熊潤珍

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,因信息傳播功能強(qiáng)大而促成。其中廣告在信息傳播系統(tǒng)中占有很大的比重。廣告是一種特殊的傳播活動(dòng),其策劃、制作、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、發(fā)布……環(huán)環(huán)相扣。廣告首先傳入受眾視線的是色彩,然后是圖形,接著停留在空間和文字上,最后是要引起受眾的注意,理解并接受該廣告的信息,進(jìn)而影響其思想觀念和行為。這種雙向的傳播活動(dòng),就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的最終目的。

廣告視覺語言是由視覺符號(hào)來傳遞信息的,必須運(yùn)用形、色、質(zhì)、空間等訴諸視覺的特殊語言,根據(jù)一定的編排組合規(guī)則來將商品(或事、物)和受眾進(jìn)行視覺溝通。心理學(xué)家研究證明,人們接收外界信息時(shí)85%是由視覺得到。廣告的傳播雖亦有以視覺和聽覺形式并行的,但主要還是通過視覺形象。

在這些視覺要素中,最先進(jìn)入到人的視線的,肯定是“色彩”,美術(shù)界有句名言,“遠(yuǎn)看顏色近看花”,就是說在色彩上先吸引住受眾的視線,然后才會(huì)去仔細(xì)看你畫的是什么。

色彩的認(rèn)識(shí)

根據(jù)專家的研究,大自然的色彩成千上萬,數(shù)不清楚,一般人肉眼所能辨別的光譜色彩僅130多種,但經(jīng)過訓(xùn)練的職業(yè)工作者或是對(duì)色彩特別敏感的畫家所能區(qū)別的色彩數(shù)量往往超過這個(gè)數(shù)字。無論是色彩還是顏料,可以用以下三個(gè)屬性來確定:色相——指不同色彩相互區(qū)別的基本色彩特質(zhì),如紅、黃、藍(lán)、綠等各種色彩的相貌;明度——又稱亮度,指顏色深淺變化所產(chǎn)生的明暗程度,在顏料中,白色的明度最高,黑色的明度最低,現(xiàn)實(shí)世界上色彩的明度遠(yuǎn)超過顏料的明度;純度——指色彩中單純色的含量濃度,純色含量越高其純度越高,顏色就顯得越飽和,故又叫做飽和度,也有稱為鮮度或彩度的。

此外,紅黃藍(lán)三原色,灰色系列(黑白系列),即無彩色系,對(duì)認(rèn)識(shí)自然和繪畫的色彩規(guī)律具有重要的意義。在色彩的搭配上也是不可或缺的。

色彩在廣告中的功能

色彩在廣告視覺傳達(dá)中的作用,是指色彩的功效和它對(duì)視覺與心理的作用,包括它們?cè)诿鞫?、色相、純度、?duì)比的刺激下給受眾心理上留下的印象及象征意義與感情特征。色彩在廣告視覺傳達(dá)中的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

色彩引起受眾對(duì)廣告的注意、記憶、識(shí)別。在廣告信息超載的現(xiàn)代社會(huì),廣告視覺傳播最基本的要求便是引起受眾的注意,使廣告的刺激達(dá)到受眾的視覺閾限,因此,廣告設(shè)計(jì)往往采用色彩對(duì)比的手段,通過鮮明的配色效果給予受眾充足的視覺沖擊。經(jīng)過科學(xué)考證,黃底黑字搭配的視覺沖擊力最強(qiáng),最易引起注意。當(dāng)然,在戶外廣告中,也時(shí)常運(yùn)用鮮艷色調(diào)來突出廣告。同時(shí),色彩在廣告中的應(yīng)用也有助于人們的記憶。人們?cè)诎偕s陳的廣告中注意到某則廣告后,往往最先記住的是廣告的色彩。比如,人們走在街上被可口可樂廣告牌紅白搭配的色調(diào)所吸引,因?yàn)榧t色容易引起視覺注意,使人有興奮感。之后人們?cè)陉愂鏊姷膹V告牌時(shí),往往最先回憶起的便是可口可樂的紅白色調(diào)。色彩的直觀、形象性使其在增強(qiáng)廣告的記憶方面發(fā)揮重要作用。當(dāng)人們與可口可樂廣告牌的接觸頻數(shù)達(dá)到一定程度時(shí),便在意識(shí)里建構(gòu)了色調(diào)與品牌的聯(lián)想。當(dāng)他下次再接觸紅白色調(diào)的廣告時(shí),便會(huì)直覺地想到“可口可樂”的品牌名稱,將其從繁雜紛亂的各色飲料廣告中識(shí)別出來。因此,廣告設(shè)計(jì)作品中富有個(gè)性的色彩運(yùn)用,同時(shí)也易于讓受眾認(rèn)知識(shí)別,使受眾在色彩方面對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象,很好地區(qū)別于同類商品或企業(yè)。

