馮曉玉

摘要:2008年湖南衛(wèi)視播出《丑女無敵》后,各大衛(wèi)視掀起自制劇競爭狂潮。實現(xiàn)資源獨享,加入植入廣告,獲得永久版權(quán),捧紅選秀藝人等,自制劇以其獨特的優(yōu)勢,吸引了各大衛(wèi)視紛紛進軍自制劇市場,開始在自制劇上大做文章。從目前來看,我國自制劇的發(fā)展還存在諸多問題:題材狹窄且少有原創(chuàng),演員演技使觀眾質(zhì)疑,植入廣告過于泛濫等。但不可忽略的是,中國自制劇市場已步入高速發(fā)展階段,其競爭也迅速激烈化,發(fā)展前景十分廣闊。

關(guān)鍵詞:自制劇 植入廣告 頻道風(fēng)格 原創(chuàng)不足

自從2004年湖南衛(wèi)視獨播《大長今》和《金枝欲孽》轟動全國后,各大衛(wèi)視紛紛砸下血本購買“獨播劇”,獨播劇價格一路飆升,《我的團長我的團》單集價格100萬元,新版《紅樓夢》更是以翻倍的姿態(tài)超越《我的團長我的團》,單集價格200萬元。所謂自制劇,就是由電視臺自己出資、出導(dǎo)演拍攝,由本臺掌握播放權(quán)的電視連續(xù)劇。它有兩種模式:一是制播主體合一,即電視臺自制自播,如湖南衛(wèi)視制作的《丑女無敵》;二是播出方同制作方形成制播聯(lián)盟,進行電視劇“高級定制”,如天津衛(wèi)視同楊議影視文化傳播有限公司制作的《楊光的快樂生活》。自2008年湖南衛(wèi)視播出《丑女無敵》后,自制劇便以迅猛之勢,逐漸占領(lǐng)了獨播劇的地位。自制劇以其獨特優(yōu)勢,引起了各大衛(wèi)視之間新一輪的競爭。

實現(xiàn)資源獨享,獲得永久版權(quán)。自制劇最大的優(yōu)勢是保證電視臺資源的獨享性,避免惡性競爭,隨時根據(jù)市場反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝。在美國、韓國以及我國港臺地區(qū),早已實行“自制自播”模式,由電視臺出資、出導(dǎo)演拍攝,供本臺播放,實現(xiàn)資源獨享。購買的電視劇都是有版權(quán)的,播放的次數(shù)和年限都有規(guī)定。在第十屆四川電視節(jié)上,新版《紅樓夢》以單集200萬元的價格翻倍超過《我的團長我的團》,而版權(quán)僅僅有兩年。自制劇不僅使電視臺擁有無限期的版權(quán),還能避免因版權(quán)發(fā)生的問題,且在將來視頻版權(quán)領(lǐng)域,創(chuàng)造更大的價值。

提升頻道核心競爭力。自制劇不是電視臺盲目制作的電視劇,各個電視臺自制的電視劇與頻道的品牌定位是相互契合的。在自制劇開拍以前,就有明確的播出載體和生產(chǎn)目的,它貼合頻道的定位與品牌特色,使電視劇打上頻道特色烙印,與其他頻道形成競爭隔區(qū)。湖南衛(wèi)視的定位是“快樂中國”,它的收視群體集中在年輕人,他們的自制劇大多是青春劇,如《丑女無敵》、《一起去看流星雨》;即便是紅色主旋律劇,也打上青春的印記,如《恰同學(xué)少年》、《八千湘女上天山》等。天津衛(wèi)視地處北方,定位“看天津衛(wèi)視,過快樂生活”,幽默的情景喜劇是其殺手锏,如《楊光的快樂生活》、《追著幸福跑》等。自制劇更能突顯頻道辨別度、差異化、個性化,體現(xiàn)頻道風(fēng)格特色,塑造頻道核心競爭力。

提升廣告增值空間。廣電總局的廣告限播令給各大電視臺不小影響,對于成熟的電視臺而言,廣告時間是有限的,其中大部分已經(jīng)被充分運用,新的廣告方式亟待開掘,植入式廣告便是一種很好的方式。植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達到營銷目的。植入式廣告主投入,首先考慮的因素是播出平臺,由于播出平臺的不確定、播出時間的不確定,導(dǎo)致植入式廣告價值一直不高。但是倘若與播出平臺綁定,那么其價值含量就會大大提升。沒有確定播出平臺的廣告植入一個品牌的投入最多上百萬元,大多在幾十萬元,然而像湖南衛(wèi)視自身制作的電視劇,因為有確定的播出時間和平臺,再加上湖南衛(wèi)視的平臺被很多廣告主認(rèn)可,所以才會有動輒上千萬元、幾千萬元的廣告植入。安徽衛(wèi)視自制劇《微笑在我心》正在熱拍時,就已經(jīng)拿到了千萬元的軟廣告植入,其投入資金已憑借植入廣告收回過半。

開發(fā)邊緣產(chǎn)業(yè)。除植入廣告外,自制劇還有很多方面可以開發(fā)。自制劇在本臺播出以后,還可以進行二輪播出權(quán)出售,將自制劇的二輪播出權(quán)出售給別的電視臺;湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視借自制劇推廣選秀藝人。很多電視臺都有選秀節(jié)目,藝人比賽結(jié)束之后,需要新的渠道進行進一步的包裝和維持人氣,現(xiàn)在除綜藝和演出節(jié)目之外,電視劇是一種更好的方式。湖南衛(wèi)視自制劇《一起去看流星雨》起用旗下選秀節(jié)目《快樂男聲》的選秀藝人,不僅可以節(jié)省自制劇的制作成本,還可以給藝人帶來更多的工作,提高知名度。開發(fā)自制劇的衍生價值也是一種途徑,《丑女無敵》播出之后,湖南衛(wèi)視開發(fā)了各種“丑女娃娃”玩具,眾多版本的丑女漫畫、小說、光盤等衍生品,為電視臺帶來了長遠(yuǎn)利益。

