饒潔吟

隨著“受眾細(xì)分”由理論發(fā)展成為現(xiàn)實(shí),專業(yè)頻道在全國各地遍地開花,每個(gè)省市的本地頻道基本上都進(jìn)行了“細(xì)分”。我國的電視事業(yè)步入“細(xì)分頻道”時(shí)代,不僅給受眾帶來了日益多元化的選擇,同時(shí)也使電視頻道的競爭從分散無序走向了整體競爭,“頻道定位”成為市場生存的重要法則,“受眾本位”逐漸演變成為各電視臺(tái)、節(jié)目制作公司的宗旨。在這種大環(huán)境下,作為與電視發(fā)展相伴而行的電視收視評(píng)價(jià)體系,也必然需要產(chǎn)生相應(yīng)的變革。

“以收視率為關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)”的單一收視評(píng)價(jià)體系

現(xiàn)行的電視收視評(píng)價(jià)體系主要是以“收視率”為核心評(píng)價(jià)指標(biāo)的。業(yè)界對收視率的界定一般是指:一定時(shí)段內(nèi)收看某一電視節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾總?cè)藬?shù)(或家戶數(shù))總體的百分比①(注:這里指的“總體”通常是指調(diào)查區(qū)域內(nèi)被電視信號(hào)所覆蓋的擁有電視機(jī)的全部人口或全部家庭戶)。雖然收視率本身只是一個(gè)簡單的數(shù)字,但是收視率的背后卻是一系列科學(xué)的基礎(chǔ)調(diào)研、抽樣、測量、統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜過程。

世界上首開收視率調(diào)查紀(jì)錄的是美國。美國于1947年首創(chuàng)了收視率調(diào)查,而1950年英國開始進(jìn)行觀眾收視率調(diào)查。1986年,中國收視率調(diào)查開始起步,其標(biāo)志是:“1986年,中央電視臺(tái)開始運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行日常節(jié)目(主要是晚間黃金時(shí)段)的收視率統(tǒng)計(jì),與此同時(shí),上海、廣東等電視臺(tái)也相繼采取抽樣方法進(jìn)行收視率調(diào)查。”②這時(shí),我們比西方的收視率調(diào)查落后了近40年。

直到上世紀(jì)90年代初,中國的收視率調(diào)查還帶有明顯的非市場性特征,收視率僅作為電視臺(tái)內(nèi)部分析節(jié)目效果的參考,而不是“一種調(diào)節(jié)電視臺(tái)、廣告商和廣告主之間市場關(guān)系的‘行業(yè)貨幣的行為”③。90年代中后期,隨著中國電視臺(tái)及電視頻道數(shù)量的迅猛擴(kuò)張,電視行業(yè)進(jìn)入了市場化的快速發(fā)展,電視收視市場的競爭加劇,“用數(shù)據(jù)說話”似乎就成了評(píng)價(jià)電視節(jié)目的一條鐵律,而收視率更是以其“顯而易見”的特點(diǎn)名列各種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的榜首,日益發(fā)展成為電視行業(yè)的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。

以“收視率”作為評(píng)判節(jié)目生存周期的傳統(tǒng)延續(xù)至今。2001年,由北京廣播學(xué)院電視傳播研究所進(jìn)行的一項(xiàng)針對全國21家省級(jí)電視臺(tái)和省會(huì)城市電視臺(tái)的研究結(jié)果表明:“所有電視臺(tái)在節(jié)目制播決策中都會(huì)考慮收視率因素,且收視率因素所占的比重都超過50%,其中有一半以上超過70%,只有一家例外。所有電視臺(tái)在裁撤停播節(jié)目時(shí),都會(huì)優(yōu)先考慮收視率因素?！雹芤簿褪钦f,被停播的節(jié)目基本上都是因?yàn)槭找暵蔬^低而遭淘汰,“末位淘汰制”也就成了電視收視評(píng)價(jià)體系的代表作。正如中央電視臺(tái)副臺(tái)長孫玉勝所言:“收視率成為調(diào)控頻道和欄目編輯的指揮棒,成為一個(gè)揮之不去的既定標(biāo)準(zhǔn)?！薄笆找暵省痹谥袊娨暯缫讶怀蔀橐环N“通用標(biāo)準(zhǔn)”。

