策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/原 勇

透視客單價(jià)提升

策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/原 勇

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的全面發(fā)展和人民群眾消費(fèi)水平的日益提高，作為眼鏡行業(yè)重要組成部分的眼鏡零售業(yè)出現(xiàn)了不少新的發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)，重要表現(xiàn)之一是部分眼鏡零售企業(yè)客單價(jià)呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。2009年9月本刊舉行的“康美達(dá)·視光萬(wàn)里行”經(jīng)過(guò)的15個(gè)城市中，記者走訪的26家具備一定規(guī)模的眼鏡店，100%的眼鏡店平均客單價(jià)比2008年同期均有所提升，其中有12家眼鏡店增長(zhǎng)了近100元，另有12家店增幅超過(guò)100元，還有1家增幅達(dá)到了150元以上。另?yè)?jù)本刊更廣泛的調(diào)查了解，客單價(jià)的提高，已是眼鏡零售企業(yè)較為普遍的現(xiàn)象，不僅一線大城市如此，二三線城市亦如此；不僅東部發(fā)達(dá)地區(qū)如此，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)亦如此；不僅許多大型眼鏡零售企業(yè)如此，許多中小型眼鏡零售店亦如此。例如湘潭精益眼鏡有限公司、西寧康明眼鏡公司、江蘇南通市大光明眼鏡有限公司等，近年來(lái)客單價(jià)平均每年提升幅度分別從10%、25%到60%不等。特別是江蘇南通市大光明眼鏡有限公司，進(jìn)入2010年后，其下屬的8個(gè)店，與去年同期相比，平均客單價(jià)提升達(dá)到了60%以上，增長(zhǎng)幅度最大的超過(guò)100%。

那么，導(dǎo)致部分眼鏡零售企業(yè)客單價(jià)提升的具體原因究竟有哪些？客單價(jià)提升對(duì)于相關(guān)企業(yè)乃至整個(gè)眼鏡零售業(yè)產(chǎn)生了何種影響？廣大業(yè)界同仁應(yīng)該從中得到什么啟示？

解析篇

客單價(jià)提升背后的“推手”

按照商業(yè)理論，客單價(jià)就是顧客一次性購(gòu)買(mǎi)所支付的購(gòu)物總金額，用公式可表示為：門(mén)店的客單價(jià)=門(mén)店銷(xiāo)售額/門(mén)店客流量。提高客單價(jià)，不僅意味著銷(xiāo)售額的增加，也意味著利潤(rùn)率的提高，由此觀之，客單價(jià)的普遍提高，對(duì)眼鏡零售企業(yè)乃至眼鏡零售行業(yè)似乎都是利好消息。在原先低水平、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)方式下，多數(shù)企業(yè)因?yàn)閷?shí)力和條件所限，因而無(wú)法著力進(jìn)行諸如品牌推廣和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)等提升企業(yè)發(fā)展整體水平的“升級(jí)”工作，這直接導(dǎo)致在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，眼鏡零售業(yè)盡管實(shí)現(xiàn)了以較快的擴(kuò)張速度“跑馬圈地”，但整體發(fā)展水平不高。特別是低檔次的價(jià)格戰(zhàn)的盛行，不僅弱化了行業(yè)專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平的提升，而且在很大程度上造成部分經(jīng)營(yíng)者忽視品牌推廣，從而嚴(yán)重阻礙了行業(yè)整體水平的提高?！耙恢Κ?dú)放不是春，百花盛開(kāi)春滿園”，如今，部分眼鏡零售企業(yè)隨著客單價(jià)的提升，逐步邁向良性發(fā)展的軌道，特別是品牌打造和服務(wù)水平的提高，必將極大地促進(jìn)眼鏡零售行業(yè)的和諧健康發(fā)展。與此同時(shí)，隨著客單價(jià)的提升，部分眼鏡零售企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)定位上向中高端轉(zhuǎn)移，不僅有利于相關(guān)企業(yè)形成差異化的經(jīng)營(yíng)方式，而且對(duì)于整個(gè)行業(yè)逐步邁向市場(chǎng)細(xì)分化和特色化經(jīng)營(yíng)的格局，形成良性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，具有積極意義。另一方面，眼鏡零售企業(yè)客單價(jià)的提高，使得零售商獲得了相對(duì)廣闊的效益空間，在產(chǎn)業(yè)鏈的輻射作用下，相應(yīng)地就有可能給上游的批發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)更多的效益空間，從而推動(dòng)整個(gè)眼鏡行業(yè)的良性、健康發(fā)展。

那么，如何才能提高客單價(jià)呢？這應(yīng)該是人們關(guān)注并感興趣的話題?；蛘邠Q個(gè)角度看問(wèn)題，從結(jié)果反推原因，從現(xiàn)象求索本質(zhì)，導(dǎo)致部分眼鏡店客單價(jià)上升的因素主要有哪些？換言之，客單價(jià)上升背后的“推手”是什么呢？

