范黎宏

(西山煤電集團(tuán)公司機(jī)電總廠)

·專題綜述·

供應(yīng)鏈一體化下?tīng)I(yíng)銷管理的探討

范黎宏①

(西山煤電集團(tuán)公司機(jī)電總廠)

從供應(yīng)鏈一體化下?tīng)I(yíng)銷管理的內(nèi)容入手,分析了供應(yīng)鏈一體化對(duì)營(yíng)銷管理的影響,即在營(yíng)銷管理方面通過(guò)供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動(dòng)、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用,降低顧客成本,提高顧客價(jià)值,創(chuàng)造增值服務(wù)。

企業(yè);供應(yīng)鏈管理;一體化;營(yíng)銷;影響;價(jià)值;探討

我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》對(duì)供應(yīng)鏈的定義是“生產(chǎn)及流通過(guò)程中,涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終端用戶活動(dòng)的上游與下游企業(yè),所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。”供應(yīng)鏈管理是供應(yīng)鏈中的物流、商流、資金流、工作流和信息流等進(jìn)行的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)及控制。在供應(yīng)鏈管理中最重要的是構(gòu)筑供應(yīng)鏈組織之間的協(xié)作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部和組織間業(yè)務(wù)流程的整合,建立各組織之間充分信賴的關(guān)系是供應(yīng)鏈管理中首要的問(wèn)題。這種橫向一體化的管理模式,不同與縱向一體化的模式,是供應(yīng)鏈管理的特點(diǎn)。在信息共享的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的集成化運(yùn)作,發(fā)揮供應(yīng)鏈的整體功能,增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力,提高整個(gè)供應(yīng)鏈的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)共贏。供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模式見(jiàn)圖1。

圖1 供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模式圖

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則中,達(dá)爾文的“適者生存”觀幾乎更多地作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。零售商與零售商為市場(chǎng)統(tǒng)治權(quán)而爭(zhēng)斗,批發(fā)商、制造商同樣如此,甚至零售商、批發(fā)商和制造商這些產(chǎn)品供應(yīng)的上下游環(huán)節(jié)也都把彼此視為對(duì)手,不斷地討價(jià)還價(jià),要挾對(duì)方,以一種“互為成本”的關(guān)系存在。在21世紀(jì),企業(yè)雖仍舊立足于市場(chǎng),但左右競(jìng)爭(zhēng)的是價(jià)值、靈活性、速度和效率,它們都由于消費(fèi)需求的影響而變得越發(fā)重要。取代企業(yè)個(gè)體之間相互競(jìng)爭(zhēng)的是,他們需通過(guò)供應(yīng)鏈聯(lián)盟來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)質(zhì)上,隨著對(duì)抗在供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將由整個(gè)供應(yīng)鏈獲得。所以,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的一體化,再造供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷管理新體系,就成為每個(gè)企業(yè)無(wú)法回避的事實(shí)。

1 供應(yīng)鏈及其問(wèn)題

早期的觀點(diǎn)認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)侵圃炱髽I(yè)中的一個(gè)內(nèi)部過(guò)程,它是指將采購(gòu)的原材料和收到的零部件,通過(guò)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換和銷售等過(guò)程傳遞到制造企業(yè)用戶的一個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈概念局限于企業(yè)的內(nèi)部操作,注重企業(yè)的自身利益目標(biāo)。后來(lái)供應(yīng)鏈的概念注意了與其它企業(yè)的聯(lián)系,注意了供應(yīng)鏈的外部環(huán)境,偏向于定義它為一個(gè)通過(guò)鏈中不同企業(yè)的制造、組裝、分銷、零售等過(guò)程將原材料轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品到最終用戶的轉(zhuǎn)換過(guò)程,它是通過(guò)對(duì)顧客、零售商、分銷商、制造商和供應(yīng)商的內(nèi)部以及貫穿于供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中的物料流、信息流和資金流的協(xié)調(diào)整合,是一體化的供應(yīng)鏈。一體化的供應(yīng)鏈管理是基于網(wǎng)絡(luò)流及部門、組織、流程以及地理分布上的集成為特征的,更為強(qiáng)調(diào)側(cè)重組織接觸面的管理,即組織之間的協(xié)調(diào)、合作、運(yùn)營(yíng)的管理。根據(jù)供應(yīng)鏈一體化的特征進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的前提,就是參與供應(yīng)鏈組織的全體成員在經(jīng)營(yíng)理念上,必須從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)調(diào)尋求短期、企業(yè)級(jí)的績(jī)效的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈組織的存在,是為了使整個(gè)供應(yīng)鏈都獲得持久穩(wěn)定的高收益的觀念。公司不應(yīng)再是競(jìng)爭(zhēng)的主體,實(shí)體供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)將競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵擴(kuò)大到了競(jìng)爭(zhēng)合作的境界。