收視率及其系列評(píng)價(jià)指標(biāo)的作用在廣告交易中更是舉足輕重。上世紀(jì)90年代中后期,跨國廣告公司涌入中國,他們掌握了跨國大企業(yè)和很多國內(nèi)大企業(yè)的廣告投放資源,而這些掌握著電視臺(tái)廣告經(jīng)營命脈的合資公司在進(jìn)行媒介計(jì)劃和購買時(shí),無一例外地都以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn),給本土廣告公司帶來很大的沖擊。于是,中國廣告市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移,市場競爭趨于“白熱化”,本土廣告公司也紛紛效尤。中國的電視廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,收視率成了電視臺(tái)與廣告商交易的“通用籌碼”。直至今日,各個(gè)電視臺(tái)、欄目以及頻道,都把收視率作為獲得廣告收入的一個(gè)主要的第三方數(shù)據(jù)提供給廣告公司,而廣告主也會(huì)根據(jù)收視率來決定廣告的投放。

此外,在節(jié)目購銷中,按照收視率高低“以點(diǎn)論價(jià)”已成為通用標(biāo)準(zhǔn)。在電視臺(tái)內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎(jiǎng)懲等,客觀量化的收視率也逐漸成為一個(gè)重要指標(biāo)。

至此,這種唯有收視率或收視率成為關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)的收視評(píng)價(jià)體系成就了其在電視行業(yè)的“至尊地位”。當(dāng)然,收視評(píng)價(jià)體系是一個(gè)整體的指標(biāo)體系,其重要性的體現(xiàn)并不僅僅局限在一個(gè)收視率指標(biāo),也包括了與收視率相關(guān)或由此而衍生的其他指標(biāo),如開機(jī)率、人群輪廓、市場占有率、到達(dá)率、總收視點(diǎn)、觀眾忠誠度等。各種指標(biāo)之間有所區(qū)別,說明的重點(diǎn)并不雷同。因而,收視率作為電視業(yè)的評(píng)價(jià)體系,必然對節(jié)目的良莠、頻道的強(qiáng)弱乃至電視臺(tái)的實(shí)力高下起到不可忽視的說服性作用。

然而,隨著我國電視業(yè)從格局到內(nèi)容的變化,即使收視率在節(jié)目評(píng)價(jià)和廣告運(yùn)作中的作用不斷提升,但同時(shí)也要看到收視率同樣是一把“雙刃劍”:一方面它會(huì)對節(jié)目收視情況做出客觀的評(píng)判,從而給節(jié)目制作者和廣告商各自需要的答案;另一方面,當(dāng)收視率的影響力日益集中和絕對化后,其直接結(jié)果就會(huì)帶來節(jié)目內(nèi)容上的競相模仿。高收視率的節(jié)目會(huì)被迅速克隆,為廣告商帶來更多的潛在受眾,電視臺(tái)的廣告時(shí)段競相提價(jià),造成市場混亂。事實(shí)表明,最終的“千臺(tái)一面”往往會(huì)使電視臺(tái)和廣告商預(yù)期的“雙贏”成為泡沫,尤其在頻道走專業(yè)化道路的今天,由于單一追求高收視率而帶來的內(nèi)容上的雷同,必然會(huì)成為專業(yè)頻道發(fā)展的“硬傷”。

例如,情感故事類節(jié)目如今在全國各地大行其道,主要原因在于這類節(jié)目憑借故事的離奇和對簿公堂式的吵鬧情節(jié)設(shè)計(jì),滿足了人們的窺私欲而收視率節(jié)節(jié)攀升。然而,這類節(jié)目的廣告經(jīng)營卻并不像節(jié)目收視率那么紅火,很多這樣的節(jié)目在取得高收視率的同時(shí),卻陷入了廣告經(jīng)營的困境。因此,我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到收視率并不是評(píng)價(jià)一個(gè)欄目、一個(gè)節(jié)目的絕對標(biāo)準(zhǔn),“以收視率為關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)”的單一收視評(píng)價(jià)體系在專業(yè)頻道中有其局限性和危害性。那么,頻道細(xì)分下的收視評(píng)價(jià)體系該是怎么樣的呢?

