阮 超

香港免費報紙的出現(xiàn)

2002年,瑞典的免費報紙《Metro》登陸香港,隨后在同年4月,其母公司地鐵國際和香港地鐵聯(lián)手,首度在香港創(chuàng)辦了《都市日報》,并通過壟斷在地鐵站派發(fā)的渠道,在運作僅14個月以后,就取得了盈利,同時獲得了良好的社會聲譽。

隨后,在2005年香港又出現(xiàn)了另外兩份免費報紙:一份是由星島日報集團所創(chuàng)辦的《頭條日報》,另一份是由香港中原地產(chǎn)董事局主席施永青創(chuàng)辦的《AM730》。

香港免費報紙的現(xiàn)狀及特點

存在一定的發(fā)行量和影響力。上述三份報紙目前每天的派發(fā)量一共在110萬份左右,而在香港其他十幾份收費報紙的發(fā)行總量也不過是120萬份左右。

香港中文大學(xué)2006年的一項調(diào)查表明,免費日報的報紙公信力排名在不少傳統(tǒng)報紙的前面?！抖际腥請蟆放诺?名,比第9名的《東方日報》高,《頭條日報》排第11名,《AM730》排第12名。作為傳播媒介的一種創(chuàng)新模式,在短短幾年內(nèi)就可以在受眾市場分得這么大一杯羹,可見免費報紙在吸引受眾方面確實有它獨特的魅力。

有較穩(wěn)定的讀者群。雖說報紙是以一種免費的形式發(fā)放,但并不代表其受眾貪圖小利、經(jīng)濟文化水平不高。相反,這些報紙往往是派送到一些白領(lǐng)、商務(wù)人士或是其他中高級知識分子手中。他們的經(jīng)濟能力和文化水平在香港社會處于中上層,具有一定的鑒賞力和購買力。以《AM730》為例,它在選擇報紙派發(fā)地點時,頗具慧眼地選擇了八大大專院校的入口處、一些學(xué)術(shù)機構(gòu)及特選Pizza Hut店內(nèi)。這些地方都是知識分子較為集中的地方,有很強的傳播力以及傳播效果。同時,這些受眾的鑒賞力和購買力屬于中上層,對報紙吸引廣告商也起到了不容小覷的作用。此作用將會在下面作淺析。

目標(biāo)定位較高,廣告版面比重大。香港的免費報紙,通常格調(diào)相對一般收費報紙要更加高雅。另外,免費報紙一般也不會有馬經(jīng)版、風(fēng)月版、副刊等,取而代之的是相對集中的廣告。對于免費報紙來說,廣告是它的唯一商業(yè)模式。因此,一份免費報紙的廣告版面占較大比重不足為奇。由于免費報紙的受眾定位主要是社會上的中高層人士,如之前分析,他們的鑒賞力和購買力必然可以吸引廣告商的注意。當(dāng)免費報紙很好地吸引到了這樣一群高智商、高學(xué)歷、高收入的群體時,睿智的廣告商當(dāng)然愿意把廣告投放在免費報紙上。

區(qū)別于傳統(tǒng)報紙。對于傳統(tǒng)的收費報紙,它的盈利模式是二次售賣。從它的經(jīng)濟意義考慮,不僅僅是獲取報紙的銷售收入,更重要的是“實現(xiàn)報紙的傳播功能以及度量報紙的傳播效能”,是一種“為了獲取更多廣告資源做出的必要犧牲”。新聞媒體的內(nèi)容是具有雙重性的:一方面是讀者在報紙內(nèi)容上所消費的時間,另一方面就是買下報紙內(nèi)容所需要的金錢。不難看出,我們的傳統(tǒng)報業(yè)就是存在這樣的雙重市場,而免費報紙只具有單一市場。而在香港免費報紙的盛行自然反映了報業(yè)市場從雙重市場向單一市場的過渡。