由于供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵钠髽I(yè)通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的一體化控制,將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商,直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式,因此,在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化的過(guò)程中應(yīng)主要注意三個(gè)方面的問(wèn)題,分別是信息集成、協(xié)調(diào)和組織聯(lián)接。

1)供應(yīng)鏈?zhǔn)强缧袠I(yè)與部門,涉及供應(yīng)一種產(chǎn)品到最終消費(fèi)者的所有活動(dòng),所以供應(yīng)鏈管理需要一條市場(chǎng)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的無(wú)縫信息流,即從零售商向上游的傳輸過(guò)程中要求速度快,要求鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)共享需求信息、存貨情況、生產(chǎn)能力計(jì)劃、生產(chǎn)進(jìn)度、促銷計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)和裝運(yùn)進(jìn)度等。供應(yīng)鏈伙伴必須協(xié)同工作,以便產(chǎn)品的生產(chǎn)與使用大致同步。2)在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,供應(yīng)鏈的可靠程度取決于鏈上的最弱的一個(gè)環(huán)節(jié),這就好比經(jīng)常提及的“木桶原理”,木桶裝水的多少是由最短的那根桶片決定的,所以供應(yīng)鏈上所包含的加盟節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該更加注重企業(yè)之間的合作,使各企業(yè)分擔(dān)的采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷和銷售的職能協(xié)調(diào)發(fā)展。3)供應(yīng)鏈中的組織之間必須是緊密的組織關(guān)系,供應(yīng)鏈伙伴需要確定并維持他們的溝通渠道,應(yīng)該為一個(gè)目標(biāo)而同心協(xié)力,否則供應(yīng)鏈一體化是無(wú)法完成的。

2 供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷管理的內(nèi)容

以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營(yíng)銷不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始尋找顧客并進(jìn)行推銷,而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn),以顧客需求滿足過(guò)程中的價(jià)值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動(dòng)活動(dòng),因此,供應(yīng)鏈一體化營(yíng)銷管理的內(nèi)容可從如下幾個(gè)方面體現(xiàn):

1)直面終端顧客,提供個(gè)性化服務(wù),建立良好的顧客關(guān)系。首先通過(guò)顧客關(guān)系管理對(duì)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的合理分類和行為分析,然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù),為了贏得顧客、贏得市場(chǎng),應(yīng)該與顧客建立良好的關(guān)系,讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì),知曉制造過(guò)程,進(jìn)行顧客消費(fèi)培訓(xùn),對(duì)顧客的抱怨應(yīng)及時(shí)響應(yīng),從而達(dá)到為他們提供個(gè)性化服務(wù)。

直面終端顧客,提供個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的,只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢(shì)才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全面服務(wù)。

2)異業(yè)結(jié)盟,協(xié)同服務(wù),實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。供應(yīng)鏈的管理可降低整體物流成本和費(fèi)用水平,加快資金周轉(zhuǎn)率和信息傳遞,使供應(yīng)鏈上的各項(xiàng)資源得到最大化的合理利用,因此,全行業(yè)的供應(yīng)鏈管理是適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流、提高科學(xué)管理水平的最佳選擇。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢(shì),他們以自身的優(yōu)勢(shì)資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù),追求以最低的成本、最快的速度響應(yīng)市場(chǎng),獲得最大化的利益。因此,它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟,而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟,組成異業(yè)同盟來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