頻道細(xì)分下的多元收視評(píng)價(jià)體系

在我國,受眾需求的多元分化已充分形成,不同層次人群對信息的接受都在趨向相對固定,并向深化與細(xì)化移行。專業(yè)頻道已經(jīng)成為我國電視發(fā)展的主流,隨著付費(fèi)頻道的推出,頻道的專業(yè)化程度自然會(huì)在盈利模式的轉(zhuǎn)變下得到進(jìn)一步提升。而在觀眾分化、頻道細(xì)化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下,自然要對收視評(píng)價(jià)體系做出全新的審視。

專業(yè)頻道與綜合頻道爭奪觀眾市場的份額,尤其在我國的專業(yè)頻道發(fā)展尚不成熟的環(huán)境下,并不具有顯著優(yōu)勢。但應(yīng)該說,通過研究目標(biāo)受眾,有的放矢地進(jìn)行持續(xù)引導(dǎo),專業(yè)頻道的觀眾市場仍有很大的開發(fā)潛力。同樣,針對廣告市場,也存在一個(gè)引導(dǎo)的問題。具體到收視率,當(dāng)目前籠統(tǒng)的收視率擺在廣告客戶面前時(shí),專業(yè)頻道顯然由于受眾群的相對窄化而“矮人一截”,但若結(jié)合專業(yè)頻道的專業(yè)特色、受眾滿意度以及提供收視群體的年齡、性別、職業(yè)等立體評(píng)價(jià)體系,專業(yè)頻道又往往能夠脫穎而出,顯現(xiàn)優(yōu)勢。在這方面,上海生活時(shí)尚頻道曾進(jìn)行了積極探索,把目標(biāo)人群定位為20~45歲的女性,針對目標(biāo)人群的收視行為進(jìn)行分析,制作節(jié)目。在向廣告客戶提案時(shí),也提供目標(biāo)人群的有效收視率以及欄目在目標(biāo)人群中凸顯的優(yōu)勢,取得了很多客戶的認(rèn)同。

可見,專業(yè)化的頻道或欄目滿足的特定觀眾群才是最真實(shí)無疑的受眾,這時(shí)候即使只有1%的收視率,但從總體看,其競爭力仍不可低估。而從廣告的獲取來說,由于人們的消費(fèi)方式也出現(xiàn)分層與分群,廣告商也開始選擇自己的特定受眾群。因此,專業(yè)頻道的發(fā)展必然需要以“唯有收視率和以收視率為關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)”的單一收視評(píng)價(jià)體系為標(biāo)準(zhǔn)做出相應(yīng)的調(diào)整。具體到實(shí)際操作而言,就是對于有效收視率的關(guān)注和欣賞指數(shù)(滿意度)的加入。

收視率VS有效收視率。傳統(tǒng)的收視率并不完全適用于專業(yè)化頻道下的電視節(jié)目,因?yàn)殡S著頻道細(xì)分帶來的內(nèi)容專業(yè)性的側(cè)重,受眾的群體規(guī)模必然有所縮減,因此應(yīng)該使用相對收視率,即有效收視率。收視率是指收看電視節(jié)目的受眾占受眾總?cè)藬?shù)的比例,而有效收視率所測量的是收看電視節(jié)目的受眾占目標(biāo)受眾的比例,它可以在受眾細(xì)分的條件下,分析判斷收視群體的實(shí)質(zhì)性收視行為和收視的關(guān)注程度,科學(xué)描述電視節(jié)目的有效傳播效果。⑤這樣一來,專業(yè)頻道和低收視率之間的必然聯(lián)系一定會(huì)有所弱化。