“推手”之一：經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的不斷增強(qiáng)濟(jì)已正式進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期。中國(guó)人已經(jīng)成了消費(fèi)能力越來(lái)越旺盛的人群。正如都江堰浙文眼鏡有限公司總經(jīng)理胡立國(guó)所指出的那樣：多年來(lái)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和國(guó)民收入的不斷提高，使得越來(lái)越多的普通消費(fèi)者對(duì)于作為生活必需品的眼鏡有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。這也是眼鏡零售企業(yè)客單價(jià)提升最重要的經(jīng)濟(jì)條件。

近年來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放向縱深發(fā)展和科學(xué)發(fā)展觀的實(shí)施，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。盡管從2008年下半年開(kāi)始持續(xù)蔓延的全球金融危機(jī)給我國(guó)外貿(mào)出口造成了一定的影響，但由于黨中央、國(guó)務(wù)院一系列擴(kuò)大內(nèi)需以及幫助、扶持外貿(mào)出口等宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球率先走出低谷，出現(xiàn)企穩(wěn)向好的局面。據(jù)國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2009年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）已達(dá)335353億元，比2008年增長(zhǎng)8.7%，按現(xiàn)行匯率計(jì)算，約合4.92萬(wàn)億美元，已經(jīng)超過(guò)日本2008年GDP的總量（4.84萬(wàn)億美元）。國(guó)際社會(huì)普遍估計(jì)2009年日本經(jīng)濟(jì)下滑幅度在3%～4%，即便是按照保守的下滑量3%計(jì)算，2009年日本的GDP總量也只有4.69萬(wàn)億美元。這就意味著，在2009年全球經(jīng)濟(jì)普遍大幅下滑的情況下，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了歷史上的一個(gè)超越，經(jīng)濟(jì)總量超越排名第二的日本。而中國(guó)人均GDP早在2008年就已超過(guò)3000美元，達(dá)到了3380美元。這標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走出了窮國(guó)行列，跨入了中等經(jīng)濟(jì)國(guó)家的第一道門(mén)檻。中國(guó)經(jīng)

“推手”之二：消費(fèi)者視覺(jué)健康和時(shí)尚意識(shí)的日益提高

隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于視覺(jué)健康和視力保護(hù)的關(guān)注程度也相應(yīng)提高，如此，必然對(duì)視光產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求。對(duì)此，江蘇南通市大光明眼鏡有限公司總經(jīng)理毛春明分析指出：與從前消費(fèi)水平低下時(shí)一味追求簡(jiǎn)單矯正視力和產(chǎn)品低價(jià)格的訴求不同，如今，許多消費(fèi)者更看重在清晰視力基礎(chǔ)上的各種視覺(jué)服務(wù)。消費(fèi)者需求和層次的提升，使商家客單價(jià)的提升成為可能。

另一方面，許多消費(fèi)者對(duì)于視光產(chǎn)品的時(shí)尚功能的訴求日益凸現(xiàn)，這也使得原本單純作為矯正視力工具的眼鏡，其裝飾功能更加突出。都江堰浙文眼鏡有限公司總經(jīng)理胡立國(guó)認(rèn)為：以往，眼鏡零售企業(yè)多數(shù)都是以專業(yè)的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，銷(xiāo)售過(guò)程自然是將眼鏡定位為單純的矯正視力的工具。既然將眼鏡定位為矯正視力的工具，那么2～3年換一次完全足夠，只要這個(gè)功能不喪失就可以了。這樣就很難在客單價(jià)和單個(gè)客戶消費(fèi)數(shù)量上面取得突破。如今，隨著人們消費(fèi)需求的變化，鏡架產(chǎn)品的裝飾功能越來(lái)越突出，將之與飾品、服裝等搭配的時(shí)尚文化做大，那么消費(fèi)者擁有多副眼鏡并且樂(lè)意為其裝飾功能的附加值買(mǎi)單就很正常。在這種情況下，客單價(jià)提升是很自然的事。

“推手”之三：產(chǎn)品質(zhì)量的不斷優(yōu)化

在中國(guó)眼鏡零售業(yè)的起步和初級(jí)階段，與普遍粗糙低檔次的眼鏡產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的必然是極端低廉的價(jià)格，在這種情形下，客單價(jià)的提升自然無(wú)從談起。反觀如今，隨著市場(chǎng)發(fā)育程度的日趨成熟和行業(yè)整體水平的提升，在產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)制造領(lǐng)域，眼鏡產(chǎn)品從材料、設(shè)計(jì)、研發(fā)到加工工藝，都呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。以鏡片為例，由當(dāng)初單一的較為低檔的普通視光產(chǎn)品，發(fā)展到今天的各類功能性鏡片、漸進(jìn)片、車(chē)房片等，為不同消費(fèi)層面的消費(fèi)者提供了更多和更優(yōu)選擇。此外，鏡架產(chǎn)品也由原來(lái)較為單一的金屬和塑膠材質(zhì)，發(fā)展到如今的鈦材、高級(jí)合金、記憶、板材等新品類，同時(shí)，工藝技術(shù)也不斷改進(jìn)，更好地滿足了各類顧客的不同需求。這些新材料、新技術(shù)、新工藝的運(yùn)用，大大提高了產(chǎn)品的檔次，為客單價(jià)的提升奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也得到了很大提升。例如，老視鏡的抽樣合格率從1995年的34.6%上升到2006年的86.6%。

在眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量不斷優(yōu)化的同時(shí)，許多眼鏡企業(yè)的產(chǎn)品加快了更新?lián)Q代的步伐，在功能和技術(shù)含量方面不斷提高，這也成為眼鏡商家提升客單價(jià)的有力支撐。據(jù)青島國(guó)華眼鏡科技有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)孫正國(guó)介紹，該公司近年來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求，加大產(chǎn)品升級(jí)換代力度，在完善產(chǎn)品功能上下功夫，在同類產(chǎn)品中，新推出的產(chǎn)品較老產(chǎn)品平均客單價(jià)提升了將近100%，包括多年的老顧客都能欣然接受，這也恰恰印證了“一分錢(qián)一分貨”這個(gè)簡(jiǎn)單、樸素的道理。

“推手”之四：專業(yè)技術(shù)水平持續(xù)提升

眼鏡產(chǎn)品是事關(guān)消費(fèi)者身心健康的特殊商品，眼鏡零售業(yè)作為半醫(yī)半商的特殊行業(yè)，具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量。因此，專業(yè)技術(shù)是眼鏡零售業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。近年來(lái)，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，許多正規(guī)經(jīng)營(yíng)的眼鏡零售企業(yè)大力強(qiáng)化專業(yè)驗(yàn)配人員的培訓(xùn)，不少大中型專業(yè)眼鏡店在內(nèi)部成立培訓(xùn)部，對(duì)員工特別是專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)。同時(shí)，由于國(guó)家相關(guān)部門(mén)規(guī)定的對(duì)于專業(yè)驗(yàn)配人員實(shí)行持證上崗制度的實(shí)施，對(duì)于規(guī)范眼鏡驗(yàn)配市場(chǎng)，發(fā)揮了積極作用。經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展，不少具有一定規(guī)模的眼鏡零售企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平得到了很大提升，由此也促進(jìn)了配裝眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量的提高。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，從1995年開(kāi)始，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局委托國(guó)家玻璃搪瓷制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心對(duì)定配眼鏡進(jìn)行國(guó)家監(jiān)督抽查，定配眼鏡的抽樣合格率從1995年的48.0%上升到2008年的97.22%，特別是從2003年以來(lái)，定配眼鏡的抽樣合格率一直維持在80%以上，而產(chǎn)值合格率（合格企業(yè)的產(chǎn)值/全部抽查企業(yè)的總產(chǎn)值）從2006年起連續(xù)3年超過(guò)95%，其中2008年1季度定配眼鏡國(guó)家監(jiān)督抽查的產(chǎn)值合格率更是達(dá)到了創(chuàng)記錄的99.46%。而太陽(yáng)鏡國(guó)家監(jiān)督抽查的合格率也從2002年的25.90%提高到2008年的96.7%。

在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品客單價(jià)也得到了相應(yīng)提升。以江蘇南通市大光明眼鏡有限公司為例，作為一家地處縣城（江蘇南通市如東縣）的眼鏡零售企業(yè)，在多年發(fā)展的過(guò)程中，堅(jiān)持走專業(yè)興企的發(fā)展道路，花大力氣努力提高專業(yè)技術(shù)，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中推行“OEP驗(yàn)光”模式，使檢查更準(zhǔn)確，驗(yàn)光更完美。因?yàn)閾碛芯康膶I(yè)技術(shù)，該公司在消費(fèi)者中名聲大振，消費(fèi)者口口相傳，許多人幕名前來(lái)配鏡。特別是每逢節(jié)假日，許多消費(fèi)者排隊(duì)等候驗(yàn)光。正是憑借專業(yè)技術(shù)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力所吸引的火爆人氣，企業(yè)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，客單價(jià)逐年提升，如今，該店早已發(fā)展為擁有8個(gè)店、具備一定規(guī)模的眼鏡企業(yè)。同樣地處三線城市的都江堰浙文眼鏡有限公司，在多年來(lái)的發(fā)展中，以不斷強(qiáng)化專業(yè)技術(shù)水平為企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，在消費(fèi)者中間樹(shù)立了良好的專業(yè)形象。據(jù)該店總經(jīng)理胡立國(guó)介紹，正是因?yàn)槎嗄陙?lái)堅(jiān)持技術(shù)和業(yè)務(wù)專業(yè)化、專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)化的經(jīng)營(yíng)理念，近年來(lái)企業(yè)始終保持了客單價(jià)不斷提升（每年提高約20%）、銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。目前企業(yè)已擁有15個(gè)店，早已走出都江堰，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至什邡、德陽(yáng)等地。對(duì)此，胡立國(guó)坦言：強(qiáng)化專業(yè)水平是眼鏡零售業(yè)永恒的主題，今后仍然具有極為廣闊的發(fā)展空間。

