陳遲

2005年前后是電子雜志進(jìn)入中國(guó)后最被業(yè)界追捧、遍地開花風(fēng)生水起的年代,幾家走在前面的公司紛紛在短期贏得了大量用戶的同時(shí)也贏得了可觀的投資。但是也就在同樣短的時(shí)間里,他們又紛紛以驚人的速度燒光了錢,轟然倒下。一時(shí),電子雜志好像盛極而衰無人問津:電子雜志只是一個(gè)虛幻的用來資本炒作的概念嗎?我們對(duì)此有自己的看法。

電子雜志在國(guó)外早在上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)萌芽,它的發(fā)展和成熟經(jīng)歷了至少20年。在這20年的時(shí)間里,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、用戶認(rèn)知度的提升、媒體的被教育、版權(quán)保護(hù)措施的改善,以及國(guó)家在政策上對(duì)版權(quán)付費(fèi)的要求所培養(yǎng)的用戶天然的版權(quán)付費(fèi)意識(shí),促成目前國(guó)外電子雜志訂閱收費(fèi)模式的成功。而電子雜志進(jìn)入中國(guó)只有短短幾年的時(shí)間,我們所面對(duì)的環(huán)境肯定比以前好,因?yàn)橛脩粢呀?jīng)有一種天然的認(rèn)可度,可以說電子雜志進(jìn)入用戶視野的門檻是不高的。但是,如何能持久的留住客戶卻顯得更為艱巨。

早期電子雜志面臨的問題大致可概括為以下幾點(diǎn):

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)新事物的接受和傳播意愿很強(qiáng),但是往往耐力不夠,當(dāng)然內(nèi)容的軟肋也是用戶黏性低的主要原因。彼時(shí)的電子雜志還處于追求形式大于追求內(nèi)容的階段。

傳統(tǒng)雜志網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容尚未完全放開,內(nèi)容生產(chǎn)廠商沒有深入了解電子雜志和自身的關(guān)系:相互之間并不是一種競(jìng)爭(zhēng),而是產(chǎn)品和渠道多元發(fā)展的一次機(jī)遇。

閱讀的便捷程度較低,多平臺(tái)閱讀器不兼容制造了閱讀壁壘;

技術(shù)的障礙,使得電子雜志的發(fā)展受到網(wǎng)絡(luò)帶寬的影響。

對(duì)比這幾點(diǎn),我們會(huì)比較容易看清目前所面臨的局勢(shì):

有內(nèi)容資源的刊社受到發(fā)行量和難以真正對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤的困擾,必須尋求跨媒體的解決方案。數(shù)字出版發(fā)行商作為專業(yè)的服務(wù)提供商,可以通過成熟的技術(shù)服務(wù)方案和廣闊的數(shù)字發(fā)行渠道為刊社提供服務(wù)。雙方的目標(biāo)最終是更好地為用戶服務(wù),提升品牌滿意度,目前在傳統(tǒng)出版行業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)知到這一點(diǎn)。以讀覽天下為例,我們是做原版內(nèi)容的電子發(fā)行,完全能夠保障內(nèi)容的質(zhì)量。目前已經(jīng)有萬余本原版雜志在我們的平臺(tái)上線,幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有領(lǐng)域。我們自主研發(fā)的成熟的PEP技術(shù)也使電子發(fā)行效率大大提高,運(yùn)營(yíng)成本降低。

我們已經(jīng)了解到電子雜志表現(xiàn)形式和內(nèi)容的關(guān)系。什么是最好的形式?答案很簡(jiǎn)單:適合。對(duì)于原版雜志來說,我們首先能夠保證閱讀的效果和紙媒完全一致,紙媒的編輯、排版精華都得以原汁原味的保存。在未來我們會(huì)在需要華麗效果的內(nèi)容上加以深度表現(xiàn),比如影音娛樂內(nèi)容,攝影內(nèi)容,或廣告,我們會(huì)致力于使內(nèi)容的形式充分適合并發(fā)揮各種終端設(shè)備的特性,目前只是剛剛起步,還有很長(zhǎng)的路要走。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來更多利好消息,帶寬費(fèi)用的降低,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展,都為電子雜志快速到達(dá)用戶和流暢使用提供了更好的環(huán)境。目前,讀覽天下成功進(jìn)入iPad終端十天有余,我們看到的下載數(shù)據(jù)是非常可喜的,平均一個(gè)用戶至少貢獻(xiàn)20多個(gè)下載量,這也使我們更加期待在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的前景。

基于我們自身多年對(duì)電子雜志市場(chǎng)的培育和已收到的效果來看,我們認(rèn)為電子雜志的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該回歸付費(fèi)。目前我們可以負(fù)責(zé)任地說,我們已經(jīng)有超過20%的用戶接受付費(fèi)閱讀,在短期可以通過訂閱收費(fèi)達(dá)到收支平衡。當(dāng)然,我們的獲益也會(huì)帶給出版社利益。雖然目前這個(gè)量還很小,但是布局的效果已經(jīng)開始顯現(xiàn),并且趨勢(shì)是好的。

在過去,電子雜志公司營(yíng)收不佳是一個(gè)必然,全免費(fèi)導(dǎo)致沒有好的內(nèi)容敢放到這個(gè)市場(chǎng)里來,用戶被慣壞了,市場(chǎng)的規(guī)律被破壞了。沒有好的內(nèi)容,用戶只是沖著體驗(yàn)新形式而來,所以會(huì)很快拋棄,用戶的層次始終比較低端,這對(duì)于走付費(fèi)訂閱的路,是一種惡性循環(huán)。同時(shí),大量資本進(jìn)入使電子雜志公司快速膨脹,人員結(jié)構(gòu)年輕化,在管理和執(zhí)行上經(jīng)驗(yàn)不足,運(yùn)營(yíng)成本高居不下。

簡(jiǎn)單地說,過去電子雜志的失敗,是時(shí)機(jī)的問題?，F(xiàn)在,我們認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展帶來了電子雜志真正的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然困惑肯定是存在的,比如行業(yè)規(guī)范,作為這個(gè)發(fā)展中的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者,我們?cè)敢鉃榇顺袚?dān)更多的責(zé)任,在媒體影響、用戶研究、跨平臺(tái)合作等領(lǐng)域貢獻(xiàn)自己的力量,分享我們的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),我們認(rèn)為,我們是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上承上啟下的一個(gè)環(huán)節(jié),我們既服務(wù)于上游的內(nèi)容廠商,也服務(wù)于下游的硬件廠商和讀者。在服務(wù)好我們上下游的用戶過程中,實(shí)現(xiàn)更多的服務(wù)增值。在未來電子雜志行業(yè)領(lǐng)域中,讀覽天下會(huì)不斷地通過技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)理念的創(chuàng)新來達(dá)到服務(wù)形式的創(chuàng)新,為整個(gè)業(yè)界帶來新的發(fā)展方向。

(作者系讀覽天下CEO)