香港免費報紙的預(yù)測與展望

市場過于飽和,免費報紙的內(nèi)部與外部競爭。就已有的三份報紙而言,《AM730》由于是個人創(chuàng)辦的,無論從規(guī)模還是從商業(yè)運作模式上都無法和另兩家報紙抗衡。所以,盡管業(yè)界對該報紙評價良好,可是長此以往,《AM730》的生命力顯然也會受到重創(chuàng)。對于香港而言,其報紙和人口比本身過于密集,報刊行業(yè)競爭異常激烈。傳統(tǒng)報業(yè)為了能夠在與免費報紙的競爭中處于強勢地位,紛紛采用減價、抽獎或者贈送專題性、區(qū)域性報紙的手段,這些對于免費報紙行業(yè)著實也有一定的影響。

尋求一套完善的管理方法?！禔M730》的創(chuàng)始人施永青曾經(jīng)在香港樹仁大學(xué)作演講時強調(diào),如果要更好地發(fā)展免費報紙事業(yè),從管理者的角度來看,應(yīng)該更加注重兩個方面:其一是公司的盈利應(yīng)該和工作者一同分享;其二是應(yīng)該給予工作者較為自由的空間。當(dāng)然,管理方法多樣,找到適合免費報紙發(fā)展的方法也將成為其良性發(fā)展的切入點。

重塑自我。從報紙本身內(nèi)容而言,雖然免費報紙強調(diào)與傳統(tǒng)報紙相比要有高格調(diào),可是過多的競爭,難免出現(xiàn)報紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。所以免費報紙應(yīng)該再次考慮能夠有何出眾的地方。比如可以學(xué)習(xí)英國的免費報紙《THE LONDON PAPER》在設(shè)計的風(fēng)格上作一定的轉(zhuǎn)變。尋找一種更現(xiàn)代、更清晰、更親和、更純凈的風(fēng)格,表達(dá)出一種多元的文化價值觀,展現(xiàn)出香港免費報紙所獨有的風(fēng)格。

新媒體對其的沖擊,尋求與新媒體的合作。無論是免費報紙還是收費報紙,都是紙質(zhì)媒體。新媒體的出現(xiàn)對于紙質(zhì)媒體來說無疑是很大的挑戰(zhàn)。對于年輕人,他們接觸的更多新聞媒體是手機、網(wǎng)絡(luò)而非報紙,這無疑是一種嶄新的新聞消費模式,而這樣的消費模式必然會對報業(yè)發(fā)展造成影響。筆者認(rèn)為,報紙這樣的一種紙質(zhì)媒體也有新媒體無法替代的一些作用,而這時候也是免費報紙的一個良好的發(fā)展契機。如果能夠利用其相對收費報紙的優(yōu)勢,并且通過與新媒體尋找創(chuàng)新的合作方式,抓住青年受眾群,也許這將會是免費報紙的一個商業(yè)新機。

結(jié)語

免費報紙需要一個成熟的報業(yè)服務(wù)市場才能夠長期生存。因此,免費報紙的發(fā)展很重要的一點取決于香港報業(yè)健康平衡的發(fā)展。它也需要很多元素成功結(jié)合,例如創(chuàng)刊時機、獨特觀點、編輯部、廣告商、受眾群體等,只有環(huán)環(huán)相扣,才能達(dá)到良好的運營模式。

因此,筆者認(rèn)為,免費報紙在香港的發(fā)展空間尚存,但是如何處理好它與其他媒體的關(guān)系,以及在競爭中突破并尋找新思維,才是它成為個中翹楚之關(guān)鍵。

參考文獻:

1.陳昌鳳:《香港報業(yè)十年回眸》,《報海觀潮》,2007(7)。

2.《回歸十年——香港報業(yè)的變與不變》,《報海觀潮》,2007(7)。

3.林功成:《香港報業(yè)的市場競爭和資本運作》,《青年記者》,2008(1)。

(作者單位:南京師范大學(xué))

編校:董方曉