然而,雖然《丑女無敵》、《一起去看流星雨》在湖南衛(wèi)視播出時取得了很高的收視率,各大衛(wèi)視也紛紛行動,搶占自制劇市場,但現(xiàn)階段我國自制劇在制作過程中出現(xiàn)了一些急需解決的問題。

第一,編劇少有原創(chuàng)且題材狹窄。我國目前自制劇選題很少有原創(chuàng),克隆風(fēng)行,比較普遍的做法是直接拷貝成功模式。一是從海外購買故事版權(quán)或框架,如湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》系列是來自墨西哥的《丑女貝蒂》;二是來自漫畫作品或熱門小說,如江蘇衛(wèi)視的《山楂樹之戀》、海巖系列;三是浙江衛(wèi)視將已獲成功的自辦娛樂節(jié)目,用電視劇的表現(xiàn)手法繼續(xù)演繹,開發(fā)自制劇《我愛記歌詞吧》,以繼續(xù)放大品牌節(jié)目的優(yōu)勢。翻拍經(jīng)典固然有利于擴大影響,吸引觀眾,但是如果僅僅停留在翻拍的層次上,我國自制劇注定行之不遠(yuǎn)。

編劇上存在的另一個問題是自制劇題材狹窄。從目前各大衛(wèi)視已經(jīng)播出和正在制作的自制劇來看,題材主要集中在成本較低、制作周期快捷的偶像劇、青春劇上,這種電視劇花錢少、收益快,且易抓住青少年觀眾,但這種自制劇大多屬于過眼即忘的快餐產(chǎn)品,只是曇花一現(xiàn)。反觀海外和港臺自制劇,題材相當(dāng)多元,FOX電視臺的劇種有劇情類、罪案類、醫(yī)務(wù)類、科幻類、偶像類等。

第二,演員演技令人質(zhì)疑。近些年各衛(wèi)視爭相舉辦的各大選秀節(jié)目如火如荼,給積攢下的大批選秀新人展示自我的機會,其新人的身價更是為各衛(wèi)視的自制劇節(jié)省了不少的資金?！兑黄鹑タ戳餍怯辍分械哪兄餮菥蛠碜院闲l(wèi)視“快男”的選秀,海巖的三部經(jīng)典作品也將從《絕對唱響》等江蘇衛(wèi)視的節(jié)目中,挑選適合的選手組成演員陣容。這些選秀明星,經(jīng)過精心打造后,外表夠靚麗夠光鮮了,然而,由于缺乏系統(tǒng)訓(xùn)練和從“龍?zhí)住遍_始的經(jīng)歷,這些偶像的演技也受到了觀眾的質(zhì)疑。美劇導(dǎo)演經(jīng)常利用海選甄選角色,形象、氣質(zhì)不可忽略,決不因演技差砸鍋,編劇們根據(jù)觀眾的收視反饋,有權(quán)加重、刪節(jié)角色戲份,永遠(yuǎn)吊足觀眾胃口。

第三,植入廣告過于泛濫,審美水準(zhǔn)下降?！冻笈疅o敵》、《網(wǎng)球王子》、《加油!優(yōu)雅》等劇集雖收視不俗,但口碑卻相當(dāng)一般。在湖南衛(wèi)視新推出的《一起去看流星雨》中,植入式廣告頻繁出現(xiàn),莫名其妙的特寫和完全與劇情無關(guān)的廣告臺詞粗暴地影響了劇情的發(fā)展,第一集就用了8分鐘去表現(xiàn)一部新款車,鏡頭清晰地照在這款車的牌子上,表現(xiàn)車子在平地、水上的各種性能,這8分鐘幾乎與劇情毫無關(guān)系。國內(nèi)自制劇植入廣告做得膚淺粗糙,產(chǎn)品與劇情脫節(jié),使觀眾產(chǎn)生反感。相比之下,國外和港臺不少電視臺仍在堅守“做好劇”的原則,美劇《欲望都市》、《穿Prada的女魔頭》的造型,與時尚大品牌默契地結(jié)合起來。

衛(wèi)視自制劇瘋狂的廣告植入,在近階段看,是電視臺和廣告商的雙贏,觀眾雖然會產(chǎn)生反對的聲音,但也醉心于找茬。不過,收益或許只是近階段的現(xiàn)象,當(dāng)粗糙劣質(zhì)的植入到了一定階段時,必然會產(chǎn)生不和諧因素。電視臺會因此失掉口碑,沒人再去看這個臺的電視劇,而廣告商也因為劣質(zhì)的廣告植入砸掉產(chǎn)品的牌子。

自制劇在我國的發(fā)展還處于初級階段,優(yōu)勢與問題并存。因此,雖然網(wǎng)上對自制劇的爭議此起彼伏,但還是有不少聲音對自制劇的出現(xiàn)表達了樂觀積極的態(tài)度?？v觀國際電視劇市場可以發(fā)現(xiàn),只要操作得當(dāng),自制劇的發(fā)展空間和運作空間遠(yuǎn)比購買劇來得廣闊。

參考文獻:

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(作者單位:中國礦業(yè)大學(xué)文法學(xué)院廣播電視新聞系)

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