色彩引起受眾的情感反應(yīng)。人類在改造自然的實(shí)踐中,逐漸形成了對(duì)色彩的認(rèn)知慣性和情感聯(lián)系。色彩能夠向我們傳達(dá)出一定的情感意味,傳達(dá)出能夠引發(fā)人的情感反應(yīng)的信息?？梢哉f,色彩具有情緒和表情性,具有獨(dú)特的藝術(shù)感染力。廣告設(shè)計(jì)中通過利用受眾的心理環(huán)境,配以相應(yīng)的色彩表現(xiàn),營造某種特定氛圍,能使消費(fèi)者受到某種特定情緒的感染,領(lǐng)悟到廣告所要傳達(dá)的主題和內(nèi)容。鮮艷色彩如紅色、橙色容易讓人激動(dòng)興奮;厚重色彩如黑色讓人壓抑;藍(lán)色系給人遼闊、深遠(yuǎn)、寧靜感,其中深藍(lán)又代表憂郁悲傷,天藍(lán)色讓人心情平靜,淺藍(lán)給人清冷的感覺等。因此,廣告如何利用色彩作用于受眾的心智情感乃至引起預(yù)期反應(yīng),是廣告?zhèn)鞑ブ滦У年P(guān)鍵點(diǎn)之一。

色彩具有寫實(shí)功能。廣告作為一種說服性的傳播活動(dòng),信息的真實(shí)、客觀是說服的基礎(chǔ)。色彩是廣告的表現(xiàn)要素之一,本身也在傳達(dá)著信息。色彩在廣告中的寫實(shí)功能,就是說色彩具有很強(qiáng)的再現(xiàn)客觀事物的表現(xiàn)能力,能夠真實(shí)地還原廣告中的事物和情景。色彩的寫實(shí)功能不僅反映在對(duì)廣告中場景、人物的還原,更反映在對(duì)于廣告商品的真實(shí)反映。很多商品只有通過色彩才能將其外形特點(diǎn)、質(zhì)地再現(xiàn)出來。如彩色膠卷、彩色電視、汽車、工藝品、服飾等。因此,彩色廣告相對(duì)于黑白廣告,一般具有更強(qiáng)的真實(shí)感和表現(xiàn)力。比如說,“一輛車行駛在大道上”和“一輛黑色的轎車行駛在綠樹成蔭的大道上”兩種說法,人們會(huì)很自然地感覺到后一種說法更真實(shí)、更生動(dòng)。這就是顏色信息所起的作用。

色彩具有造虛功能。相對(duì)于信息的真實(shí)傳達(dá),色彩也是一種具有聯(lián)想力的符碼。色彩的聯(lián)想可以使人抽象出對(duì)于色彩所表現(xiàn)事物的觀感。色彩的造虛功能,就是說廣告中通過不同的色彩表現(xiàn),在消費(fèi)者心目中塑造出關(guān)于廣告商品的抽象質(zhì)量。這種抽象質(zhì)量是指,消費(fèi)者并沒有直接接觸到廣告商品,卻形成的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的看法。廣告中,色相、純度的不同配合,使人產(chǎn)生冷暖聯(lián)想、輕重聯(lián)想、強(qiáng)弱聯(lián)想、華麗與樸素聯(lián)想、愉快與憂郁聯(lián)想等。這些聯(lián)想作用于消費(fèi)者的頭腦就會(huì)形成關(guān)于廣告商品的綜合印象。色彩對(duì)于產(chǎn)品抽象質(zhì)量的塑造,在時(shí)尚雜志中對(duì)于奢侈品牌的色彩表現(xiàn)上尤為突出。我們可以發(fā)現(xiàn),迪奧、香奈兒、LV等奢侈品牌所制作的廣告,很少運(yùn)用高飽和度的鮮亮的顏色,而是選取飽和度較低的顏色,從而給人一種厚重感和內(nèi)涵感。同時(shí),他們很重視利用金、銀等金屬色來營造出一種奢侈的氛圍。通過這樣的色彩營造,這些品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就塑造了高人一等的抽象質(zhì)量。

