胡若陽

在當(dāng)今的報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體中,廣播被認為是弱勢媒體。上世紀(jì)80～90年代的廣播中興之后,很快被后來居上的報紙、電視的改革大潮所淹沒,特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起,使廣播的處境更加困難。其實,縱觀世界范圍內(nèi)廣播的地位和發(fā)展?fàn)顩r,我們不難看出,廣播有著不可替代的獨特優(yōu)勢。廣播如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,求得新的發(fā)展呢?

廣播當(dāng)前面臨的問題

在市場方面,廣播廣告收入一直處于緩慢盤整階段。原因很多,一是受眾的誤解;二是技術(shù)使用不系統(tǒng)、不全面,導(dǎo)致播出或發(fā)射效果不佳;三是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量少,不能滿足市場需求;四是低端產(chǎn)品過多,聽眾不滿意。

人力資源方面,后備人才的教育和儲備成本居高不下,一線急需的編播人員的素質(zhì)和技能不能適應(yīng)現(xiàn)實崗位的基本需求。當(dāng)然,還有其他原因,如胡正榮所說的:“接下來,體制不順,機制不活。再就是各自為政,力量分散?！驮趶V播內(nèi)部,幾個頻道還打架呢,就是這樣一個問題,你要搶市場,所有的媒體都在搶廣告市場、客戶市場,因為你的經(jīng)營模式太單調(diào)。再往下的問題,方向不明,后勁不足。媒介到底是什么?你對媒介的本質(zhì)都認不清的話,你的后勁肯定不足,很多的媒介規(guī)模是做起來了,做得很大,有的媒介十幾個頻道,報社十幾個子報,你來看看你發(fā)展的后勁來自什么地方?”(胡正榮《廣播電視集團管理與創(chuàng)新》)還有一個關(guān)鍵問題,就是產(chǎn)品的質(zhì)量。技術(shù)先進,資源浪費,產(chǎn)品合格率低下,重復(fù)利用率更低,這就是廣播的現(xiàn)狀,典型的抱著金碗討飯吃。

廣播的功能化重組

整合、重組雖不是革命性的變化,但卻是求新求變的重要基礎(chǔ)。廣播資源的重組包括組織結(jié)構(gòu)、管理制度、人力資源、播出渠道、資本運作方式等若干方面。重新整合廣播資源,使其更加充分地發(fā)揮作用,能給廣播的生產(chǎn)能力和市場效益帶來突破性提升。

今天,我們稱媒體為產(chǎn)業(yè),是因為它除了能帶來巨大社會效益的同時,還能帶來可觀的經(jīng)濟效益。是產(chǎn)業(yè)就要按照企業(yè)的規(guī)律、市場的規(guī)律辦事。除去各級黨委、政府指令性宣傳任務(wù)外,媒體的宣傳現(xiàn)在已經(jīng)擁有較大的自由度,允許他們在國家法律法規(guī)和社會道德的框架之內(nèi)經(jīng)營媒介資源。這是一個特殊的產(chǎn)業(yè),它的政治屬性、社會公信力和行業(yè)壟斷性是其他企業(yè)所不具備的。因此,它的經(jīng)營相對也較為容易一些。媒介經(jīng)營的最大壓力,來自行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭和經(jīng)營手段的單一、不規(guī)范和不成熟。

除卻外界客觀條件的制約外,各廣播媒體內(nèi)部也存在著許多問題,有些問題甚至相當(dāng)嚴(yán)重。這是由我國現(xiàn)有體制所決定的,如果不迅速加以變革,媒體就很難走出困境,贏得新的發(fā)展。而外資和外媒的進入只是個時間問題,一旦我國媒體全面對外放開,廣播媒體的日子將更不好過。

廣播的流程化操作

這種重組的模式,更多參照了現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)方式和管理模式,其操作方面類似于現(xiàn)代企業(yè)流水線的作業(yè),每個環(huán)節(jié)各司其責(zé),圍繞一個中心進行生產(chǎn)。各中心就如零配件生產(chǎn)車間,頻率就如總裝配生產(chǎn)線。每天若干條生產(chǎn)線同時運轉(zhuǎn),生產(chǎn)出不同類型的產(chǎn)品供市場選擇。所不同的是,除了程序外,它的每一個環(huán)節(jié)并不是嚴(yán)格按照產(chǎn)品設(shè)計圖紙去照葫蘆畫瓢,創(chuàng)新要求始終貫穿于節(jié)目生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)。