“推手”之五：從生產(chǎn)到銷(xiāo)售以及消費(fèi)各環(huán)節(jié)品牌意識(shí)大大增強(qiáng)

隨著生活水平和消費(fèi)能力的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重對(duì)于品牌的選擇。適應(yīng)上述趨勢(shì)，從生產(chǎn)到零售各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)者們的品牌意識(shí)大大增強(qiáng)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不少經(jīng)營(yíng)者注重對(duì)于品牌的打造，近年來(lái)先后出現(xiàn)了以萬(wàn)新、明月、海豚、遠(yuǎn)洋、盈昌等為代表的一批“中國(guó)馳名商標(biāo)”，同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌也越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)潛在的品牌消費(fèi)能力，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，引導(dǎo)品牌消費(fèi)，拉動(dòng)高端消費(fèi)，更是許多眼鏡零售企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方略的重點(diǎn)工作。例如，在成都精益，董事長(zhǎng)黃先寧從若干年前開(kāi)始，就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持走品牌店經(jīng)營(yíng)品牌商品、做精做強(qiáng)的發(fā)展道路。為此，企業(yè)不惜花費(fèi)巨資，開(kāi)辟眼鏡文化廣場(chǎng)，增設(shè)尊貴級(jí)眼鏡驗(yàn)配會(huì)所，配置一流的設(shè)備、設(shè)施。如今，該店已連續(xù)8年創(chuàng)下單店銷(xiāo)量全國(guó)第一的記錄，銷(xiāo)售額每年平均以10%的速度增長(zhǎng)。2009年銷(xiāo)售收入達(dá)9000多萬(wàn)元，其中，中高端產(chǎn)品的收益占全部收益的三分之二。2009年該店鏡架產(chǎn)品客單價(jià)比2008年提高約20%，隱形眼鏡提高約20%～25%，企業(yè)利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。除了類似成都精益這樣的眼鏡零售業(yè)巨頭，在一些中小型眼鏡店，經(jīng)營(yíng)者品牌推廣意識(shí)的提升也顯而易見(jiàn)。據(jù)安慶大明眼鏡有限公司總經(jīng)理林華樂(lè)介紹，近年來(lái)，針對(duì)消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，重新定位市場(chǎng)，引入更多的品牌眼鏡產(chǎn)品，利用高端眼鏡品牌消費(fèi)拉動(dòng)全店銷(xiāo)售額。同時(shí)，為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象，還對(duì)店面重新布局，進(jìn)行精致裝修。如今，該店的平均客單價(jià)由以前的200多元增加到大約400元，比安慶市平均眼鏡消費(fèi)高出近一倍，同時(shí)，銷(xiāo)售額也大幅增長(zhǎng)。其他如安徽蕪湖老余昌眼鏡店，也通過(guò)加大對(duì)品牌眼鏡的銷(xiāo)售力度，2009年全店平均客單價(jià)較2008年增長(zhǎng)20%，成為引領(lǐng)當(dāng)?shù)匮坨R消費(fèi)高端潮流的“領(lǐng)頭羊”。

“推手”之六：專業(yè)服務(wù)水平顯著提升

與產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)水平以及品牌推廣的提升相適應(yīng)，一些眼鏡零售企業(yè)的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量也有顯著提高，這也成為提高客單價(jià)的重要“推手”。正如江蘇南通市大光明眼鏡有限公司總經(jīng)理毛春明所指出的那樣∶“真正把顧客的利益放在第一位，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)，做到物有所值，甚至物超所值，在此基礎(chǔ)上，提高客單價(jià)，獲得相應(yīng)的回報(bào)，對(duì)此，消費(fèi)者是能夠理解并接受的?！?/p>

在南通市大光明眼鏡有限公司，為了給顧客提供優(yōu)良的視力保健服務(wù)，公司花費(fèi)巨資，投入大量人力、物力，成立了視力保護(hù)中心——“DGM護(hù)眼中心”。中心工作人員利用各種機(jī)會(huì)，向顧客（包括青少年學(xué)生家長(zhǎng)）宣講視力保鍵和視光產(chǎn)品的護(hù)理知識(shí)，幫助他們解決視力難題。針對(duì)售后服務(wù)，該店承諾：少年兒童配鏡后，若繼續(xù)出現(xiàn)度數(shù)加深的情況，如果屬于非正常的度數(shù)增長(zhǎng)，就免費(fèi)為其更換鏡片，并提供眼保健和護(hù)理服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了更多的消費(fèi)者加入品牌消費(fèi)的行列，對(duì)于該店客單價(jià)和銷(xiāo)售額的提高，起到了重要的推動(dòng)作用。