色彩具有審美功能。作為審美對(duì)象,廣告必須講究藝術(shù),除了文稿應(yīng)該含有文學(xué)修養(yǎng)、新鮮活潑的語句外,圖畫、色彩和音樂等元素也應(yīng)該和諧一致。19世紀(jì)中葉,法國人創(chuàng)作了招貼廣告,一些在美術(shù)史上有聲望的藝術(shù)家,紛紛參與招貼廣告的設(shè)計(jì)工作:有馬奈的色彩艷麗的印象派招貼,有波那爾的裝飾風(fēng)格的招貼,有勞特列克的戲劇舞蹈系列招貼。那些精致的線條造型、淡雅美麗的色彩,至今仍為人們津津樂道。1891年,法國的薩戈特畫廊舉辦廣告招貼展覽,成為世界上第一個(gè)為廣告敞開大門的畫廊。藝術(shù)的造型和色彩使這些廣告招貼和純藝術(shù)作品的距離縮短,也成為人們珍貴的收藏品。

近一二十年來,電腦技術(shù)成為大眾傳播工具,電腦的分色、桌面印刷系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)廣告……以其獨(dú)特的互動(dòng)性,越來越引起人們的重視,廣告視覺傳播利用電腦設(shè)計(jì)圖形文字和色彩,已是普遍的方法。一些球賽和大型的運(yùn)動(dòng)比賽場面激烈,廣告招貼上運(yùn)動(dòng)明星的英姿勃發(fā)、健康有力的彩色圖片為年輕崇拜者搶購;一場大型的音樂會(huì),廣告招貼印有歌星勁歌熱舞、活力四射的場景,攝影技術(shù)和印刷技術(shù)結(jié)合,把現(xiàn)場光芒四射的視幻藝術(shù)背景也拍得活靈活現(xiàn),真是令中老年人也以擁有這樣的招貼廣告為樂。

色彩元素的運(yùn)用設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)中色彩元素所占的比重不容忽視,那么,對(duì)一位廣告設(shè)計(jì)師來說,如何巧妙地運(yùn)用色彩元素達(dá)到信息傳遞的效果,是極重要的課題。一方面我們要了解色彩的表現(xiàn)功能在人們心理上引起了哪些感情和聯(lián)想;另一方面要了解視覺的刺激和反應(yīng)情形。然后如何配合信息傳遞的目的去造型構(gòu)圖和布色。這里我們會(huì)借用一些在色彩方面有出色表現(xiàn)的純美藝術(shù)家的作品,就色彩語言的特色作一參照。對(duì)日益要求具有更多審美功能的廣告受眾及設(shè)計(jì)師來說,廣告需要發(fā)揮更動(dòng)人的魅力,接近實(shí)用藝術(shù)的范疇。

色彩的感覺和聯(lián)想。色彩是廣告信息傳達(dá)的有力手段,是能夠強(qiáng)烈而迅速地訴諸人的感覺的視覺因素,是具有很強(qiáng)表現(xiàn)力的視覺語言,在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中,有著不可替代的作用。色彩的紅、黃、藍(lán)三原色互相混合可以得到其他的色彩。

色彩三要素,色相、明度、純度在不同色彩中的不同表現(xiàn),形成了不同的色調(diào)和不同的對(duì)比與調(diào)和。各種色彩造成對(duì)人的生理和心理的不同的感受,產(chǎn)生冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、厚薄、進(jìn)退、華貴簡約等特定的心理感情。如果我們掌握了這些心理感受、聯(lián)想和象征意義,在廣告色彩設(shè)計(jì)中就能達(dá)到更好的效果。

色彩的配合與布置。對(duì)色彩有了基本的認(rèn)識(shí)之后,在廣告設(shè)計(jì)中就色彩的感覺和聯(lián)想以及差異的情況來思考怎樣搭配顏色、怎樣形成氣氛情調(diào)、怎樣布置和空間形成和諧的關(guān)系……

