寇 強(qiáng) 夏光富 魏 波

摘要:美國和日本的動漫產(chǎn)業(yè)代表著國際動漫產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿地位和發(fā)展方向,兩者的動漫已成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)?？剂科鋭勇a(chǎn)業(yè)鏈的基本特點和盈利模式,相信對于尚在探索,摸索階段的中國動漫業(yè)而言,應(yīng)有可供借鑒的積極意義所在。

關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè)鏈 美日動漫產(chǎn)業(yè) 中國動漫產(chǎn)業(yè)

美國、日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本特點

動漫產(chǎn)業(yè),是藝術(shù)、技術(shù)與營銷三位一體的典型的人才密集型、資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。全球動漫產(chǎn)業(yè)以其迅猛的發(fā)展態(tài)勢已然成為全球新興的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的生力軍和典型代表之一,而其創(chuàng)造的巨大產(chǎn)值更令人矚目。在美國、日本、韓國等國,動漫產(chǎn)業(yè)業(yè)已成為其第一大或支柱產(chǎn)業(yè)。

一般而言,完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈涉及動漫項目策劃、動漫形象設(shè)計,制作、生產(chǎn)銷售到市場運營、品牌傳播,再到玩具、文具、包裝、服裝等動漫形象衍生品的開發(fā)、經(jīng)營、銷售,以及動漫主題公園的建立等。在這個產(chǎn)業(yè)鏈條上,既涉及以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字多媒體技術(shù)為核心的動漫設(shè)計、游戲研發(fā)、運營等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),也包括如出版、服裝、玩具等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

美國,是動漫產(chǎn)業(yè)生發(fā)、完善的初始之地。在近一個世紀(jì)的發(fā)展進(jìn)程中,憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力及在此基礎(chǔ)上的人才儲備和技術(shù)研發(fā)力量,始終引領(lǐng)世界動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

迪士尼公司是美國動漫產(chǎn)業(yè)中毋庸置疑的最具有代表性的公司,也是剖析美國動漫產(chǎn)業(yè)模式的絕好樣本。在迪士尼公司87年的漫長發(fā)展歷程中,由最初單一涉獵二維動畫影片的制作、生產(chǎn),發(fā)展到集廣播、動畫、電影和娛樂活動等產(chǎn)業(yè),涵蓋電影與電視、音樂、主題公園、度假酒店、玩具、兒童書籍等的經(jīng)營,擁有11.2萬名員工的世界上第二大娛樂產(chǎn)業(yè)帝國。

運用兼并、重組等資本運作手段和現(xiàn)代企業(yè)的管理手段,迪士尼編織了一個龐大的有機(jī)網(wǎng)絡(luò),在這個網(wǎng)絡(luò)中不僅有生產(chǎn)動畫部門皮克斯動畫制作室和次元影業(yè),也涵蓋華特迪士尼尼影片、試金石影片,好萊塢影片、米拉麥克斯影片,負(fù)責(zé)故事片生產(chǎn)和發(fā)行,旗下還有著名的ESPN和ABC等多家有線電視網(wǎng)和各種專門網(wǎng)站,為其自有或收購的動畫節(jié)目提供傳播平臺。迪士尼還通過對其動畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、相關(guān)書刊和CD、DVD等音像產(chǎn)品的出版發(fā)行等,使其利潤鏈的形成非常明確和完備成熟。

在其核心的動畫生產(chǎn)領(lǐng)域,迪士尼充分發(fā)揮其跨國壟斷資本的優(yōu)勢,動輒以千萬,甚至上億美元的投資,積聚數(shù)百頂級技術(shù)人員分工協(xié)作,以數(shù)年之功打造一部動畫大片,再以鋪天蓋地的媒體廣告和共謀式的影評在全球造勢宣傳,猶如重磅炸彈般引爆潛在消費者的觀影欲望,最終往往都會賺得盆滿缽滿。分布于歐洲、美洲、亞洲的迪士尼主題公園(在亞洲就有東京、香港和即將興建的上海),是動漫形象衍生品開發(fā)、經(jīng)營的范例,與電影的一次性消費不同,那些迪士尼主題公園里的經(jīng)典動漫形象吸引著來自世界各地的男女老少粉絲趨之若鶩地前往游玩,而隨著迪士尼公司全球熱映的一部部動畫影片催生出的新偶像們也陸續(xù)加入到主題公園中,為習(xí)慣審美疲勞的人們帶去新的刺激和快樂,也繼續(xù)為迪士尼公司帶來不竭的滾滾財源。