另?yè)?jù)浙江東陽(yáng)視寶眼鏡行總經(jīng)理徐紅兵介紹，該店強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)，確立“一次‘接觸’，永久服務(wù)”的宗旨，只要與“視寶”有過(guò)銷(xiāo)售接觸，就會(huì)被他們視為朋友，并隨時(shí)按需提供相關(guān)的服務(wù)。特別是近年來(lái)，為優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，“視寶”推出了音樂(lè)休閑茶吧、咖啡吧、酒吧等，讓顧客從原先的“目的購(gòu)物”轉(zhuǎn)變成時(shí)下流行的“體驗(yàn)購(gòu)物”，使購(gòu)買(mǎi)眼鏡的過(guò)程成了享受。同時(shí)，店方為每一位顧客都建立了完整的檔案，每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)回訪顧客，咨詢他們配戴的眼鏡是否舒適，提醒他們及時(shí)到店里進(jìn)行視力復(fù)查，掌握其視力變化。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得的是豐厚的回報(bào)，其中近3年來(lái)，“視寶”客單價(jià)平均每年提升約15%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度達(dá)20%左右，該店已成為當(dāng)?shù)氐闹坨R企業(yè)。湘潭精益眼鏡有限公司，為強(qiáng)化售后服務(wù)，近年來(lái)，成立了專門(mén)的售后服務(wù)部，通過(guò)各種方式，提高服務(wù)質(zhì)量，獲得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。如今，該公司客單價(jià)已經(jīng)由原來(lái)的二三百元，提高到現(xiàn)在的四五百元，銷(xiāo)售收入大幅提高，已經(jīng)成長(zhǎng)為湘潭市眼鏡零售業(yè)的龍頭企業(yè)。

“推手”之七：不斷飆升的各類生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本

由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，包括土地、勞動(dòng)力以及各類資源價(jià)格的不斷上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本不斷上升。以上游的生產(chǎn)企業(yè)為例，為有效化解成本上漲的壓力，不少企業(yè)在提高產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量的前提下，采取了提高產(chǎn)品價(jià)格的措施。如此以來(lái)，作為下游的零售商就面臨著進(jìn)貨價(jià)格上升的形勢(shì)，同時(shí)，由于零售商本身在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也面臨著諸如店鋪?zhàn)饨?、勞?dòng)力成本以及其他管理費(fèi)用的增加等壓力，這種“倒逼”作用使得眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須在一定的條件（包括提高產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平等）下，適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，以維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，因此，提高客單價(jià)在某種意義上也是經(jīng)營(yíng)者尋求自保的必然選擇。西寧康明眼鏡有限公司總經(jīng)理李慶國(guó)指出，在目前面臨空前的成本壓力的情況下，如果繼續(xù)沿襲前些年那種低水平、低價(jià)格的道路，許多眼鏡店就無(wú)法維持正常的經(jīng)營(yíng)，連生存都會(huì)成問(wèn)題，更遑論發(fā)展。

總之，促成部分眼鏡零售企業(yè)客單價(jià)提升的因素是多方面的，透過(guò)對(duì)各類因素的分析，可以清楚地看到近年來(lái)眼鏡零售業(yè)在某些方面的悄然變化。

“推手”之八：利益驅(qū)動(dòng)也是不可忽視的原因

此外，必須指出的是，在客單價(jià)提升的過(guò)程中，也有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者純粹是出于追逐更大的利潤(rùn)，在專業(yè)技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有任何提高的情況下，利用行業(yè)與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱，乘周?chē)锌蛦蝺r(jià)普遍上升之風(fēng)，刻意提高產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)有關(guān)行業(yè)人士介紹，在一些地方，少數(shù)經(jīng)營(yíng)者（主要是部分小眼鏡店的經(jīng)營(yíng)者）采取虛標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格的辦法，比如將市場(chǎng)合理價(jià)位為100元的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為500元甚至更高，待和消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)后，采取打5折甚至更低的作法，表面上似乎給了消費(fèi)者很高的折扣和實(shí)惠，實(shí)際上仍舊從消費(fèi)者身上攫取了超額的利潤(rùn)。

此外，有一些眼鏡店的營(yíng)業(yè)員，為了獲取高額的提成或獎(jiǎng)金，不顧消費(fèi)者的實(shí)際需要，一味地向消費(fèi)者推銷(xiāo)高價(jià)產(chǎn)品。據(jù)了解，在一些地方的眼鏡店里，在銷(xiāo)售漸進(jìn)片等高附加值的視光產(chǎn)品時(shí)，就有部分銷(xiāo)售人員，從個(gè)人的私利出發(fā)，利用顧客相關(guān)專業(yè)知識(shí)的缺失，向并不需要此類產(chǎn)品的消費(fèi)者推銷(xiāo)；又比如，有的低度數(shù)近視患者，只需要較低價(jià)格的1.56折射率鏡片就可以得到很好的矯正效果，而有的營(yíng)業(yè)員卻向顧客推薦價(jià)格較高的1.67折射率的鏡片等等。凡此種種置顧客利益于不顧，刻意提高產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而求得客單價(jià)提升的行為，雖然不是行業(yè)的主流，但值得我們關(guān)注和警惕。