收視率VS欣賞指數(shù)(滿意度)。在分析節(jié)目收視率時(shí),影響節(jié)目收視率的因素很復(fù)雜。節(jié)目的可視性、內(nèi)容適合的觀眾群、播出前的宣傳炒作和其他頻道的競爭等,都會(huì)影響到收視率。不少事實(shí)說明,作為評(píng)價(jià)節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn),收視率作為一個(gè)量化指標(biāo),只能反映有多少人看了,但觀眾為什么看,他們對節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)和滿意程度怎樣,這些作為節(jié)目成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)就難以從收視率中得到。人們常說的“曲高和寡”在某種意義上就反映出收視率和節(jié)目質(zhì)量并非都呈正比的關(guān)系。

電視節(jié)目競爭,除了收視率的較量外,人們還關(guān)心觀眾對節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)和觀看節(jié)目的滿意程度。在這種情況下,為了尋找節(jié)目“量”和“質(zhì)”的均衡,就需要應(yīng)用欣賞指數(shù)(滿意度)來做輔助評(píng)判。欣賞指數(shù)(滿意度)被認(rèn)為是測量受眾對節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià),是在收視率這個(gè)量的標(biāo)準(zhǔn)之外的另一個(gè)具有“品質(zhì)導(dǎo)向性”的指標(biāo)。應(yīng)該說,“欣賞指數(shù)”雖然與受眾對電視節(jié)目的“喜歡”程度和收視率有所關(guān)聯(lián),但二者又有所區(qū)別,收視率與欣賞指數(shù)作為評(píng)價(jià)節(jié)目收視情況的“量”和“質(zhì)”的指標(biāo),有時(shí)會(huì)有正相關(guān)的聯(lián)系,但有時(shí)卻并無此規(guī)律,因此二者不可混為一談。

“欣賞指數(shù)(滿意度)”超越時(shí)段和節(jié)目編排的因素,客觀測量節(jié)目在受眾心目中的質(zhì)量指數(shù),這個(gè)指標(biāo)的推出既能衡量節(jié)目的成功程度,同時(shí)也扭轉(zhuǎn)了純粹收視率導(dǎo)向,使節(jié)目制作者更清楚地了解觀眾的喜好及其對節(jié)目的評(píng)價(jià),進(jìn)而提升節(jié)目品質(zhì)。

于是,在電視收視率調(diào)查之外又有了觀眾量度節(jié)目質(zhì)量的調(diào)查。這類觀眾調(diào)查上世紀(jì)80年代初出現(xiàn)在英國,隨后一些國家和地區(qū)的電視業(yè)也陸續(xù)進(jìn)行了這樣的調(diào)查。這類調(diào)查要求觀眾由0～100或由1～10的量度標(biāo)尺上對各種質(zhì)量指標(biāo)打分,評(píng)定節(jié)目是否值得收看和收看興趣與享受的程度。這類量度調(diào)查的數(shù)據(jù)指標(biāo)有的國家稱“欣賞指數(shù)”(AppreciationIndex),有的稱“享受指數(shù)”,有的稱“興趣指數(shù)”或是“滿意度”。在借鑒英美等國家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,香港從1989年便開始進(jìn)行了“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查”的探索,并在1991年委托商業(yè)調(diào)查公司正式進(jìn)行調(diào)查。直至1998年,香港電視臺(tái)拓展了調(diào)查的規(guī)模,并邀請學(xué)術(shù)界、廣告界以及電視臺(tái)代表組成了“電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查顧問團(tuán)”,獨(dú)立審核問卷內(nèi)容、調(diào)查方法和節(jié)目范圍,以增強(qiáng)其公信力。

而在國內(nèi)更多人知曉的是觀眾“滿意度”稱呼。其實(shí),“滿意度”是中國在參照“欣賞指數(shù)”調(diào)查的基礎(chǔ)上,同時(shí)從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合具體國情進(jìn)行了改進(jìn)。它的內(nèi)涵被認(rèn)為是測量觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)、對收看過的頻道或節(jié)目滿意的程度。⑥

