特邀欄目主持周修亭先生簡(jiǎn)介

周修亭,現(xiàn)任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事,鄭州大學(xué)營(yíng)銷研究中心主任,鄭州大學(xué)商學(xué)院工商管理系主任、教授,鄭州大學(xué)MBA指導(dǎo)教師,企業(yè)管理專業(yè)碩士生導(dǎo)師。兼任河南省營(yíng)銷協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)特聘培訓(xùn)師。2001年度曾獲得“河南省十大營(yíng)銷策劃專家”榮譽(yù)稱號(hào),2002年獲得首屆國(guó)際營(yíng)銷節(jié)頒發(fā)的“營(yíng)銷案例金獎(jiǎng)”,2003年獲得“河南省優(yōu)秀營(yíng)銷專家”稱號(hào),2006年獲得中國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“全國(guó)十佳師資”證書(shū)、河南省營(yíng)銷理論創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

100元一斤的有原產(chǎn)地保護(hù)的平度馬家溝極品芹菜心,相當(dāng)于一盤(pán)西班牙伊比利亞火腿或者一瓶法國(guó)頂級(jí)松露油。馬家溝芹菜與這些名品相提并論,顯示了“身價(jià)”,也揭示了它們共有的價(jià)值特征——“原產(chǎn)地”農(nóng)產(chǎn)品。如同葡萄之于新疆,香檳之于法國(guó)香檳省,憑借獨(dú)特的地域基因,這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立起特定的“產(chǎn)地—農(nóng)產(chǎn)品”的關(guān)聯(lián),這樣的關(guān)聯(lián)經(jīng)過(guò)積累就會(huì)在市場(chǎng)上達(dá)成共識(shí),對(duì)品牌而言是極其可貴的無(wú)形資產(chǎn)。馬家溝芹菜已然有了此種風(fēng)范,看起來(lái)平凡的一棵芹菜,如果是產(chǎn)自平度馬家溝,這棵芹菜便會(huì)立刻與眾不同。

芹菜不過(guò)只是家常菜,市面上隨處可見(jiàn),而加上“馬家溝”三個(gè)字之后,其身價(jià)就翻了幾倍、幾十倍,馬家溝芹菜的興起歸根到底與其打破傳統(tǒng),開(kāi)拓創(chuàng)新,采用高端營(yíng)銷方式——文化營(yíng)銷有密切的聯(lián)系。

傳統(tǒng)芹菜多通過(guò)成捆上市、地?cái)傎I(mǎi)賣(mài)、低價(jià)出售等比較低端的銷售方式,為改變農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷方式單一的格局,“馬家溝芹菜”導(dǎo)入了現(xiàn)代營(yíng)銷理念對(duì)其品牌進(jìn)行整體推介。

文化營(yíng)銷,成為了馬家溝芹菜的一道風(fēng)景,與產(chǎn)品營(yíng)銷相得益彰。

首先是人文文化。從2006年至今,馬家溝芹菜文化節(jié)已連續(xù)辦了三屆,并出版了《話說(shuō)馬家溝芹菜》等書(shū),提升和豐富了馬家溝芹菜的文化品味。

其次是歷史文化。據(jù)記載馬家溝芹菜有千年栽培歷史,當(dāng)?shù)厝嗣裥藿酥袊?guó)第一個(gè)芹菜博物館。

然后是餐飲文化?！榜R芹”的“娘家人”不遺余力地挖掘“吃文化”,搬出《本草綱目》中芹菜的藥用依據(jù),開(kāi)發(fā)了120種吃法的芹菜宴,搜集了從明末李自成南下到解放戰(zhàn)爭(zhēng)中士兵吃芹菜免瘟疫的傳說(shuō)……