探討篇

客單價(jià)提升的喜與憂

部分眼鏡零售企業(yè)客單價(jià)普遍上升的趨勢(shì)，引起了許多行業(yè)人士的關(guān)注，也值得廣大經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真思考和探討。這種趨勢(shì)，對(duì)于行業(yè)發(fā)展究竟具有哪些方面的作用，又產(chǎn)生了何種影響呢？從目前了解的情況綜合分析來(lái)看，客單價(jià)的提升，也是喜中有憂。

一．客單價(jià)上升有利于相關(guān)企業(yè)增加產(chǎn)品利潤(rùn)，提高整體效益，從而加大產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)提升和品牌建設(shè)力度，形成良性發(fā)展的格局

一方面，客單價(jià)的提升，特別是高附加值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有利于提高眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，使它們有能力和實(shí)力加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，進(jìn)而加快產(chǎn)品更新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的良性和健康發(fā)展。

另一方面，對(duì)于眼鏡零售企業(yè)而言，在產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)水平和品牌建設(shè)等方面得到提升的基礎(chǔ)上，客單價(jià)的提升（在客流量維持穩(wěn)定或上升的前提下）和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，使得眼鏡零售業(yè)利潤(rùn)提高，在總體效益提高的情況下，相關(guān)企業(yè)才能夠具備較強(qiáng)的資金和實(shí)力，進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)技術(shù)水平，加大品牌建設(shè)力度，并由此形成更高層次的良性循環(huán)。因此，客單價(jià)提升既是企業(yè)發(fā)展邁向良性循環(huán)的結(jié)果和標(biāo)志，同時(shí)也是企業(yè)形成更高層次的良性循環(huán)的必要條件，兩者是互為因果，相輔相成的。對(duì)此，西寧康明眼鏡有限公司總經(jīng)理李慶國(guó)認(rèn)為，過(guò)去所沿襲的那種低水平、低價(jià)格粗放式的經(jīng)營(yíng)方式下，多數(shù)眼鏡企業(yè)往往維持在很低的利潤(rùn)水平上，不可能也沒(méi)有能力進(jìn)行真正意義上的“升級(jí)”。如今，經(jīng)過(guò)多年的努力，以客單價(jià)的提升為重要標(biāo)志，表明部分企業(yè)開(kāi)始擺脫過(guò)去落后的經(jīng)營(yíng)模式，正邁向良性發(fā)展的格局，具有積極意義。

二．客單價(jià)提升，有利于企業(yè)在更高的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使廣大消費(fèi)者受益

過(guò)去，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力的制約，人們僅僅單純地把眼鏡視為矯正視力的工具，其價(jià)值訴求主要是產(chǎn)品的實(shí)用功能。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民群眾生活水平的不斷提高，許多消費(fèi)者在對(duì)眼鏡零售企業(yè)價(jià)值的訴求上，除了需要優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和方便有效的實(shí)用功能外，越來(lái)越看重優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而，在那種低水平、低價(jià)格粗放式的經(jīng)營(yíng)方式下，企業(yè)沒(méi)有能力為顧客提供更多的視覺(jué)健康服務(wù)，相反，有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者為了賺取超額的利潤(rùn)，甚至采取以假充真、以次充好、偷工減料的方式，蒙騙坑害消費(fèi)者。因此，有關(guān)人士指出：在落后的行業(yè)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)方式下，不僅正規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)發(fā)展受到限制，從一定意義上說(shuō)，真正的受害者是消費(fèi)者。如今，隨著越來(lái)越多的眼鏡零售企業(yè)步入良性發(fā)展，客單價(jià)逐步提升，利潤(rùn)提高，整體效益改善，他們就更有能力和條件加大在服務(wù)方面的投入，從而為廣大消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)。從目前行業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，那些以優(yōu)良的專業(yè)服務(wù)贏得消費(fèi)者贊譽(yù)的眼鏡企業(yè)，無(wú)不是在這方面投入巨大的人力、物力和財(cái)力。以成都精益為例，僅每年制作饋贈(zèng)給顧客的鏡布、鏡盒等小禮物，投入即達(dá)100萬(wàn)元，若加上其他一些服務(wù)項(xiàng)目，數(shù)額會(huì)更多；江蘇南通市大光明眼鏡有限公司成立專門(mén)為顧客提供免費(fèi)視力保健服務(wù)的“DGM護(hù)眼中心”，最多時(shí)每天接待顧客數(shù)百人，這同樣需要可觀的投入。試想，在早先那種低價(jià)格、低水平的經(jīng)營(yíng)方式下，企業(yè)僅僅為維持簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)而掙扎之時(shí)，能夠辦得到嗎？