在運作中,相關(guān)部門應(yīng)制定出相應(yīng)的生產(chǎn)流程。在流程作業(yè)中,每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)有專人負責(zé)質(zhì)檢,合格后交下一環(huán)節(jié)操作,形成完整的生產(chǎn)鏈條。每一個環(huán)節(jié)應(yīng)有相對嚴(yán)格的時間、質(zhì)量和個性化要求。為保證工作流程的順暢,應(yīng)急預(yù)案的編制就成了生產(chǎn)保障體系中不可或缺的必要任務(wù)。此外,流程化還包括人員使用、節(jié)目設(shè)置、分層次管理、各部門工作銜接、產(chǎn)品質(zhì)量評定和市場結(jié)果認定的流程化等諸多方面。

總之,流程化操作是現(xiàn)代廣播實際運作中一種有效的管理模式。它的特點是:結(jié)構(gòu)清晰、環(huán)節(jié)明細、依據(jù)準(zhǔn)確、責(zé)任到位、操作簡便、調(diào)整有序。

新結(jié)構(gòu)設(shè)計

從總體上來看,整合重組分為兩大塊:一是管理,二是生產(chǎn)。制播分離,不是簡單地按照現(xiàn)有機構(gòu),使其制作與播出分別運行,而是要依據(jù)其功能性重新組合。這種功能大致分為三大系統(tǒng):其一為節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng);其二為節(jié)目銷售系統(tǒng);其三為行政管理系統(tǒng)。這是一種全企業(yè)化運作模式。

其一為節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng),包括制作部分和播出部分。其中,制作部分應(yīng)擔(dān)負起節(jié)目內(nèi)容的大部。制作部門可根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的時效要求分為新聞制作中心和精品制作中心。節(jié)目內(nèi)容全臺共享,共享又可分為有償和無償兩種。新聞制作中心:功能:所有新聞性的消息、資訊、專題采訪、傳輸、編輯、制作和供應(yīng)。內(nèi)容:國內(nèi)外時事政治、經(jīng)濟、市場、社會、法制、軍事、自然生態(tài)、文化娛樂、體育賽事等。精品制作中心:功能:所有非時效性內(nèi)容的編輯、制作和供應(yīng)。內(nèi)容:歷史、文學(xué)、文化娛樂、人文自然、知識類和其他所有可以精編制作的節(jié)目內(nèi)容。為避免各頻率小而全,人力資源分散、采訪撞車、重復(fù)報道和上游產(chǎn)品利用率低等弊端,應(yīng)建立相應(yīng)的制衡機制。

其二為節(jié)目銷售系統(tǒng),主要由廣告營銷中心運作。功能:全臺各類廣告(含公益廣告)的生產(chǎn)、供應(yīng)和服務(wù)。內(nèi)容:廣告的吸納、策劃、招標(biāo)、制作、包裝、安排播出、廣告交換和推廣工作。

其三為行政管理系統(tǒng),由行政管理中心和綜合業(yè)務(wù)中心負責(zé)運作。功能:為全臺各業(yè)務(wù)部門作業(yè)務(wù)保障服務(wù)。內(nèi)容:策劃組織大型活動、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)研發(fā)和業(yè)務(wù)督導(dǎo)。

幾個與發(fā)展有關(guān)的問題

一是業(yè)務(wù)研發(fā)部。業(yè)務(wù)研發(fā)機構(gòu)是一個非常重要的部門。僅靠各頻率和制作部門在繁忙的日常工作之余,一點點摸索,很難有實質(zhì)性突破。這就像完全依靠一線生產(chǎn)車間搞科研是一個意思,除了搞些技術(shù)小革新外,很難在產(chǎn)品的高技術(shù)含量和新產(chǎn)品的升級換代上有革命性的突破。業(yè)務(wù)研發(fā)機構(gòu)就等同于“新產(chǎn)品科研所”,有了技術(shù)難點或瓶頸問題,成立一個項目攻關(guān)組,依靠專業(yè)人員的技術(shù)力量,經(jīng)探索、研究、借鑒、創(chuàng)新,拿出完整的解決方案,交給生產(chǎn)部門拿到實踐中去驗證,效果會十分顯著。