一棵小芹菜因此變得光彩奪目,文化營(yíng)銷提升了其品牌價(jià)值,使馬家溝芹菜傳遞出豐富的內(nèi)涵:它產(chǎn)自平度特有的土壤,它采用科技栽培和儲(chǔ)藏方法,它攜帶千年的農(nóng)業(yè)文化印記。由此,它的身價(jià)是普通芹菜的15～20倍,它逐漸成為高端農(nóng)業(yè)品牌的領(lǐng)頭羊。

我們從馬家溝芹菜的成功案例可以發(fā)現(xiàn)文化營(yíng)銷所具有的獨(dú)特魅力。在信息超負(fù)荷的時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者也因?yàn)橄M(fèi)水平的提升提高了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品種等的要求。企業(yè)要贏得顧客,加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)等的認(rèn)同,必須在消費(fèi)者心目中建立牢固的鮮明個(gè)性形象,而形象的建立,必須以文化為核心,采用文化營(yíng)銷的各種方法,才能得以實(shí)現(xiàn)。

1文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論發(fā)展體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的,而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。通過(guò)文化營(yíng)銷這種高端營(yíng)銷方式,可以激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,構(gòu)筑親和力,把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通,借助與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振,將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)形成和發(fā)展起來(lái),但又比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更為豐富的人本理念和道德內(nèi)涵。

以往,銷售人員的根本目的在于讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方便性和經(jīng)濟(jì)實(shí)用性,并迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),以達(dá)到銷售的目的。至于所推銷產(chǎn)品與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系和產(chǎn)品中凝聚有多少價(jià)值新因素,銷售人員根本沒(méi)有考慮到或沒(méi)有能力去考慮這個(gè)問(wèn)題。這就不是文化營(yíng)銷,或者是達(dá)不到文化營(yíng)銷的更高階段。文化營(yíng)銷則是在銷售過(guò)程中充分表達(dá)了部分消費(fèi)者的價(jià)值取向,從而能引起價(jià)值共鳴,最終達(dá)成了促銷,這才完成了文化營(yíng)銷的歷程。文化營(yíng)銷特別注重追求顧客滿意度,爭(zhēng)取用較低的生產(chǎn)和營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀或其集合來(lái)達(dá)到某種程度的滿意,是有意識(shí)地利用文化要素啟動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的方式和手段。

2文化營(yíng)銷的作用

隨著21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,相伴而生的文化營(yíng)銷變得愈發(fā)重要起來(lái),對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了一場(chǎng)新的變革。文化營(yíng)銷的作用方式有很多,例如傳統(tǒng)復(fù)興、文化滲透和概念創(chuàng)新等,具體的有“心意互通”的廣告、“提升價(jià)值”的包裝、“購(gòu)物怡情”的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、“甄別顧客和市場(chǎng)”的文化分析、“知識(shí)傳播、培訓(xùn)”的文化促銷、“延伸服務(wù)”的售后文化、“人本主義”的設(shè)計(jì)思想、“切合需求”的質(zhì)量文化、“倫理制勝”的道德理念等。所有這些不同層面、不同側(cè)面的文化營(yíng)銷做法及策略,都在為企業(yè)品牌創(chuàng)建做加法。其作用的最終目的是豐富品牌的文化內(nèi)涵,使品牌變得有血有肉而非空洞的口號(hào)或符號(hào)。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和產(chǎn)品品牌增值,文化營(yíng)銷的核心作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一,文化營(yíng)銷有助于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,傳達(dá)企業(yè)的核心文化價(jià)值。文化營(yíng)銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功。對(duì)外,充分表達(dá)了企業(yè)對(duì)自己顧客、對(duì)社會(huì)發(fā)展和公眾的關(guān)愛(ài),從而樹(shù)立了良好的企業(yè)外部形象,有利于同目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通;對(duì)內(nèi),則通過(guò)文化營(yíng)銷凝聚員工人心,協(xié)調(diào)各部分人員間的關(guān)系,形成和諧的工作氛圍,優(yōu)化了各種生產(chǎn)要素的配置。