因此，可以肯定地說(shuō)，客單價(jià)的良性提升，最終有利于廣大消費(fèi)者。

三．片面追求客單價(jià)提高的憂與思

然而，值得指出的是，由于行業(yè)發(fā)展的不平衡和地區(qū)間的差異，以及各個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體不同，在客單價(jià)提高的過(guò)程中，也可能出現(xiàn)另外一種負(fù)面的效應(yīng)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后、消費(fèi)水平較低的地區(qū)，一些眼鏡零售企業(yè)在提高客單價(jià)的過(guò)程中，可能會(huì)失去部分低端消費(fèi)的顧客，造成在一定時(shí)間內(nèi)客流量和銷(xiāo)售額的減少，給企業(yè)造成一定的壓力。

此外，如前所述，在客單價(jià)提升的過(guò)程中，少數(shù)經(jīng)營(yíng)者或營(yíng)業(yè)員為了追求短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益的上升，或者采取虛標(biāo)價(jià)格，刻意提高產(chǎn)品價(jià)格，或脫離顧客實(shí)際需要，誘導(dǎo)顧客“買(mǎi)貴”，諸如此類的行為，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，而且敗壞企業(yè)甚至行業(yè)的形象和聲譽(yù)，也是注定不能持久的。對(duì)此，有關(guān)行業(yè)人士指出：類似的“殺雞取卵”失信于顧客的作法，是對(duì)行業(yè)誠(chéng)信大廈的毀損，一旦整個(gè)行業(yè)誠(chéng)信大廈坍塌，后果將是災(zāi)難性的。

啟示篇

提升客單價(jià)：“水漲”才能“船高”

通過(guò)對(duì)以上部分眼鏡零售業(yè)客單價(jià)提升背景因素以及對(duì)相關(guān)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)影響的分析，我們可以清楚地看到：部分眼鏡零售企業(yè)（主要是具備一定規(guī)模的企業(yè)）客單價(jià)的提升，盡管其中也還存在著可能刻意提高客單價(jià)，片面追逐高額利潤(rùn)的行為，但從總體而言，還是在某種意義上體現(xiàn)了行業(yè)的進(jìn)步和日漸成熟，畢竟“水漲”才能“船高”嘛。那么，這對(duì)于其他眼鏡零售業(yè)同行來(lái)說(shuō)，究竟有哪些啟示？或者說(shuō)，其他眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)如何從中學(xué)習(xí)、借鑒呢？

一．努力提升和加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)、打造眼鏡零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

伴隨著多年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，眼鏡零售業(yè)也獲得了高歌猛進(jìn)式的發(fā)展。同時(shí)，隨著消費(fèi)者價(jià)值訴求的多元化，眼鏡產(chǎn)品的種類、功能日益豐富，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式包括行業(yè)生態(tài)也變得越來(lái)越紛繁復(fù)雜。特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)化趨勢(shì)的作用，一些眼鏡零售企業(yè)很容易步入淡化甚至忽視專業(yè)技術(shù)的誤區(qū)，其突出表現(xiàn)就是部分經(jīng)營(yíng)者熱衷于傳統(tǒng)的打折促銷(xiāo)，甚至不惜采取價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式，雖可收效于一時(shí)，最終卻是害人害己，嚴(yán)重破壞行業(yè)生態(tài)環(huán)境；此外，部分經(jīng)營(yíng)者熱衷于趕“時(shí)髦”，迎“潮流”，除了把店面布置得富麗堂皇，或者玩一些抽象、空洞的“概念”，卻忽略了在提高專業(yè)技術(shù)水平上下功夫，到頭來(lái)也無(wú)法形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂的提升客單價(jià)進(jìn)而取得利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，只能是不切實(shí)際的幻想；另有一些經(jīng)營(yíng)者，在專業(yè)技術(shù)水平?jīng)]有有效提高的條件下，片面地受利益驅(qū)使，采取價(jià)格“虛高”的辦法，以求得客單價(jià)和企業(yè)效益的提升，雖有可能糊弄顧客于一時(shí)，卻無(wú)法獲利于長(zhǎng)久。正如江蘇南通市大光明眼鏡有限公司總經(jīng)理毛春明所說(shuō)：“提高客單價(jià)，千萬(wàn)不能殺雞取卵，只有扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，努力提高眼鏡店的專業(yè)技術(shù)水平，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能贏得顧客的信任，才會(huì)有企業(yè)效益的提升?！?/p>

對(duì)此，湘潭精益眼鏡有限公司董事長(zhǎng)鄭世雷有著自己切身的體會(huì)。早先，湘潭精益眼鏡有限公司作為湘潭市眼鏡同行中的后進(jìn)者，名不見(jiàn)經(jīng)傳。在后來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，鄭世雷確定了“技術(shù)立店”的經(jīng)營(yíng)宗旨，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)的同時(shí)，積極引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，狠抓專業(yè)技術(shù)人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，并在企業(yè)內(nèi)部成立視光學(xué)研究所，幾年下來(lái)，不僅客流量大幅提升，客單價(jià)也以每年約10%的速度增長(zhǎng)。目前，年銷(xiāo)售額也由2008年的600多萬(wàn)元，迅速增加到2009年的近1000萬(wàn)元。