電臺的最主要產(chǎn)品是廣播節(jié)目,消費者是廣大聽眾。消費者喜不喜歡我們的產(chǎn)品,這要拿到市場上去檢驗。閉門造車和東施效顰都是不可取的。應(yīng)當(dāng)走出去,請進來,學(xué)習(xí)兄弟媒體先進的節(jié)目樣式、管理模式、經(jīng)營理念,再進一步深入研究自身的特點,打造自身的核心競爭力。

要定期將國內(nèi)外的新理念、新樣式傳遞到一線。只有不斷接受新事物,創(chuàng)造新成果,廣播才能可持續(xù)發(fā)展。沒有研發(fā),就沒有創(chuàng)新;沒有創(chuàng)新,就不可能有真正意義上的發(fā)展;沒有發(fā)展,就沒有進一步的創(chuàng)新。

二是業(yè)務(wù)督導(dǎo)與培訓(xùn)機構(gòu)。建立科學(xué)完備的、切合實際的節(jié)目評價體系和節(jié)目督導(dǎo)平臺十分重要。只評價不督導(dǎo),評價的作用就不能充分發(fā)揮出來?；蛘邇H僅依靠各頻率、各部門自身的力量來糾正其缺陷,事實證明是不現(xiàn)實的。再好的清潔劑,也無法完全清除自身產(chǎn)生的殘留。評價督導(dǎo)的結(jié)果不僅要與經(jīng)濟掛鉤,還要與崗位、職稱及晉升掛鉤,這既是激勵機制,也是制約機制。定期的業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn),包括聘請專家講學(xué)要形成制度,以強制的手法,督促員工轉(zhuǎn)變觀念,提高整體素質(zhì)和技能。鍛煉一支整體實力和單兵作戰(zhàn)能力雙強的隊伍,是保證廣播媒體發(fā)展的人才基礎(chǔ)。

三是精品節(jié)目制作中心。總體看,擁有先進的數(shù)碼技術(shù)設(shè)備、合格的創(chuàng)作隊伍和制作人員,以及可資利用的高素質(zhì)主持人和播音員的廣播媒體,時下并不少,他們完全有能力制作出高水平的精品廣播節(jié)目。這樣做,首先可以為自身的廣播節(jié)目提供大量非時效和不完全時效的精細節(jié)目,同時還可以打開國內(nèi)外廣播節(jié)目市場,使廣播以多種途徑影響市場,進而提高廣播媒體的節(jié)目創(chuàng)作水準(zhǔn)和市場競爭力;通過市場推廣外銷和互聯(lián)網(wǎng)在線點播或有償、無償點擊下載,使得廣播媒體的精品節(jié)目連同社會影響力和市場占有率,都在一定程度上得到提升和加強。在內(nèi)部,引入市場評估和交易機制,按質(zhì)論價,收購節(jié)目。增加節(jié)目的首次占有量,應(yīng)該是現(xiàn)代廣播市場占有率的重要衡量指標(biāo)之一。

我們正處在一個社會變革的時代,變革是求生圖強的根本。我們可能還沒有達到類型廣播的要求,還沒有達到一對一、點對點的頻率資源和技術(shù)保障能力,甚至還沒有進入適位階段,但就目前廣播媒體的整體能力而言,搞好廣播媒體的資源整合和機構(gòu)重置,充分挖掘廣播市場潛力,最大限度地提升廣播媒體的社會影響力和市場占有率,從大眾傳媒轉(zhuǎn)入分眾傳媒,真正做精、做細,甚至做大、做強專業(yè)化廣播是完全可能的。

(作者單位:河南人民廣播電臺)