苗宜春

一方水土養(yǎng)一方人,一方文化養(yǎng)一份報(bào)。在欠發(fā)達(dá)地區(qū),由于受城市規(guī)模、地域經(jīng)濟(jì)、文化層次、生活水平的限制,其晚報(bào)的發(fā)展不能與《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《深圳晚報(bào)》等發(fā)達(dá)地區(qū)的晚報(bào)等同,也不能照搬人家的經(jīng)驗(yàn),而應(yīng)因地制宜制定相應(yīng)對(duì)策,以求晚報(bào)的生存和發(fā)展。本文結(jié)合大同晚報(bào)的探索與實(shí)踐,談?wù)勄钒l(fā)達(dá)地區(qū)晚報(bào)創(chuàng)新發(fā)展的思路。

用心分析晚報(bào)定位

大同是國(guó)務(wù)院首批頒布的24座歷史文化名城之一,新中國(guó)成立60多年來,大同市以低廉的價(jià)格向全國(guó)貢獻(xiàn)了24億噸煤炭,也為此付出了資源、環(huán)境的代價(jià)。由于受資源枯竭、市場(chǎng)疲軟等因素制約,經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了全國(guó)同類城市的后邊。全市330萬人口,城市人口只有100多萬,而礦區(qū)人口就占40%。加之大同自古就是漢民族與少數(shù)民族的征戰(zhàn)之地,歷史的原因加之現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)、生活的特殊性,形成人們文化素質(zhì)較低的情況。據(jù)1998年郵局統(tǒng)計(jì)的數(shù)字表明,全市平均每百人訂閱報(bào)刊12.63份,城市每百人訂閱報(bào)刊28.5份,遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)全省的平均數(shù)。怎樣在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)、文化水平相對(duì)落后的城市發(fā)展晚報(bào)事業(yè),晚報(bào)同仁為此進(jìn)行了艱難的探索。

《大同晚報(bào)》由原來的《雁北日?qǐng)?bào)》更名而來,更名后的《大同晚報(bào)》由農(nóng)村報(bào)改為都市報(bào),面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的嚴(yán)峻形勢(shì)。

在大同這個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū),文化消費(fèi)相對(duì)滯后,人們對(duì)報(bào)紙的態(tài)度是不認(rèn)真看、不習(xí)慣看、更不肯自己花錢看,很少有人下班后買份報(bào)紙回家細(xì)細(xì)品味。面臨這樣的地域特性和文化消費(fèi)特征,晚報(bào)要想求生存、求發(fā)展,關(guān)鍵是準(zhǔn)確定位。經(jīng)過對(duì)本地讀者心理需求的調(diào)查與分析,我們認(rèn)為,在現(xiàn)代傳媒同樣發(fā)達(dá)的欠發(fā)達(dá)城市里,讀者對(duì)晚報(bào)的要求有以下幾種特性,即:證實(shí)性(大的新聞事件已從廣播電視里獲悉)、詳盡性(想知道得更多更全)、娛樂性(休閑閱讀的需要)和可用性(日常生活的需要)。要征服讀者,必須讓讀者喜歡自己的報(bào)紙,所以,我們給晚報(bào)的定位是:辦一張老百姓喜聞樂見的綜合性晚報(bào),及時(shí)報(bào)道新聞、激發(fā)讀者興趣、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣、提供貼身服務(wù)、拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。為此,在版面分配上,新聞板塊和?？鍓K各占50%,要求新聞報(bào)道更快、更詳盡,各類?？?wù)性更強(qiáng)、更實(shí)用,提出了“小報(bào)大辦、晚報(bào)早辦、導(dǎo)向正確、有用好看”的十六字辦報(bào)方針,讓讀者“一報(bào)在手,盡知天下事;足不出戶,專家請(qǐng)進(jìn)門”。按此思路,晚報(bào)改版后,受到了讀者的認(rèn)可和普遍歡迎。

悉心營(yíng)造晚報(bào)文化

文化是城市的靈魂,根植于群眾而逐步形成的晚報(bào)文化是提升城市文化軟實(shí)力的重要保障。一個(gè)民族的覺醒,首先是文化的覺醒,同樣,一座城市的發(fā)展,報(bào)紙文化當(dāng)做引擎。

營(yíng)造晚報(bào)文化,首先必須擺正晚報(bào)自身的位置。服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾是晚報(bào)的立足點(diǎn),正如趙超構(gòu)先生概括的:“我們晚報(bào)的讀者不應(yīng)該分什么階層,不應(yīng)該是什么界,也不是什么干部,應(yīng)該是最廣大的人民群眾。他們讀晚報(bào)時(shí)的身份,不應(yīng)該是工人、農(nóng)民、干部,而是城市居民?！痹诖笸@塊熱土上辦《大同晚報(bào)》,我們時(shí)刻牢記“陽光雨露的哺育”,我們心里要裝著“衣食父母”。所以我們遵循“黨報(bào)‘晚風(fēng)、煤都特色”的辦報(bào)方針和風(fēng)格,提出從8歲的小娃娃到80歲的老爺爺,都是晚報(bào)的讀者,都應(yīng)該從晚報(bào)上各有所得,晚報(bào)要做報(bào)春的燕子,飛入尋常百姓家,這也表明了我們營(yíng)造《大同晚報(bào)》文化的決心。