二.最大限度滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)和超值服務(wù)

如前文所述，部分領(lǐng)先同行的眼鏡零售企業(yè)客單價(jià)上升的重要背景因素之一是服務(wù)水平的提高，那么，對(duì)于后進(jìn)的眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)同行的經(jīng)驗(yàn)，大力提高服務(wù)水平，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，就顯得至關(guān)重要。

據(jù)長(zhǎng)沙國(guó)際眼鏡總經(jīng)理章亮明介紹，由于長(zhǎng)沙位于經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的中部地區(qū)，以前總覺(jué)得顧客的消費(fèi)能力低，客單價(jià)提升是件很不容易的事，能銷(xiāo)出去上千元單價(jià)的眼鏡就很不錯(cuò)了。但后來(lái)參觀學(xué)習(xí)了一些先進(jìn)同行的運(yùn)作方式后，轉(zhuǎn)變了觀念，特別是聽(tīng)了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在中國(guó)眼鏡科技雜志社與上?？的吞毓局鬓k的“戰(zhàn)略突圍”講座上對(duì)眼鏡行業(yè)關(guān)鍵詞的闡述后，他明白了一個(gè)道理：買(mǎi)眼鏡就是買(mǎi)一種感覺(jué)。如今，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高，對(duì)于一部分中高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是愿意拿出幾千甚至上萬(wàn)元的錢(qián)來(lái)體驗(yàn)一把眼鏡的“感覺(jué)”的，而商家應(yīng)該做好的事情就是提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。為此，該店在大力引進(jìn)高端名品眼鏡銷(xiāo)售的同時(shí)，大力強(qiáng)化售中和售后服務(wù)，努力為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)和超值服務(wù)，如今，該店客單價(jià)已突破千元，不僅贏得了可觀的客流量，也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，長(zhǎng)沙國(guó)際眼鏡轉(zhuǎn)變觀念，由后進(jìn)變先進(jìn)的成功案例，應(yīng)當(dāng)成為眾多眼鏡同行的借鑒。

三.牢固樹(shù)立品牌觀念，堅(jiān)定不移地走品牌發(fā)展之路

如上所述，在那些行業(yè)的先行者中，客單價(jià)的提升和企業(yè)效益的改善，無(wú)一不體現(xiàn)著品牌的非凡效應(yīng)，且不說(shuō)那些一線城市的大型眼鏡店是如何重視品牌經(jīng)營(yíng)的，就連一些二三線城市的中小眼鏡店對(duì)此也奉為至寶。在浙江東陽(yáng)視寶眼鏡行，豪雅等一線品牌成了這個(gè)三線城市眼鏡店提升客單價(jià)和企業(yè)整體效益的有力支撐；在江蘇南通市大光明眼鏡有限公司，如果沒(méi)有依視路、蔡司、瑞士寶等國(guó)際著名品牌以及萬(wàn)新、明月等國(guó)內(nèi)知名品牌，又怎會(huì)有該店在區(qū)區(qū)縣城所創(chuàng)造的輝煌業(yè)績(jī)？

因此，在大力提高專業(yè)技術(shù)水平、不斷改善服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造企業(yè)的品牌價(jià)值，堅(jiān)定不移地走品牌店的發(fā)展道路，是眾多眼鏡同行應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)、借鑒的另一重要經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)造品牌價(jià)值，除了品牌產(chǎn)品作為基礎(chǔ)之外，離不開(kāi)品牌服務(wù)的支撐。對(duì)此，有關(guān)行業(yè)人士指出，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提高，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為眼鏡零售企業(yè)服務(wù)工作的重點(diǎn)，隨之而來(lái)的將是車(chē)房片需求的不斷攀升。努力做好這方面的工作，對(duì)于打造眼鏡零售業(yè)服務(wù)品牌，樹(shù)立行業(yè)品牌形象，具有重要意義。此外，消費(fèi)者對(duì)于視光產(chǎn)品時(shí)尚功能的追求，也將為眼鏡店的服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造開(kāi)辟更為廣闊的空間。對(duì)此，成都精益董事長(zhǎng)黃先寧認(rèn)為，適應(yīng)消費(fèi)者上述需求，努力做好專業(yè)服務(wù)工作，如此，何愁銷(xiāo)售上不去，何愁沒(méi)有利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高客單價(jià)就是順理成章的事。

綜上所述，提高專業(yè)技術(shù)水平、提升服務(wù)質(zhì)量、打造企業(yè)品牌，是眼鏡零售企業(yè)提高客單價(jià)，進(jìn)而提高企業(yè)整體效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展的必備條件，相關(guān)企業(yè)只有扎扎實(shí)實(shí)地做好上述工作，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性和健康發(fā)展，須知，只有先使“水漲”，才能做到“船高”??！