第二,文化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合的紐帶。企業(yè)文化建設(shè)是為了文化價(jià)值傳達(dá),但經(jīng)濟(jì)目標(biāo)仍是中心。市場(chǎng)營(yíng)銷的直接目的當(dāng)然是獲得經(jīng)濟(jì)利益,但做到和做好企業(yè)文化價(jià)值的整體傳達(dá)是其更具根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的目標(biāo)和任務(wù)。通過(guò)文化營(yíng)銷的策略和手段可以使企業(yè)文化價(jià)值得到最廣泛的認(rèn)同,能回饋市場(chǎng)業(yè)績(jī),有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)期績(jī)效。

第三,文化營(yíng)銷促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式多元化、差異化。企業(yè)可以針對(duì)不同的目標(biāo)采用有針對(duì)性的、差異化的文化營(yíng)銷滲透方式。這樣可有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)間的內(nèi)部文化競(jìng)爭(zhēng),將資源打拼式的相互抵消的營(yíng)銷爭(zhēng)奪變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的較量,既使企業(yè)自身獲得好的成本效益,也有利于節(jié)省社會(huì)資源、提高社會(huì)總福利。

3實(shí)施文化營(yíng)銷的三個(gè)層面

基于以上分析,可以看出文化營(yíng)銷作為新時(shí)代的高端營(yíng)銷方式,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有很深遠(yuǎn)的作用。它是與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,是有意識(shí)地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營(yíng)銷活動(dòng),文化營(yíng)銷對(duì)社會(huì)的作用力無(wú)所不在。現(xiàn)代企業(yè)的文化營(yíng)銷以企業(yè)核心文化價(jià)值傳達(dá)為主線,可以從以下三個(gè)層面展開(kāi):

首先,產(chǎn)品文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化,各類產(chǎn)品的功能、形式越來(lái)越相似,要以產(chǎn)品差別達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效思路和途徑。例如,蒙牛就是將產(chǎn)品文化營(yíng)銷做到極致的企業(yè),其推出的特侖蘇牛奶的市場(chǎng)定位是高品質(zhì)、高保健、高價(jià)位、高附加值的液態(tài)營(yíng)養(yǎng)保健奶,其主要消費(fèi)群體是月收入3 000元以上,追求高質(zhì)量、高品位生活的“白領(lǐng)”和“金領(lǐng)”人群。特定的高端消費(fèi)群體決定了蒙牛特侖蘇牛奶在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí),還必須滿足他們精神上的需求,給他們以健康的、高貴的、有個(gè)性的文化享受。特侖蘇牛奶正是蒙牛進(jìn)行文化營(yíng)銷的升級(jí)。其秘密在于其中蘊(yùn)涵的獨(dú)特的高品質(zhì)健康文化得到了全國(guó)各地的認(rèn)同?！爸灰簧?我就是健康的”,很多人都是這樣詮釋健康概念的,然而醫(yī)學(xué)專家告訴我們“健康=身體健康+心理/思想健康”,“快樂(lè)生活=身體健康+心理健康”!“蒙牛牛奶,愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康”、“不是所有的奶都叫特侖蘇”正是蒙牛獨(dú)特產(chǎn)品文化營(yíng)銷的精髓,既升華了健康的概念,又給“同質(zhì)化”很強(qiáng)的牛奶產(chǎn)品賦予了靈魂,有效地進(jìn)行了區(qū)隔。

其次,品牌文化營(yíng)銷。這是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的深化和拓展,主要包括社會(huì)對(duì)品牌的信任,消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值選擇,廠家和商家對(duì)品牌的保護(hù)和完善,品牌文化通常借助于品牌名稱、標(biāo)記或符號(hào)體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌就是形象,品牌就是旗幟,品牌就是利潤(rùn)。品牌是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)財(cái)富的豐裕,人們對(duì)商品中的文化含義、文化價(jià)值越來(lái)越重視,品牌正是產(chǎn)品文化含量的標(biāo)志。例如:馬家溝芹菜就是通過(guò)品牌文化營(yíng)銷取得了巨大的成功,普通的芹菜加上“馬家溝”三個(gè)字就得到了巨大的升值,可見(jiàn)良好的品牌文化營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升有促進(jìn)作用,加強(qiáng)了市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同。

