楊海軍

從期刊形態(tài)衍變上來看,每次媒介技術(shù)的重大變革都對(duì)期刊的生存形態(tài)產(chǎn)生巨大影響,一方面期刊會(huì)隨著受眾需求的變化,不斷凝練與創(chuàng)新自身的“核心競爭力”;另一方面,期刊會(huì)調(diào)整自身的存在形態(tài),產(chǎn)生新的編排樣式。因此,從期刊業(yè)的發(fā)展過程來看,期刊經(jīng)歷了紙質(zhì)期刊、廣播期刊、電視期刊和電子期刊等四個(gè)發(fā)展階段。

電子期刊是伴隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的新型期刊形態(tài),分為離線期刊和在線期刊兩種類型。由于規(guī)制本質(zhì)上的滯后性,電子期刊呈現(xiàn)出完全自由市場競爭狀態(tài),其“生與死”一方面反映了市場的優(yōu)勝劣汰,另一方面彰顯了新技術(shù)擴(kuò)散的多元性。在這里,受眾使用習(xí)慣、內(nèi)容創(chuàng)造特征、期刊發(fā)行方式和市場商業(yè)模式成為決定電子期刊存亡與否的“關(guān)鍵先生”。

首先“受眾即市場”,行業(yè)品牌建設(shè)是電子雜志發(fā)展的根本。

數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生顛覆了傳統(tǒng)的“傳授二元模式”,傳者與受眾之間的界限逐漸消亡,這使得網(wǎng)絡(luò)信息總量呈現(xiàn)出幾何增長“信息爆炸”狀態(tài),內(nèi)容、信道和終端不再是一種稀缺性資源,受眾的注意力則成為決定媒介市場發(fā)展的決定性因素,而這種“注意力經(jīng)濟(jì)”更多的是通過受眾的“品牌認(rèn)同”與“品牌忠誠”體現(xiàn)出來。相對(duì)于門戶網(wǎng)站、搜索引擎、即時(shí)通訊和電視商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式,電子期刊雖然出現(xiàn)一些知名的電子期刊和電子期刊門戶,但大都存在產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌忠誠度低等特點(diǎn),受眾對(duì)電子期刊的使用并沒有成為一種常態(tài)行為,因此,行業(yè)品牌的建立和維護(hù)將成為電子期刊發(fā)展的首要任務(wù)。

其次“內(nèi)容為王”,編輯創(chuàng)造力是電子期刊發(fā)展的基石。

編輯是隨著文化產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化而產(chǎn)生的社會(huì)群體,編輯的文化生產(chǎn)行為是一種隱形勞動(dòng),其創(chuàng)造的文化價(jià)值往往被人們所忽略,但編輯的選擇行為及其結(jié)果,卻是媒介品牌最為重要的組成部分。在信心時(shí)代,編輯群體的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是減低受眾的信息收集和信息選擇成本,二是提升草根文化的審美價(jià)值和傳播價(jià)值。期刊是最能體現(xiàn)編輯文化價(jià)值的媒介,其編輯質(zhì)量決定著期刊的市場生存能力和文化影響力。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的直接結(jié)果就是信息泛濫,這提升了受眾的信息選擇成本和信息使用風(fēng)險(xiǎn),因此,網(wǎng)絡(luò)編輯的信息選擇行為越來越重要。電子期刊的品牌化建設(shè)必須圍繞“名作者”“名記者”和“名編輯”的發(fā)展思路,充分重視網(wǎng)絡(luò)編輯的文化創(chuàng)造性,充分彰顯其在文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主體性。

其三“人機(jī)一體化”,終端創(chuàng)新是電子期刊發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。

“云計(jì)算”技術(shù)的出現(xiàn),一方面改變了傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)軟件與硬件捆綁式發(fā)展的商業(yè)模式,降低了應(yīng)用軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端硬件的要求,弱化了網(wǎng)絡(luò)終端的存儲(chǔ)功能,同時(shí)也提高了網(wǎng)絡(luò)終端的隨身性,這使得上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電子紙等網(wǎng)絡(luò)終端受到用戶的追捧;另一方面,伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使得網(wǎng)絡(luò)終端24小時(shí)“實(shí)時(shí)在線”成為可能,使得信息的接收和傳播更加即時(shí)化,縮短了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播周期,這使得微博模式獲得市場認(rèn)可。電子期刊的發(fā)展一定要抓住“終端創(chuàng)新”和“實(shí)時(shí)在線”兩個(gè)關(guān)鍵性概念,積極創(chuàng)新期刊內(nèi)容形態(tài),適應(yīng)這種變革的需求。

最后“微支付”,商業(yè)模式再造是電子期刊發(fā)展的核心。

期刊的典型商業(yè)模式是“廣告收入+內(nèi)容收費(fèi)+捐贈(zèng)贊助”,而市場化期刊廣告收入所占比重越來越高,這使得期刊越來越依賴于廣告主。電子期刊的核心是“互聯(lián)網(wǎng)+編輯力”,互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)和營銷之間的界線,使得廣告主的廣告投放行為越來越謹(jǐn)慎,而電子期刊發(fā)展初期的小眾性更是讓廣告主視為畏途?！拔⒅Ц丁笔请S著互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的一種內(nèi)容銷售模式,其特點(diǎn)是小眾產(chǎn)生價(jià)值,這非常適合電子期刊的窄告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)。因此,積極探索“微支付”商業(yè)模式,建立電子期刊廣告品牌,是電子期刊商業(yè)模式再造的核心所在。

iPad的出現(xiàn)使閱讀成為一種時(shí)尚生活方式,這為傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來前所未有的機(jī)遇,但同時(shí)也出現(xiàn)了巨大挑戰(zhàn)。目前,還僅僅是一種期待。在信息時(shí)代,只有解決好“什么是電子閱讀?”、“什么樣的內(nèi)容適合電子閱讀?”、“什么樣的盈利模式適合電子閱讀?”三個(gè)基本命題,電子閱讀才會(huì)朝向品牌化、規(guī)模化和市場化發(fā)展。

由上可見,電子期刊的生與死,是由其自身發(fā)展和市場發(fā)展相互博弈的“非常邏輯”

所決定的,不能按照傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)展態(tài)勢(shì)來判斷它的生死走向。

(本文作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、河南大學(xué)傳媒研究所研究員)