頻道欣賞指數(shù)(滿意度)的調(diào)查對于頻道的開拓發(fā)展或是在戰(zhàn)略性決策的制定方面的說服力絲毫不遜于收視率,有時(shí)甚至比收視率更具有實(shí)際可操作性的意義,是受眾對于頻道或欄目直觀感受的外顯,尤其對于新生頻道而言,欣賞指數(shù)(滿意度)調(diào)查是對頻道推出市場后反應(yīng)如何的直接驗(yàn)證。在頻道專業(yè)化的市場上,業(yè)界更應(yīng)該意識(shí)到欣賞指數(shù)的現(xiàn)實(shí)意義。欣賞指數(shù)(滿意度)調(diào)查,可以直接反映出受眾對于專業(yè)頻道的接受和認(rèn)可程度。專業(yè)頻道突出的是“內(nèi)容為王”,而欣賞指數(shù)(滿意度)的調(diào)查就可以直接反映出其頻道的節(jié)目設(shè)置是否引起了受眾的收視興趣、節(jié)目內(nèi)容是否有較強(qiáng)的收看價(jià)值,這種信息的反饋對于專業(yè)頻道的內(nèi)容提升無疑是最具有參考價(jià)值的指標(biāo)之一。同樣,對于廣告商而言,專業(yè)頻道的廣告回收效益并不遜色于綜合頻道,收視率并不是唯一最具說服力的指標(biāo),而結(jié)合欣賞指數(shù)(滿意度)指標(biāo)則可以給廣告商一個(gè)恰當(dāng)?shù)耐斗爬碛伞Ｔ趶V告客戶的目標(biāo)消費(fèi)者與節(jié)目的受眾群吻合度高時(shí),廣告客戶投放產(chǎn)生的效益才高,才能吸引廣告客戶持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行投放。因此,定位準(zhǔn)確的專業(yè)頻道、內(nèi)容專業(yè)、特色的節(jié)目,更容易找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾,從而形成相對穩(wěn)定的收視群體。而目標(biāo)受眾越準(zhǔn)確、特征越鮮明,則越能吸引特定的廣告客戶群。由此可見,欣賞指數(shù)(滿意度)指標(biāo)對于廣告商來說,也是一筆客觀的信息資源財(cái)富。因此,欣賞指數(shù)(滿意度)指標(biāo)一旦推廣并通過市場展開發(fā)展,對于頻道和受眾、廣告商這三方來說都是有各自的“獲利點(diǎn)”在其中的。

從欣賞指數(shù)(滿意度)在我國的應(yīng)用現(xiàn)狀來看,最突出的問題是市場化程度仍然不夠。目前的欣賞指數(shù)(滿意度)調(diào)查多是由電視頻道出資,調(diào)查結(jié)果也僅供電視頻道內(nèi)部使用,因此仍然只是一種電視界內(nèi)部的自我反饋行為,而不是用來調(diào)節(jié)電視頻道、受眾與廣告商之間關(guān)系的市場行為。大多數(shù)廣告商還沒有真正認(rèn)識(shí)到欣賞指數(shù)(滿意度)調(diào)查對廣告投放的導(dǎo)向性作用,目前尚缺乏完全接納欣賞指數(shù)(滿意度)的市場條件和輿論環(huán)境,欣賞指數(shù)(滿意度)并非像收視率那樣成為“市場貨幣”,還沒有被市場接納并從中得到價(jià)值補(bǔ)償。這就使得欣賞指數(shù)(滿意度)的發(fā)展缺乏潛在的市場支持和市場動(dòng)力。

欣賞指數(shù)(滿意度)調(diào)查如果沒有充足的經(jīng)濟(jì)來源就無法做到周期短、范圍寬、反饋及時(shí)。也就是說,如果不能走進(jìn)市場,被市場所接納并市場化生存,欣賞指數(shù)(滿意度)指標(biāo)的生機(jī)和活力都會(huì)受影響,很難充分發(fā)揮其提升節(jié)目質(zhì)量的作用。因此,該項(xiàng)調(diào)查應(yīng)該在電視臺(tái)、受眾和廣告商三者之間找到契合點(diǎn),這樣才能發(fā)覺到這個(gè)指標(biāo)的價(jià)值所在。