第三,企業(yè)文化營(yíng)銷。其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本,從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。在營(yíng)銷過(guò)程中,要將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì),以塑造良好的企業(yè)形象,反過(guò)來(lái)又有助于各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施。理念文化是核心,它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。注重理念、行為、物質(zhì)和制度四個(gè)文化側(cè)面的整體性運(yùn)作,可以刻畫(huà)企業(yè)個(gè)性,突出企業(yè)精神,使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感,使產(chǎn)品帶上“文化光環(huán)”從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

4農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在運(yùn)用文化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

如前所述,有血有肉的品牌在于其豐富的文化內(nèi)涵,承載和傳達(dá)著企業(yè)文化價(jià)值,容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴;品牌的創(chuàng)建過(guò)程就是一種文化創(chuàng)新的過(guò)程。近年來(lái),美式快餐“肯德基”在中國(guó)極其盛行,而我們本土的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。歸其原因是我們家鄉(xiāng)雞的文化缺失,同時(shí)肯德基的雞卻籠罩著一層“美式”文化光環(huán),它是KFC企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺(jué)形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者在肯德基餐廳里所消費(fèi)的不僅僅是雞,而是一個(gè)以“雞”為核心的文化營(yíng)銷系統(tǒng)?？系禄臓I(yíng)銷活動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)著美國(guó)文化,使其品牌成為美國(guó)餐飲文化的象征,消費(fèi)者對(duì)它的享用常常會(huì)產(chǎn)生一種享受美式生活的感受?！翱系禄边@種以企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象來(lái)為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法,是文化營(yíng)銷的典型范例。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在運(yùn)用文化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)在成功品牌的身上多尋找其優(yōu)秀之處,并注意以下幾個(gè)方面,化不利為有利,提升企業(yè)銷售水平。

堅(jiān)持樹(shù)立自己的先進(jìn)文化,防止文化營(yíng)銷濫用和異化。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要樹(shù)立與自己品牌創(chuàng)建目標(biāo)相一致的先進(jìn)文化,切忌“南轅北轍”,亂用歷史文化與企業(yè)文化相配,要將文化理念凝結(jié)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)及品牌創(chuàng)建中,并用文化理念貫穿關(guān)系營(yíng)銷。

文化營(yíng)銷應(yīng)與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品特性相得益彰。企業(yè)樹(shù)立的文化應(yīng)突出農(nóng)產(chǎn)品特性,有利于農(nóng)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者中傳播,給消費(fèi)者留下深刻印象。所開(kāi)展的文化營(yíng)銷策略應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品相聯(lián)系,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的隱形價(jià)值,從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

廣告投入要重“質(zhì)”而非“量”。品牌不是靠單純廣告轟炸就可以創(chuàng)建出來(lái)的。品牌知名度可以在短期內(nèi)憑借廣告達(dá)到,但是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同和肯定則是廣告所無(wú)法做到的。廣告只是品牌創(chuàng)建可供利用的工具而非法寶,沒(méi)有文化價(jià)值內(nèi)涵的品牌是難以確立和長(zhǎng)久的,要用文化營(yíng)銷給廣告注入“質(zhì)”的內(nèi)涵。

總之,營(yíng)銷離不開(kāi)文化,品牌經(jīng)營(yíng)更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用文化營(yíng)銷有助于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文聯(lián)系,拉近品牌與公眾的距離,強(qiáng)化品牌在顧客心靈上的認(rèn)同,使消費(fèi)者盡可能快速而持久地認(rèn)可并接受本企業(yè)的產(chǎn)品,能夠贏得顧客群和培植顧客的品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)文化營(yíng)銷,企業(yè)可建立良好的品牌效應(yīng),增加農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值,提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。