營(yíng)造晚報(bào)文化,要時(shí)時(shí)注意報(bào)紙自身對(duì)社會(huì)的牽動(dòng)。當(dāng)人們感覺到晚報(bào)在關(guān)注著他們時(shí),他們便會(huì)關(guān)注晚報(bào),一個(gè)城市的晚報(bào)文化就是在這種相互關(guān)注中形成的。反映在辦報(bào)的改革實(shí)踐中就是努力提高新聞的表現(xiàn)藝術(shù),有強(qiáng)烈的參與意識(shí)、平民意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。派記者深入一線隨公交賣票、在菜市場(chǎng)賣菜、和環(huán)衛(wèi)工人一起掃馬路,記者化裝成乞丐調(diào)查行乞內(nèi)幕,與《千山晚報(bào)》聯(lián)合追蹤走失鞍山的女孩,關(guān)注企業(yè)職工下崗等系列深度報(bào)道,引起有關(guān)部門和社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。

營(yíng)造晚報(bào)文化,要不斷強(qiáng)化晚報(bào)味,讓讀者感到可敬、可信、可親、可近。在大同市,主要公交線上的候車廳上面既有《大同晚報(bào)》的明顯標(biāo)志,又有“《大同晚報(bào)》您可信賴的朋友”的廣告語。市區(qū)交通樞紐地段都有“《大同晚報(bào)》請(qǐng)您注意交通安全”的警示語。漫步街頭,隨處可見頭戴小紅帽的《大同晚報(bào)》售報(bào)小販;居民小區(qū),到處可見門前懸掛著的《大同晚報(bào)》紅報(bào)箱。人們感到晚報(bào)無處不在、無處不有,生活在晚報(bào)的關(guān)注與服務(wù)中。2007年,北岳恒山舉辦規(guī)模盛大的“恒山文化旅游節(jié)”,我們專門推出“恒山文化節(jié)特刊”,給上恒山者人手一份報(bào)紙,還準(zhǔn)備了幾百把便民傘,免費(fèi)為游客提供,山坡上到處可見標(biāo)有“大同晚報(bào)”字樣的遮陽傘,人們說,“大同晚報(bào)”唱紅了恒山旅游節(jié)。

精心培育晚報(bào)市場(chǎng)

在欠發(fā)達(dá)地區(qū),如何培育晚報(bào)市場(chǎng),取決于對(duì)本地市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)。我們認(rèn)為,晚報(bào)市場(chǎng)私費(fèi)訂閱與零售是一個(gè)潛在的大市場(chǎng),必須牢牢盯住這個(gè)大市場(chǎng),千方百計(jì)去啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)、專心致志去培育這個(gè)市場(chǎng)。

為此,我們確立了“欲取先予,點(diǎn)滴滲透,緩步拓展”的思路。首先讓讀者買得起報(bào),不論擴(kuò)版與增刊,報(bào)價(jià)不變。提出“少抽一條煙,晚報(bào)看一年”,“每天只花三毛錢,晚報(bào)送到家門前”的營(yíng)銷口號(hào),在全市推行“訂報(bào)到戶、送報(bào)上門”工程,并為長(zhǎng)期訂戶免費(fèi)安裝紅報(bào)箱。大同人過去沒有街頭買報(bào)的習(xí)慣,所以,在街頭零售的決策上我們采取:先投入、鋪網(wǎng)設(shè)點(diǎn)、逐步培育。設(shè)置閱報(bào)欄,報(bào)紙進(jìn)入社區(qū)、居民樓,讓讀者慢慢養(yǎng)成天天讀報(bào)的習(xí)慣。

在積極培育本地市場(chǎng)的同時(shí),我們還注重開拓外埠市場(chǎng)。大同市是晉、冀、內(nèi)蒙古三省區(qū)交界的中心城市,又是交通樞紐,周邊地區(qū)的人關(guān)注大同,也就是《大同晚報(bào)》的潛在發(fā)行市場(chǎng)。為此,我們確立了“先看后訂,送報(bào)上門,看好了您再訂”的思路,發(fā)行量逐步實(shí)現(xiàn)了精心培育和自然的協(xié)調(diào)增長(zhǎng)。