近年來,美國動漫產(chǎn)業(yè)集中主要資金和資源于影院動畫的制作,這一方面是由于日韓等國的動漫產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn),取得了長足的發(fā)展,并對美國動漫構(gòu)成了現(xiàn)實而強(qiáng)大的壓力,從客觀上使得大而全的美國動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,強(qiáng)化了影院動畫的投入比例;另一方面,近20年來,CG(computor Graphics)技術(shù)日新月異,全面介入動畫創(chuàng)作各領(lǐng)域,大有取代傳統(tǒng)二維制作手段而成為動畫制作主流的趨勢。以迪士尼為代表的各大巨頭紛紛削減二維動畫制作部門和人員,轉(zhuǎn)而投入巨資在三維動畫領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)與人員儲備。由此,美國取得了在三維動畫制作領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位。得益于皮克斯公司這一三維動畫技術(shù)領(lǐng)軍者的密切合作,迪士尼公司陸續(xù)推出了《玩具總動員》、《海底總動員》、《超人總動員》、《料理鼠王》等一系列全球大賣的三維動畫大片,而以夢工廠和20世紀(jì)?？怂瓜聦俚乃{(lán)天動畫工作室等其他幾大電影巨頭為代表的新晉力量也迅速跟進(jìn),制作了有別于迪士尼風(fēng)格與制作理念的《怪物史萊克》系列、《冰河世紀(jì)》系列等影院三維巨制,都獲得了極大成功,收益頗豐。影院動畫繼續(xù)鞏固了美國動漫產(chǎn)業(yè)的全球霸主地位,并成為美國動漫產(chǎn)業(yè)中最為重要的獲利環(huán)節(jié)。

美國動畫作品的主要特色是以原創(chuàng)性見長,但除此之外,也包括如日本那樣典型的漫畫作品改編,如影院動畫《怪物史萊克》系列就源于漫畫作家威廉·史塔克(William Steig)創(chuàng)作的一個兒童短篇故事;由吉姆·戴維斯創(chuàng)作的連載漫畫系列《加菲貓》所改編的動畫電視和電影;而漫畫形象也不少于日本,除了蜘蛛俠、蝙蝠俠外,還有史努比——漫畫家查爾斯·舒爾茲從20世紀(jì)50年代起連載的漫畫作品《花生漫畫》中那只著名的狗。這些動漫形象與許許多多原創(chuàng)動畫形象一起,以絕妙的生動形象和豐滿的藝術(shù)個性,經(jīng)由高度發(fā)達(dá)的商業(yè)運作模式,再以玩偶、出版物、服裝、電視動畫、電影等各種衍生形式風(fēng)靡全球,產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著經(jīng)濟(jì)實力的顯著增長,以及較長期的為美國動畫產(chǎn)業(yè)承擔(dān)外包業(yè)務(wù)積累起的制作經(jīng)驗,日本、韓國的動漫產(chǎn)業(yè)近年來迅速崛起,并同美國一起構(gòu)成國際動漫的三足鼎立之勢。以日本動漫為例,在影院動畫方面,近年來,雖然也涌現(xiàn)了如宮崎駿、押井守、大友克洋這樣世界級的動畫大師,并創(chuàng)作出如《千與千尋》、《幽靈公主》、《攻殼機(jī)動隊》、《AKIRA》等一批與美式動畫技術(shù)取向迥異的具有鮮明民族風(fēng)格、深沉藝術(shù)內(nèi)涵的佳作,為日本動畫贏得了世界性聲譽(yù),但這些影院動畫作品的藝術(shù)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商業(yè)性,無法與美國影院動畫的吸金能力相抗衡。此外,日本沒有如美國迪士尼這樣的巨頭公司,多是些較為分散和小規(guī)模的公司,欠缺足夠的經(jīng)濟(jì)實力和凝聚力打造出數(shù)量眾多的動畫明星,更不大可能開發(fā)如迪士尼那樣的主題公園,因而影院動畫和主題公園對日本動漫產(chǎn)業(yè)的盈利構(gòu)成而言,并不具有典型意義。