3)讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線。以往產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)、包裝、運(yùn)輸都是營(yíng)銷之前的事,營(yíng)銷只有等到產(chǎn)品出廠之后才開(kāi)始。而供應(yīng)鏈管理改變了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、配送、銷售、服務(wù)的方式,供應(yīng)鏈一體化的營(yíng)銷是從產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)始,根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的信息構(gòu)思,與顧客開(kāi)展“頭腦風(fēng)暴”,讓顧客參與設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià),圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù),而核心顧客的其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過(guò)業(yè)務(wù)外包形式分散到供應(yīng)鏈上的其它有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)去生產(chǎn),從而使各企業(yè)都能通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置,保持庫(kù)存最小化,以節(jié)約成本,提高效率。

4)信息化庫(kù)存使供應(yīng)鏈成為庫(kù)房。供應(yīng)鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫(kù)存,以供應(yīng)鏈作為庫(kù)房,實(shí)現(xiàn)物流的敏捷配送。信息化庫(kù)存是依靠供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、尋找供應(yīng)商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運(yùn)輸?shù)仍谕粫r(shí)間并行運(yùn)作,從而使原材料能夠準(zhǔn)時(shí)送到加工廠,產(chǎn)品能夠準(zhǔn)時(shí)送到銷售點(diǎn),顧客能夠便捷地購(gòu)買到所需要的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中,公司雖然沒(méi)有建立龐大的庫(kù)存體系,但是信息化庫(kù)存卻使物流更具敏捷性,這樣做的結(jié)果是公司節(jié)省成本,顧客收益最大。

5)讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中,供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種基于價(jià)格與利潤(rùn)擠壓的博弈關(guān)系,從供應(yīng)商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”,一方的獲益往往是另一方的讓利。但供應(yīng)鏈一體化管理模式可以改革這種弊端,因?yàn)楣?yīng)鏈的良好運(yùn)作是以供應(yīng)鏈成員企業(yè)相互間充分信任和相互合作為基礎(chǔ),供應(yīng)鏈成員是信任與合作的雙贏性戰(zhàn)略聯(lián)盟,其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢(shì)服務(wù)另一方的成功,整個(gè)供應(yīng)鏈的成功是以供應(yīng)鏈上的每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的,一方的失敗或受損會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)甚至整個(gè)供應(yīng)鏈的受損,他們是“一損俱損,一榮俱榮”的共生共贏的關(guān)系。如果供應(yīng)鏈中的某企業(yè)篡改供應(yīng)鏈規(guī)則,壓榨供應(yīng)商或?qū)︻櫩头?wù)質(zhì)量漠視。那么,在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下,將會(huì)被顧客所遺棄,這時(shí)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)及其他成員將會(huì)采用一致行動(dòng),將其清除出供應(yīng)鏈,因?yàn)樗拇嬖诳赡茉斐晒?yīng)鏈的崩盤。所以良性的供應(yīng)鏈一體化應(yīng)是通過(guò)供應(yīng)鏈上的無(wú)縫連接,讓所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù),使供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員在服務(wù)好終端顧客中分享好處。

6)通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價(jià)值?，F(xiàn)代信息技術(shù)是供應(yīng)鏈一體化的紐帶,利用現(xiàn)代信息技術(shù)能夠使企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈順暢連接,且通過(guò)提供良好的在線顧客服務(wù),讓顧客能便捷的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決自己的問(wèn)題。因此,現(xiàn)代信息技術(shù)是提高顧客價(jià)值的一個(gè)重要內(nèi)容。

3 供應(yīng)鏈一體化對(duì)營(yíng)銷管理的影響

在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來(lái)衡量,而是由企業(yè)積聚和使用的知識(shí)為產(chǎn)品或服務(wù)增值的程度來(lái)衡量。企業(yè)在集中資源于自身核心業(yè)務(wù)的同時(shí),通過(guò)利用其他企業(yè)的資源來(lái)彌補(bǔ)自身的不足,從而變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。但是目前仍有不少的企業(yè)還認(rèn)為降低庫(kù)存成本、制造成本和運(yùn)輸成本與提高顧客服務(wù)質(zhì)量之間是不可兼得的,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為降低成本可能意味著顧客的可得性降低;降低制造成本可能導(dǎo)致不能按照顧客個(gè)性化需求定制或偷工減料;降低運(yùn)輸成本意味著交貨期延長(zhǎng),或不能按照顧客所要求的時(shí)間、地點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)交貨,所有這些都是基于傳統(tǒng)的“縱向一體化”管理模式的必然結(jié)論。事實(shí)上,在供應(yīng)鏈環(huán)境下可以通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)和合適的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)來(lái)降低這些成本,且同時(shí)保持顧客服務(wù)水平不變甚至得到提高。也就是說(shuō)在營(yíng)銷管理方面可通過(guò)供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動(dòng)、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來(lái)降低顧客成本,提高顧客價(jià)值,創(chuàng)造增值服務(wù)。具體表現(xiàn)在:

1)改變傳統(tǒng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),樹(shù)立新的價(jià)值觀念?？蛻魸M意度是衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)志,供應(yīng)鏈管理要時(shí)時(shí)了解客戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),最大限度把滿足客戶的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益統(tǒng)一起來(lái);應(yīng)站在客戶的立場(chǎng),按照客戶的需求,用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),通過(guò)供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作有機(jī)整合,合理分配,有序運(yùn)作,為顧客提供個(gè)性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù);應(yīng)跟蹤客戶需求,傾聽(tīng)市場(chǎng)的需求信息,發(fā)掘潛在客戶,不斷開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額;在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)要杜絕一切無(wú)效流動(dòng)與浪費(fèi),不使客戶增加不必要的開(kāi)支;增加技術(shù)含量投入,增加服務(wù)投入,開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng);按照增值的要求進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組。

2)重視作為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)主要手段的物流服務(wù)。物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù),作為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一受到了前所未有的重視。目前,物流理論和應(yīng)用得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,物流信息化管理通過(guò)條碼和數(shù)控工具、GPS等現(xiàn)代管理工具與方法,已大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)效率,使?fàn)I銷成本因?yàn)槲锪餍实奶岣叩玫揭欢ǖ慕档汀，F(xiàn)代物流已被廣泛認(rèn)為是企業(yè)取悅顧客、強(qiáng)化價(jià)值主張的重要機(jī)會(huì),并且是在降低物資消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以外的重要利潤(rùn)源泉。

3)加強(qiáng)員工培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷人員不僅僅是企業(yè)的員工,他們更是顧客的服務(wù)者。因此,企業(yè)應(yīng)該聘請(qǐng)顧客喜歡的營(yíng)銷人員,顧客喜歡的營(yíng)銷人員就是企業(yè)的優(yōu)秀員工。為使?fàn)I銷人員當(dāng)好顧客消費(fèi)方案的顧問(wèn),企業(yè)管理者的主要職責(zé)是培訓(xùn)員工為顧客服務(wù)的技巧,只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

4)借助電子商務(wù)平臺(tái),提高 顧客服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)代供應(yīng)鏈管理最核心的本質(zhì)是通過(guò)客戶和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的協(xié)作。電子商務(wù)對(duì)于制造和分銷的重要性無(wú)疑是先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理。要提高生產(chǎn)率、降低成本和增強(qiáng)客戶服務(wù),必須加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)手段的有效應(yīng)用。如果以高速、低成本與客戶、供應(yīng)商進(jìn)行交流和協(xié)作是有效供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵成功因素,那么完全電子化的供應(yīng)鏈(e-chain)就是對(duì)未來(lái)的展望,而支持未來(lái)供應(yīng)鏈管理的信息系統(tǒng)將是e ERP和電子商務(wù)平臺(tái)的完美結(jié)合。

21世紀(jì)企業(yè)的成功與否關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈管理的成功與否,供應(yīng)鏈管理必將引起我國(guó)管理界的重視。

[1] 徐章一.顧客服務(wù):供應(yīng)鏈一體化的營(yíng)銷管理[M].北京:中國(guó)物資出版社,2002:123-125.

Discussion on Marketing Management under Supply Chain Integration

Fan Li-hong

This text analyzes the effect of marketing management on supply chain integration.That is to reduce customer cost,increase customer value and create increment service the coordination,resource collocation and advanced technology under the supply chain integration.

Enterprise;Supply chain management;Integration;Marketing;Influence;Value;Exploration

TD[-9]

A

1672-0652(2010)05-0030-03

2010-04-12

范黎宏 女 1970年出生 1994年畢業(yè)于山西中華會(huì)計(jì)函授學(xué)校 會(huì)計(jì)師 太原 030053