍受重視。健身企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)主要包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)(0.2231)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)(0.2810)、連鎖風(fēng)險(xiǎn)(0.2562)和促銷風(fēng)險(xiǎn)(0.2407)，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)排在第一位，其后依次為連鎖風(fēng)險(xiǎn)、促銷風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。信息風(fēng)險(xiǎn)包括內(nèi)部信息風(fēng)險(xiǎn)(0.5254)和外部信息風(fēng)險(xiǎn)(0.4746)兩大類，且內(nèi)部信息風(fēng)險(xiǎn)高于外部信息風(fēng)險(xiǎn)。

(2)我國健身消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。我國體育健身消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)主要涉及生理風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、金錢風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面，其中健身消費(fèi)者的生理風(fēng)險(xiǎn)排在首位，權(quán)重系數(shù)為0.3534；其次為金錢風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.2707；再次為功能風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.2030；最后為社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)重系數(shù)為0.1729，如圖3所示。

健身消費(fèi)者的生理風(fēng)險(xiǎn)中運(yùn)動(dòng)傷害風(fēng)險(xiǎn)最突出，常見的運(yùn)動(dòng)傷害風(fēng)險(xiǎn)包括過量運(yùn)動(dòng)、韌帶拉傷、骨損傷、骨關(guān)節(jié)扭傷、摔傷和猝死等。運(yùn)動(dòng)傷害風(fēng)險(xiǎn)輕則造成會(huì)員生理和心理影響，重則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者生命的終結(jié)。金錢風(fēng)險(xiǎn)主要包括會(huì)員卡費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)(0.4048)、私教課程類風(fēng)險(xiǎn)(0.3333)和配套產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)(0.2619)三種，其中卡費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)排在首位。其中，導(dǎo)致卡費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的最顯著因素就是健身企業(yè)倒閉。健身消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)主要包括鍛煉效果風(fēng)險(xiǎn)(0.3089)、服務(wù)人員風(fēng)險(xiǎn)(0.3415)和場地設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)(0.3506)。上述風(fēng)險(xiǎn)中，身體保健風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)課教練風(fēng)險(xiǎn)、健身器械狀況風(fēng)險(xiǎn)分列每類風(fēng)險(xiǎn)的首位。健身消費(fèi)者的社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)主要有評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)(0.4681)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)(0.5319)。其中，家人評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和健身企業(yè)承諾無法兌現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最大。

(3)我國健身市場主體共同風(fēng)險(xiǎn)。在兩類市場主體各自的風(fēng)險(xiǎn)中，健身消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)絕大部分屬于健身企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)范疇，如消費(fèi)者的生理風(fēng)險(xiǎn)，若該風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致健身企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、人員風(fēng)險(xiǎn)和硬件風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。同樣，健身企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)同樣也是健身消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如金融危機(jī)的出現(xiàn)，影響健身企業(yè)的同時(shí)，也在引發(fā)消費(fèi)者的金錢風(fēng)險(xiǎn)。因此，雖然我國健身市場不同主體面臨的風(fēng)險(xiǎn)類別有所差異，但是不同主體風(fēng)險(xiǎn)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的效應(yīng)。

4 我國健身市場主體風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

(1)建立更為嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入制度。我國絕大部分健身企業(yè)采用會(huì)員制，即先付費(fèi)后享受服務(wù)，而且銷售的會(huì)員卡以一年以上的卡種為主，如果健身企業(yè)倒閉，消費(fèi)者的權(quán)益將難以保證。因此，提高健身企業(yè)注冊資金額度等措施，將對(duì)健身市場主體風(fēng)險(xiǎn)起到“源頭性”控制作用。

(2)實(shí)行嚴(yán)格的健身企業(yè)預(yù)售審批制度或嚴(yán)格禁止預(yù)售行為。健身企業(yè)的預(yù)售可以使投資人在正式營業(yè)前就能快速回收資金，降低投資成本，減少自己的投資風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于目前對(duì)健身市場預(yù)售沒有法律法規(guī)約束，出現(xiàn)了一些實(shí)力不足的健身企業(yè)在預(yù)售效果較差時(shí)出現(xiàn)了無法正常營業(yè)，甚至投資人卷款潛逃現(xiàn)象。因此，國家相關(guān)行政部門應(yīng)增大管理力度。

(3)加強(qiáng)國家行政部門的聯(lián)合執(zhí)法力度。我國健身市場行政管理部門涉及體育、勞動(dòng)、工商管理、稅務(wù)等，它們雖然在各自領(lǐng)域發(fā)揮著監(jiān)管作用，但是效果有限，如果加強(qiáng)部門之間的合作更具意義。

(4)健身企業(yè)或健身消費(fèi)者應(yīng)購買相關(guān)保險(xiǎn)。在健身企業(yè)運(yùn)營或健身消費(fèi)者鍛煉過程中勢必面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，為了有效地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，健身企業(yè)或健身消費(fèi)者應(yīng)主動(dòng)購買相關(guān)保險(xiǎn)，從而有效地實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移。

[1] 弗蘭克.風(fēng)險(xiǎn)、不確定性與利潤[M].北京:商務(wù)印書館,2006.

[2] 黃曉春.論中國體育資本市場的協(xié)調(diào)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)控制[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(5) .

[3] 李繼偉,謝林海,任保國.關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)投資、體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資與我國學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的思考[J].體育與科學(xué)2004,25(2):24～25.

F276

A

1005-5800(2010)12(c)-011-02

河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(HB09BTY012)。

徐華(1962-)，女，河北石家莊市人，河北師范大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理和體育教學(xué)與訓(xùn)練研究。