整體而言,日本動漫產(chǎn)業(yè)是典型的以漫畫為核心推動的模式,并在其產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,逐漸形成了從漫畫創(chuàng)作—動畫制作—成功動漫形象衍生品生產(chǎn)及銷售(電玩、玩具等)—動漫產(chǎn)品的深度開發(fā)及授權(quán)拓展—新動漫產(chǎn)品開發(fā)這樣良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)模式。

漫畫是日本最具代表性的大眾文化類型,日本國民有著深厚的漫畫情結(jié),上自首相等政要、企業(yè)高管,下至平民百姓,都不乏對漫畫癡迷之人。在辦公室、各式交通工具甚至街頭閱讀漫畫書的人也比比皆是。正是在這種文化氛圍中形成的廣泛受眾需求,反過來也促進(jìn)了日本動漫產(chǎn)品創(chuàng)作的繁榮。而將漫畫細(xì)分為兒童、少男、少女、青年、女性和成人等類型的差異化營銷策略又使漫畫創(chuàng)作能緊扣特定階層受眾的審美趣味,由此可見日本漫畫作品的市場化程度之高和競爭的激烈、殘酷。只有那些在市場上被廣泛接受和熱捧的比例很小的漫畫作品才有被改編成電影、電視動畫的可能,但這種投石問路、步步為營式的產(chǎn)品開發(fā)與營銷模式也降低了盲目投資可能導(dǎo)致的失敗風(fēng)險,極大地提升了產(chǎn)品成活率,進(jìn)而走上與投資回報緊密銜接的良性循環(huán)軌道。日本漫畫隨著社會的發(fā)展而不斷變化,與時俱進(jìn)的特質(zhì)使得影響持續(xù)不斷,漫畫所培育的忠實、具有購買力的受眾群體,也在之后可能的衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售上成為其消費主體,日本動漫產(chǎn)業(yè)的主要盈利環(huán)節(jié)就在于此。全日本數(shù)量眾多的漫畫和動畫工作室、各種版權(quán)代理事務(wù)所、圖書出版發(fā)行企業(yè)、電視臺、雜志社、玩偶與電玩等衍生品生產(chǎn)和銷售企業(yè)形成了相互依存的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)不僅能保障動漫形象的多梯次持久盈利,而且對于新動漫的創(chuàng)意開發(fā)和制作能夠提供后續(xù)的充裕資金支持。所以,日本動漫產(chǎn)業(yè)模式完整,是基于上述眾多產(chǎn)業(yè)間銜接良好的收益遞進(jìn)模式。這種基于良性互動的后果便是如機(jī)器貓、kitty貓、蠟筆小新、龍貓等日式動漫新偶像的各種衍生產(chǎn)品的全球熱賣。

中國動漫產(chǎn)業(yè)的問題與展望

隨著國家出臺的一系列對于推進(jìn)我國動畫產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展相關(guān)政策的強(qiáng)力支持,動漫產(chǎn)業(yè)步入了一個快速發(fā)展的新階段。國家動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和教學(xué)研究基地紛紛建立,位處產(chǎn)、學(xué)、研鏈條中的國有與民營動畫公司、各類動漫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和論壇,以及開設(shè)有動漫專業(yè)或院系的高校及招生人數(shù)也在逐年遞增,動漫產(chǎn)業(yè)培育和形成新的經(jīng)濟(jì)增長點的巨大潛能預(yù)示著整個創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的光明前景。