①色彩和形狀。色彩在平面的空間里,都占有一定的位置,會(huì)有上、下、左、右、中、偏之分。從位置關(guān)系來看,還有距離遠(yuǎn)近的問題,色彩位置對(duì)人的視覺心理影響很大。色彩和面積的關(guān)系也要仔細(xì)斟酌,無論是點(diǎn)、線、面、體,都占有面積。面積是色彩存在的不可缺少的形式,面積的大小影響心理作用的強(qiáng)弱。色彩和形狀關(guān)系也很重要,各種形狀和色彩的結(jié)合會(huì)造成色彩的明晰鮮艷度的差別。

包豪斯學(xué)院教授伊頓曾經(jīng)說過:“色彩向人們傳達(dá)著普遍化的情緒狀況,圖形也傳達(dá)著類似的信息。例如,正方形象征著和平、死亡、黑色、陰暗、紅色;而三角形則象征著熱烈、活力、白色、黃色。再說圓形,它的象征意味則是均勻的、無限的、寧靜的、藍(lán)色?！彼终f:“一位畫家如果要在自己的作品中獲得均衡而和諧的效果,就必須重視這些自然而然的富有親和力的組合:正方形與紅色、三角形與黃色、圓形與藍(lán)色的組合?！?922年,康定斯基也加入了包豪斯,他與伊頓所見略同。

②色彩的布置。在廣告的整個(gè)設(shè)計(jì)工作中,色彩的考慮貫穿于全部設(shè)計(jì)的過程。首先廣泛的收集與廣告商品、消費(fèi)者的生活習(xí)慣、心理期望和文化傳統(tǒng)等有關(guān)的資料,再舉行創(chuàng)意會(huì)議分析宣傳的主題,選擇配置色彩,并加以調(diào)整。借鑒20世紀(jì)有“色彩魔術(shù)師”雅號(hào)的法國畫家馬蒂斯談繪畫時(shí)如何布置色彩的一段話:“如果我要畫一個(gè)室內(nèi)景:在我面前有一個(gè)碗柜,我感到它是鮮紅的,我就畫上一塊令我滿意的紅色。這塊紅色同畫布上的白色之間馬上建立了一種聯(lián)系。假設(shè)我在這紅色旁邊放上一塊綠色,并把地板畫成黃色,這樣畫布的白色同這綠色、黃色之間就又形成了一種令我滿意的關(guān)系。但是這些不同的色調(diào)相互間都減弱了對(duì)方。因而我有必要使各種不同的因素之間獲得協(xié)調(diào)平衡,從而相互之間都不會(huì)毀壞對(duì)方,為了獲得這種效果,我必須組織各種觀念。色調(diào)之間的關(guān)系應(yīng)該是這樣的:這種關(guān)系要支持色調(diào)而不是毀壞它們。新的色彩組合將代替最初的組合,從而表現(xiàn)出我整體的藝術(shù)觀念。我不得不去改畫,直到我的畫似乎完全改觀時(shí)為止,這樣在連續(xù)的修整之后,紅色代替了綠色,成為主導(dǎo)的色彩。我不能奴隸般地去抄襲自然,我必須解釋自然,使它服從繪畫的精神。我在所有的色調(diào)中找到了它們的關(guān)系,這種關(guān)系必然會(huì)造成色彩的某種生動(dòng)的和聲,就像一種音樂作品的和聲一樣?！?/p>

從上面的一段話我們可以看出廣告色彩運(yùn)用搭配時(shí)的設(shè)計(jì)過程,一種色彩是一種意義,如果有第二種色彩在旁邊,它們就形成了一種關(guān)系,那么就要開始研究這種關(guān)系是和諧還是沖突;再用第三種色彩,那么三者的關(guān)系又得重新評(píng)估……

在廣告設(shè)計(jì)中,色彩的功能主要還是為廣告內(nèi)容服務(wù),它對(duì)視覺和心理所起的作用,包括它們?cè)诿鞫?、色相、純度、?duì)比和調(diào)和等的視覺刺激下給人的心理留下的印象及象征意義與感情特征,這種影響不論有意或無意,都在發(fā)生作用,干預(yù)到我們的生活,左右著我們的性格。因此,配合廣告內(nèi)容、選擇適合宣傳目標(biāo)的色彩,喚起受眾的情感需求,來完成傳者和受傳者之間的完美溝通,是廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵點(diǎn)之一。

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(作者為廈門大學(xué)2007級(jí)人文學(xué)院歷史系博士生)

編校:董方曉