潛心打造晚報(bào)精品

大同是文化名城,有著深厚的歷史積淀,傳承和創(chuàng)新大同文化,建設(shè)“三名一強(qiáng)”(文化名城、旅游名都、生態(tài)名邑、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市)新大同,是市委、市政府的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,也是大同晚報(bào)人的責(zé)任和使命?！洞笸韴?bào)》連續(xù)6年被評(píng)為全省一級(jí)報(bào)紙,從近年來自費(fèi)訂閱和外埠訂閱逐年增長(zhǎng)的情況來看,立足大同、放眼世界、服務(wù)讀者、回報(bào)社會(huì)的辦報(bào)風(fēng)格與創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)紙發(fā)展趨勢(shì)是一致的。作為大同的城市形象和品牌,《大同晚報(bào)》“應(yīng)該有更開放的眼光、更高的水平、更好的運(yùn)作,讓古城大同靚起來,照耀大同,為大同增光添彩”(引自大同市市長(zhǎng)耿彥波在2009年大同經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上的講話)。

不辱使命,再鑄輝煌?！洞笸韴?bào)》當(dāng)前最重要的是要對(duì)自身發(fā)展、使命、目標(biāo)等進(jìn)行理性的再思考、再實(shí)踐。結(jié)合欠發(fā)達(dá)地區(qū)晚報(bào)的實(shí)際,立足大同,放眼世界,腳踏實(shí)地從以下幾方面努力,在同行競(jìng)爭(zhēng)中使出看家本領(lǐng),求生存、求發(fā)展。

提高新聞策劃水平,應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。新聞策劃水平的高低,決定著報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上、在讀者心目中的地位,而欠發(fā)達(dá)地區(qū)的晚報(bào)新聞策劃的立足點(diǎn)一定要放在關(guān)注民生上。2009年3月以來,我們?cè)鲈O(shè)了民生服務(wù)新聞版,連續(xù)推出60多期,一組組值得關(guān)注的新聞報(bào)道緊扣民生,拉近了報(bào)紙與讀者的距離;“讀·作·編”、“成長(zhǎng)成才”、“旅游”、“憶舊”等服務(wù)性專欄的精心制作,在情感上與讀者產(chǎn)生共鳴,形成良性互動(dòng)。

提高新聞業(yè)務(wù)水平,提升報(bào)紙質(zhì)量。報(bào)紙的質(zhì)量不是一天、一個(gè)人、一篇稿件、一個(gè)版面設(shè)計(jì)的事情,而是集體創(chuàng)新、創(chuàng)造的智慧結(jié)晶,是辦報(bào)人長(zhǎng)期奮斗的目標(biāo)。寫好文章、畫好版面、優(yōu)秀人才、過硬隊(duì)伍缺一不可?！洞笸韴?bào)》2009年分派兩批編輯記者赴上海復(fù)旦大學(xué)新聞系進(jìn)行短期培訓(xùn),開闊視野、尋找差距、更新觀念,收效甚佳。編輯記者的創(chuàng)新意識(shí)日漸濃厚,通過對(duì)新聞信息的精加工,版面設(shè)計(jì)美觀大方、布局合理,每天為讀者奉獻(xiàn)博而精、趣而雅的文化大餐。

擴(kuò)大市場(chǎng)份額,引導(dǎo)讀者消費(fèi)。工作分工越來越細(xì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下職場(chǎng)的重要特征,由于職業(yè)不同、生活環(huán)境不同、興趣喜好和消費(fèi)水平不同而形成不同的讀者群,如白領(lǐng)階層更關(guān)注財(cái)富的保值增值,企業(yè)家更關(guān)注產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)變化,普通群眾對(duì)物價(jià)變化更敏感,工人打工討薪,農(nóng)民種地賣糧,他們對(duì)此更感興趣,所以辦晚報(bào)始終應(yīng)因地制宜,全方位、多角度地貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。此外,在大發(fā)行黃金時(shí)間舉辦讀者節(jié)活動(dòng),讓讀者和報(bào)人進(jìn)行面對(duì)面的交流和聯(lián)誼,增強(qiáng)報(bào)紙的親和力、感染力和吸引力,提高報(bào)紙品牌的知名度和美譽(yù)度。

用好用足政策,加速報(bào)業(yè)集團(tuán)化。當(dāng)前,一手抓好報(bào)紙,一手抓好經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展的兩個(gè)大輪子,雙輪并駕齊驅(qū)是做大做強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。2009年12月,大同報(bào)業(yè)集團(tuán)公司在市委、市政府的大力支持下應(yīng)運(yùn)而生,作為報(bào)業(yè)集團(tuán)的骨干力量,《大同晚報(bào)》面臨著更加難得的機(jī)遇和廣闊舞臺(tái),增強(qiáng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、做好報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)大文章,已成為晚報(bào)同仁義不容辭的天職和目標(biāo),并為此進(jìn)行新的探索和實(shí)踐。

(作者為大同日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)晚報(bào)副總編)

編校:董方曉