但毋庸諱言的是,和美、日等國際動漫強(qiáng)國相比較而言,中國動漫產(chǎn)業(yè)只是剛剛起步。目前國產(chǎn)影院動畫作品在選題策劃、造型、風(fēng)格樣式、敘事謀篇等創(chuàng)意觀念范疇以及制作工藝、運用高新技術(shù)等層面,還存在著觀念陳舊、制作粗糙、手法單一、原創(chuàng)乏力等問題,這在很大程度上制約了國產(chǎn)動畫的發(fā)展后勁,致使產(chǎn)品缺乏吸引力和市場競爭力,難以匹敵創(chuàng)意精妙、制作優(yōu)良、文化內(nèi)涵豐富的美、日動畫作品。我國動漫產(chǎn)業(yè)顯在的創(chuàng)意匱乏,其實更映射出中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟與不完善。主要表現(xiàn)在:首先,動漫企業(yè)在創(chuàng)意設(shè)計階段投入大,而在動漫衍生品的開發(fā)方面投入程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,即使有小比例的衍生品面世,也往往因為欠缺成熟的市場運作機(jī)制所導(dǎo)致的市場培育的不充分而反響平平;其次,衍生產(chǎn)品的制作開發(fā)或者因為相關(guān)動漫玩具公司的稀缺,或者動漫形象不具備衍生品開發(fā)的典型潛力而出現(xiàn)斷裂和缺失,從而導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)運營模式上的盈利環(huán)節(jié)大打折扣;最后,動漫企業(yè)運營模式中盈利環(huán)節(jié)不明顯,更極端的,只見投資不見回報的事例也時有發(fā)生,讓投資者普遍感到投資風(fēng)險過大,這又導(dǎo)致雄厚的資本力量的缺位,進(jìn)一步加劇動漫企業(yè)的融資難度。顯然,這是一種無益于動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的惡性循環(huán)。正如我們在上文對美、日動漫產(chǎn)業(yè)的剖析中所提到的,動漫各產(chǎn)業(yè)間存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度,這些本應(yīng)協(xié)同發(fā)展的其中任何一個環(huán)節(jié)的缺位或短板,都會造成動漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的不均衡而導(dǎo)致做大做強(qiáng)后繼乏力。對于產(chǎn)業(yè)銜接并不完善、尚未進(jìn)入良性循環(huán)軌道的中國動漫產(chǎn)業(yè)而言,從動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的各國中汲取寶貴的經(jīng)驗就顯得尤為重要。而如何構(gòu)建一條適合中國動漫發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈,是中國動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在?；诖?我們認(rèn)為,政府相關(guān)職能部門有必要進(jìn)一步做好如下幾方面的工作:

首先,落實并不斷完善相關(guān)政策措施,加大扶持力度,從發(fā)展路徑、目標(biāo)訂立、總體布局、配套政策、服務(wù)管理等方面進(jìn)行全面統(tǒng)籌,支持動漫原創(chuàng)生產(chǎn)企業(yè)做強(qiáng)做大。

其次,整合動漫資源,努力打造規(guī)?；瘎勇髽I(yè)集團(tuán)。以有實力的動漫企業(yè)為依托,以建立基于市場需求、具有強(qiáng)大品牌影響力的產(chǎn)業(yè)集群,加速推進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

最后,實施積極靈活的財政政策,搭建多類型的投融資渠道。通過設(shè)立多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金等方式,吸引更多社會資本投資于動漫產(chǎn)業(yè),解決動漫企業(yè)的中短期資金需求,為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

值得欣慰的是,2009年,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逆勢上揚,取得了前所未有的高速增長。以動漫產(chǎn)業(yè)為例,全年制作的動畫產(chǎn)品超過了16萬分鐘,創(chuàng)歷史新高。并涌現(xiàn)了一批有較好口碑和投資回報率的動漫產(chǎn)品,典型的如以600萬元制作成本創(chuàng)造近億元票房神話的國產(chǎn)影院動畫《喜羊羊和灰太狼》。動漫產(chǎn)品制造企業(yè)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向和銷售增長表明我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開始朝著均衡化的方向發(fā)展,動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善已經(jīng)初見成效,并初步具備產(chǎn)出能力,行業(yè)整體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。依托國家和地方相關(guān)政策和配套措施的大力支持,我國動漫產(chǎn)業(yè)正展現(xiàn)出迎頭趕上的蓬勃朝氣和博采眾長的寬廣眼界,我們有理由相信,中國動漫產(chǎn)業(yè)的成熟與振興應(yīng)該可以期待。[本文為重慶市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“基于地域特色的重慶動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑之可行性研究”(批準(zhǔn)號:2009SKZ0914)的階段性成果]

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(作者單位:重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院)

編校:鄭 艷