就像當(dāng)初對收視率的引進(jìn)使用一樣,欣賞指數(shù)(滿意度)的引進(jìn)也會(huì)有個(gè)認(rèn)識(shí)的過程。收視率反映有多少人看節(jié)目,作為節(jié)目評(píng)價(jià)的“量”的指標(biāo)易于理解。而欣賞指數(shù)(滿意度)作為觀眾對節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià),作為“質(zhì)”的指標(biāo),涵蓋的內(nèi)容比收視率更為豐富。它不只可以在節(jié)目實(shí)際播出后進(jìn)行調(diào)查,也可以在節(jié)目播出前進(jìn)行調(diào)查,預(yù)測節(jié)目的收視效果。推廣調(diào)查使用“欣賞指數(shù)(滿意度)”,不僅使對于節(jié)目的評(píng)價(jià)更完整,同時(shí)對于電視業(yè)內(nèi)部節(jié)目制作播出的調(diào)整也有一定的幫助。但欣賞指數(shù)(滿意度)真正發(fā)揮實(shí)效,還需要調(diào)查公司和受眾研究部門做大量宣傳說明工作配合實(shí)施。

結(jié)語:從單一走向多元

當(dāng)電視頻道已經(jīng)呈現(xiàn)出百花齊放的格局,綜合頻道、專業(yè)頻道、付費(fèi)頻道逐鹿群雄的時(shí)候,更需要具備從宏觀到微觀的評(píng)價(jià)體系來對各種頻道,尤其是同類競爭者做出客觀、公正的評(píng)判。如果說如今電視業(yè)的發(fā)展是本著“求新求變”的原則、以“受眾為本”的宗旨,那么對于收視率體系的評(píng)價(jià)也必然不會(huì)僵化在單一數(shù)字的模式上,而是更注重受眾的心理指標(biāo),從而用受眾的真實(shí)感受來和節(jié)目乃至頻道的“量”和“質(zhì)”的提升形成良好的互動(dòng)。

當(dāng)我們進(jìn)入“分眾”傳播時(shí)代的時(shí)候,電視業(yè)以頻道為代表走向了從單一到多元的格局,同樣,收視評(píng)價(jià)體系也必然會(huì)在傳統(tǒng)的收視率“一枝獨(dú)秀”的局面下,加入更多的評(píng)判元素。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“要綜合、立體地評(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)目,想要建立一套完整的節(jié)目評(píng)價(jià)體系,需要有更加全面的分析、有更科學(xué)的判斷標(biāo)準(zhǔn),要從定量分析和定性分析兩個(gè)方面入手,需要建立以抽樣調(diào)查為主,其他傳統(tǒng)調(diào)研方法并舉為原則,相互補(bǔ)充,建立全方位、多層次的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系。”⑦有效收視率、欣賞指數(shù)(滿意度)也許只是這個(gè)多元評(píng)價(jià)體系的一部分,在電視業(yè)市場化的時(shí)代,隨著電視格局的不斷變化以及頻道多元化的持續(xù)走勢,收視評(píng)價(jià)體系逐漸形成一把多維度的客觀標(biāo)尺,也會(huì)自然而然地發(fā)展成為一種市場行為,在市場自主合理的配置下得到調(diào)整和完善。

注 釋:

①③劉燕南:《電視收視率解析調(diào)查、分析與應(yīng)用》,中國傳媒大學(xué)出版社,2006年版。

②劉建鳴:《孜孜不倦的追求》,載于廣華等編《巾幗英雄風(fēng)采錄》,人民出版社,1995年版。

④季為民、聶雙:《收視率的市場含義與電視的文化追求》,《新聞與傳播研究》,2004(4)。

⑤譚嘯:《從頻道專業(yè)化看收視率》,http://www.zjol.com.cn/05cjr/system/2004/01/18/002327

091.shtml

⑥胡運(yùn)芳:《收視率與滿意度——小議兩種觀眾調(diào)查》,《電視研究》,1999(11)。

⑦劉建鳴:《觀眾反饋式電視傳播的重要環(huán)節(jié)》,載于楊偉光主編《中國電視論綱》,中國廣播電視出版社。

[作者單位:上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)碩士生;星尚傳媒有限公司(上海廣播電視臺(tái)星尚頻道)]

編校:董方曉